第五章網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

1、百度更懂中文 2005年底，百度公司面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌的競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)廣告宣傳攻勢(shì)，嘗試超越對(duì)方。 他們應(yīng)用病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略：投入大約10萬(wàn)元，拍攝三段視頻廣告，即“百度更懂中文”系列廣告“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“名捕篇”。通過(guò)百度員工和他們的朋友，以郵件、QQ、論壇來(lái)上傳這些幽默的視頻。百度更懂中文 這一系列廣告在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時(shí)期（2005年12月），在谷歌和百度上能搜索出超過(guò)90萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面提供了該片的下載和播放，點(diǎn)擊量超過(guò)5000萬(wàn)人次，收到直接傳播的網(wǎng)民高達(dá)2000萬(wàn)人以上。 從廣告效果來(lái)看，相當(dāng)于1000萬(wàn)元人民幣以上的傳統(tǒng)廣告投放效應(yīng)。第五章第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)

2、廣告效果評(píng)估 第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述 第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估內(nèi)容與原則網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估內(nèi)容與原則 第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式與方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式與方法 第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述 一、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型一、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型 二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義 三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn) 一、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型一、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型 網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)溝通機(jī)制 網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型 二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義 1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(lèi) 2、網(wǎng)絡(luò)廣告效

3、果評(píng)估的意義網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義 1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(lèi)按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類(lèi)：按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類(lèi)： 網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果 按網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促按網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)程度分類(lèi)： 網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果 按網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程分類(lèi)按網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程分類(lèi) ： 網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和制作效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果 2 2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義 1）有利于完善廣告計(jì)劃 2）有利于提高廣告水平 3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展 三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn) 1、及時(shí)性 2、準(zhǔn)確

4、性 3、廣泛性 4、客觀性5、經(jīng)濟(jì)性 第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告效果 評(píng)估內(nèi)容與原則評(píng)估內(nèi)容與原則 一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則 一、網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容效果評(píng)估的內(nèi)容1 1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評(píng)估內(nèi)容的空間維度評(píng)估內(nèi)容 2 2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時(shí)間維度評(píng)估內(nèi)容的時(shí)間維度評(píng)估內(nèi)容 1 1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評(píng)估內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評(píng)估內(nèi)容1 1）傳播效果評(píng)估內(nèi)容）傳播效果評(píng)估內(nèi)容 2 2）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估內(nèi)容）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估內(nèi)容 3 3）社會(huì)效果評(píng)估內(nèi)容）社會(huì)效

5、果評(píng)估內(nèi)容 1 1）傳播效果評(píng)估內(nèi)容）傳播效果評(píng)估內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告印象次數(shù)（Ad impression） 點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率（Click &Click-through Rate） 網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)（Page view） 轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率（Conversion; Conversion Rate）廣告瀏覽次數(shù)（Ad view） 網(wǎng)絡(luò)廣告印象次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告印象次數(shù) 網(wǎng)絡(luò)廣告印象次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)，通常用網(wǎng)絡(luò)計(jì)數(shù)器來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。 點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率 網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱(chēng)為點(diǎn)擊次數(shù)。 點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR）。網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù) 當(dāng)瀏覽者點(diǎn)

6、擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁(yè)或廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對(duì)該頁(yè)面的一次瀏覽閱讀稱(chēng)為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。所有瀏覽者對(duì)這一頁(yè)面的總閱讀次數(shù)稱(chēng)為網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)。 轉(zhuǎn)化是指網(wǎng)民的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的標(biāo)志，如網(wǎng)民從普通瀏覽者升級(jí)為注冊(cè)用戶或購(gòu)買(mǎi)用戶等。轉(zhuǎn)化標(biāo)志一般指某些特定頁(yè)面，如注冊(cè)成功頁(yè)、購(gòu)買(mǎi)成功頁(yè)、下載成功頁(yè)等，這些頁(yè)面的瀏覽量成為轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化量。廣告用戶的轉(zhuǎn)化量與廣告曝光（印象）次數(shù)的比值稱(chēng)為廣告轉(zhuǎn)化率廣告轉(zhuǎn)化率。 轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率廣告瀏覽次數(shù)廣告瀏覽次數(shù) 廣告瀏覽次數(shù)：即廣告被用戶實(shí)際看到一次稱(chēng)為一次廣告瀏覽。 2 2）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估內(nèi)容）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告收入：網(wǎng)絡(luò)廣告收入： 網(wǎng)

7、絡(luò)廣告收入是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)而給廣告主帶來(lái)的銷(xiāo)售收入。 網(wǎng)絡(luò)廣告成本：網(wǎng)絡(luò)廣告成本： 網(wǎng)絡(luò)廣告成本指投放一次網(wǎng)絡(luò)廣告的資金支出。 網(wǎng)絡(luò)廣告成本網(wǎng)絡(luò)廣告成本 :千人印象成本千人印象成本（Cost Per Mille） CPM=CPM=總成本總成本/ /廣告曝光次數(shù)廣告曝光次數(shù)10001000 每點(diǎn)擊成本每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click） CPC=CPC=總成本總成本/ /廣告點(diǎn)擊次數(shù)廣告點(diǎn)擊次數(shù) 每行動(dòng)成本每行動(dòng)成本（Cost Per Action） CPA= CPA=總成本總成本/ /轉(zhuǎn)化次數(shù)轉(zhuǎn)化次數(shù) 網(wǎng)絡(luò)廣告成本計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告成本計(jì)算 :例如： 一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)廣告主投入

