營銷策劃案例分析

1、營銷策劃案例分析第十五章營銷過程的控制一、市場營銷控制有哪些功能？市場營銷控制的功能主要有以下三種：1保證營銷計劃的貫徹實施。營銷控制是監(jiān)控營銷活動，使之始終按策劃進(jìn)行，直至完成預(yù)定的營銷目標(biāo)。這是營銷控制的最基本的功能。2反饋市場變化信息，促進(jìn)營銷計劃及時調(diào)整。在營銷控制過程中，企業(yè)可隨時偵測到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動，并據(jù)此變動、 修訂不合時宜的營銷目標(biāo)和營銷行動方案。3監(jiān)督營銷部門工作，促使?fàn)I銷人員提高工作效率。營銷控制的各種工具可以隨時反映出各營銷部門的工作業(yè)績，揭示其努力成效或存在問題，甚至可以進(jìn)一步顯示每位營銷人員的工作狀況，從而可以督促營銷部門及營銷人員努力工作，提高效率

2、。二、按控制活動的性質(zhì)劃分，營銷控制可以分為哪些類型？分別有何特點？根據(jù)控制活動的性質(zhì)劃分控制的種類，可以把控制分為預(yù)防性控制和更正性控制。預(yù)防性控制。使用預(yù)防性控制是為了避免產(chǎn)生錯誤且盡量減少今后的失誤的更正活動。一般說來，像規(guī)章制度、工作程序、人員訓(xùn)練和培養(yǎng)計劃都起著預(yù)防控制的作用。更正性控制。 更正性控制的目的是，當(dāng)出現(xiàn)偏差時， 使行為或?qū)嵤┻M(jìn)程返回到預(yù)先確定的或所希望的水平。如審計制度增加了管理部門采取迅速更正措施的能力，因為定期對企業(yè)進(jìn)行檢查，有助于及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。三、按控制點的位置劃分，營銷控制可以分為哪些類型？分別有何特點？控制職能可以按照控制活動的位置，即側(cè)重于控制事物

3、進(jìn)程的哪一階段而劃分為3種類型：預(yù)先控制。 預(yù)先控制可以保證組織的投入在數(shù)量上和質(zhì)量上達(dá)到預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)，在整個活動開始之前能剔除那些在運(yùn)作過程中難于挽回的先天缺陷。例如銷售人員的招聘、培訓(xùn)，干部的選拔等等都屬于預(yù)先控制。過程控制。 過程控制是對正在進(jìn)行的活動給予指導(dǎo)與監(jiān)督，以保證活動按規(guī)定的政策程序和方法進(jìn)行。例如銷售過程中銷售人員的日報表、月報表等都屬此種控制。事后控制。 事后控制是歷史最久的控制類型，傳統(tǒng)的控制辦法幾乎都是屬于這種類型，例如企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，這種控制位于活動過程的終點，把好這最后一關(guān)不會使錯誤的勢態(tài)擴(kuò)大，有助于保證系統(tǒng)外部處于正常狀態(tài)。四、按照控制源不同，可以將營銷控制劃分為哪

4、幾種類型？分別有何特點？照控制源可以把控制分成3 種類型：即正式組織控制、群體控制和自我控制。正式組織控制。 是由管理人員設(shè)計和建立起來的一些機(jī)構(gòu)或規(guī)定來進(jìn)行控制，像規(guī)劃、預(yù)算和審計部門是正式組織控制的典型例子。組織可以通過規(guī)劃知道組織成員的活動，通過預(yù)算來控制消費(fèi)， 通過審計來檢查各部門或各個人是否按照規(guī)定進(jìn)行活動，并提出更正措施。群體控制。 群體控制基于群體成員們的價值觀念和行為準(zhǔn)則，它是非正式組織發(fā)展和維持的。 例如建議一個業(yè)務(wù)員將產(chǎn)品銷量維持在一定水平就是群體控制的一個例子。群體控制在某種程度上左右著職工的行為，處理得好有利于組織目標(biāo); 如果處理不好將會給組織帶來很大危害。自我控制。

