步行街策劃推廣經(jīng)驗(yàn)談

1、步行街籌劃推廣經(jīng)驗(yàn)談步行街就如雨后春筍般出現(xiàn)在東莞消費(fèi)者面前。但在這些步行街中，為什么有的剛剛開(kāi)業(yè)便門可羅雀、商家紛紛退出，有的如虎門步行街人旺財(cái)也旺、商家爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入呢？我們發(fā)現(xiàn)這是由于大多數(shù)步行街的沒(méi)有進(jìn)行有效定位和推廣包裝不力所造成的。那怎樣才能為步行街進(jìn)行準(zhǔn)確定位、有效推廣包裝呢？本文試圖從我們籌劃推廣虎門步行街的實(shí)例出發(fā)，對(duì)上 述問(wèn)題提出自己的看法和認(rèn)識(shí)。步行街定位要表達(dá)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)今年3月份,我們應(yīng)邀為虎門步行街進(jìn)行整體形象推廣。虎門，是全國(guó)知名的 歷史之鄉(xiāng)和服裝之都?；㈤T步行街，選址于虎門鎮(zhèn)中心區(qū)太平廣場(chǎng)花園電子城旁，占地約3萬(wàn)多平方米,總建筑面積約9萬(wàn)多平方米，是虎門鎮(zhèn)唯一一

2、條集購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑、文化、教育于 一體的四層走廊式商業(yè)步行街，有別于虎門鎮(zhèn)傳統(tǒng)的商業(yè)工程，可以說(shuō)是多功能綜合型商業(yè)項(xiàng) 目的領(lǐng)軍者?；㈤T步行街雖然是虎門屬于第一個(gè)綜合型商業(yè)步行街，但在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有吸引足夠多的消費(fèi)者注意，步行街的許多優(yōu)勢(shì)和好處也不為消費(fèi)者所了解。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)虎門步行街存在以下劣勢(shì)：1位置隱蔽工程不臨街。步行街整體位于太沙路黃金地段 隱蔽而且也沒(méi)有建立一定的標(biāo)志性建筑物如門樓等 費(fèi)者和穩(wěn)固步行街品牌形象。2工程沒(méi)有注入虎門特色?；㈤T是全國(guó)聞名的，但工程與太沙路街面有一定距離顯得比擬，因此建議多作些戶外形象 廣告牌指引消服裝之都和歷史之鄉(xiāng)歷史上有名的 虎門銷煙就在這里

3、發(fā)生，慕名而來(lái)的旅游觀者和經(jīng)商者比擬多渉行街要能吸引更多的外來(lái)人士的注意，就必須注入虎門的外鄉(xiāng)特色，增添一些能夠表達(dá)虎門歷史、人物以及其他方面的建 筑和雕塑等，讓虎門步行街成為旅游觀光者了解虎門歷史和地方特色的一扇窗口。3居民樓影響步行街整體布局。在步行街周圍聚集有比擬陳舊的居民樓，和現(xiàn)代歐陸風(fēng)格的虎門步行街形成了鮮明的比照，影響了步行街的整體效果。4工程沒(méi)有準(zhǔn)確定位。可以說(shuō)，我們?cè)诮拥竭@個(gè)工程的時(shí)候 ，虎門步行街是沒(méi)有定位的當(dāng)時(shí)虎門步行街所有宣傳推廣工作是由開(kāi)展商自己做的；而商業(yè)工程的定位恰恰是很關(guān)鍵的。步行街大多在中大型城市出現(xiàn)，以其功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生活方便,并同時(shí)滿足人們購(gòu)物、 休閑

4、、餐飲、娛樂(lè)等多種需要而成為城市的商業(yè)窗口。為了讓虎門步行街成為虎門對(duì)外的形象窗口，我們針對(duì)工程的劣勢(shì)進(jìn)行了全方位的思想采購(gòu)和概念整合，有針對(duì)性地為虎門步行街進(jìn)行了商業(yè)定位和整體形象推廣包裝。根據(jù)有關(guān)專家論斷，每百萬(wàn)人口只能養(yǎng)活一條步行街。因此，要做好、做旺步行街就必須做 到兩點(diǎn)：一是旺丁，一是旺財(cái)；而旺丁是旺財(cái)?shù)母?。所以，步行街的定位首先要解決旺丁的問(wèn)題，而這正是開(kāi)展商所要看到的。 在做旺人氣方面，我們充分考慮了以下因素：一個(gè)就是對(duì)兒童的吸引力問(wèn)題。小孩在步行街內(nèi)玩沒(méi)有車輛危險(xiǎn)，可以快樂(lè)玩耍，往往還有家長(zhǎng)陪伴左右，這對(duì)做好步行街的人氣是一個(gè)非常重要的因素。其二，是對(duì)那些中低收入群體的吸引。

