某房地產(chǎn)公司項(xiàng)目市場(chǎng)分析報(bào)告

1、東沽項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 前言2004年，A濱海置地有限公司在B項(xiàng)目即將清盤(pán)、新河項(xiàng)目延期啟動(dòng)的背景下，如何盡快獲取土地資源啟動(dòng)新項(xiàng)目，成為支撐10億財(cái)務(wù)指標(biāo)的當(dāng)務(wù)之急?；趯?duì)公司戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)指標(biāo)的充分理解，銷(xiāo)售體系調(diào)動(dòng)所有可利用資源包括現(xiàn)場(chǎng)、市調(diào)、策略、客戶(hù)資源、置業(yè)連鎖店，采取三線并進(jìn)的市調(diào)策略：1、梳理老客戶(hù)，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)B老業(yè)主（來(lái)自渤海石油）進(jìn)行電話(huà)回訪、現(xiàn)場(chǎng)座談獲取有益信息；2、針對(duì)東沽周邊目標(biāo)區(qū)域、樣本客戶(hù)采取一對(duì)一填寫(xiě)有效調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行充分調(diào)研；3、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)興海園三期的第一次認(rèn)購(gòu)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控。經(jīng)過(guò)一周時(shí)間的緊張工作，取得如下進(jìn)展：現(xiàn)場(chǎng)和樂(lè)購(gòu)?fù)赓u(mài)場(chǎng)回訪老業(yè)主、到訪客戶(hù)、攔截式調(diào)查共

2、77組；回訪未成交客戶(hù)73組；現(xiàn)場(chǎng)組織10組老業(yè)主座談會(huì)；東沽（非渤海石油）社區(qū)問(wèn)卷調(diào)查103份，社區(qū)問(wèn)卷調(diào)查（渤海石油）379份，油建四部社區(qū)問(wèn)卷調(diào)查28份；現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控2月15日開(kāi)始的興海園三期認(rèn)購(gòu)情況。通過(guò)對(duì)三方反饋信息的匯總和充分論證，對(duì)東沽區(qū)域市場(chǎng)和客戶(hù)需求有了基本判斷，并得出非常樂(lè)觀的結(jié)論，現(xiàn)將分析報(bào)告提交如下：一、 市場(chǎng)分析（一）區(qū)域市場(chǎng)容量分析從區(qū)域市場(chǎng)角度分析，東沽地區(qū)人群兩極分化嚴(yán)重。渤海石油職工月收入狀況渤海石油（中國(guó)海洋石油總公司渤海分公司）職工屬于其當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳?。從?shù)據(jù)上分析，其家庭年收入平均在4萬(wàn)左右(見(jiàn)下圖，樣本總量379，不包括年終分紅，并存在保守性誤差)考慮到收

3、入普查的保守性誤差，通過(guò)走訪渤海石油工會(huì)以及和B以300組為基數(shù)的老業(yè)主訪談結(jié)果來(lái)看，渤海石油總職工數(shù)約30000人，考慮雙職工或其他因素，其總戶(hù)數(shù)約20000戶(hù)，普通職工由于公司性質(zhì)及效益的差異，個(gè)人年收入615萬(wàn)元不等，主要集中在810萬(wàn)元，每月公積金額度在600800元。約有50%或更多的家庭儲(chǔ)蓄在30100萬(wàn)元，約有10000戶(hù)有絕對(duì)購(gòu)房實(shí)力，其中又有很多家庭有購(gòu)房意向，最保守估計(jì)2000戶(hù)以上。附推導(dǎo)依據(jù)：（1）渤海石油現(xiàn)有職工總數(shù)約30000人（2）考慮其中的雙職工家庭比例等因素，相應(yīng)推算出渤海石油職工家庭戶(hù)數(shù)約20000戶(hù)（3）其中由年齡構(gòu)成及工作年限因素推導(dǎo)出約50%以上的家庭

