醫(yī)改新政下的處方藥營銷策略探討

1、    醫(yī)改新政下的處方藥營銷策略探討    門洪亮摘要新醫(yī)改的實施，將從各個方面對處方藥的產(chǎn)銷活動產(chǎn)生巨大影響，適時應(yīng)變，善加利用，便可借此東風(fēng)走出一條更寬廣的道路；如果仍然抱殘守缺，錯失良機(jī)，則有可能被淹沒在此輪改革浪潮中。為此，處方藥生產(chǎn)企業(yè)要深入了解新醫(yī)改的內(nèi)容，并作出適當(dāng)變化，制定出相應(yīng)的營銷策略。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，適應(yīng)新的市場需求；通過降低成本，合理定價，重視藥品招標(biāo)采購；并且渠道整合和促銷模式得改進(jìn)，不斷適應(yīng)新的市場環(huán)境的需要。通過上述策略，以期在協(xié)助實現(xiàn)緩解看病貴的醫(yī)改目標(biāo)的同時，實現(xiàn)處方藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大。關(guān)鍵詞新醫(yī)改；處方藥；產(chǎn)品創(chuàng)新；

2、渠道整合doi1013939/jcnkizgsc201704076中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見（中發(fā)20096號）以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案（20092011年）（以下簡稱新醫(yī)改方案）拉開了國內(nèi) “新醫(yī)改”的序幕，全民醫(yī)保時代真正來臨。在此背景下，處方藥處方藥是指憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調(diào)配和使用的藥品，一般簡稱為rx。的營銷策略也應(yīng)有所調(diào)整，方能在市場競爭中確定競爭優(yōu)勢。1通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑產(chǎn)品品牌新醫(yī)改方案中提道，“推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)，將全體城鄉(xiāng)居民納入基本醫(yī)療保障制度，切實減輕群眾個人支付的醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)。建立國家基本藥物制度。從2009年起，

3、政府成立的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物 ”。這里包含了兩個重要概念：一是“全民醫(yī)保”，即“全體城鄉(xiāng)居民納入基本醫(yī)療保障制度”，也就是說，今后基本公共醫(yī)療衛(wèi)生將回歸其公益性本質(zhì)，并重點突出基本、基礎(chǔ)和農(nóng)村。這意味著處方藥的市場尤其是農(nóng)村市場，隨著更多病患樂于走入醫(yī)院接受診治而大大擴(kuò)容；二是“基本藥物制度”，“建立國家基本藥物制度”并明確要求在規(guī)定范圍內(nèi)使用，這便預(yù)示著一個處方藥只有進(jìn)入了“基本藥物目錄”才能搭乘醫(yī)改的順風(fēng)車。新醫(yī)改，給處方藥產(chǎn)品帶來更大的市場，也提出了新的要求，那么企業(yè)從產(chǎn)品層面該采取何種對策呢？11產(chǎn)品創(chuàng)新突破仿制困局，以創(chuàng)

4、新求發(fā)展。隨著新醫(yī)改中全民醫(yī)保目標(biāo)的逐步實施，以前許多看不起病買不起藥的普通患者將不再止步于高昂的醫(yī)療負(fù)擔(dān)面前，終于可以以較少的費(fèi)用走入各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)接受醫(yī)生的診斷和治療了，在這種情況下，處方藥的銷售市場必將大大擴(kuò)容，但是，放眼目前中國的處方藥市場，完全是西風(fēng)壓倒了東風(fēng)，外資企業(yè)占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而沒有創(chuàng)新，只有仿制則是癥結(jié)所在。如何創(chuàng)新？思路何在呢？其實新醫(yī)改方案已指明了方向，“充分發(fā)揮中醫(yī)藥（民族醫(yī)藥）在疾病預(yù)防控制、應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件、醫(yī)療服務(wù)中的作用”。處方藥作為特殊的商品，其新產(chǎn)品的開發(fā)既要遵循一般商品的開發(fā)規(guī)律，又要關(guān)注其特殊的一面，藥品是為了滿足人們特殊的需求生命健康，這決定了藥品

