市場調查技巧

1、市場調查技巧、把湯攪勻了再嘗味道想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。 市場調研與嘗湯的原理一樣。 現代企業(yè)的產品和服務，在開發(fā)時就應該考慮到市場有足夠的潛量。潛量過小的市場，我們相信沒有人會感興趣。所以，除了極個別的市場調研，對絕大多數商業(yè)調研而言是無法進行普查的，所以我們要抽取樣本調研。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機、足夠分散。比如，當我們對調研對象（如零售店主）進行研究時，必須保證調研對象能夠代表全體零售店主。 有效的抽樣，必須要考慮以下要點： l調研總體 2樣本單位 3抽樣框 4抽樣方

2、法 5樣本量 6抽樣實施計劃 7抽樣實施 調研總體就是我們要調研的對象。比如，永林藍豹金剛板定點訪問調研案的調研總體是：“現在正在考慮購買木地板的消費者”。紅星電熨斗小組座談調研案的調研對象是：“6個月以來，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦?！泵鞔_地定義調研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。 樣本單位就是這樣的基本單元，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等。不要以為這是個很容易明確的問題。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時候需要進一步探討。例如，入戶訪問時，不能規(guī)定必須訪問開門的人，因為往往是保姆開門，那么應該訪問哪位家庭成員呢？這些，調研人員都要給出明確規(guī)定。 抽樣框是代表調研總

3、體對象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個調研對象應該出現一次，而且，只能出現一次。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，并且每天與我們見面。但大部分情況下，調研人員無法獲得完整的抽樣框，只能用別的代替，如黃頁簿、工商局企業(yè)登記庫、行業(yè)年鑒等。抽樣框的不完整，導致了抽樣框誤差的產生，但我們可以通過保證樣本的代表性，使誤差在合理的范圍之內。 抽樣設計作為調研設計的有機組成部分，總是根據調研方法的不同而采取不同的抽樣技術。例如，我們曾為工商銀行研究儲戶對銀行提供新服務的需求，可以很方便地獲取儲戶的數據庫，作為相當完整的抽樣框。然后，經過編程就能命令計算機完成簡單隨機抽樣。

4、這當然是最理想的抽樣?？上?，這么好的條件在大都分的調研中不可能遇到。 例如，我們在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產品測試時，就無法獲取城市居民數據庫，簡單隨機抽樣是行不通的。當時，我們的調研方法主要是入戶產品留置盲試，所以采取了分群抽樣：每個城區(qū)各隨機抽取2個街道，每個街道又隨機抽取3個居委會，每個居委會又隨機抽取3個居民小區(qū)，每個小區(qū)又隨機抽取一五戶家庭進行訪問。這不僅使得調研實施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機。 由于調研的時效性要求越來越高。調研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨機抽樣技術，就是在抽樣時加進研究人員自己的判斷、把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。比如，我們?yōu)閴羿l(xiāng)

5、香皂在上海做香型測試時，采用了商業(yè)區(qū)攔截訪問調研技術，這種方法十分快速、經濟，經常作為簡單調研的訪問法。由于以往的調研已經證明夢鄉(xiāng)香皂的主要消費者是一八35歲的年輕人，所以我們要獲知的就是他們對新香型的評價。攔截時進行樣本甄別是必須的，而甄別時進行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術，也就是說，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。這可以大大降低訪問的難度，節(jié)省費用，但缺少了隨機性，所以配額抽樣屬于非隨機抽樣。盡管是非隨機抽樣，但我們還是要盡可能地使舀的“湯”更均勻。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個點，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費者的

6、代表。讓訪問員對路過的行人每隔10人上前攔截，這也能提高隨機度。先進行甄別，符合樣本要求的。再進行正式訪問。同時要求，幾人以上結伴的消費者，即使都符合控制要求，也只能訪問其中一人。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調研的質量。 “樣本量越多，調研精度越高”這個命題是對的，但往往被很多人誤解。實際上，即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計精度只是與樣本量的平方根成正比。而對于一個特定的抽樣調研，在達到一定的樣本量后，再增加樣本量對提高它的統(tǒng)計準確度就起不了多大的作用，而現場調研的費用卻成倍增加，實在是不合算。例如，要研究愛斯基摩人是什么膚色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有

