產(chǎn)品基本策略實(shí)用教案

1、本章學(xué)習(xí)本章學(xué)習(xí)(xux)(xux)要點(diǎn)要點(diǎn)產(chǎn)品基本策略產(chǎn)品基本策略產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體概念概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期第1頁/共29頁第一頁，共30頁。Lecture-HX一、產(chǎn)品整體(zhngt)概念傳統(tǒng)的解釋經(jīng)常局限在產(chǎn)品特定的物質(zhì)形態(tài)(xngti)和具體用途上，而在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品被歸結(jié)為能夠引起人們注意、獲取、使用，從而滿足顧客某種欲望或需要的任何東西。 第2頁/共29頁第二頁，共30頁。Lecture-HX產(chǎn)品(chnpn)整體的層次第3頁/共29頁第三頁，共30頁。只是(zhsh)為了吃 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)是什么？是什么？氣氛(qfn)的

2、烘托第4頁/共29頁第四頁，共30頁。 冰箱冰箱(bngxing)(bngxing)的產(chǎn)品層次的產(chǎn)品層次 功能效率品牌款式 能 力 效 率冷凍技術(shù)保 鮮制冷能力耗電量噪音外形、顏色、大小、設(shè)計(jì)風(fēng)格承諾、優(yōu)惠、售后服務(wù)第5頁/共29頁第五頁，共30頁。Lecture-HX產(chǎn)品(chnpn)類型按照用途(yngt)：產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)用品消費(fèi)者市場中：物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品第6頁/共29頁第六頁，共30頁。物質(zhì)物質(zhì)(wzh)(wzh)產(chǎn)品產(chǎn)品方便(fngbin)品 選購(xun u)品特殊品非渴求品非渴求品 根據(jù)消費(fèi)者購根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣劃分買習(xí)慣劃分第7頁/共29頁第七頁，共30頁。第第8 8

3、頁頁方便(fngbin)品 日用品：是消費(fèi)者經(jīng)常日用品：是消費(fèi)者經(jīng)常(jngchng)(jngchng)消耗、經(jīng)常消耗、經(jīng)常(jngchng)(jngchng)購買的產(chǎn)品購買的產(chǎn)品 沖動(dòng)品：是消費(fèi)者沒有經(jīng)過沖動(dòng)品：是消費(fèi)者沒有經(jīng)過計(jì)劃或?qū)ふ叶徺I的產(chǎn)品計(jì)劃或?qū)ふ叶徺I的產(chǎn)品 救急品：是當(dāng)消費(fèi)者的需求救急品：是當(dāng)消費(fèi)者的需求十分緊迫時(shí)購買的產(chǎn)品十分緊迫時(shí)購買的產(chǎn)品第8頁/共29頁第八頁，共30頁。選購(xun u)品消費(fèi)者對品牌信譽(yù)有依賴性，隱喻個(gè)人的地位、修養(yǎng)、地位等特征： 經(jīng)久耐用、購買(gumi)頻率較低、單價(jià)較高等第9頁/共29頁第九頁，共30頁。第第1010頁頁特殊(tsh)品部分(b

4、 fen)消費(fèi)者對其有特殊偏好的產(chǎn)品第10頁/共29頁第十頁，共30頁。非渴求(kqi)品消費(fèi)者未曾聽說過或即便消費(fèi)者未曾聽說過或即便聽說過一般也不想聽說過一般也不想(b (b xin)xin)購買的產(chǎn)品購買的產(chǎn)品 第11頁/共29頁第十一頁，共30頁。二、二、 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合y 企業(yè)企業(yè)(qy)產(chǎn)品組合是指企業(yè)產(chǎn)品組合是指企業(yè)(qy)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品項(xiàng)目組成。y產(chǎn)品線就是產(chǎn)品線就是(jish)(jish)通常意義上的產(chǎn)通常意義上的產(chǎn)品種類，指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系、品種類，指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系、或具有某些相同功能的一