5、的研發(fā)比一般商品更慎重，投資更大，開發(fā)周期更長，風(fēng)險更大。首先，從傳統(tǒng)民族醫(yī)藥中尋找突破口。鑒于西藥在我國的發(fā)展歷史不長，無論從經(jīng)驗還是實力來說，都不能苛求我國制藥企業(yè)在短時間內(nèi)研制出像美國輝瑞公司的立普妥那樣的全球暢銷品種，但是，對于老祖宗留下的有幾千年歷史的中藥遺產(chǎn)，應(yīng)加以繼承發(fā)掘，從中尋找出療效確切、劑型合理的新品種，這其實也是全球制藥企業(yè)覬覦已久的一個領(lǐng)域，國內(nèi)部分藥企在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，如果擅加利用必能有所突破。實際上國內(nèi)藥企在中藥的開發(fā)利用上已有不少斬獲，例如在造成全球恐慌的甲型h1n1流感蔓延過程中，我國傳統(tǒng)中藥如板藍(lán)根、雙黃連等產(chǎn)品便大放異彩，不但療效確切，副作用小，而

6、且價格便宜，深受好評。由此可見，只要揚(yáng)長避短，潛心鉆研，完全可以開發(fā)出不遜于西方制藥企業(yè)的新型藥品。其次，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合。2009年5月5日，國家“重大新藥創(chuàng)制”科技專項在北京啟動實施，科技部部長萬鋼在會上表示，“十一五”期間，新藥專項將實現(xiàn)三大突破，其中之一便是初步建立由創(chuàng)新藥物研發(fā)技術(shù)平臺和創(chuàng)新藥物孵化基地組成、產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合的國家藥物創(chuàng)新體系，全面提高中國新藥創(chuàng)制的整體實力?？梢姡訌?qiáng)產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合，實現(xiàn)創(chuàng)新突破已上升至國家戰(zhàn)略層面了，作為企業(yè)來說應(yīng)該抓住機(jī)遇，利用國家的相關(guān)扶持政策，申請課題，引導(dǎo)專家進(jìn)入企業(yè)，與研究機(jī)構(gòu)開展協(xié)作，以便以較快速度實現(xiàn)新品的研發(fā)和上市。另外，在新品研發(fā)過程

7、中要重視知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，謹(jǐn)防為他人做嫁衣的情況出現(xiàn)。12爭取進(jìn)入基本藥物目錄新醫(yī)改方案中提出，建立國家基本藥物制度。并且明確要求城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)全部配備、使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例。也就是說，能不能進(jìn)入基本藥物目錄，決定了該產(chǎn)品能不能分享醫(yī)改擴(kuò)容所衍生出來的機(jī)遇。從處方藥生產(chǎn)企業(yè)的角度來講，一方面要加強(qiáng)產(chǎn)品線的調(diào)整，對本企業(yè)已進(jìn)入基本藥物目錄的產(chǎn)品進(jìn)行完善，更新設(shè)備，提高質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)能；另一方面要聯(lián)合同行業(yè)其他廠家，共同開展政府公關(guān)，爭取更多現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入基本藥物目錄。13精簡包裝，降低成本鑒于我國城鄉(xiāng)醫(yī)療衛(wèi)生保障程度的差異，新醫(yī)改處方藥市場的擴(kuò)

8、容主要體現(xiàn)在農(nóng)村市場，在這一市場上，患者對低廉價格的重視遠(yuǎn)甚于對精美包裝的要求，因此，在國家相關(guān)法規(guī)許可的范圍內(nèi)應(yīng)盡可能簡化包裝，降低成本；減少單位包裝數(shù)量，方便服用。另外，考慮農(nóng)村市場地域廣闊，交通不發(fā)達(dá)的特點，包裝要能夠適應(yīng)在低級別公路上長途運(yùn)輸?shù)男枰?，要把一些不適應(yīng)這一特點的包裝內(nèi)容加以更改。例如，國內(nèi)生產(chǎn)某口服液的廠家一直強(qiáng)調(diào)“藍(lán)瓶的”這一與療效無關(guān)的廣告訴求，此策略也許在城市市場還行得通，但對于新醫(yī)改后猛然擴(kuò)大的農(nóng)村市場來說，“藍(lán)瓶的”既貴又易碎，怎能以此吸引患者？還不如針對農(nóng)村市場把“藍(lán)瓶的”改為簡易塑料瓶的，這樣既可降低成本，又便于長途運(yùn)輸，還不影響療效，必將深受農(nóng)村市場的歡迎。

