營銷策劃學知識點(復習材料精編)

1、1企業(yè)經(jīng)營思想的修正及營銷策劃思路企業(yè)為什么可以生存？為什么可以發(fā)展？（企業(yè)擁有了顧客）企業(yè)經(jīng)營思想的修正之一：關(guān)于利潤企業(yè)的目的是賺錢嗎？企業(yè)為什么有利潤 1利潤是我們完成了一個經(jīng)營使命，自然而然的回報就叫利潤。3組織不是為自己活著的，是為別人活著的。4企業(yè)的目的是造就顧客，利潤是企業(yè)滿足顧客需求的副產(chǎn)品 企業(yè)經(jīng)營思想的修正之二：關(guān)于需求需求和競爭哪個是第一位的？營銷的出發(fā)點是什么？為什么？：營銷的第一個出發(fā)點是競爭：1.需求是第二位的，競爭是第一位的，是競爭拉動了需求。沒有競爭，沒有需求。營銷一定要首先關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭對手。2.顧客有太多選擇余地。3.研究顧客需求是在研究競爭對手的基礎(chǔ)上進

2、行的，這才有了現(xiàn)實存在的意義和價值。4.我們把眼光盯住對手的經(jīng)營叫“標桿經(jīng)營”。 營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價值。什么叫做為顧客創(chuàng)造了價值？如何為顧客創(chuàng)造價值？價值解決顧客問題的功能/顧客購買代價。 營銷只能讓一個有價值的東西賣得好，不能讓一個沒有價值的東西賣得好 2企業(yè)戰(zhàn)略策劃企業(yè)戰(zhàn)略管理的框架：一抓二抓（一）抓使命：1.好的結(jié)果從結(jié)構(gòu)中來，好的結(jié)構(gòu)從戰(zhàn)略中來，好的戰(zhàn)略從使命中來。2.什么是企業(yè)使命：使命是給誰作多大貢獻，確立企業(yè)存在的價值 3.使命還包括什么東西能干、什么不能干4.一方面抓住機會，一方面給對手設(shè)置障礙（二）抓主動權(quán)之經(jīng)營模式：1.把一個企業(yè)抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)，打通一條產(chǎn)業(yè)價值鏈的思路，叫

3、做這個企業(yè)的經(jīng)營模式。經(jīng)營模式構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的核心。2.分析行業(yè)老大、老二的經(jīng)營模式是什么，機會在對手經(jīng)營模式的缺陷上3.以價值鏈及對手競爭。4.要爭當產(chǎn)業(yè)價值鏈的鏈主。5.在產(chǎn)業(yè)價值鏈中確立企業(yè)存在的價值6.沿價值鏈整合資源，形成經(jīng)營模式。7.整合資源基礎(chǔ)是資源運作。你手上有別人想要，你就可以調(diào)動別人的資源。水平戰(zhàn)略：如果涉及到其他行業(yè)就叫水平戰(zhàn)略。滿足同一類顧客不同需求的企業(yè)構(gòu)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。（三）抓主動權(quán)之競爭優(yōu)勢：A.企業(yè)有沒有競爭優(yōu)勢要看：沿著一條產(chǎn)業(yè)價值鏈，要么向上游掌控資源，要么向下游掌控顧客，二者必居其一。B.波特提出的三種一般競爭戰(zhàn)略及其實現(xiàn)方法：1.總成本領(lǐng)先：沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈，

4、找到成本控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，去掌控它。2.差異化產(chǎn)品三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品差異化3.集中把你全部的資源配置到成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。集中就能改變敵我力量的對比。集中戰(zhàn)略含義：把目標放在某個特定的領(lǐng)域，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化 1.局部市場：（1）區(qū)域市場做老大；（2）細分市場做第一2.在局部的市場范圍實施：成本領(lǐng)先、差異化 企業(yè)銷售之道問題的解決往往不在問題的層面，往往在及問題相鄰的更高的層面。銷售問題的解決往往不在銷售這個層面上，而在和銷售相鄰的更高的層面經(jīng)營的層面。大勢：環(huán)境變化及趨勢。企業(yè)家無法造，只能適應(yīng)它。小勢可以造：第一 盈利模式 良好贏利模式的基礎(chǔ)是創(chuàng)造顧客價值 利潤的