4、儲(chǔ)蓄在30萬(wàn)元以上，約10000戶(hù)，此類(lèi)家庭具備購(gòu)房實(shí)力（4）其中依據(jù)與客戶(hù)面談獲取信息周邊同事有購(gòu)房需求的比例在20%以上，估算結(jié)果為2000戶(hù)，具有近期購(gòu)買(mǎi)意向。東沽其他地區(qū)雖然和海洋大院只有一墻之隔，卻完全屬于兩個(gè)世界。其人群收入偏低（見(jiàn)下圖），家庭月收入多集中在1500元以下；開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)員工，當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)企業(yè)主形成其相對(duì)高收入一族。其他居民居文化素質(zhì)偏低，居住條件簡(jiǎn)陋，71%的居民沒(méi)有公積金。東沽居民家庭月收入狀況（二）區(qū)域市場(chǎng)供給分析1. 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有住房情況渤海石油職工2000年初大致分為企勞制、企聘制和合同制三類(lèi)。其中企勞制職工享受福利分房，居住區(qū)域主要在石油新村14區(qū)和濱海新村東西兩

5、區(qū)；藍(lán)苑專(zhuān)門(mén)為企聘制職工修建；而01年與02年的興海園一期、二期銷(xiāo)售屬于商品房，為合同制職工修建。但商品房銷(xiāo)售對(duì)象并沒(méi)有嚴(yán)格界定。（1）藍(lán)苑小區(qū)開(kāi)發(fā)商：渤海石油航務(wù)建筑工程有限公司（由渤海石油港口建筑公司全體，渤海石油房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司全體，渤海石油建筑公司部分整合而成）建筑面積：30000項(xiàng)目位置：西鄰東鹽公路，與石油新村三區(qū)接壤。北鄰津沽公路，南至振國(guó)北道。東側(cè)與A關(guān)注地塊僅一墻之隔。銷(xiāo)售狀況：1920/。其中3-4棟樓由各公司租用分配給剛畢業(yè)的大學(xué)生單身職工作為集體宿舍。項(xiàng)目概況：2000年項(xiàng)目，面積在80130。分為兩個(gè)組團(tuán)，一組團(tuán)建筑面積17000，二組團(tuán)建筑面積13000。銷(xiāo)售對(duì)象

6、為渤海石油企聘制職工。（2）興海園一期、二期開(kāi)發(fā)商：渤海石油航務(wù)建筑工程有限公司建筑規(guī)模：一期14棟樓，二期5棟樓建筑形式：以6層、6層半坡頂磚混為主，個(gè)別樓有地下存車(chē)處項(xiàng)目位置：閘北路以東，濱海石油新村內(nèi)，西鄰渤海石油醫(yī)院，東接渤海石油第一中學(xué)及渤海兒童世界銷(xiāo)售狀況：一期2001年，二期2002年，當(dāng)時(shí)均價(jià)2100-2200元/平方米，二期開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)2. 區(qū)域內(nèi)在建在售項(xiàng)目分析（1）管局開(kāi)發(fā)項(xiàng)目（“十棟樓”）開(kāi)發(fā)商：塘沽房管局房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司建筑面積：20000項(xiàng)目位置：東側(cè)緊鄰閘南路，津沽公路以南。北端距離津沽公路150米左右，規(guī)劃20000綠地。西側(cè)緊鄰A關(guān)注地塊。項(xiàng)目概況：10棟六層磚

7、混，200余戶(hù)。主體封頂，外檐完工。主力戶(hù)型在80左右。戶(hù)型依據(jù)塘沽房管局房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司對(duì)03年?yáng)|西沽當(dāng)?shù)鼐用裥枨笳{(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)。當(dāng)?shù)鼐用瘢òú澈Ｊ吐毠ぃ┚暺錇闁|西沽拆遷周轉(zhuǎn)房。銷(xiāo)售狀況：現(xiàn)房，尚未取得銷(xiāo)售許可證。據(jù)分析并非手續(xù)原因，其房產(chǎn)已經(jīng)以1800元/抵押給銀行；由于其低成本和東西沽改造工程即將啟動(dòng)，推測(cè)其目的在于等待東沽房地產(chǎn)市場(chǎng)起步，以相對(duì)低價(jià)策略牟取暴利，并給周邊尚未啟動(dòng)同類(lèi)項(xiàng)目形成威懾。對(duì)策：開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，區(qū)分消費(fèi)人群，這也是A的優(yōu)勢(shì)之所在。(2)遠(yuǎn)景莊園開(kāi)發(fā)商：遠(yuǎn)景置業(yè)建筑面積：20萬(wàn)左右；容積率小于1項(xiàng)目位置：津沽路北側(cè)03年年中開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)均價(jià)在1300左右。自開(kāi)盤(pán)