7、任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。但最低限度的樣本量到底是多少，常常令調研設計者頭痛。對這個問題的回答還是應該回到我們的調研目的，只要樣本量足夠讓調研者發(fā)現問題或獲知解決問題的信息，那就應該說，這是我們希望的最低限度樣本量。 把上述各步的決定形成書面文字，并且特別詳細地說明遇到各種特殊情況時的處理辦法，這就是一份指導抽樣員執(zhí)行現場抽樣的材料。在形成文字后，首先要檢查的就是，我們有沒有“把湯攪得足夠均勻”？抽樣員在實施抽樣過程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是現場抽樣，要完全熟悉抽取背景、抽樣區(qū)域后，再進行抽樣，遇到特殊情況不能

8、拿定主意要多問，還要把抽樣的樣本的詳細情況清楚地記錄下來，保證訪問員能方便地找到、聯系到。為了及時解決現場抽樣中可能會碰到的問題，一般要有抽樣督導進行現場指揮，調研設計人員更要做好準備，解決那些棘手的、要求馬上解決的問題。五、圓桌邊的真心話焦點小組座談作為定性調研中最常用的方法，在發(fā)達國家十分流行。因為其有如下優(yōu)點：比一對一的面談更容易發(fā)現新概念、新創(chuàng)意。因為被訪者的發(fā)言能互相激勵、互相啟發(fā)； 提供了較好的觀察被訪者言行的機會，如通過單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現自己想要的信息； 快速，節(jié)省大量時間。 這些優(yōu)點使得焦點小組座談在我國的調研實踐中也越來越多地被應用。焦點小組座談也是技

9、術性較高的調研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話，真不是件容易的事，需要很多條件。下面是焦點小組座談的一般性步驟：1明確座談目的 2甄別參與者 3確定主持人 4準備調研提綱 5現場布置 6實施座談 7分析資料和數據 8總結和撰寫調研報告 焦點小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了達到調研目的，還可能應用一些特殊的調研技術（如測戰(zhàn)態(tài)度的量表技術），以及一些特殊的儀器（如廣告效果測試時常常需要瞬間顯露器和投影儀），這些都需要提早落實，準備到位。 焦點小組座談的參與者一般都要經過甄別。先由研究人員定下標準，讓訪問員找到足夠的符合條件的候

10、選人。對參與者的分組，一般以某個參數是否同質為準，同質同組。如我們曾調研駕駛員對交通臺的節(jié)目評價，候選人的條件是。“最近6個月一直正常開車，并每天收聽交通臺30分鐘以上”，分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認同感，這樣有利于互相激發(fā)。當然，條件允許，還可以進一步進行同質化，如出租車另駕駛員一組、女駕駛員一組。關于同質分組我們不必要求過高，實際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達能力等，很多時候根本無法判斷哪個參數最需要，完全靠研究入員根據自己調研的目的來決定。 參與者應該盡量“普通”些，如果沒有十分必要，應該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊

11、職業(yè)（如律師、記者、講師）的消費者，因為他們很容易憑借自己的“健談”過多占用發(fā)言時問，并且影響其他參與者，同時增加了主持人的控制難度。另外，曾經參加過焦點小組座談的人，也不是合適的參與者。 參與者中應該避免有親友、同事關系，因為這種關系會影響發(fā)言和討論。萬一發(fā)生這種現象，應該請一人退出。 每個小組參與者的數量，一直以來認為812人是合適的，但這主要應該看討論的內容是什么。如我們?yōu)闁|方龍家用電腦軟件實施焦點小組座談時，為了讓消費者能充分熟悉軟件功能并盡量深入發(fā)表意見，每組只有4個參與者，而座談持續(xù)3小時以上。 找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經常會發(fā)生參與者不夠用的問題。為此，我們要了解

12、參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明，參加焦點小組座談的動因，按重要性排序是：報酬、對調研內容的興趣、有沒有時間、對調研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點的機會。主持人在焦點小組座談中的作用是十分關鍵的，合格主持入首先應該是訓練有素的調研專家，他對調研背景、調研目的、調研程序、分組情況都應該了如指掌。如果要主持一個診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學和社會心理學的造詣。為了有效完成其職責，我們不得不對主持人提出很高的素質要求，其中最重要的素質要求有： 1親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關系。 2認真投入首先主持人自己要認真投入地進入角色，還要使參與者感覺到自己的認真投入，激勵

13、整個小組積極討論。 3靈活應變很多時候，為了保證討論能自然流暢，需要主持人適時改變討論提綱，主題的變化、問題順序的變化、新概念的發(fā)現和提煉都是必然的。 4敏感不同的主題會要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導。 調研提綱是焦點小組座談的問題綱要，它應該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序做合理的安排。以我們?yōu)镸P（韓國人投資的比薩店）做的座談會提綱為例： 座談會提綱 1預熱話題和發(fā)言規(guī)則（10分鐘） 2.小組成員互相介紹（3-5分鐘）一般從主持人開始，順時針進行 3.上飯館吃飯的態(tài)度和情感測試、消費行為（一五分鐘）（具體問題略