5、個人自我控制是個人有意識地去按某一行為規(guī)范進(jìn)行活動。例如， 一般地說業(yè)務(wù)員不會挪用公款，這是有意識的個人自我控制。五、在大多數(shù)組織中，普遍實行的正式組織控制的內(nèi)容有哪些方面？在大多數(shù)組織中，普遍實行的正式組織控制的內(nèi)容有如下幾方面：1實施標(biāo)準(zhǔn)化。依靠管理人員的設(shè)計和監(jiān)督，制訂出標(biāo)準(zhǔn)的工作程序以及生產(chǎn)作業(yè)計劃等。2保護(hù)組織的財產(chǎn)不受侵犯。比如防止偷盜、浪費(fèi)或錯誤地使用組織資源。這包括促銷禮品使用記錄、審計銷售費(fèi)用以及責(zé)任的分派等。3質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。 它包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。主要采取的措施有對職工培訓(xùn)、工作檢查、統(tǒng)計質(zhì)量控制以及激勵系統(tǒng)。4防止濫用權(quán)力。這可以通過明確的權(quán)力和責(zé)任制度、工作說明、指導(dǎo)性

6、政策、規(guī)則以及財務(wù)方面的要求來完成。5對職工的工作進(jìn)行知道和測量。這可以通過評價系統(tǒng)、行動報告、抽查和指導(dǎo)等方式來完成。六、按照控制信息的性質(zhì)可以將營銷控制分為哪些類型？按照控制信息的性質(zhì)可以把管理控制劃分為反饋控制和前饋控制。1反饋控制，就是用過去的情況來指導(dǎo)現(xiàn)在和將來。2前饋控制。前饋控制又可稱為指導(dǎo)將來的控制，它的具體辦法是不斷利用最新的信息進(jìn)行預(yù)測， 把所期望的結(jié)果同預(yù)測的結(jié)果進(jìn)行比較，采取措施使投入和實施活動與期望的結(jié)果相吻合。七、按控制手段可以將營銷控制分為哪些類型？按所采用的手段可以把控制劃分為直接控制和間接控制兩種類型。直接控制。 是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理活動中，人們把直接控制理解為通過

7、行政手段進(jìn)行的控制，采用行政命令是一種最直觀的，也是最簡單的辦法。間接控制。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理活動中，人們習(xí)慣于把利用經(jīng)濟(jì)杠桿進(jìn)行控制稱為間接控制。經(jīng)濟(jì)杠桿主要指稅收、信貸、價格等經(jīng)濟(jì)措施或經(jīng)濟(jì)政策。間接控制是相對于直接控制而言的。八、在實際經(jīng)濟(jì)管理活動中，為什么直接控制不能取得最佳效果？在實際經(jīng)濟(jì)管理活動中，直接控制的辦法往往不能使整個系統(tǒng)的效果最優(yōu)。這是因為：1信息反饋引起時滯現(xiàn)象；2信息太多以致在現(xiàn)有的技術(shù)條件下無法全面地科學(xué)地處理；3直接控制忽略了企業(yè)中人的因素，不利于下級積極性、創(chuàng)造性的發(fā)揮，人的潛力和能動性無法發(fā)揮出來。九、市場營銷控制的前提是什么？市場營銷控制是一個過程，通過營銷控

8、制來調(diào)整營銷運(yùn)作系統(tǒng)。進(jìn)行有效的營銷控制必須具備兩個基本前提：1市場營銷計劃。企業(yè)的計劃越全面、越完善、越明確，營銷控制的總體效果越顯著。計劃與控制同為企業(yè)的營銷管理職能，計劃由市場營銷部門的工作人員制定，既是營銷目標(biāo)的體現(xiàn)，是企業(yè)的“營銷日程表”，又是評價和衡量企業(yè)有關(guān)行動的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。2市場營銷組織。營銷控制的目的是對營銷計劃實施的衡量、檢查與糾正，以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，需要明確任務(wù)歸屬的實施部門，以分清責(zé)任，理順步驟，適時地采取必要的措施。經(jīng)驗證明，健全的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是全面實施營銷控制的基本條件。十、影響市場營銷控制的因素有哪些？一個企業(yè)的營銷過程是很復(fù)雜的。具體來說，可考慮的