8、以來(lái)銷(xiāo)售持續(xù)低迷，一直到03年10月開(kāi)始好轉(zhuǎn)。03年11月，由于土地有償轉(zhuǎn)讓新政策實(shí)施，每平方米土地需向政府補(bǔ)交50100150元出讓金。樓盤(pán)于11月開(kāi)始停止銷(xiāo)售。03年11月停盤(pán)前價(jià)格：多層磚混：起步價(jià)1580元/；均價(jià)1700元/左右。熱銷(xiāo)戶(hù)型在120以上。其中03年10月統(tǒng)計(jì)渤海石油購(gòu)買(mǎi)100余戶(hù)，其購(gòu)房特點(diǎn)：一個(gè)門(mén)棟除一樓及六樓（頂樓）外整體性購(gòu)買(mǎi)。聯(lián)排別墅：均價(jià)在2500左右，銷(xiāo)售情況不理想。獨(dú)棟別墅：均價(jià)在3200左右，銷(xiāo)售情況不理想。（3） 興海園三期開(kāi)發(fā)商：天津美晨房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目位置：興海園一期北側(cè)住宅面積：4.56萬(wàn)平方米，414戶(hù)公建面積：0.22萬(wàn)平方米，單層臨街

9、底商建筑形式：以6層、5層半坡頂磚混為主，半地下儲(chǔ)藏室、車(chē)庫(kù)配套設(shè)施：地下熱水，與一期統(tǒng)一封閉物業(yè)管理，0.5-0.6元/平方米/月戶(hù)型設(shè)計(jì)：98168，十余種房型。頂層贈(zèng)送閣樓，部分三室戶(hù)型帶一浴房一儲(chǔ)間。認(rèn)購(gòu)時(shí)間：04年2月15日始；入住時(shí)間；2005年10月銷(xiāo)售政策：起步價(jià)近2400元，最高價(jià)近3000。定金3萬(wàn)元可退（一周內(nèi)），一周內(nèi)交首付。單價(jià)以其中1號(hào)樓為例：一層：2698元/平米；二層：2798元/平米；三層：2858元/平米；四層：2798元/平米；五層：2668元/平米；六層：2498元/平米。儲(chǔ)藏室：880元/平米，車(chē)庫(kù)：按面積大小分為3.5萬(wàn)、4萬(wàn)、4.8萬(wàn)、5萬(wàn)/單位強(qiáng)

10、制性規(guī)定：1-4層必須購(gòu)買(mǎi)車(chē)庫(kù)，5-6層必須購(gòu)買(mǎi)儲(chǔ)藏室據(jù)說(shuō)興海園三期屬于渤海石油房地產(chǎn)公司自建，三棟點(diǎn)式高層。但由于土地等原因原土地規(guī)劃改建三層車(chē)庫(kù)。據(jù)分析，目前的興海園三期沿用的是一、二期大配套，也就是說(shuō)美晨與渤海石油房地產(chǎn)公司之間可能存在一定程度上的合作關(guān)系。認(rèn)購(gòu)形勢(shì)火爆，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)關(guān)注度奇高，部分客戶(hù)顯露出“饑不擇食”的盲從購(gòu)房心態(tài)。綜述：鑒于東沽區(qū)域人員在收入等方面特征的極端性分布導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)品定位的差異化特別明顯。以上三個(gè)在建在售項(xiàng)目分別針對(duì)近期的東西沽改造拆遷居民、東沽區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)員工以及渤海石油相對(duì)低收入人群、渤海石油相對(duì)中高收入人群。區(qū)域內(nèi)供給極不均衡。大戶(hù)型高端市場(chǎng)極端的供不應(yīng)

11、求；中低端市場(chǎng)的均衡被遠(yuǎn)景莊園的停售所打破，而純低端市場(chǎng)一直狀態(tài)低迷。不過(guò)隨著東西沽大規(guī)模拆遷改造工程的啟動(dòng)，如果開(kāi)發(fā)商能夠解決低成本運(yùn)作土地問(wèn)題，純低端市場(chǎng)在將來(lái)一、兩年成為區(qū)域的一匹黑馬。市場(chǎng)空白點(diǎn)1.區(qū)域：目前東沽區(qū)域可售商品房存量只有“十棟樓”，尚無(wú)其他在售項(xiàng)目。2.產(chǎn)品：由于目前無(wú)其他在售項(xiàng)目，結(jié)合目標(biāo)客戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)實(shí)力，中高檔住宅產(chǎn)品是本區(qū)域市場(chǎng)的空白點(diǎn)。3. 區(qū)域內(nèi)二手房市場(chǎng)狀況目前渤海石油地區(qū)二手房供不應(yīng)求，基本私下貼條自售。以石油新村為例，目前渤海石油大院內(nèi)部二手房均價(jià)在21002200元/左右。通過(guò)上述對(duì)渤海石油居住區(qū)二手房市場(chǎng)的描述，我們得到如下的結(jié)論：1 渤海石油居民外遷的