14、，下同） 4.對快餐的態(tài)度和情感測試、消費行為（一五分鐘） 5.對西餐的態(tài)度和情感測試、消費行為（20分鐘） 針對沒有比薩店用餐經歷的小組： 6a.測試對比薩店的態(tài)度和認知（20分鐘） 7a.對比薩店服務的期望（10分鐘） 8a.對比薩店內部裝飾的期望（10分鐘） 針對有比薩店用餐經歷的小組： 6b.了解在比薩店的消費行為細節(jié)和對用餐經歷的評價（30分鐘） 7b.對比薩店用餐服務的評價（10分鐘） 8b.消費者對比薩店內裝飾的認知和評價（10分鐘） 9.概念測試（出示概念板，10分鐘） 10.概念測試（出示概念板，10分鐘） 11謝謝參與，結束座談，并說明如何領取報酬。 傳統(tǒng)意義上的焦點座談場

15、所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。不同的是在一面墻上會安裝單向鏡，在某個隱蔽的地方安裝了麥克風和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個觀察室，觀察室內可能會有各種控制儀器。在我國，這類焦點座談場所還屈指可數，因此，對大多數企業(yè)來說，焦點小組座談的實施要么出大價錢租用場所設備、要么讓調研更“簡易”一些。 對于研究人員而言，如果想有效地實施一次焦點小組座談，單靠這些硬設備顯然是遠遠不夠的。不同的調研項目會需要不同的現場布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需要制作概念板；口味測試則需要更多的準備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。 另外，我們

16、在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預先放置妥當。這樣首先可以使參與者能夠按我們設定的次序就座，大大方便了記錄和數據分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進了溝通關系的建立，也方便了主持人的上作。 座談開始實施，實際上就看主持人的表現了。主持人在焦點小組座談中的工作職責包括： l.與參與者建立友好的關系；2.說明座談會的溝通規(guī)則；3.告知調研的目的并根據討論的發(fā)展靈活變通；4.探尋參與者的意見，激勵他們圍繞主題熱烈討論；5.總結參與者的意見，評判對各種參數的認同程度和分歧。 座談會的數據和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的

17、發(fā)言內容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語言。我們在產品的概念測試時特別注意這一點，因為參與者往往不愿意對我們設計的“概念”提出激烈的反對意見，我們對MP的兩個概念測試都聽到了差不多的贊同意見，只有當我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時，才會認識到概念并不受歡迎。 現在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點小組座談結束后，盡快遞交一份即時分析報告，以便及時與營銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。 我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營銷專家、調研人員）每人都遞交一份分析報告，然后集中到調研人員手中。由調研人員召集項目組人員舉行頭腦風暴會

18、議，對每個人的獨到的見解再次進行剖析和發(fā)散，最后由調研人員撰寫正式報告。 幾組焦點小組座談實施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補充？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調研如觀察、實驗或者問卷訪問？ 六、紙上談什么？問卷能把采集信息的程式化問題進一步簡潔明了化，它是市場調研中經常要用到的方式。以往，問卷總是應用于訪問調研，但現在實驗調研也經常用到問卷。問卷的設計技術和問卷的訪問技術，一直是調研入員必須掌握的基本功。 問卷設計是調研中產生非抽樣誤差的主要原因，所以調研入員必須認真對待。一份好的問卷永遠要遵守科學的原理，需要設計人員的知識和經驗積累，需要對被訪者的研究，

19、需要對所需信息的明確概念以及絕不可省略的預訪問。問卷的整體構成要研究人員做一系列的決定或者選擇，我們歸納為：初步考量、詢問內容、詢問措詞、回答格式、詢問順序、問卷排版和預訪問并修正。下面分別簡要說明： 要編輯一份實際的問卷，調研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？ 所需信息 一個錯誤的詢問所獲取的信息是廉價的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其價值也不高。收集不需要的信息徒增項目費用，研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。根據我們的經驗，這時研究人員最好制作必要的交叉表，思考將要對數據做哪些分析，這樣會幫助研究人員設計問卷時使信息收集更完整。 被訪者是誰被訪者的特點對問卷設計的影響