9、 14重視品牌所謂品牌是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是一種名稱、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或它們的組合運(yùn)用。良好的品牌形象對于企業(yè)產(chǎn)品的銷售起到事半功倍的促進(jìn)作用，處方藥營銷也不例外，具有良好品牌的處方藥，能使醫(yī)院進(jìn)藥放心，醫(yī)生開藥放心，患者用藥放心。新醫(yī)改為處方藥營銷帶來更大的市場，但也提出了更高的要求，在一個更加陽光的處方藥產(chǎn)銷市場上，競爭將更加激烈與殘酷，誰的質(zhì)量更好，療效更確切，知名度和美譽(yù)度更高，那么誰就有可能成為市場的寵兒，占據(jù)競爭的制高點。應(yīng)在遵循國家法律法規(guī)的前提下，從設(shè)計、內(nèi)容等各面培養(yǎng)出與眾不同又便于傳播的品牌形象，為企業(yè)的產(chǎn)品在更寬闊市場上的銷售助一臂之力。2渠道整合國內(nèi)醫(yī)

10、藥企業(yè)的渠道策略要與新醫(yī)改中國家對流通體制改革和管理的方向保持一致，其中兩個趨勢將不可避免：一是渠道規(guī)?；?、扁平化；二是要深入服務(wù)農(nóng)村市場。處方藥生產(chǎn)企業(yè)必須重視這些變化，及時調(diào)整自己渠道策略。21城市市場抓大棄小對于城市市場或沿海物流發(fā)達(dá)地區(qū)，處方藥的渠道選擇要盡可能得短，宜窄不宜寬。因為處方藥的銷售大都產(chǎn)生在醫(yī)院內(nèi)，所以不必求全，只要緊緊抓住國家所扶持的大型藥品物流配送企業(yè)，如國藥控股、廣州市醫(yī)藥公司這類有醫(yī)院配送傳統(tǒng)的大公司即可，利用其強(qiáng)大的配送能力，既能把處方藥的銷售觸角延伸到各個大小醫(yī)療機(jī)構(gòu)，又能借用其充沛的資金實力，減輕制藥企業(yè)的現(xiàn)金流壓力；而且，這類大型的流通企業(yè)大都具備良好信譽(yù)

11、，由其配送的產(chǎn)品往往更能獲得下游客戶的信賴。另外，隨著藥品招標(biāo)采購中二票制（廠家經(jīng)銷商醫(yī)療機(jī)構(gòu)）的逐步推行，一大批靠過票為生的中小型醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)終將被淘汰出局，對于這類公司一定要趁早舍棄，這也是新醫(yī)改的要求。22農(nóng)村市場精耕細(xì)作對于新醫(yī)改形勢下潛力將得到極大釋放的農(nóng)村市場，為了實現(xiàn)降低成本和提高覆蓋率的目標(biāo)，應(yīng)該在選擇短渠道的同時，適當(dāng)增加寬度。依托大的商業(yè)公司，精心扶持各地方優(yōu)質(zhì)公司，如各縣級醫(yī)藥批發(fā)公司或少數(shù)民營醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，充分發(fā)揮其在地服務(wù)優(yōu)勢，保證各個基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的用藥需求；同時，對于初次涉足農(nóng)村市場的制藥企業(yè)來說，有必要加強(qiáng)渠道成員的資信管理，防止出現(xiàn)過多壞賬呆賬。23建立渠道的績

12、效考核體系加強(qiáng)渠道成員管理，建立渠道的績效考核體系。依據(jù)“經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性”三個標(biāo)準(zhǔn)對銷售渠道進(jìn)行評估，適時作出調(diào)整與改進(jìn)，并及時化解可能出現(xiàn)的串貨、競相壓價等渠道沖突。3提升價格競爭優(yōu)勢新醫(yī)改中提出了“有效減輕居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)，切實緩解看病難、看病貴”的近期目標(biāo)，那么這一目標(biāo)的實現(xiàn)首先體現(xiàn)在藥品價格的降低上，這是減輕居民就醫(yī)負(fù)擔(dān)最直接最便捷的途徑。而藥品降價的最有效措施之一當(dāng)推藥品集中招標(biāo)采購了。因此處方藥的定價在保證合理利潤和優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的同時，要順應(yīng)國家政策，適當(dāng)裁減成本，降低價格，讓利與民，并積極參加各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品招標(biāo)采購活動。31藥品定價順勢而為一般商品的價格制定決策包括6個步