5、三種來源（入場費-針對特定群體的費用、停車費-延續(xù)客戶資格的費用、過路費提供增值服務(wù)的費用、）第三方策略的實施（為相關(guān)利益者創(chuàng)造價值，第三方支付，第三方策略實現(xiàn)）第二 競爭優(yōu)勢：四種競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢。3營銷戰(zhàn)略策劃 市場細分的作用：區(qū)分出競爭對手，沒有市場細分，分不清競爭對手，沒辦法做戰(zhàn)略 檢驗細分是否有效的四個充分必要條件 1.這群人有沒有共同的需求2.這群人有沒有共同的行為模式3.這群人量夠不夠4.這群人好不好接近？意味著銷售渠道建在什么地方 如何找到細分變量1.帶著找變量的眼光去找2.看看對手怎么干的3.把你現(xiàn)有的顧客分類，買你產(chǎn)品的原因是什么，他們有沒有規(guī)

6、律，是什么樣的人群最靈的方法 選擇目標市場的3C分析1.細分市場的規(guī)模和增長率Customer 2.細分市場的競爭結(jié)構(gòu)吸引力 Competition 3.及企業(yè)目標、資源的一致性 Corporation 市場定位含義及實質(zhì)含義：企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造及眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。實質(zhì)：是使本企業(yè)及其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。（差異化） 基于3C的市場定位決策一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種

7、特色，競爭對手產(chǎn)品定位如何?另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么? 4品牌策劃 品牌定位的三個維度：1價格：低價策略2同質(zhì)化3向成功的品牌商品靠攏 （溢價策略 威望策略）功能角度定位：消費者依據(jù)內(nèi)在屬性將不同品牌商品區(qū)別開來 表意角度定位品牌形象的構(gòu)成：內(nèi)容（過時還是時髦）：品牌名稱喚起時的聯(lián)想、宜人性（負值還是正值）、強度（分值） 后兩者統(tǒng)稱美譽度 營銷傳播、消費感受、社會影響形成品牌形象 品牌附加值

8、的構(gòu)成：一、感受功效物質(zhì)聯(lián)想為消費者帶來的價值二、社會心理涵義非物質(zhì)聯(lián)想為消費者帶來的價值 三、品牌名稱認知度 聯(lián)合品牌一、產(chǎn)品層面1.兩種品牌同時面對消費者2.二者屬于不同的公司3.品牌名稱可以獨立使用 兩個品牌可以從認知上將聯(lián)想相互轉(zhuǎn)移 二、銷售層面：二種品牌商品同時出售；低成本品牌開發(fā) 兩個廠家在各自的營銷渠道中同時出售兩家不同的品牌商品限于非競爭產(chǎn)品 三、傳播層面：適合于附加值水平差異較大的品牌 最好選擇一個互補性的產(chǎn)品伙伴膠卷及相機同時出現(xiàn)在廣告標題中 5促銷策劃 促銷的目的：溝通信息+促進銷售 溝通信息：增加品牌長期價值、建立品牌關(guān)系 促進銷售：增加銷售量、擠占競爭者市場份額 促銷

9、不要只說產(chǎn)品的功能和特征，要把產(chǎn)品帶給顧客的利益（創(chuàng)造的顧客價值）說清楚 廣告的5M（1）任務(wù)Mission：廣告的目的是什么？:銷售目標;溝通信息目標 （2）資金Money：要花多少錢？ （3）信息Message：要傳送什么信息？ （4）媒體Media：使用什么媒體？（5）衡量Measurement：如何評價結(jié)果？ 銷售效果：銷售量（額）增加的百分比/廣告費用增加的百分比 溝通信息效果：廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。公關(guān)的含義及核心公共關(guān)系包括設(shè)計用來推廣和/或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。 核心是制造事件、制造新