20、是很大的，對大學生的詢問不適合高中生回答。我們的經驗表明，對問卷問題的理解與被訪者的社會地位、經濟地位都有千絲萬縷的聯系。另外，理解力差的人常常會回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調研的信息收集的。 總的說來，問卷所針對的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。 訪問方法 如果是人員訪問，訪問員與被訪者面對面地交談，問卷可以比較長，詢間也可以復雜些，詢問形式也可以多種多樣。如果是電話訪問，問卷只能短一些，簡單一點。如果是郵寄問卷，包括在報刊雜志上登載的問卷，不僅要簡單容易，而且還要有詳細的答題說明，因為此時被訪者失去了訪問員的幫助?，F在，我們已經可以實施電腦輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)

21、勢，比如可以方便實現詢問的跳轉，可以隨機排列本來應該隨機排列的問題和選項，從而使問卷設計少了許多麻煩。 總之，訪問方法的不同要求對問卷設計有很大影響。 研究人員要保證問卷的每個詢問都是有用的，同時也是有效的。為此，在擬定每個詢問時，研究人員必須就這個詢問做出以下回答： 1.這個詢問是否確實需要？ 2.這個詢問是否能達到收集信息的目的？ 3.被訪者能不能準確回答這個詢問？ 4.被訪者愿不愿意如實回答這個詢問？ 詢問是否需要 詢問所提供的信息如果對分析和解決營銷問題沒有幫助，應該從問卷中刪除這個詢問。但是，有時調研者又不得不用一些手段掩蓋調研企圖，例如我們要了解消費者對Ly香皂的品牌認知和評價，當

22、然不應該讓被訪者知道我們是為Ly作調研，否則他們可能會有意無意地給Ly很多好的評價。我們故意讓被訪者同時評價納愛斯、力士等競爭品牌，盡管收集的信息對解決營銷問題并無幫助，但我們達到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準確。 詢問是否能充分收集到信息 設計的詢問，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分?！澳媚囊活愄觏毜?？”是個有毛病的詢問。有的被訪者會以“電動”或“機械”作為分類回答，有的會以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。因此，應該分成兩個詢問： 1-1你用的剃須刀是： 電動機械其它- 1-2你用的剃須刀的品牌是- 被訪者能不能回答這個詢問要考慮詢問的信息，被訪者是否知道、是否記得住、是否

23、表達得出來。如：請問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然容易被難住，應該這樣問： 2-1現在你用什么品牌的洗發(fā)水？ 2-2最近三個月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？ 被訪者是否愿意真實回答問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財產、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可或缺。根據我們的經驗，以下作法會有幫助： 不過分具體詢問，而給出幾個檔次如： 請問你的年齡屬于哪一類？ 一八歲以下一八-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41歲以上 遞進式構造問句。如先問：你的收入在家中排第幾位？然后再問：你的月收入屬于下面哪一類？ 假借被訪對象：你的業(yè)余時間主要如何安排？這個詢問很多被訪

24、者會往“好”的方面說，不愿如實回答，不如問：你周圍的朋友業(yè)余時間主要干什么？ 詢問應該盡可能地簡單明確，最重要的是要確認被訪者和調研人員對該詢問的理解是一致的。為此，問句的措詞要做到： A.用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業(yè)術語。 B.問句中的關鍵詞應該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語。 C.避免引導性的、偏激的詞語。 D.有沒有隱含的假設。這些假設是否包括在問句中，會影響到被訪者的回答。 實際上，在問句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。 詢問問句分為結構化問句和非結構化問句。非結構化問句也叫開放題，它對被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測

25、試中，我們可以問：這種香味使你聯想到什么？其優(yōu)點是能收集到許多預想不到的信息，比較適合探索性調研。其缺點是在記錄、理解、編碼等信息處理過程中，容易出現較大誤差。 結構化問句則是給出一組選項，讓被訪者選擇。一般又可分為多項選擇題、是非題、量表題等多種形式。顯然，結構化問句的問答是十分明確的，所以減少了訪問誤差，并對數據處理提供了方便。但是，選項的不窮盡、選項的次序、缺少被訪者自己的認識等問題又產生了另外的誤差。所以，根據不同的調研目的選擇問句格式、回答格式也是頗費心思的事。 問卷問句的順序主要應該考慮： 第一個問題要有趣而且簡單，如果一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。另外要先一般，再細節(jié)。還有