9、因素主要有以下幾方面：1市場的多樣性。不同地區(qū)和國家的市場規(guī)模及經(jīng)濟(jì)技術(shù)、社會文化、政治法律環(huán)境都是不同的。 由于宏觀環(huán)境的不同，營銷部門既要服從企業(yè)的大目標(biāo)，又要適應(yīng)自身所處的環(huán)境，這就會經(jīng)常產(chǎn)生矛盾，營銷控制系統(tǒng)必須考慮這些情況。2不可抗拒的因素。企業(yè)在營銷過程中也會遇到一些不可抗拒因素的影響，如政府頒布新的法規(guī)、 自然災(zāi)害突然降臨等。這些都會直接影響營銷計劃的成敗。為了實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就需要及時調(diào)整措施，減少由于不可抗拒因素而產(chǎn)生的后果與營銷目標(biāo)的差距。3營銷部門與銷售地之間的距離。隨著企業(yè)的壯大，企業(yè)與分支機(jī)構(gòu)的距離越來越大，如公司的分公司許多都在遠(yuǎn)離總部的地方，因此會使?fàn)I銷的交通

10、費(fèi)用增多。這就要求及時靈活地調(diào)節(jié)市場營銷計劃，減少因此而帶來的不利影響。十一、市場營銷控制過程有哪些過程和步驟？（1）確定控制目標(biāo)。 在營銷控制過程中，營銷目標(biāo)被分解為若干更短時期的控制目標(biāo)。比如：在營銷計劃中， 營銷目標(biāo)是年度市場銷售額，控制目標(biāo)就可以定為每月或季度銷售額。只要每月或季度的控制目標(biāo)都能如期實現(xiàn)，全年營銷目標(biāo)自然就會實現(xiàn)。（2）評估執(zhí)行情況。即監(jiān)測市場營銷活動的實績，評估各控制目標(biāo)的執(zhí)行情況。這一步與第一步關(guān)系密切，因為只有控制目標(biāo)的數(shù)量化、可測化，才能進(jìn)行有效的監(jiān)測活動。（3）診斷執(zhí)行結(jié)果。對執(zhí)行情況差的項目，要深刻分析其形成原因。一般來說、原因有兩類： 一類是外部原因，一類

11、是企業(yè)自身原因。外部原因包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化或市場競爭狀況變化等，內(nèi)部原因包括計劃目標(biāo)過高或?qū)嶋H努力不夠兩個方面。（4）采取糾正措施。糾正措施可以從兩個方面營銷目標(biāo)合理與否。若目標(biāo)實施不理想系外部原因或目標(biāo)過高原因所致，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整營銷目標(biāo)和控制目標(biāo)；營銷部門及營銷部門努力不夠所致，采取適當(dāng)獎懲措施，刺激有關(guān)人員提高工作熱情與工作效率。十二、市場營銷控制有哪些內(nèi)容？一般來說，市場營銷控制的內(nèi)容有以下幾個主要方面：1年度計劃控制。年度計劃控制包括對當(dāng)前市場營銷努力和效果的監(jiān)控，以保證實現(xiàn)年度銷售目標(biāo)與利潤目標(biāo)，為了達(dá)到控制的目的，也可把年度計劃指標(biāo)分解成季度、月度指標(biāo)，每月、每季檢查計劃完成情況，發(fā)現(xiàn)問題及時采取措施。主要方法有銷售分析、市場占有份額分析、市場營銷費(fèi)用與銷售額對比分析、財務(wù)分析和顧客滿意度跟蹤等。2盈利能力控制。盈利能力控制是指企業(yè)衡量不同產(chǎn)品、不同地區(qū)、不同顧客群和不同銷售渠道的盈利率的過程，其目的是擴(kuò)大盈利率高的營銷活動，縮減盈利率低的營銷活動。此法先將各項費(fèi)用分?jǐn)偟礁鳡I銷職能部門，再依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，分別編制出損益表，可有不同產(chǎn)品損益表，不同地區(qū)損益表，再根據(jù)盈利情況做出改進(jìn)決策。3效率控制?？刂频?/p>