房地產(chǎn)策劃師流程執(zhí)行培訓(xùn)大綱學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1房地產(chǎn)策劃師流程執(zhí)行房地產(chǎn)策劃師流程執(zhí)行(zhxng)培訓(xùn)大綱培訓(xùn)大綱第一頁，共69頁。設(shè)計(jì)方案調(diào)整(tiozhng)、確定階段營銷(yn xio)計(jì)劃階段(jidun)營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期前期溝通溝通前期策劃前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報(bào)告之定位前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案營銷執(zhí)行報(bào)告籌備實(shí)戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行形象導(dǎo)入、預(yù)熱價(jià)格方案開盤開盤階段調(diào)整100%銷售銷售銷售總結(jié)項(xiàng)目策劃工作基本流程項(xiàng)目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開盤項(xiàng)目跟進(jìn)項(xiàng)目跟進(jìn)結(jié)案匯報(bào)案例歸檔第1頁/共68頁第二頁，共69頁。 銷售前項(xiàng)目服務(wù)銷售前項(xiàng)目服務(wù)(fw)

2、(fw)流程流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定同致行服務(wù)：同致行服務(wù)：市場研究；市場研究；客戶研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場定位；項(xiàng)目市場定位；為設(shè)計(jì)為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段同致行服務(wù)：同致行服務(wù)：總體規(guī)劃建議；總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議建筑細(xì)部建議; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定最佳方案確定最佳方案服務(wù)前提：服務(wù)前

3、提：定位與產(chǎn)品確定定位與產(chǎn)品確定同致行服務(wù)：同致行服務(wù)：總體營銷推廣策略；總體營銷推廣策略；形象定位；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；賣場、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報(bào)告提交銷售執(zhí)行報(bào)告前期定位前期定位第一階段第一階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段第二階段營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃第三階段第三階段銷售準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備第四階段第四階段銷銷售售服務(wù)前提：服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求同致行服務(wù)：同致行服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；銷售資料準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳積極籌備臨門一腳提交價(jià)格策

4、略報(bào)告提交價(jià)格策略報(bào)告銷售團(tuán)隊(duì)到位；銷售團(tuán)隊(duì)到位；第2頁/共68頁第三頁，共69頁。1第3頁/共68頁第四頁，共69頁。策劃策劃(chu)序幕序幕第4頁/共68頁第五頁，共69頁。第5頁/共68頁第六頁，共69頁。第6頁/共68頁第七頁，共69頁。第7頁/共68頁第八頁，共69頁。第8頁/共68頁第九頁，共69頁。要點(diǎn)要點(diǎn)(yodin)技術(shù)不能涵蓋技術(shù)不能涵蓋(hn i)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)甲方需求與市場需求同樣重要甲方需求與市場需求同樣重要需求是彈性的，是可以引導(dǎo)的需求是彈性的，是可以引導(dǎo)的創(chuàng)意是策劃的靈魂創(chuàng)意是策劃的靈魂創(chuàng)意的主題要直指要害創(chuàng)意的主題要直指要害第9頁/共68頁第十頁，共69頁。策劃策劃

5、(chu)進(jìn)進(jìn)行時(shí)行時(shí)第10頁/共68頁第十一頁，共69頁。土地與環(huán)境土地與環(huán)境技術(shù)指標(biāo)技術(shù)指標(biāo)案例案例項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)研究研究總結(jié)總結(jié)(zngji)與與預(yù)測預(yù)測項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)規(guī)劃規(guī)劃土地與環(huán)境土地與環(huán)境第11頁/共68頁第十二頁，共69頁。項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)研究研究原生態(tài)原生態(tài)可持續(xù)可持續(xù)發(fā)展發(fā)展地形地形地貌地貌土地土地第12頁/共68頁第十三頁，共69頁。項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)研究研究景觀景觀人文人文教育教育配套配套交通交通位置位置環(huán)境環(huán)境第13頁/共68頁第十四頁，共69頁。要點(diǎn)要點(diǎn)(yodin)論證創(chuàng)意主題論證創(chuàng)意主題(zht)的合理的合理性性環(huán)境資源至上環(huán)境資源至上

6、無限放大土地的最稀缺價(jià)值無限放大土地的最稀缺價(jià)值市場支撐最重要是變化和趨勢市場支撐最重要是變化和趨勢“城市化城市化”是救命良方是救命良方第14頁/共68頁第十五頁，共69頁。土地與環(huán)境土地與環(huán)境技術(shù)指標(biāo)技術(shù)指標(biāo)案例案例項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)研究研究總結(jié)總結(jié)(zngji)與與預(yù)測預(yù)測項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)規(guī)規(guī)劃劃案例案例第15頁/共68頁第十六頁，共69頁?？偨Y(jié)總結(jié)(zngji)與預(yù)測與預(yù)測未來未來競爭項(xiàng)目競爭項(xiàng)目市場市場可比項(xiàng)目可比項(xiàng)目國內(nèi)外國內(nèi)外經(jīng)典項(xiàng)目經(jīng)典項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目項(xiàng)目同致行同致行操盤項(xiàng)目操盤項(xiàng)目案例案例第16頁/共68頁第十七頁，共69頁。要點(diǎn)要點(diǎn)(yodin)專業(yè)因?yàn)橐娮R專業(yè)

