品牌聯(lián)想的內(nèi)涵與價(jià)值

1、品牌聯(lián)想的內(nèi)涵與價(jià)值 X市人有非常濃郁的小資情調(diào)，生活與審美講究細(xì)膩、精致、情趣、時(shí)尚，所以一些聯(lián)想中略顯粗糙、低品嘗、低檔感的品牌雖重磅投入，屢次強(qiáng)攻X市但戰(zhàn)績平平。 品牌聯(lián)想是指：提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)出現(xiàn)出來的全部這一品牌有關(guān)的信息。領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是能引發(fā)消費(fèi)者豐富多彩的聯(lián)想。杰信完成的2000年度中國家電品牌診斷調(diào)研表明，談起海爾消費(fèi)者一臉興奮，認(rèn)為“海爾是中國家電業(yè)肯定的老大”、“售后服務(wù)無可挑剔”、“海爾暢銷歐美”有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過年不回家”等也能娓娓道來。但除海爾以外的大部分家電品牌，品牌的豐滿度比較低，品牌聯(lián)想非常貧瘠，只能聯(lián)想到

2、品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品、規(guī)模、行業(yè)地位等信息。 品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、使用情形、消費(fèi)者利益等易于清楚、明確表述的顯在聯(lián)想，也包括心理感受層面的不易清楚表述的隱性聯(lián)想。比如寶馬品牌從產(chǎn)品類別看屬于汽車，產(chǎn)品的主要屬性是“非常敏捷輕巧的操縱性能”、給消費(fèi)者的主要利益是“駕駛的樂趣”，使用者一般為年輕人、新銳、消遣界、藝術(shù)界人士。對(duì)寶馬有一定了解的人，都能表述出這些信息。但寶馬還給人“瀟灑”的心理感受，并不是誰都能清楚地表述出這種感受。 又如康佳在許多消費(fèi)者心目中有一種“時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，但大都說不出來，杰信采用擬人化聯(lián)想與投射法才發(fā)覺消費(fèi)者對(duì)康佳的隱性聯(lián)想，而品牌的隱性聯(lián)想對(duì)形成品牌氣質(zhì)與個(gè)性，

3、提升品牌價(jià)值的作用往往不亞于顯在聯(lián)想。特殊是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)及心理感知價(jià)值成為主要購買驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品如名表、香水、時(shí)裝等，隱性品牌聯(lián)想往往打算一個(gè)品牌的勝敗生死。納愛斯就因?yàn)槠放齐[性聯(lián)想中的粗糙、低品嘗、低檔感，雖重磅投入，屢次強(qiáng)攻X市但戰(zhàn)績平平。因?yàn)榻夥徘笆镅髨鯴市灘的歷史沉淀和一直處在國際交流前鋒的X市人有非常濃郁的小資情調(diào)，生活與審美講究細(xì)膩、精致、情趣、時(shí)尚，恰恰娃哈哈、納愛斯是喊叫式的廣告，畫面晦暗、粗糙、質(zhì)感差、配音雖朗朗上口、場面很大，但缺乏張力，折射出俗氣與低檔感。 寶馬及娃哈哈與納愛斯的案例是品牌聯(lián)想珍貴價(jià)值的生動(dòng)注解。積極、奇妙的品牌聯(lián)想使消費(fèi)者認(rèn)可、接受、喜歡乃至愛上

4、品牌，其實(shí)核心價(jià)值也是品牌聯(lián)想的一部分。品牌聯(lián)想的價(jià)值詳細(xì)包括：產(chǎn)生差異化、供應(yīng)購買理由、創(chuàng)造心理認(rèn)同、為品牌延伸供應(yīng)強(qiáng)力支持。一、產(chǎn)生差異化 品牌通過產(chǎn)品、品牌名、定位、廣告公關(guān)、促銷活動(dòng)等形式傳遞出差異化信息。品牌聯(lián)想中便會(huì)具備差異化、個(gè)性化成份，這是與競爭者形成區(qū)隔，遏制競爭者跟進(jìn)的屏障，也是越來越趨向大眾化的消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的主要理由。 二、供應(yīng)購買理由 品牌聯(lián)想的信息主要是產(chǎn)品類別、屬性、觸動(dòng)心靈的品牌情感與品牌氣質(zhì)等。如高露潔“防止蛀牙”無疑會(huì)打動(dòng)購買牙膏時(shí)關(guān)注“蛀牙”功能的人群、 寶馬“駕駛的樂趣”讓選小車時(shí)講究操縱性能且對(duì)寶馬不菲價(jià)格有支付能力者怦然心動(dòng)；耐克的“超越與激情”

5、與耐克在運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的至尊地位讓人情愿付出比一般品牌高出幾倍的價(jià)格購買耐克。 三、創(chuàng)造心理與情感認(rèn)同 一般通過產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、廣告的感性訴求與美學(xué)表現(xiàn)潤物細(xì)無聲地使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的心理與情感認(rèn)同，大都屬于隱性聯(lián)想。三星手機(jī)、康佳小畫仙以工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造“精致、時(shí)尚”的品牌聯(lián)想而獲心理認(rèn)同；“全部的父親都知道兒子的生日，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日養(yǎng)生堂龜鱉丸”、“海爾，明天的世界是什么樣的”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”、“一壺香未盡，心已攬四方漢盛九坊酒”則以觸動(dòng)心靈的感性訴求獲得消費(fèi)者由衷的愛。 廣告的美學(xué)表現(xiàn)如場景、模特造型、服裝道具、化妝、畫面美感、音樂旋律無一不折射出品牌氣質(zhì)，影響品牌聯(lián)想與消費(fèi)者心理好感，前面提及的娃哈哈就是因?yàn)槟Ｌ卦煨?、畫面質(zhì)感上的缺點(diǎn)無法獲得X市人的心理認(rèn)同，而久攻X市望而興嘆。 四、為品牌延伸供應(yīng)強(qiáng)力支持 “品牌延伸決策中的核心價(jià)值中心論”的一個(gè)重要原則就是：品牌所代表的價(jià)值尤