12、數(shù)量總體不大，導(dǎo)致了該區(qū)域的二手房房源量少，市場(chǎng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。這也從側(cè)面反映了該區(qū)域未搬遷的居民數(shù)量仍然很大，市場(chǎng)容量沒(méi)有問(wèn)題?；蛘呶覀儚牧硗庖粋€(gè)分析上述內(nèi)容：渤海石油居住區(qū)，搬遷量具有一定的規(guī)模，但是其本身二手房市場(chǎng)較為火爆，油建四部等其他渤海石油居住區(qū)域的客戶(hù)對(duì)東沽區(qū)域較為認(rèn)同，對(duì)房源需求較為強(qiáng)烈。2 通過(guò)對(duì)其二手房?jī)r(jià)位分析，二手房均價(jià)在21002200元/左右，本身價(jià)位較高，且房齡較老，項(xiàng)目本身的品質(zhì)具有相當(dāng)?shù)奈Γ瑑r(jià)位相對(duì)二手房而言，具有一定的吸引力。3 通過(guò)以上分析，我們對(duì)東沽的二、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行整體動(dòng)態(tài)分析：針對(duì)公司的東沽項(xiàng)目，東沽渤海石油居民將成為主要的購(gòu)買(mǎi)群體，其搬遷后

13、進(jìn)一步擴(kuò)充了其三級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)量，同樣的油建四部居民及每年新進(jìn)入公司的大學(xué)生能夠補(bǔ)充整體東沽的二、三級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)。4 通過(guò)與置業(yè)公司共同進(jìn)入東沽市場(chǎng)，利用公司聯(lián)動(dòng)體系的特殊優(yōu)勢(shì)（二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，提供全程無(wú)憂(yōu)購(gòu)房<金鑰匙置業(yè)計(jì)劃>），整體開(kāi)發(fā)東沽市場(chǎng)，提升項(xiàng)目的價(jià)值價(jià)格比，吸引大量客戶(hù)。4.區(qū)域外可比市場(chǎng)供給情況從渤海石油（濱海新村、石油新村、藍(lán)苑）調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在東沽區(qū)域以外，人們選擇的地區(qū)主要集中在開(kāi)發(fā)區(qū)、杭州道、解放路、新港、新河區(qū)域。其主要特點(diǎn)是大區(qū)內(nèi)項(xiàng)目眾多，周邊配套齊全，交通便利，已經(jīng)成為人們心目中理想的成熟居住社區(qū)。其中開(kāi)發(fā)區(qū)以34%的比重成為渤海石油職工心目中的首選居住區(qū)域

14、，其政府整體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)在濱海區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無(wú)二。除了東沽區(qū)域，您還會(huì)考慮在下列哪個(gè)地點(diǎn)購(gòu)房目前，由于解放路與新河區(qū)域沒(méi)有在建在售項(xiàng)目，暫不做具體分析。針對(duì)渤海石油職工需求，我們做了以下在建在售樓盤(pán)調(diào)研。開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)域：1米蘭世紀(jì)（M&C Garden）：開(kāi)發(fā)商：天津萬(wàn)邦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。開(kāi)發(fā)區(qū)洞庭路與第三大街交口。產(chǎn)品形式以四層半花園洋房、雙拼別墅、聯(lián)體別墅組成。一期總建筑面積20萬(wàn)，建筑面積106000，商業(yè)及會(huì)所7000，容積率0.91，綠化率40%。04年2月5日統(tǒng)計(jì)價(jià)格區(qū)間2700-4560元。一期共334套住宅，全部開(kāi)放，80-110，170以上的面積為主力戶(hù)型，考慮路邊停車(chē)。04年