7、因?yàn)橐娮R歷史只是為了未來歷史只是為了未來生動(dòng)生動(dòng)(shngdng)的案例細(xì)的案例細(xì)節(jié)最容易打動(dòng)甲方節(jié)最容易打動(dòng)甲方信心源自于前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)信心源自于前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)創(chuàng)意不代表一定要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)意不代表一定要?jiǎng)?chuàng)新整合意味效率、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)整合意味效率、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)第17頁/共68頁第十八頁，共69頁。土地與環(huán)境土地與環(huán)境技術(shù)指標(biāo)技術(shù)指標(biāo)案例案例項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)研究研究總結(jié)總結(jié)(zngji)與與預(yù)測預(yù)測項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)規(guī)劃規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)技術(shù)指標(biāo)第18頁/共68頁第十九頁，共69頁。項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)規(guī)劃規(guī)劃物業(yè)類型物業(yè)類型平面選型平面選型梯戶比梯戶比社區(qū)配套社區(qū)配套園林景觀園林景觀平

8、面功能平面功能朝向朝向間距間距交通組織交通組織車位數(shù)車位數(shù)建筑高度建筑高度戶型面積戶型面積容積率容積率覆蓋率覆蓋率技術(shù)技術(shù)指標(biāo)指標(biāo)第19頁/共68頁第二十頁，共69頁。要點(diǎn)要點(diǎn)(yodin)高容積率是可以改變的高容積率是可以改變的建筑密度與生活密度的區(qū)別建筑密度與生活密度的區(qū)別景觀和視野是第一景觀和視野是第一(dy)要素要素道路也可以是景觀道路也可以是景觀規(guī)劃條件最重要的是規(guī)劃條件最重要的是“面寬面寬”室外比室內(nèi)更重要室外比室內(nèi)更重要第20頁/共68頁第二十一頁，共69頁。策劃策劃(chu)執(zhí)行執(zhí)行第21頁/共68頁第二十二頁，共69頁。團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)專業(yè)專業(yè)服務(wù)服務(wù)對接對接關(guān)系關(guān)系維護(hù)維護(hù)第22頁

9、/共68頁第二十三頁，共69頁。要點(diǎn)要點(diǎn)(yodin)團(tuán)隊(duì)必須要有組織、有配合團(tuán)隊(duì)必須要有組織、有配合對接對接(du ji)一定要清晰一定要清晰專業(yè)以外的功夫不能省專業(yè)以外的功夫不能省要敢于說不，我們不是萬能要敢于說不，我們不是萬能最高境界是融合最高境界是融合第23頁/共68頁第二十四頁，共69頁。實(shí)例實(shí)例(shl)：昊創(chuàng)：昊創(chuàng)博博海海第24頁/共68頁第二十五頁，共69頁。第25頁/共68頁第二十六頁，共69頁。第26頁/共68頁第二十七頁，共69頁。第27頁/共68頁第二十八頁，共69頁。第28頁/共68頁第二十九頁，共69頁。第29頁/共68頁第三十頁，共69頁。2第30頁/共68頁第三

10、十一頁，共69頁。第31頁/共68頁第三十二頁，共69頁。目標(biāo)目標(biāo)提出問題提出問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位第32頁/共68頁第三十三頁，共69頁。目標(biāo)目標(biāo)(mbio)溝通溝通目標(biāo)溝通會(huì)目標(biāo)溝通會(huì)我們我們(w men)對目對目標(biāo)的理解標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：1、開發(fā)商的盈利模式（資金流、品牌需求等）2、項(xiàng)目開發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等第33頁/共68頁第三十四頁，共69頁。目標(biāo)目標(biāo)(mbio)(mbio)提出提出(t ch)(t ch)問題問題選擇選擇(xunz)(xunz)模型模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位第34頁/共68頁第三十五頁，共69頁。我們應(yīng)該怎么辦我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施我們?nèi)绾螌?shí)施(

11、shsh)解解決方案決方案該方案是否正確該方案是否正確為什么沒能奏效為什么沒能奏效情境情境(qngjng)（Situation）（公認(rèn)事實(shí)）（公認(rèn)事實(shí)）沖突沖突（Complication）（推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要完成某項(xiàng)任需要完成某項(xiàng)任務(wù)務(wù)存在某個(gè)問題存在某個(gè)問題采取了某項(xiàng)行動(dòng)發(fā)生了防礙我們完成任發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動(dòng)未能奏效第35頁/共68頁第三十六頁，共69頁。？R1R1非期望結(jié)果(ji gu)由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果(ji gu)R2R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果