13、驟：明確定價目標(biāo)；測定需求彈性；估算成本費(fèi)用；分析競狀況；先擇定價方法；核定最佳價格。藥品作為一特殊商品，其定價決策當(dāng)然也要由上述六個步驟組成，不過本文在此不再贅述，將僅對其受醫(yī)改新政所影響的“特殊”的一面進(jìn)行探討。首先，新醫(yī)改中對基本藥物定價權(quán)限作出了明確規(guī)定，基本藥物零售價格由國家統(tǒng)一制定，以抑止藥價虛高現(xiàn)象的產(chǎn)生。也就是說，國家對藥品價格的管理將更加嚴(yán)格。在此情況下，處方藥產(chǎn)品在明確相應(yīng)的定價目標(biāo)同時，應(yīng)該做到：一要符合國家相關(guān)政策，屬于國家定價的，要如實上報成本，以便相關(guān)部門作定價依據(jù)；屬于企業(yè)自主定價的，要根據(jù)相關(guān)成本要素制定合理價格，不能欺上瞞下搞虛高定價；二要考慮社會形象，顧及社

14、會大眾對減輕醫(yī)療負(fù)擔(dān)的期望，好的藥品，有了適當(dāng)?shù)膬r格才能真正為企業(yè)和患者帶來雙贏的結(jié)果。其次，處方藥在以成本作為定價基本依據(jù)的同時，要更多考慮競爭對手的價格，因為處方藥的銷售市場主要在醫(yī)院，按新醫(yī)改的要求，醫(yī)院所有在用藥品必須通過集中招標(biāo)采購。這就意味著在定價時不能關(guān)著門自己算，而要時刻掌握競爭對手的價格情況，并據(jù)此在投標(biāo)時作出相應(yīng)決策，知己知彼，以求在投標(biāo)競價中贏得勝利。32重視藥品招標(biāo)采購從以上醫(yī)改方案中有關(guān)藥品價格的描述可以看出建立科學(xué)合理的醫(yī)藥價格形成機(jī)制也是醫(yī)改的重點內(nèi)容之一，而藥品公開集中招標(biāo)采購則是較為有效的方法。實際上，藥品集中招標(biāo)采購于2001年開始已在爭論中進(jìn)行了，此次醫(yī)改

15、方案中又被重點提及，說明藥品招標(biāo)采購模式得到了認(rèn)可，今后將成為常態(tài)進(jìn)行。對于企業(yè)來說，要應(yīng)對藥品招標(biāo)采購，第一，應(yīng)設(shè)立藥品招標(biāo)部門，統(tǒng)籌應(yīng)對各地區(qū)的藥品招標(biāo)采購；第二，積極參與。不參加當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)采購，也就意味著徹底失去當(dāng)?shù)氐氖袌觯鳛樘幏剿庍@一需要長期培養(yǎng)的銷售市場，一旦離開一個標(biāo)期，將很難再收復(fù)失地；第三，認(rèn)真研究招標(biāo)規(guī)則，動用一切資源，力爭在各地的招標(biāo)采購中能夠脫穎而出；第四，對于全國各地區(qū)的藥品招標(biāo)采購，在考慮合理利潤，確保中標(biāo)的同時，一定要有全國一盤棋的大局觀，統(tǒng)一投標(biāo)價，避免出現(xiàn)不同地區(qū)投標(biāo)價格差距過大的被動局面。4優(yōu)化促銷模式促銷，所謂促銷是指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列

