房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)分析6頁

1、房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)分析 房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)分析 時(shí)間：2003-4-15 0:00:00 來源：中國(guó)房地產(chǎn) 作者： 編輯： 一、對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的總體評(píng)價(jià) 我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代開始興起，90年代發(fā)展壯大，近20年的發(fā)展取得了令人矚目的成就。全國(guó)人均住房面積城市達(dá)到20平方米，農(nóng)村達(dá)到25平方米，住宅成套率達(dá)到70。住宅業(yè)增加值占GDP的比重，城市達(dá)4，城鄉(xiāng)合計(jì)占7.5。2000年全國(guó)共完成房地產(chǎn)投資開發(fā)4901.73億元，房地產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)也伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的興起而發(fā)展壯大起來，2000年全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)約有29萬個(gè)，從業(yè)人員100

2、多萬人。 就目前而言，我國(guó)民營(yíng)開發(fā)商已替代了國(guó)營(yíng)開發(fā)企業(yè)的主導(dǎo)地位。雖然民營(yíng)企業(yè)已成為市場(chǎng)的主力軍，但企業(yè)規(guī)模小、資源分散、規(guī)模經(jīng)營(yíng)未成氣候。以1999年為例，中國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)的平均資產(chǎn)規(guī)模不足5000萬元，年均開發(fā)規(guī)模不到1億元，在滬深兩地交易所上市的近40家房地產(chǎn)企業(yè)，年平均營(yíng)業(yè)額也僅5億元，而在中國(guó)市場(chǎng)化程度相對(duì)較局的上海、深圳，排名前10位的發(fā)展商市場(chǎng)占有率總和分別為23、20，與香港排名前9位的房地產(chǎn)商占有80的市場(chǎng)份額相比，差距還很大。 二、房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性 核心競(jìng)爭(zhēng)力即核心能力或核心專長(zhǎng)，它是企業(yè)獨(dú)特?fù)碛械?、為消費(fèi)者帶來特殊效用、使企業(yè)在某一市場(chǎng)上長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、

3、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的內(nèi)在能力資源，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一段時(shí)間內(nèi)難以超越的競(jìng)爭(zhēng)力，能使企業(yè)保持較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 房地產(chǎn)作為我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，將會(huì)在本世紀(jì)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，與此同時(shí)，在中國(guó)加入WTO后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅面臨著市場(chǎng)消費(fèi)主體、市場(chǎng)供求關(guān)系、消費(fèi)者需求等方面的不斷變化，而且還將面臨國(guó)外企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶灘競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)有企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中生存競(jìng)爭(zhēng)的巨大挑戰(zhàn)。目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面還存在著諸多問題，欲從根本上解決這些問題，根本的方法只能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，尋找、積累、整合資源并且形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新管理體系。因此，正確地評(píng)估房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)

4、力顯得尤為重要。 三、房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 1.準(zhǔn)則層的確定 房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以扼要概括為土地資源、資本規(guī)模和企業(yè)經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面。而把企業(yè)經(jīng)營(yíng)細(xì)分以后，又可以把核心競(jìng)爭(zhēng)力概括為四個(gè)要素：即土地資源、資本規(guī)模、市場(chǎng)把握、創(chuàng)新能力。 （1）土地是核心資源 土地資源。土地資源是房地產(chǎn)開發(fā)的核心生產(chǎn)資料，獲得優(yōu)質(zhì)低價(jià)的土地成為房地產(chǎn)開發(fā)的最為關(guān)鍵的能力。 土地質(zhì)量。土地的質(zhì)量主要體現(xiàn)在土地的地段和土地的未來升值潛力上。 （2）資本規(guī)模帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 總資產(chǎn)。房地產(chǎn)作為資金密集性行業(yè)，在資本規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)非常有利，其主要表現(xiàn)在三方面：一是可開發(fā)大規(guī)模項(xiàng)目，進(jìn)行大規(guī)模項(xiàng)目配套。二是能

5、夠抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。三是土地儲(chǔ)備實(shí)力雄厚。通過大規(guī)模的儲(chǔ)備和開發(fā)土地，能有效地降低土地獲得成本及開發(fā)成本。 年銷售額。年銷售額代表著房地產(chǎn)企業(yè)的總體開發(fā)能力和盈利能力，是衡量企業(yè)規(guī)模的重要指標(biāo)。 資本結(jié)構(gòu)。隨著資本市場(chǎng)的興旺尤其是股票市場(chǎng)的誕生，出現(xiàn)了部分房地產(chǎn)上市公司，資本市場(chǎng)不僅能給房地產(chǎn)企業(yè)帶來融資的便利和知名度的大幅提升，更重要的是通過資本市場(chǎng)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，帶來制度的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新，從而提升房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 （3）市場(chǎng)把握是決定因素 房地產(chǎn)企業(yè)如果擁有了準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，則無疑會(huì)使房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得心應(yīng)手。從市場(chǎng)實(shí)踐看，一批市場(chǎng)型公司建立了

6、系統(tǒng)的市場(chǎng)研究體系，把他們的項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售定位等緊扣市場(chǎng)脈搏。對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握能力造就了一批新興的房地產(chǎn)企業(yè)。 項(xiàng)目定位主要涉及三個(gè)方面： 客戶定位：確定樓盤是為哪個(gè)單價(jià)區(qū)間和總價(jià)范圍的客戶開發(fā)的。 需求定位：確定客戶住宅需求的市場(chǎng)策劃方案。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品定位能力表現(xiàn)在以下七個(gè)方面： 能選擇正確的規(guī)劃設(shè)計(jì)方式； 能選擇正確的規(guī)劃設(shè)計(jì)合作伙伴； 能保證客戶需求內(nèi)容在規(guī)劃設(shè)計(jì)工作中得到體現(xiàn)； 能激勵(lì)設(shè)計(jì)師采用創(chuàng)新手法來工作； 能保證項(xiàng)目成本得到有效的控制； 能保證項(xiàng)目擁有根據(jù)市場(chǎng)的變化作出靈活調(diào)整的空間范圍； 能保證進(jìn)行科學(xué)高效的施工。 營(yíng)銷定位能夠保證前期市場(chǎng)定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)的成果