26、就是前后邏輯問題。 問卷的排版宗旨就是要使問卷方便答題、記錄，尤其是讓被訪者自己填寫的問卷，更要充分考慮到各種可能。最好能把問卷分成若干部分，并分別標上編號，如：A甄別部分、B品牌認知、C消費行為、D媒體習慣、E背景材料等。 對訪問員的提示、對被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。還有字體的大小、空間的多少、選項的排列等都要一一考慮周全。 問卷排好版以后，先打印十份左右進行預訪問。除非調研人員愿意找苦頭，愿意到時候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預訪問是不可缺少的。 預訪問的目的是檢查所有的設計考慮是否合理、周全，所以應該同正式訪問一樣進行，并把預訪問過程中發(fā)現的所有疑問在對應的問句旁邊記下。 預

27、訪問要完成幾份問卷？這要看你在預訪問中有沒有發(fā)現問題。如果完成了十份后，沒有發(fā)現問題，并且也沒有疑問，那么就可以Pass。如果完成了幾份，發(fā)現問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預訪問為好。 設計人員不要把預訪問的任務獨攬，應該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數實踐。同時預訪問的對象必須是符合正式訪問設計要求的合格被訪對象。 如何實施有效的市場調研（下）在訪問調研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調研的質量，所以訪問員的培訓和管理，也是有效調研實施的關鍵“穴道”。 在市場調研業(yè)發(fā)達的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴格，都要經過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。我國雖然不可能一下達到那種管理水

28、平，但有遠見的調研公司都有自己常備的訪問員隊伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊伍，而且還與浙江正金調研公司合作，在浙江、上海也培訓了自己的訪問員隊伍。這些訪問員，是經過多次的培訓和訪問實踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質：專業(yè)、真誠。對于他們而言，有了新的調研任務，可以直接參加項目說明會，馬上能夠進入角色，然后根據調研設計人員的“項目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實施有效訪問。 由于市場調研往往在全國幾個城市同時展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調研公司的城市，我們不得不臨時招聘訪問員，并給予4個以上課時的培訓，其中2課時基礎培訓，2課時項

29、目培訓。 能夠讓訪問員參加正式培訓的調研公司，現在看來，依然是鳳毛麟角。根據我們在全國的調研經歷，即使是同行培訓過的訪問員，其水平也是差強人意。為了保證訪問員的合格，我們還是要經常重新培訓。 一般地，訪問員的基礎培訓應該完成以下任務： 如果訪問員沒有營銷基礎知識，培訓時必須講一下營銷的核心內容和市場調研的要領和常識。我們應該盡量招募營銷專業(yè)的大學生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓時間。 訪問員很怕被拒絕，所以，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓內容，尤其是那些內向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現出來，從而引起一系列正面反應。這些技巧包括自我介紹時的神態(tài)，見面后的語言和行動，以

30、及如何應付拒訪等。如： （訪問員自我介紹時，應該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時間，如傍晚6點，而不是問被訪者“什么時間合適”。 如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，所以你的看法對我們很重要。” 重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。 通常，在入戶訪問調研中，訓練有素的訪問員，其入戶成功率可達90%，而沒有技巧的訪問員則只有10%，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調研。 沒有經過培訓的訪問員，在訪問實

31、施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。 訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。 還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強，一會兒問家庭，一會兒問工作。但即使對小問題的回答，也會影響訪問的結果。實際上，訪問員應該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和他們的見解。 理想的訪問應該在沒有第三者的環(huán)境下進行，但訪問員總會受到各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。 如果訪問時，有其他人插話，應該有禮貌地說：“你的觀點很對，我希望待會兒請教

32、你，但此時，我只對被訪者的觀點感興趣。” 訪問員應該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進行。如果訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應該中止訪問。 不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。 如果周圍有收音機或電視機發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關小。這時，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關掉。 有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己不知道或沒有意見，或者不停地談與調研無關的事情。訪問員要通過培訓中的RolePlay（角色扮演）實踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。 按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。如果第

33、一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復一遍。提問速度的掌握也很重要。 有的提問要道具配合，培訓還要知道道具的使用。 對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例： 訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？” 被訪者：“這種面包挺好的” 這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。 訪問員：“怎么好？請具體說一下。” 被訪者：“味道好，顏色也好看。” 這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。 訪問員：“你說的味道好是指-？” 被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！?- 追問時，不能引導，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表

34、達他們自己的意見。追問技巧不僅給調研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。 應該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應該放慢提問速度，并有意重復對方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補填問卷，這是不允許的。 記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因為問卷要經過很多程序，每個程序的筆是不同的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。 記錄時，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等。 當然，如果時間允許，訪問員的基礎培訓內容可以更多更詳細。基礎培訓完了后，再進行項目培訓。項目培訓是根據調研項目的不同而必須舉辦的項目說明會，這時往往會有更針對性的訪問要求。培訓完了，要鼓勵訪問員們互相提問，迅速