15、2月5日統(tǒng)計(jì)剩余7套；二期大概400套房，仍處于施工階段，未封頂，當(dāng)時(shí)剩余350余套。二期當(dāng)時(shí)已開(kāi)盤(pán)60套，售出30余套。其中，所有已經(jīng)開(kāi)盤(pán)的聯(lián)體別墅全部售磬。年后至統(tǒng)計(jì)日，米蘭世紀(jì)總計(jì)出房量在30套左右，高于其定位的淡季預(yù)期，并且銷(xiāo)售前景，特別是聯(lián)體別墅看好。2桐景園：泰豐三期開(kāi)發(fā)商：天津聯(lián)德房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。建筑面積：20000。泰豐家園一期、二期已整體入住，由天津泰豐工業(yè)園投資（集團(tuán)）有限公司開(kāi)發(fā)。三期主力戶(hù)型在140-160，銷(xiāo)售情況較好。04年2月5日調(diào)查結(jié)果其三期全部工程已經(jīng)封頂，但尚未開(kāi)始做外沿。在年前的銷(xiāo)售策略與B類(lèi)似，以限量發(fā)售和封盤(pán)為噱頭。年后銷(xiāo)售情況高于經(jīng)驗(yàn)預(yù)期，但具體

16、情況不詳，銷(xiāo)售情況略輸于米蘭世紀(jì)。銷(xiāo)售人員態(tài)度冷淡。3泰達(dá)新天地：開(kāi)發(fā)商：德福實(shí)業(yè)。位于開(kāi)發(fā)區(qū)第二大街與南海路交口。建筑面積23000平方米。04年2月5日統(tǒng)計(jì)均價(jià)在3200左右，由凱誠(chéng)代理銷(xiāo)售。由寫(xiě)字樓和住宅樓組成：寫(xiě)字樓150-160套，當(dāng)時(shí)剩余1/3左右；住宅200套左右，當(dāng)時(shí)剩余30套左右，剩余樓層集中在最低與最高兩端（2層與12層）。新天地項(xiàng)目銷(xiāo)售一直沒(méi)有推出靈活的優(yōu)惠政策，其自開(kāi)盤(pán)后只存在一次性付款每平方米優(yōu)惠30元的優(yōu)惠。年后銷(xiāo)售成績(jī)相對(duì)喜人，8套左右（04年2月5日統(tǒng)計(jì)）。4貽欣園：開(kāi)發(fā)商：天津貽成集團(tuán)。位于開(kāi)發(fā)區(qū)第二大街與南海路交口。建筑面積：103524平方米。項(xiàng)目整體面積

17、較小，缺乏特色。據(jù)04年2月5日統(tǒng)計(jì)結(jié)果，余房100套左右，年后銷(xiāo)售10套左右。塘沽區(qū)域：1海韻園：開(kāi)發(fā)商：天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司（建設(shè)集團(tuán)子公司）&天津開(kāi)發(fā)區(qū)金泰實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。位于上海道塘沽一中對(duì)面。建筑面積50000，11層（局部18層）板式高層。03年11月統(tǒng)計(jì)整體均價(jià)：2920元。04年2月5日統(tǒng)計(jì)所剩5套尾盤(pán)，最小面積為148，為靠近上海道附近的2號(hào)樓一樓，其它余房分布于2號(hào)樓一、二、三樓西房山，面積為158左右和一套270左右的頂層躍層。2馨苑小區(qū)：開(kāi)發(fā)商：天津興渤海建設(shè)發(fā)展有限公司，位于新港潮陽(yáng)樓居住區(qū)西側(cè)，南鄰新港路，北鄰新規(guī)劃的重點(diǎn)中學(xué)紫云中學(xué)（主體已封

18、頂），西面為紫云公園。一期、二期已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體入住，三、四期施工到四層并于春節(jié)前停工。馨苑小區(qū)整體均價(jià)在2000元左右，三期均價(jià)在2200左右。其近期動(dòng)態(tài)：1月10日2月9日整體封盤(pán)，9日開(kāi)盤(pán)后宣稱(chēng)以超值驚喜回報(bào)客戶(hù)。年后馨苑小區(qū)重新開(kāi)盤(pán)平均漲價(jià)200元/。其附近的華云園小區(qū)漲價(jià)幅度也在200元左右。區(qū)域外可比市場(chǎng)供給綜述：以上項(xiàng)目基本為東沽地區(qū)客戶(hù)外流的主要流向，從對(duì)于開(kāi)發(fā)區(qū)的各項(xiàng)目的調(diào)查中顯示，目前濱海區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)面積較小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，沒(méi)有形成多層次的客戶(hù)群，相對(duì)的客戶(hù)群比較集中。依據(jù)渤海石油區(qū)域調(diào)研數(shù)據(jù)分析，可以考慮針對(duì)其購(gòu)房消費(fèi)特征，設(shè)計(jì)一些高檔的花園情景洋房，利用面積比較大