16、宣傳、說服活動。而處方藥的促銷較一般商品更為復(fù)雜，因為處方藥必須經(jīng)醫(yī)師開出處方才能由患者憑方購買服用，所以處方藥是不能向真正的消費(fèi)者做任何促銷的。那么，顯而易見，具有處方權(quán)的醫(yī)師便成為處方藥促銷的重點對象了。在新醫(yī)改中明確提出了加強(qiáng)對藥品使用和廣告的監(jiān)管，規(guī)范藥品臨床使用，并同時加大政府對公立醫(yī)院的投入，這就預(yù)示著藥品促銷將面臨兩個變化：一是管理將更加嚴(yán)格規(guī)范，夸大宣傳、大處方等現(xiàn)象將被禁止；二是醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員從此將“不差錢”，行業(yè)通行的“帶金”促銷方法將失去其存在的土壤。 這種情況下，處方藥的促銷該向何處去呢？醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)借助醫(yī)改的良機(jī)，讓處方藥的促銷回歸它的本質(zhì)，不再用夸大宣傳來誤導(dǎo)患

17、者，不再用利益誘惑來影響醫(yī)生處方。41人員推銷重在溝通第一，放棄過去只知道送回扣的做法，加強(qiáng)產(chǎn)品知識培訓(xùn)，熟知所推廣產(chǎn)品的處方成分、功能主治、用法用量及不良反應(yīng)禁忌等相關(guān)知識。讓醫(yī)藥代表真正充當(dāng)起藥廠與醫(yī)生之間的橋梁作用就其所推廣的藥品向醫(yī)生提供藥學(xué)方面的專業(yè)講解，使好的藥品盡快用在患者身上；同時向廠家反映醫(yī)生在臨床使用過程中所發(fā)現(xiàn)的問題，以便對產(chǎn)品進(jìn)行及時更新與完善。第二，加強(qiáng)患者管理，處方藥不能對患者推廣，但是不能擋住處方藥生產(chǎn)企業(yè)對患者的關(guān)懷，對于每個使用過或正在使用本企業(yè)產(chǎn)品的患者，醫(yī)藥代表應(yīng)該盡可能地建立起患者檔案，對病患用藥后的情況作出真實的記錄，并作定期的回訪，良好的售后服務(wù)，不

18、僅可以贏得購藥患者的好感，也可以通過他們對藥品的親身體驗來影響醫(yī)生的處方，從而提高本企業(yè)產(chǎn)品的處方率。42召開學(xué)術(shù)推廣會議所謂學(xué)術(shù)推廣，即藥品銷售以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點，引發(fā)處方醫(yī)生有不斷的興趣，認(rèn)知、掌握該藥物使用的系統(tǒng)市場推廣規(guī)劃。當(dāng)醫(yī)藥代表回歸傳統(tǒng)本質(zhì)以后，經(jīng)常性地組織學(xué)術(shù)推廣會議將成為一項極為重要的工作，好的學(xué)術(shù)推廣會議，不僅合乎法規(guī)，也因其提供了經(jīng)驗交流的平臺而深受醫(yī)生歡迎，醫(yī)藥代表通過組織科室內(nèi)、醫(yī)院內(nèi)或地區(qū)性學(xué)術(shù)推廣活動，在無形中贏得了醫(yī)生對產(chǎn)品和企業(yè)的好感，從而提高本企業(yè)產(chǎn)品的處方率。43廣告刊登有的放矢依據(jù)藥品管理法和廣告法的有關(guān)規(guī)定，處方藥產(chǎn)品不得在大眾傳播媒介發(fā)布。也就是說，處方藥廣告只能刊登在醫(yī)藥專業(yè)媒介上，廣告的對象也主要是醫(yī)生或藥師。目前，我國共有約五家醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物被批準(zhǔn)可以刊登處方藥廣告，在這么多刊物的選擇中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點，廣告預(yù)算、媒體成本、受眾的媒體習(xí)慣以及競爭者所采用的媒體等綜合權(quán)衡，要做到有的放矢，量力而行。同時，廣告定位要盡可能強(qiáng)調(diào)自己的療效，并突出自己獨(dú)特的個性；另外在廣告時間決策上要盡可能采用固定頻率、均衡時間策略，只有這樣才能在潛移默化中影響那些挑剔的專業(yè)受眾。44重用公共關(guān)系無論是新醫(yī)改方案中基本藥物目錄的制定、藥品招標(biāo)采購的進(jìn)行還是在處方藥推廣過程本身