5、步行街不僅是為少數(shù)有錢的富人建設(shè)的，更要考慮多數(shù)中低收入群體，他們是一個(gè)不容無(wú)視的群體，因此，也可以設(shè)計(jì)讓那些周邊居民有參與性的活動(dòng)，這也是做旺步行街的一個(gè)重要因素。其三，真正帶給消費(fèi)者步行的樂(lè)趣。所謂步行只不過(guò)是一種商業(yè)包裝形式，真正能夠挽留消費(fèi)者的還是步行街者能否給他們帶來(lái)樂(lè)趣。定位,就是為虎門步行街在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合理的位置，讓消費(fèi)者逛街首先想起要逛的就是虎門步行街。我們認(rèn)為有以下幾個(gè)概念支持虎門步行街的定位：1健康購(gòu)物一一步行街采用開(kāi)放式建筑，空氣新鮮流暢，沒(méi)有風(fēng)吹雨打，消費(fèi)者想坐就坐，想 行街就行；2時(shí)尚購(gòu)物一一領(lǐng)先時(shí)尚，流行前線、精品首飾、名店街等全面滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，消

6、費(fèi)者想賣什么有什么；3休閑購(gòu)物一一消費(fèi)者可以欣賞立體電影、體驗(yàn)鬼屋的刺激，還可以在美食廣場(chǎng)享受美味佳肴,輕松自在購(gòu)物；4文化購(gòu)物消費(fèi)者在購(gòu)物休閑的過(guò)程中，可以了解虎門歷史，可在書(shū)店、工藝品店、文 物店等接受藝術(shù)熏陶；5群眾購(gòu)物一一虎門步行街是一個(gè)綜合型商業(yè)工程，目標(biāo)消費(fèi)人群廣，必須走群眾化的路線,吸引社會(huì)群眾前來(lái)；6快樂(lè)購(gòu)物 大多消費(fèi)者到步行街來(lái)購(gòu)物而不去商場(chǎng)，就是因?yàn)椴叫薪值?規(guī)劃布局能帶給消費(fèi)者一種全新樂(lè)趣。在以上支持虎門步行街的概念中，我們認(rèn)為休閑購(gòu)物、群眾購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)物是幾個(gè)比擬重要的因素，它們都是以 步行 購(gòu)物為依托的，消費(fèi)者為的就是一種全新的休閑方式，消費(fèi)者在其中體驗(yàn)的就是那種自由

7、自在、無(wú)拘無(wú)束的消費(fèi)時(shí)尚；另外，虎門步行街是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)街即工程本身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有別于虎門傳統(tǒng)的 商業(yè)地產(chǎn)工程，是綜合型多功能商業(yè)工程的領(lǐng)軍者，是虎門鎮(zhèn)對(duì)外的商業(yè)窗口和其他商業(yè)工程學(xué)習(xí)的典范，因此，我們將虎門步行街定位為：商業(yè)新典范休閑新時(shí)尚。步行街推廣就是要做旺人氣對(duì)于步行街來(lái)說(shuō)，做旺人氣是相當(dāng)重要的，而做旺人氣必須在形象宣傳和整體推廣方面有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的安排和方案，確定一個(gè)指導(dǎo)方針和推廣思路。結(jié)合虎門步行街的定位，在為虎門步行街吸引人氣的過(guò)程當(dāng)中，我們不僅制訂了周密的廣告投放方案，而且還制定了 新聞導(dǎo)向、活動(dòng)造勢(shì)、夜夜有精彩、周周