5、組產(chǎn)品或經(jīng)由或具有某些相同功能的一組產(chǎn)品或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度的一組產(chǎn)品，如廚灶用具、家電、幅度的一組產(chǎn)品，如廚灶用具、家電、小商品。小商品。 第12頁/共29頁第十二頁，共30頁。y產(chǎn)品項(xiàng)目則指產(chǎn)品規(guī)格型號產(chǎn)品項(xiàng)目則指產(chǎn)品規(guī)格型號 ，指產(chǎn)品線內(nèi)由尺碼指產(chǎn)品線內(nèi)由尺碼(chm)(chm)、價(jià)格、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。品。 第13頁/共29頁第十三頁，共30頁。產(chǎn)品組合有一定的廣度(gungd)、長度、深度和相關(guān)性 廣度是產(chǎn)品組合中廣度是產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線總數(shù)包含的產(chǎn)品線總數(shù)深度是指產(chǎn)品組合的

6、平均長度深度是指產(chǎn)品組合的平均長度相關(guān)性是指個(gè)產(chǎn)品線的最終用途相關(guān)性是指個(gè)產(chǎn)品線的最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度面相互關(guān)聯(lián)的程度 廣 度 長 度 深 度 相關(guān)性 長度是指產(chǎn)品組合中長度是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)第14頁/共29頁第十四頁，共30頁。產(chǎn)品組合例子產(chǎn)品組合例子(l zi)(l zi)廣 度長 度家 電 服 裝鞋針織品帽 子洗衣機(jī) 電冰箱吸塵器微波爐電烤箱男夾克女夾克男西裝女西裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋內(nèi)衣汗衫鴨舌帽 禮 帽 童 帽第15頁/共29頁第十五頁，共30頁。三、產(chǎn)品三、產(chǎn)品(chnpn)生命周期生命

7、周期相關(guān)(xinggun)概念各階段的營銷(yn xio)策略第16頁/共29頁第十六頁，共30頁。概念(ginin) 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從出現(xiàn)到消失的產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從出現(xiàn)到消失的全過程，它表明：任何一種產(chǎn)品的生命都全過程，它表明：任何一種產(chǎn)品的生命都是有限的；產(chǎn)品生命周期明顯地表現(xiàn)為幾是有限的；產(chǎn)品生命周期明顯地表現(xiàn)為幾個(gè)個(gè)(j )(j )不同的階段；在產(chǎn)品生命周期的不同的階段；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品面臨的機(jī)會和威脅、利潤潛不同階段，產(chǎn)品面臨的機(jī)會和威脅、利潤潛力不同，采用的營銷策略不同。力不同，采用的營銷策略不同。 第17頁/共29頁第十七頁，共30頁。Lectur

8、e-HX 引入期：銷售增長緩慢，引入費(fèi)用高引入期：銷售增長緩慢，引入費(fèi)用高 成長期：銷售量迅速增長，獲利成長期：銷售量迅速增長，獲利 成熟期：銷售增長放慢，市場保持穩(wěn)定成熟期：銷售增長放慢，市場保持穩(wěn)定 衰退期：銷售呈嚴(yán)重衰退期：銷售呈嚴(yán)重(ynzhng)(ynzhng)下降趨勢下降趨勢引入 成長 成熟 衰退時(shí)間銷售第18頁/共29頁第十八頁，共30頁。Lecture-HX時(shí)尚時(shí)尚(shshng)(shshng)產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚(shshng)產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額第19頁/共29頁第十九頁，共30頁。Lecture-HXPLC的其他(qt)型態(tài)銷售

9、額時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長衰退成熟”銷售額時(shí)間“扇”形第20頁/共29頁第二十頁，共30頁。Lecture-HX相關(guān)相關(guān)(xinggu(xinggun)n)概念概念產(chǎn)品種類生命周期最長產(chǎn)品種類生命周期最長 產(chǎn)品品類最真實(shí)體現(xiàn)生命周期的概念產(chǎn)品品類最真實(shí)體現(xiàn)生命周期的概念品牌的生命周期很短，大多不完整品牌的生命周期很短，大多不完整產(chǎn)品種類品 類品牌的生命周期第21頁/共29頁第二十一頁，共30頁。Lecture-HX產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)生命周期各階段的營銷策生命周期各階段的營銷策略略段段入入引引階階t銷售額少，費(fèi)用高， 利潤低t競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本(jbn)產(chǎn)品t營