35、熟悉問卷和項目要求，同時也務必強調市場調研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機密的嚴重后果?？傊瑢υL問員的培訓越細致，要求越高，調研的實施就會越順利，留下的遺憾越少，調研自然會有效。 八、調研的創(chuàng)造性 我們一直認為市場調研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。在市場調研的發(fā)展過程中，出現過大量的經典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調研。 本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。 調研的新問題出現了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在

36、試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導致。 為了找出這個心理因素，研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。結果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動

37、乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。 謎底揭開以后，廠家首先對產品包裝做了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。 有趣的是，在1970年，有人重復這一研究，發(fā)現同速溶咖啡相連的污名已經消失，人們已經普遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機和觀念隨著社會情勢的變化而變化。 速溶咖啡

38、調研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。 1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎獲得者和大連人”，也是一個調研需要創(chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因為研究核酸而獲諾貝爾獎。問題的關鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結合起來，并作為一個廣告運動的主題。有了這種假設的結合，就能指導研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現這樣的獲獎者有38位，才能實施消費者研究，證明消費者對廣告主題的良好反響。 市場調研的創(chuàng)造性思維，

39、不能僅僅在調研開始前的頭腦風暴會上綻現，而應該貫穿于整個調研設計和實施過程中。有創(chuàng)意的調研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。 1998年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F的培訓學校做市場調研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調研雖然涉及培訓學校的定位調研，但在調研實施時學校已經開始注冊，所以不涉及學校名稱的測試。然而，隨著定性調研的展開，我們很快發(fā)現了一個重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓”。于是，在定量調研中，我們有機地把“創(chuàng)業(yè)者培訓”的要領進行了測試，并最終建議委托人把學校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓中心”，把學校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓學校的發(fā)

40、展規(guī)劃。 1998年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費者研究，發(fā)現消費者對儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強烈。當然，我們通過產品測試很快掌握其原因所在。任務已經完成，但我們在調研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應以后，我們又及時調研了消費者愿意接受的租用方式和價格。整個調研可謂超額完成原來計劃，令客戶十分滿意。 創(chuàng)造性調研的特點之一是，根據調研中發(fā)現的有價值的信息，提出一個很有創(chuàng)意的假設，然后運用各種調研方法進一步證明這種假設是否確實存在。 如SK調研案中，我們的假設是：消費者是否應該愿意租用？大連珍奧調研案中，我們的假設是：把諾貝爾獎獲得者與大連珍奧核

41、酸聯系起來是否能打動消費者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應該有深層的心理原因吧？ 再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費者的，但在消費者調研中發(fā)現，那些年紀較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據調研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設：野馬吉普車受那些心理年輕的消費者的歡迎嗎？進一步的調研證實了這一點。于是野馬吉普車的廣告進行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{的屏障。 創(chuàng)造性調研的特點之二是，采用準確、直接的調研新手段、新方法。這一點，市場創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。 帕林是柯的斯出版公司的經理，本世紀初，他就在公司設立了

42、世界上最早的調研組織。當時，柯的斯公司的業(yè)務代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經調配好的Campbell湯料。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區(qū)收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做

43、衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。 從此，“垃圾調研法”就產生了。 科技的發(fā)展，已經賦予調研人員更多的創(chuàng)新機會，電話、電腦、有錢電視，以及其它先進設備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調研測試也更加快捷。我們在為企業(yè)設計卡通形象時，就讓設計人員在控制室內根據消費者意見立即修改設計，并當場再測試，效率很高。 當然，調研方法的創(chuàng)新，借助先進設備是次要的，主要依然要靠調研人員的思維和觀念。我們在對客戶進行企業(yè)內部調研過程中，不僅經常跟隨業(yè)務員深入市場第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營銷中的一些問題。我們還經常參

44、加企業(yè)的招聘會，有時是作為招聘者與應聘者見面，了解應聘者對企業(yè)的評價和期望；有時裝扮成應聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有階段的信息，對我們準確有效地發(fā)現問題和解決問題提供了大量素材。 調研的創(chuàng)造性實際上是市場調研的諸多性質中最有價值的特性，是調研人員營銷知識、調研技術、思維能力的綜合體現，當然也是有效市場調研最有力的保障。因為有創(chuàng)意的調研總是來自于調研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調研技法的精通。 于是，我們又回到老套路：“噢，如何實施有效的市場調研，關鍵還是在于調研人員有多少有效積累！” 市場調查操作方法（下）銷售與市場1997年第四期， 2000-07-