8、有主題、月月有轟動(dòng)的整體推廣思路。新聞?shì)浾撔麄髟谕鷪?chǎng)方面有很大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新聞?dòng)浾叩膱?bào)道和媒體的權(quán)威導(dǎo)向，在每月步行街舉辦大型活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行新聞采訪報(bào)道，提升步行街的整體商業(yè)典范形象?；顒?dòng)宣傳對(duì)于吸引消費(fèi)者是一種有效的手段，如何籌劃好步行街的夜間生活和節(jié)假日活動(dòng)特別是那些參與性極強(qiáng)的大型活動(dòng)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。夜夜有精彩，就是指要為虎門步行街營(yíng) 造夜間生活氣氛。在這方面，我們聯(lián)系了專業(yè)的舞蹈教師在步行街文化廣場(chǎng)舉辦了交誼舞、 拉丁舞培訓(xùn)活動(dòng)以及象棋比賽和其他文藝表演活動(dòng)。周周有主題，就是指步行街每周都要有主題促銷推廣活動(dòng)。星期六、星期天是消費(fèi)者休閑的時(shí)間，他們一般都在這兩天進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)活動(dòng)。我

9、們?yōu)榛㈤T步行街規(guī)劃了系列推廣活動(dòng)聯(lián)合廣闊商家在星期六、星期天舉辦大型促銷活動(dòng)。我們分別以虎門步行街的健康購(gòu)物、時(shí)尚購(gòu)物、休閑購(gòu)物、文化購(gòu)物、群眾購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)物等概念為基準(zhǔn)，為虎門步行街制定了以下主題推廣活動(dòng)如維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益打造健康商業(yè)典范、感受時(shí)尚魅力 體驗(yàn)精彩生活、 展示自我風(fēng)采 感受文化魅力、體驗(yàn)自在消費(fèi)主張感受時(shí)尚休閑樂(lè)趣等,告知消費(fèi)者虎門步行街不賣假貨，努力打造誠(chéng)信街，推廣步行街的文化、教育功能。由于主題推廣活動(dòng) 全都在周六、周日舉行，不僅為步行街吸引了人氣，更全面樹(shù)立了虎門步行街 商業(yè)新典范 休閑新時(shí)尚形象定位。月月有轟動(dòng)，就是指步行街的推廣要能引起所在商圈轟動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)如商業(yè)步行街

10、都有一定的輻射范圍，是城市本身吸引力的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)魅力的象征，也就是說(shuō)步行街要有凝聚力。作為剛剛試業(yè)不久的虎門步行街 ，要散發(fā)出自身的魅力并能形成城市凝聚力就必須讓廣闊市 民了解它、熟悉它。因此，我們以虎門步行街開(kāi)業(yè)為軸擎 ，根據(jù)實(shí)際情況每月虎門步行街都安 排了大型主題推廣活動(dòng)。五一黃金周，我們?yōu)榛㈤T步行街籌劃系列參入性極強(qiáng)的大型開(kāi)業(yè)活 動(dòng)，通過(guò)前期周密的宣傳進(jìn)一步深化了步行街體驗(yàn)自在消費(fèi)主張感受時(shí)尚休閑樂(lè)趣主題，為虎門步行街凝聚了大批人氣，既吸引了消費(fèi)者對(duì)于步行街的關(guān) 注,也將步行街內(nèi)的商家推銷給了群眾，商家、消費(fèi)者和步行街開(kāi)展商之間都得到了一種良性 的互動(dòng)，特別是一些華僑朋友也開(kāi)始關(guān)注虎門步

11、行街了。因此，我認(rèn)為步行街籌劃推廣活動(dòng)，首先要能讓目標(biāo)消費(fèi)者積極參入到其中來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，步行街內(nèi)購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)所占比重相近；但如果要想把步行街做得主題鮮明、形象突出，就要考慮到將步行街內(nèi)所有商家形成凝聚力。這樣就要先讓商家在整個(gè)推廣活動(dòng) 嘗到的甜頭，他們才會(huì)在以后的工作當(dāng)中支持開(kāi)展商的統(tǒng)籌推廣籌劃工作。在現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)中 大多數(shù)步行街都是以商鋪出售的方式 ，從而使得步行街所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)無(wú)法統(tǒng)一 ，業(yè)主們擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)，為保證投資收益最大化，往往 不會(huì)考慮各承租者經(jīng)營(yíng)的工程是否過(guò)度重復(fù)、沖突。在步行街大型主題推廣活動(dòng)中，我們應(yīng)該充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)商家的優(yōu)勢(shì)，成功的推廣離不開(kāi)步行街內(nèi)廣闊商家的支持；因?yàn)椴叫薪?/p>