8、某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是6000元，這則網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)為600 000次，點(diǎn)擊次數(shù)為60 000次，有效下載數(shù)為1200次，則有： 千人印象成本：千人印象成本：CPM=6000/600 000*1000=10元 每點(diǎn)擊成本為：每點(diǎn)擊成本為：CPC=6000/60 000=0.1元 每行動(dòng)成本為：每行動(dòng)成本為：CPA=6000/1200=5元案例案例:愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估1.活動(dòng)背景活動(dòng)背景 右方是一則關(guān)于愛(ài)浪音響的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查廣告。該廣告投放時(shí)間為23天，廣告投入100萬(wàn)元，廣告的曝光次數(shù)237 843次，點(diǎn)擊量59 578次，有效問(wèn)卷10 176張。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳產(chǎn)

9、品的價(jià)格是3800元，在廣告播出后，當(dāng)期銷(xiāo)售額增加了約800臺(tái)。案例案例:愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估2. 評(píng)估方法評(píng)估方法（1）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“注意（Attention）”進(jìn)行評(píng)估。 評(píng)估指標(biāo)：廣告曝光次數(shù)廣告曝光次數(shù)（源于媒體網(wǎng)站）（源于媒體網(wǎng)站） 廣告曝光次數(shù)廣告曝光次數(shù)=237 843 次次案例案例:愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估2. 評(píng)估方法評(píng)估方法（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“興趣（Interest）”進(jìn)行評(píng)估。 評(píng)估指標(biāo)：點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）（媒體網(wǎng)站） 點(diǎn)擊次數(shù)點(diǎn)擊次數(shù)=59 578 次次 點(diǎn)擊率點(diǎn)擊

10、率=59578 / 237 843=0.25案例案例:愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估2. 評(píng)估方法評(píng)估方法（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“欲望（Desire）”進(jìn)行評(píng)估。 評(píng)估指標(biāo)：網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（廣告點(diǎn)擊量）網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（廣告點(diǎn)擊量） （源于廣告主網(wǎng)站）（源于廣告主網(wǎng)站） 點(diǎn)擊量點(diǎn)擊量=59 578 次次案例案例:愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估2. 評(píng)估方法評(píng)估方法（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“行動(dòng)（Action）”進(jìn)行評(píng)估。 評(píng)估指標(biāo)：轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站）（廣告主網(wǎng)站） 轉(zhuǎn)化次數(shù)轉(zhuǎn)化次數(shù)=10 176次次 轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率=10

11、 176 / 237 843=0.04案例案例:愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估2. 評(píng)估方法評(píng)估方法（5）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的的“網(wǎng)絡(luò)廣告收入網(wǎng)絡(luò)廣告收入”這一指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。 網(wǎng)絡(luò)廣告收入網(wǎng)絡(luò)廣告收入=3800 * 800=3 040 000 元元案例案例:愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估愛(ài)浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估2. 評(píng)估方法評(píng)估方法（6）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的的“網(wǎng)絡(luò)廣告成本網(wǎng)絡(luò)廣告成本”這一指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。包括“每次點(diǎn)擊成本每次點(diǎn)擊成本”和“每次行動(dòng)成本每次行動(dòng)成本”。每次點(diǎn)擊成本每次點(diǎn)擊成本=1 000 000 / 59 578=16.78（元（元/次）次）每次行動(dòng)成本每次行動(dòng)成本

12、=1 000 000 / 10 176=98.27（元（元/次）次） 3 3）網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果要用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。 2 2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的 時(shí)間維度評(píng)估內(nèi)容時(shí)間維度評(píng)估內(nèi)容1 1）事前評(píng)估）事前評(píng)估2 2）事中評(píng)估）事中評(píng)估3 3）事后評(píng)估）事后評(píng)估 二、二、 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估原則網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估原則 1 1、有效性原則、有效性原則2 2、可靠性原則、可靠性原則 3 3、相關(guān)性原則、相關(guān)性原則 4 4、綜合性原則、綜合性原則 5 5

13、、針對(duì)性原則、針對(duì)性原則 6 6、經(jīng)常性原則、經(jīng)常性原則 第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告效果 評(píng)估方式與方法評(píng)估方式與方法 一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估應(yīng)注意的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估應(yīng)注意的問(wèn)題 二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式 三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 四、第三方監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估第三方監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估應(yīng)注意的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估應(yīng)注意的問(wèn)題1 1、要選擇好測(cè)驗(yàn)樣本、要選擇好測(cè)驗(yàn)樣本 2、制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo)制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo) 3、做好事前做好事前事后測(cè)量事后測(cè)量 二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式 1、通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)軟

14、件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè) 2、通過(guò)查看客戶反饋量進(jìn)行評(píng)估 3、通過(guò)專(zhuān)門(mén)廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威監(jiān)測(cè)、評(píng)估 4、通過(guò)廣告效果評(píng)估軟件進(jìn)行評(píng)估 三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 1 1、單一指標(biāo)評(píng)估法、單一指標(biāo)評(píng)估法 2 2、綜合指標(biāo)評(píng)估法、綜合指標(biāo)評(píng)估法 傳播效能評(píng)估法 耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法 3 3、其他方法、其他方法 對(duì)比分析法 1 1、單一指標(biāo)評(píng)估法、單一指標(biāo)評(píng)估法 指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。 當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升和強(qiáng)化品牌形提升和強(qiáng)化品牌形象象時(shí)，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如瀏覽量、瀏覽量、訪問(wèn)量、停留時(shí)間訪問(wèn)量、停留時(shí)間等指標(biāo)來(lái)衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實(shí)際收入追求實(shí)際收入時(shí)，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出（成本）等轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出（成本）等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。 2.1 傳播效能評(píng)估法傳播效能評(píng)估法 指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對(duì)象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對(duì)品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長(zhǎng)期的綜合的效果。而傳播效能評(píng)估法就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。 這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，