45、04， 作者: 劉西民， 訪問人數: 一三752問卷設計及試調查 實地調查與質量控制 資料的收集、整理、分析 市場調研報告的完成三、問卷設計及試調查 問卷的完美設計，是做好市場調查的要件之一。設計一份問卷，應該有充分的準備，尤其是要有豐富的調查經驗。對調查過程及其被調查者的心理狀態(tài)做到心中有數，對有關該消費品的背景、市場行情等有一定的了解。如果只是坐在辦公室里來設計問卷，無異于閉門造車，不可能制作出完美的問卷。 因此，在制作問卷之前，一般都要事先親自到市場上進行訪問調查，這一步驟作為市場調查準備工作的一部分，已在計劃建議書中介紹過。 (一)問卷設計的程序 一般來說，問卷設計過程如下： 首先，抓

46、住委托調查的目的及內容，然后親自走訪有關行業(yè)部門進行訪問調查，詢問一些有關問題，開始擬訂問卷方案，再進行試調查，經修改并同客戶討論后確定正式問卷。 準備期間的走訪調查、是將調查內容具體化并以問題方式提出，例如：進行口香糖的消費者調查，可以將調查內容轉化成以下問題獲得答案： 請問您最近買過什么牌子的口香糖? 您多長時間買一回? 請說出您知道的口香糖牌子? 您喜歡什么味道的口香糖? 您是否看過口香糖的廣告，在廣告中印象最深的一幅畫面是什么? 通過諸如此類的問題的自由訪問調查，問卷設計者對消費者的態(tài)度、意見有了主觀感受，就可以進行下一步問卷設計了。 (二)問卷設計的方法。 尤其是答案的設計方法，主要

47、以問題需要、統(tǒng)計方便為準則，常用的有以下幾種： 1、二項選擇法(又稱是否法真?zhèn)畏? 它的回答項目非此即彼，簡單明了。這種問題的形式一般如下： 您是否購買過空調? a、是b、否 這類問題的答案通常是互斥的，調查結果統(tǒng)計得到“是”與“否”的比例，由于回答項“是”與“否”之間沒有任何必然的聯系，因此得到的只是一種定性分析，說明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。 2、多項選擇法 有些問題為了使被調查者完全表達要求、意愿，還需采用多項選擇法，根據多項選擇答案的統(tǒng)計結果，得到各項要案重要性的差異。 例：您買山地車是因為： A經濟條件允許B自己騎著玩、個人娛樂C送給朋友D上下班騎，代步工具

48、E氣派，趕時髦F周圍鄰居或熟人有用的G為了旅游、鍛煉身體H其它(具體寫出) 3、程度尺度法 研究同質間的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來表述，舉例如下： 請問您是否想買一部空調器?A很想買B想買C不一定D不想買E很不想買又，請問您覺得空調器的價格如何?A很貴B.貴C適中E便宜兩個問題的結果(舉例)為：(見下表) 項 目很想買想買不一定不想買很不想買合計次數100100100100100500百分百20%20%20%20%20%100%項目很貴貴適中便宜合計-次數125125125125500-百分百25%25%25%25%100%-很想買想買不一定

49、不想買很不想買合計很貴0000一五3080125貴0020355020125公道2050352000125便宜8030一五0000125合計100100100100100500這兩個表的結果，單純看來，次數差距小，問題表現得不很鮮明。 然而，若將兩題目交叉，結果使表現出價格的認可程度與產品的可接受性有一個非常高度的相關。這種意義只有在交叉表中才能得到。 4、順序法 這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。 例：請問您所知道的山地車牌子有哪些? A中華牌B斯普瑞克C三槍D凱迪E其它 您最喜歡哪兩種? A第一次提及B第二次提及 5傾向偏差詢問法 這種方法常運用在調查意見、態(tài)度的程度

50、時，舉一個不是進行消費品調查的例子，但很具代表性，能說明傾向偏差詢問法。 例：(市場信息行業(yè)調查問卷 C17，最后一個問題) 西安菲倫市場信息研究所是西北地區(qū)最具實力的市場信息調查機構，他們近三年來已為很多企業(yè)提供了良好的市場信息服務，請問您是否愿意求助于他們： 是否 這個問題是采用傾向偏差詢問法的一個典型例子。 但是，由于設計時對語氣把握得不好，在調查時，我們發(fā)現這個問題的回答很不理想。 因為被調查者對研究所大都不十分的了解，或者，對于自己需要委托進行的市場調查沒有考慮好要哪個單位搞，再或就根本沒有考慮過，所以很少有受訪者選擇“是”，許多人回避回答，使預期的調查目的成為泡影。 經過修改，改為