12、S=S=情境情境(qngjng)(qngjng)C=R1,R2C=R1,R2Q=如何從如何從R1到到R2第36頁/共68頁第三十七頁，共69頁?？蛻?k h)營銷戰(zhàn)略：研究客戶(k h)價(jià)值觀，滿足其需求，以在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異項(xiàng)目/企業(yè)競爭（企業(yè)）第37頁/共68頁第三十八頁，共69頁。n區(qū)域或類型物業(yè)區(qū)域或類型物業(yè)(w y)價(jià)格水價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度平及價(jià)格上漲幅度n區(qū)域或類型物業(yè)區(qū)域或類型物業(yè)(w y)銷售速銷售速度度n區(qū)域或類型物業(yè)區(qū)域或類型物業(yè)(w y)產(chǎn)品水產(chǎn)品水平等平等與項(xiàng)目條件對應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)(zx)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果。第38頁/共6

13、8頁第三十九頁，共69頁。目標(biāo)目標(biāo)提出問題提出問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位第39頁/共68頁第四十頁，共69頁。3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以(ky)導(dǎo)致期望結(jié)果n1.明確的市場定位n2.項(xiàng)目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng)n3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項(xiàng)目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異第40頁/共68頁第四十一頁，共69頁。針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：地段要素地段要素地段地段/片區(qū)認(rèn)知度片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)周邊配套（商業(yè)/教育）教育）/交通等（可總結(jié)為便利性交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度成

14、熟度/知名度）知名度）環(huán)境要素環(huán)境要素自然環(huán)境自然環(huán)境/四至景觀四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地塊要素地形地貌地形地貌/規(guī)模規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷(pndun)產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素開發(fā)商要素目標(biāo)目標(biāo)/開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌/可利用資源等可利用資源等項(xiàng)目分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向項(xiàng)目分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向第41頁/共68頁第四十二頁，共69頁。客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）

15、、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入(shur)、性別）、性別）地理因素地理因素客戶偏好包括：客戶偏好包括：生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識別跟隨市場還是引導(dǎo)市場的機(jī)會(huì)客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識別跟隨市場還是引導(dǎo)市場的機(jī)會(huì)1、可衡量(hng ling)性2、足量性3、可接近

16、性4、差異性5、行動(dòng)可能性有效的細(xì)分市場特征第42頁/共68頁第四十三頁，共69頁。競爭對手分析：競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度(qingd)）競爭機(jī)會(huì)（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點(diǎn)、市場空隙）競爭機(jī)會(huì)（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點(diǎn)、市場空隙）競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)第43頁/共68頁第四十四頁，共69頁。優(yōu)勢n完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益n完全競爭市

17、場供大于求競爭激烈的市場競爭先導(dǎo)，以有利的n競爭策略使自己立于不敗之地第44頁/共68頁第四十五頁，共69頁。識別競爭者識別競爭者分析分析(fnx)(fnx)競爭者競爭者選擇競爭者選擇競爭者第45頁/共68頁第四十六頁，共69頁。（counterfeiter） ：完全復(fù)制完全復(fù)制緊跟者（緊跟者（cloner）：）：緊跟著模仿領(lǐng)先者緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。告，等等。模仿者（模仿者（imitator）：）：模仿者在某些事件模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。格上又有所不同。改進(jìn)者（改進(jìn)者（adapter）

18、：）：改變者接受領(lǐng)先的改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。進(jìn)它們。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回(yhu)進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 第46頁/共68頁第四十七頁，共69頁。STP戰(zhàn)略(zhnl)工具（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場細(xì)分市場SegmentationSegmentation選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)(mbio)(mbio)市場

19、市場TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning第47頁/共68頁第四十八頁，共69頁。偏好 客戶群 一二三四一二三四細(xì)分市場細(xì)分市場(shchng)選擇選擇(xunz)(xunz)目標(biāo)市場目標(biāo)市場第48頁/共68頁第四十九頁，共69頁。STOW內(nèi)部內(nèi)部(nib)因素因素外部外部(wib)因素因素SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）第49頁/共68頁第五十頁，共69頁。開發(fā)商開發(fā)商/項(xiàng)項(xiàng)目要素目要素前兩個(gè)為被動(dòng)前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)兩個(gè)為主動(dòng)性要素性要素具體地說，針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：具體地說，針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：

20、地段要素地段要素地段地段/片區(qū)認(rèn)知度片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)周邊配套（商業(yè)/教育）教育）/交通等（可總結(jié)為便利性交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度成熟度/知名度）知名度） 環(huán)境要素環(huán)境要素自然環(huán)境自然環(huán)境/四至景觀四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地塊要素地形地貌地形地貌/規(guī)模規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素開發(fā)商要素目標(biāo)目標(biāo)(mbio)/開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌/可利用資源等可利用資源等針對一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別