10、聞 銷售促進的含義及主要決策 銷售促進：包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。 主要決策：1確定目標：就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。實施和控制方案：實施計劃必須包括 前置時間：實施這種方案前所必需的準備時間 銷售延續(xù)時間：從開始實施優(yōu)惠辦法起到大約95%的采取此優(yōu)惠辦法的商品已經(jīng)

11、在消費者手中為止的時間。 評價結(jié)果：溝通信息效果；銷售效果 制定銷售促進方案首先，他們必須確定所提供刺激的大小。第二，營銷經(jīng)理必須制訂參及條件?？上蛎總€人或者經(jīng)挑選的團體提供。第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機。最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。 水平戰(zhàn)略 1不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷：這是聯(lián)合促銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢互補。 2同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷：達到單一品牌促銷無法達到的效果。 3制造商及經(jīng)銷商之間的聯(lián)合促銷 4同行企業(yè)之間的聯(lián)合促銷 促銷策劃還包括整合營銷傳播定義：將傳統(tǒng)的市場溝通

12、活動（企業(yè)所言）、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞（企業(yè)所為）、顧客接觸中的溝通因素（其他人所言所為）進行整合的戰(zhàn)略。是一個基于長期的概念。溝通信息的來源：企業(yè)所言計劃性信息：促銷手段做出承諾，形成顧客期望 企業(yè)所為產(chǎn)品信息、服務(wù)信息兌現(xiàn)承諾 其他人所言所為非計劃性信息：口碑、新聞報道 如何整合營銷傳播：以上來源要向目標顧客傳遞一致的信息。企業(yè)所言及企業(yè)所為一致，兌現(xiàn)承諾，從而產(chǎn)生正面口碑，即非計劃性信息。6.渠道策劃 渠道目標-理想的渠道：有效出貨降低存貨、降低運營費用 打造渠道優(yōu)勢1.渠道是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。2.渠道是企業(yè)最重要、成本最低廉的融資渠道。3.顧客在哪扎堆，在哪有組織？哪就成為你的渠道。4

13、.渠道管理兩個字：掌控。如何掌控渠道？（替代經(jīng)銷商的功能，經(jīng)銷商越?jīng)]有功能，越對制造商產(chǎn)生依賴，因為依賴所以忠誠）深度分銷的核心要素：1區(qū)域市場：通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標責任。2核心經(jīng)銷商：在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持及核心經(jīng)銷商的結(jié)盟及合作是掌控零售點和終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一的關(guān)鍵。3終端網(wǎng)絡(luò)：建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ),必須優(yōu)先進入和掌控優(yōu)秀的零銷終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò),強調(diào)其有效

14、性和排他性。4客戶顧問：向核心客戶提供經(jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護的經(jīng)驗及規(guī)范，由其依靠自己的隊伍及資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)及支持。渠道投機行為的控制途徑：降低信息不對稱（貨源編碼、市場監(jiān)察發(fā)現(xiàn)竄貨）、提高對方被鎖住的程度（讓經(jīng)銷商交銷售保證金） 7.大客戶營銷策劃 大客戶定義：是組織客戶，不是個人客戶；是重要客戶；是購買程序非常復雜的客戶 大客戶營銷四步：1.把客戶的流程搞清楚 2.客戶的問題就是你的切入點，客戶的這個問題還要落實到成本問題、效率問題、最終落實到效益問題；3.把客戶的某些重要功能替代掉，因為顧客沒有這些功能，所以產(chǎn)生依賴，因為客戶依賴你進而產(chǎn)生忠誠。顧客沒有選擇最忠誠。4.鑲嵌到客戶的價值鏈里成為不可替代的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（病毒式營銷） 大客戶營銷從賣