7、在市場(chǎng)中得到體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在兩方面： 項(xiàng)目推廣：在設(shè)計(jì)完成后，項(xiàng)目推廣成為首要任務(wù)，項(xiàng)目推廣包含形象包裝、廣告宣傳、銷售管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。 銷售控制：銷售控制是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的捷徑，房產(chǎn)與其他消費(fèi)品不同，它的生產(chǎn)周期很長(zhǎng)，市場(chǎng)需求變化后供給是不可調(diào)節(jié)的，只能以銷售控制來實(shí)現(xiàn)微調(diào)。一個(gè)項(xiàng)目開盤即一搶而空不是一件好事，只能說明定價(jià)偏低，開發(fā)商沒有得到最大的銷售收入，所以要控制好銷售節(jié)拍，在先導(dǎo)期、開盤期、強(qiáng)銷期、收盤期各安排合理的供給比例，每個(gè)期間內(nèi)供應(yīng)的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例，實(shí)現(xiàn)均衡銷售。 （4）持續(xù)創(chuàng)新成為生存之道 在房地產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，惟有創(chuàng)

8、新才能在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)發(fā)展的核心利潤(rùn)點(diǎn)。房地產(chǎn)創(chuàng)新主要包括五方面： 市場(chǎng)創(chuàng)新。主要指運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、人口學(xué)等社會(huì)科學(xué)的理論和最新研究成果，依據(jù)市場(chǎng)需求，開辟新的市場(chǎng)，創(chuàng)造出新的房地產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路創(chuàng)新。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的綜合性非常強(qiáng)，它既包括一些物質(zhì)實(shí)體的設(shè)計(jì)，如小區(qū)平面規(guī)劃、建筑單體設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)，又包括產(chǎn)品文化定位、物業(yè)管理模式等“軟性”設(shè)計(jì)，這些軟、硬方面的設(shè)計(jì)必須能相互協(xié)調(diào)，形成效用最大化的產(chǎn)品整體，就必須有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的總體設(shè)計(jì)思路，而這種總體設(shè)計(jì)思路的創(chuàng)新，更主要地依賴建筑文化、園林藝術(shù)等較“軟”性的學(xué)科知識(shí)乃至社會(huì)

9、學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)等純?nèi)宋目茖W(xué)來指導(dǎo)，或者可以說，主要通過運(yùn)用人文科學(xué)最新研究成果來實(shí)現(xiàn)。 營(yíng)銷創(chuàng)新。今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷已經(jīng)由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜐M意、以人為本的營(yíng)銷，并延伸到理念滿意營(yíng)銷、行業(yè)營(yíng)銷、視覺滿意營(yíng)銷、服務(wù)滿意營(yíng)銷等一系列領(lǐng)域。圍繞這一核心，運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、CS管理體系的理論，依據(jù)客戶需求，不斷發(fā)展創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷。 管理創(chuàng)新。房地產(chǎn)企業(yè)的管理創(chuàng)新應(yīng)適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，并充分重視人才資源，真正體現(xiàn)“以人為本”的理念并運(yùn)用戰(zhàn)略管理、運(yùn)營(yíng)管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理等管理學(xué)新理論，建立新的企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)管理模式，塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

10、。 技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)類房地產(chǎn)創(chuàng)新就是指主要通過：技術(shù)生產(chǎn)和應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)的房地產(chǎn)創(chuàng)新，這類創(chuàng)新所涉及的技術(shù)種類繁多，從技術(shù)用途進(jìn)行分類，大體有： 建筑及結(jié)構(gòu)技術(shù)創(chuàng)新； 建筑材料和設(shè)備技術(shù)創(chuàng)新； 建筑智能化技術(shù)創(chuàng)新； 建筑安裝施工技術(shù)創(chuàng)新。 2.細(xì)項(xiàng)指標(biāo)的確定 通過上述對(duì)指標(biāo)導(dǎo)層的影響因素分析，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的自有特點(diǎn)，確定各細(xì)項(xiàng)指標(biāo)。 3.評(píng)價(jià)模型的建立 通過對(duì)指標(biāo)層各項(xiàng)指標(biāo)的分析，建立房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)模型。 四、房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法 由核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)模型可以看出：核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)受諸多因素的影響，而這些因素之間又相互聯(lián)系相互制約。影響因素和總目標(biāo)（核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)）共同形成了一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，也就是說核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的問題可歸納為對(duì)系統(tǒng)評(píng)價(jià)的問題，而對(duì)這樣一種復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)并作出正確選擇，引入系統(tǒng)層次分析法可發(fā)揮重要作用。 層次分析法（簡(jiǎn)稱AHP）是美國(guó)運(yùn)籌科學(xué)家T.L.Saaty在20世紀(jì)70年代提出的，它是將半定性、半定量的問題轉(zhuǎn)化為定量計(jì)算的一種行之有效的方法。把復(fù)雜的決策系統(tǒng)層次化，通過逐層比較各種關(guān)聯(lián)因素的重要性來為分析、決策提供定量的依據(jù)。它特別適用于那些難于完全用定量進(jìn)行分析的準(zhǔn)則層。 首先根據(jù)專家意見構(gòu)造成對(duì)比較矩陣，根據(jù)指標(biāo)層所給出的信息可構(gòu)造1個(gè)四階（第二層）成對(duì)比較