21、在于增加了產(chǎn)品因素：針對一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品產(chǎn)品/戶型戶型/自身配套自身配套/昭示性等昭示性等對于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：對于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷： 項(xiàng)目要素項(xiàng)目要素口碑口碑/人氣人氣/項(xiàng)目知名度項(xiàng)目知名度/客戶群體客戶群體/前期售價(jià)前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等物業(yè)管理等第50頁/共68頁第五十一頁，共69頁。中觀要素中觀要素行業(yè)形勢行業(yè)形勢(xngsh)（一、二、（一、二、三級市場）三級市場）/城市規(guī)劃城市規(guī)劃（交通、市（交通、市政配套、開政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等

22、）點(diǎn)等）微觀要素微觀要素市場競爭市場競爭（片區(qū)、樓（片區(qū)、樓盤、戶型）盤、戶型）/客戶流向客戶流向通常對于銷售通常對于銷售中后期的項(xiàng)中后期的項(xiàng)目，宏觀要目，宏觀要素相對失效；素相對失效；反之，對于反之，對于一個(gè)遠(yuǎn)期的一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀大盤，微觀要素相對次要素相對次要。要。觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。在分析(fnx)的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會(huì)這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢(yush)又是劣勢又是劣勢第51頁/共68頁第五十二頁，共69頁。我們我們(w men)的戰(zhàn)略的戰(zhàn)

23、略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占(qingzhn)機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢優(yōu)勢 S機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) O威脅威脅 T劣勢劣勢 W第52頁/共68頁第五十三頁，共69頁。戰(zhàn)略戰(zhàn)略(zhnl)選擇選擇第53頁/共68頁第五十四頁，共69頁。戰(zhàn)略方向的決策戰(zhàn)略方向的決策(juc)模模型型項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)屬性屬性客戶客戶(k h)需求需求案例借鑒案例借鑒競爭競爭同類型項(xiàng)目借鑒同類型項(xiàng)目借鑒在市場中的地位在市場中的地位第54頁/共68頁第五十五頁，共69頁。目標(biāo)目標(biāo)提出問題提出問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位第55頁/共68頁第五十六頁，共69頁。u客戶定位客戶定位u產(chǎn)品定位產(chǎn)

24、品定位u屬性屬性(shxng)(shxng)定位定位u形象定位形象定位u價(jià)格定位價(jià)格定位 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群核心客戶群客戶群客戶群1 1客戶群客戶群2 2客戶群客戶群3 3客戶群客戶群4 4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型第56頁/共68頁第五十七頁，共69頁。第57頁/共68頁第五十八頁，共69頁。原則：一切均基于CVA“競爭(jngzhng)的價(jià)值增加”(Competition Value Added)第58頁/共68頁第五十九頁，共69頁。市場(shchng)競爭性地塊(d kui)價(jià)值的發(fā)掘利用客戶價(jià)值的增加第59頁/共68頁第六十頁，共69頁。

25、市場競爭性：基于市場產(chǎn)品(chnpn)水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意(mny)方案；地塊價(jià)值的發(fā)掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向第60頁/共68頁第六十一頁，共69頁。產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)品牌品牌價(jià)值構(gòu)成價(jià)值構(gòu)成地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值人文價(jià)值通達(dá)價(jià)值通達(dá)價(jià)值外部配套外部配套產(chǎn)業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀自然景觀社會(huì)認(rèn)知社會(huì)認(rèn)知經(jīng)

26、濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部配套內(nèi)部配套建材設(shè)備建材設(shè)備創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)新價(jià)值基本物業(yè)基本物業(yè)VIPVIP服務(wù)服務(wù)個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)企業(yè)品牌企業(yè)品牌場所精神場所精神項(xiàng)目精神項(xiàng)目精神有形價(jià)值有形價(jià)值無形價(jià)值無形價(jià)值第61頁/共68頁第六十二頁，共69頁。 項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值(jizh)(jizh) 交通價(jià)值交通價(jià)值(jizh)(jizh) 產(chǎn)業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值(jizh)(jizh) 自然景觀資源自然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值社會(huì)認(rèn)知價(jià)值(jizh)(jizh)交通(jiotng)便利性與可達(dá)性例如：玉淵潭，昆玉河邊的項(xiàng)目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套

27、、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會(huì)心理對地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值人文價(jià)值第62頁/共68頁第六十三頁，共69頁。項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目內(nèi)部配套項(xiàng)目內(nèi)部配套(pi to)價(jià)值價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值項(xiàng)目樓座與綠地、配套(pi to)的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值人文價(jià)值第63頁/共68頁第六十四頁，共69頁。 基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值 增值的增值的VIPVI