10、銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，t 確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供t顧客是求新求異者市場(shchng)表現(xiàn)高低高快速掠取 策略緩慢掠取策略低快速滲透 策略緩慢滲透策略價(jià)格水平促銷水平 可選策略考察指標(biāo)品牌察覺、購買意念、產(chǎn)品嘗試、再購買率、零售商存貨比率零售商展出比例第22頁/共29頁第二十二頁，共30頁。Lecture-HX案例案例(n l)(n l)英姿帶和背背佳英姿帶和背背佳老、中、青、少年(shonin)英姿(yngz)帶目標(biāo)市場廣 告背背佳僅限中學(xué)生一個(gè)大的組合家庭充滿青春活力背 景1994年首創(chuàng)享譽(yù)大江南北1997生產(chǎn)經(jīng)營一年時(shí)間占領(lǐng)大部分市場第23頁/共29頁第二十三頁，共30頁。Lecture

11、-HX段段長長成成階階產(chǎn)品(chnpn)生命周期各階段的營銷策略a.a.銷售額迅速上升銷售額迅速上升 b. b.競爭者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加競爭者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加c.c.價(jià)格持平或略有下降價(jià)格持平或略有下降 d. d.盈利盈利(yn l)(yn l)機(jī)會增多機(jī)會增多市場(shchng)表現(xiàn)營銷策略t改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式t增加側(cè)翼產(chǎn)品增加側(cè)翼產(chǎn)品t進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的細(xì)分市場t進(jìn)入新的分銷渠道進(jìn)入新的分銷渠道t改變廣告內(nèi)容，促使人們購買改變廣告內(nèi)容，促使人們購買t適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客第24頁/共29頁第

12、二十四頁，共30頁。Lecture-HX案例案例 星巴克是如何進(jìn)入星巴克是如何進(jìn)入(jnr)(jnr)成熟的咖啡市場成熟的咖啡市場關(guān)鍵：創(chuàng)新(chungxn)策略：側(cè)翼防御內(nèi)容：咖啡、服務(wù)分布：商店、機(jī)場、書店等數(shù)字(shz)：全世界3000家， 美元1杯 （競爭者美元1杯） 第25頁/共29頁第二十五頁，共30頁。Lecture-HX段段熟熟成成階階產(chǎn)品生命周期各階段的營銷(yn xio)策略需求需求(xqi)緩慢增長期緩慢增長期需求需求(xqi)穩(wěn)定期穩(wěn)定期需求需求(xqi)衰退期衰退期供應(yīng)供應(yīng)(gngyng)增長期增長期供應(yīng)供應(yīng)(gngyng)穩(wěn)定期穩(wěn)定期供應(yīng)供應(yīng)(gngyng)衰退期衰

13、退期需求增長供應(yīng)增長v市場改良：市場改良：a.a.轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者b.b.進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的細(xì)分市場c.c.與競爭者爭奪顧客與競爭者爭奪顧客v產(chǎn)品改良：產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品尋求新的、更廣泛的改進(jìn)產(chǎn)品尋求新的、更廣泛的用途，以附加產(chǎn)用途，以附加產(chǎn) 品為主要品為主要改進(jìn)領(lǐng)域。改進(jìn)領(lǐng)域。v改進(jìn)市場營銷組合：改進(jìn)市場營銷組合： 價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等 營 銷 策 略第26頁/共29頁第二十六頁，共30頁。Lecture-HX產(chǎn)品功能的改良：產(chǎn)品功能的改良：雨傘遮陽雨傘遮陽 燈裝燈裝飾飾運(yùn)動(dòng)鞋正式運(yùn)動(dòng)鞋正式(zhngsh)用鞋用鞋 電腦多樣性能電腦多樣性能手機(jī)(sh

14、u j)的多變款式第27頁/共29頁第二十七頁，共30頁。Lecture-HX段段退退衰衰階階產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)生命周期各階段的營銷策生命周期各階段的營銷策略略市場(shchng)表現(xiàn)產(chǎn)品銷量(xio lin)下降產(chǎn)品利潤下降u發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品：發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品： 是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是 暫時(shí)現(xiàn)象暫時(shí)現(xiàn)象v堅(jiān)守陣地堅(jiān)守陣地 留到最后的就是贏家留到最后的就是贏家w放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品營 銷 策 略第28頁/共29頁第二十八頁，共30頁。感謝您的觀看(gunkn)！第29頁/共29頁第二十九頁，共30頁。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)本