51、“你們是否愿意同我所(西安菲倫市場信息研究所)建立長期友好往來?”如此，語氣委婉，使受訪者回答問題回旋的余地較大，易于被調查者接受。 6、回想法 在問卷設計中，我們還可以采用回想法，這種方法的運用一是了解到消費者對于牌名的印象、記憶程度；二是了解消費者對此行業(yè)的知曉范圍。例： 請說出您所知道的口香糖牌子? 運用這種方法，可以比較廣告活動前后消費者對牌名的回憶差異，以反映廣告效果。 從理論上講，問卷設計中問題的設置方法還很多，但這幾種是基本常見的，其他方法也多是從這幾種方法引伸變化而來。我們要在獨立進行問卷設計的實踐中多多摸索，熟悉掌握，甚至根據問題的需要創(chuàng)造更多好辦法。 (三)問卷設計中應注意

52、的問題 一般來說，問卷的開頭都要向受訪者簡要介紹問卷的背景。這段文字口吻要親切，態(tài)度要誠懇。 問卷的正式內容開頭幾個問題，通常是被調查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調查對象是經銷商，則基本資料應包括企業(yè)名稱、注冊資金、年銷售額等。但開頭都應簡潔明快，很快進入正題。 在問卷設計中，我感到有以下一些問題應引起注意： 問題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡單到復雜，由表面直覺到深層思考； 關于受訪者本身的問題，不宜放在問卷開頭，如教育程度，經濟收入，家中耐用消費品數量等； 如果所調查的是某類消費品的市場情況以及被調查的廠牌在整個市場中的地位，為了避免影響受訪者的反應，在開始詢問

53、時應盡量不讓受訪者知道所要調查的廠脾是什么以及委托調查，執(zhí)行調查的公司名稱。 例如，在進行凱迪山地車經銷商的問卷調查中，考慮到金花路一帶車行集中，對經銷商的調查容易使其曲解為套取商業(yè)機密，我們因此就盡量地避免使其知道委托調查的公司名稱。 問題的提出應注意語氣，把握措詞的程度，如前面“傾向偏差詢問法”的例子。 使用提示方式回答時，要注意提示順序，在不同的問卷中作合理的順序變換保證回答的客觀性。例： 您喜歡什么形狀的車把(山地自行車)? A平把B燕形把C羊角把D牛角把E其它 如果幾個選擇項提示順序相同，位于前面的項占優(yōu)勢，使回答者容易先人為主，因此需要準備幾種項不同的提示表以便交互向受訪者提示，保

54、證回答盡量客觀、真實。 另外，需注意，此種問題選擇項座盡量給出全部可能的回答。 為使回答盡量客觀，問題提法也應講究客觀，避免概括籠統(tǒng)。 如：“您為什么要買××牌山地車?” “您是怎樣知道××牌山地車的?它最吸引你的一點是什么”，前后兩個句子比較，后者較易回答。 再如：“您在所有雜志中，喜歡什么雜志?”“請問您這一周，買過什么雜志?” 這兩種問法，仍以后者為佳。 不用模棱兩可，含混不清的問句，更避免用使受訪者不易理解，晦澀艱深的句子以及因各人理解而意義不同的問句。 如“促銷效果”、“分銷渠道”、“消費時間特征”等術語，對于某些消費者，不易接受。 用間接詢問

55、法進行某些不宜直接詢問的問題。 問卷以簡短為佳。 問卷的長短，可以因受訪者對主題的關心程度、詢問場所、調查對象類型、調查員訓練程度而定，以不超過30個問題為宜。 而美國的調查機構，一般限制訪問時間為一五分鐘。 問卷設計至此可暫告小結，總體來說，就是從被調查者的心理感受出發(fā)，斟酌問題的提出方法，保證調查結果的準確、真實，其次注意問題的設計要便于統(tǒng)計。 (四)試調查 問卷設計的質量如何需要以試調查來檢驗。 試調查常采用小規(guī)模問卷調查的形式進行，用來檢驗問卷設計中始料末及的缺漏，經過自行修改，并同時與客戶討論再修改后，才可定下正式問卷。 試調查另一意義是可作為訓練沒有經驗的調查員之用，使調查員對實際調查工作有一個初步的準備(包括心理上的)，有一個熟悉的過程。 四、實地調查與質量控制 消費品市場調查一般采取封閉式問卷的入戶訪問形式。這是因為我國目前電訊業(yè)還不發(fā)達，電話尚未在廣大消費者、家庭