12、推廣不僅僅是一個(gè)做旺人氣的工作，它還涉及到整個(gè)步行街經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和合作的問(wèn)題。只有先和商家業(yè)主進(jìn)行有效溝通，才能取得他們的支持充分發(fā)揮整個(gè)步行街的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。步行街商業(yè)氣氛營(yíng)造要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群在商業(yè)步行街推廣過(guò)程中，一定要先弄清楚誰(shuí)是該步行街的目標(biāo)消費(fèi)群；只有確定了目標(biāo)消費(fèi)者群，才能把握整個(gè)步行街的規(guī)劃布局的缺乏和進(jìn)行包裝彌補(bǔ)。要弄清楚步行街的目標(biāo)消費(fèi)者群，就必須要搞清楚是哪些人來(lái)步行、怎么步行和為什么來(lái)步行等問(wèn)題。對(duì)于虎門步行街來(lái)說(shuō)，他的消費(fèi)群有外來(lái)經(jīng)商和旅游者，他們?cè)隗w驗(yàn)現(xiàn)代商業(yè)文明的同時(shí)，也對(duì)虎門的歷 史和風(fēng)土文化有著極其強(qiáng)烈的興趣；有步行街附近的中低收入者和兒童，他們到步行街來(lái)就是 找到一

13、個(gè)公共的樂(lè)園，找到一個(gè)打發(fā)閑暇的場(chǎng)所；有虎門地區(qū)高端目標(biāo)消費(fèi)人群，他們需要找 到的是自己內(nèi)心的一種滿足，一種全新的生活方式和對(duì)時(shí)尚潮流的追求。在為虎門步行街進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氣氛包裝的過(guò)程中，我們本著步行街融購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑、文化、教育于一體的經(jīng)營(yíng)原那么和工程定位 ，盡力將富有個(gè)性色彩的文化、歷史景觀進(jìn) 行有機(jī)移植，從各個(gè)層面滿足目標(biāo)消費(fèi)群因此 ，我們從三個(gè)方面對(duì)虎門步行街進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)商業(yè) 氣氛包裝。對(duì)于外來(lái)經(jīng)商和旅游人士來(lái)說(shuō) ，虎門步行街是他們整個(gè)城市的一扇窗口。投過(guò)這扇窗口，他們想要了解的是虎門鎮(zhèn)獨(dú)特魅力、歷史遺風(fēng)、人文情懷等。 于是我們分別從虎門人物、虎門銷煙、虎門地理、 虎門文化四個(gè)方面

14、著手在虎門步行街設(shè)置了雕塑林那么徐、關(guān)天培、蔣光鼐等與虎門歷史有緊密聯(lián)系的名人塑像、修建炮臺(tái)銷煙池和比擬具有虎門特色的文化雕塑和有虎門特色的建筑等，讓這局部目標(biāo)消費(fèi)者群虎門的過(guò)去、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展快速開(kāi)展的現(xiàn)在和美好對(duì)于中低收入者和兒童來(lái)說(shuō)，他們來(lái)步行街可能不像高端目標(biāo)群花大錢消費(fèi)，他們來(lái)步行街就是為了找樂(lè)趣的，因此，步行街要加強(qiáng)公共設(shè)施的營(yíng)造。于是我們就在虎門步行街內(nèi)設(shè)置了碰碰車、公共電視、休閑座椅和自動(dòng)購(gòu)物機(jī)、冷飲銷售機(jī)、公崽銷售機(jī)、免費(fèi)金魚(yú)港等。對(duì)于高端目標(biāo)消費(fèi)者群來(lái)說(shuō)，他們來(lái)到步行街就是為了追求品位與時(shí)尚，對(duì)于這類人群來(lái)說(shuō),他們一般直奔消費(fèi)場(chǎng)所而去，對(duì)于公共設(shè)施接觸的時(shí)機(jī)沒(méi)有中低收入者多，于是我們有針對(duì)性對(duì)步行街內(nèi)的高端消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行了形象包裝，包括櫥窗的設(shè)計(jì)都力求新穎潮流?，F(xiàn)