19、的戶(hù)型，為這些高消費(fèi)的實(shí)力消費(fèi)人群提供相應(yīng)的產(chǎn)品形式。區(qū)域市場(chǎng)綜述：近年來(lái)由于東沽地區(qū)相對(duì)于塘沽其他區(qū)域發(fā)展滯后，其整體供應(yīng)量與需求量大致持平，存在需求層次內(nèi)部的極端不平衡性。在供給上，渤海石油外區(qū)域開(kāi)發(fā)商多走的是低價(jià)低檔路線，而渤海石油大院內(nèi)部卻是持續(xù)高價(jià)中低檔狀況，這是造成渤海石油職工外遷的部分原因。由于渤海石油外其他居民在收入、消費(fèi)特點(diǎn)上不能形成巨大購(gòu)買(mǎi)力，以及市場(chǎng)容量，需求的特點(diǎn)和公司快速回款壓力，使得這部分人群不能成為項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)。并且由于歷史原因、在生活習(xí)慣、人文素質(zhì)的差異使得渤海石油職工與東沽當(dāng)?shù)鼐用袢诤隙群艿?，基本上可以否定多檔次開(kāi)發(fā)、多目標(biāo)客戶(hù)群的定位，目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)該鎖定渤海

20、石油職工和少量東沽高收入原住居民。而渤海石油職工近兩年正在形成外流趨勢(shì)，流向區(qū)域主要為以上區(qū)域外可比市場(chǎng)的多個(gè)項(xiàng)目。通過(guò)研究數(shù)據(jù)表明，其遷出的大致原因如下：1. 周邊配套設(shè)施建設(shè)不完善2. 附近沒(méi)有滿(mǎn)意的中高檔樓盤(pán)3. 自然環(huán)境較差4. 離繁華商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)5. 周邊人文環(huán)境欠缺東沽地區(qū)需有哪些需要改善的地方 從數(shù)據(jù)上分析，如果要在東沽地區(qū)建立項(xiàng)目，必須迅速提升區(qū)域價(jià)值，首先要解決的問(wèn)題是如何引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)于惡劣自然環(huán)境的不認(rèn)可程度以及其區(qū)域與塘沽區(qū)其他區(qū)域的交通問(wèn)題。二、 客群分析（1） 購(gòu)買(mǎi)力通過(guò)2月15日全天對(duì)未成交渤海石油客戶(hù)的電話(huà)回訪，使我們對(duì)東沽渤海石油職工的購(gòu)買(mǎi)能力有了較為明確的判斷

21、，詳見(jiàn)近期有購(gòu)房需求的客戶(hù)基數(shù)等待電話(huà)回訪結(jié)果基數(shù)201 抽取樣本73單位名稱(chēng)職工人數(shù)有購(gòu)房需求人數(shù)單位人均月收入渤油局機(jī)關(guān)100504500-9000天津分公司5001004500-9000渤油物資公司600803000-4500渤油船舶公司30004004500以下渤油海洋工程700404500以下渤油總公司20002003000-6000渤油運(yùn)輸公司800403000-4500渤油通訊公司300203000-9000采氣服務(wù)公司80163000-4500渤油鉆井公司2500-6000中海油服4500-9000中海物探2500-3500巨濤油田服務(wù)公司4500-6000渤油實(shí)業(yè)4500-6

22、000海上裝備公司800804500-6000渤油計(jì)算中心3000-4500渤油采油公司3000-4500渤油堪樣部3000-4500上表是通過(guò)對(duì)渤海石油公司18個(gè)下屬公司中的老客戶(hù)的電話(huà)回訪，對(duì)于同一分公司中不同客戶(hù)進(jìn)行多角度提問(wèn)和溝通后整理得出的結(jié)果，從表中可以看出調(diào)研數(shù)據(jù)較全面的渤海石油下屬公司收入普遍較高，有半數(shù)左右職工月收入可以達(dá)到或超過(guò)6000-9000元，另?yè)?jù)對(duì)這一樣本的公積金數(shù)額調(diào)研，渤海石油職工的公積金數(shù)額在500-800元的占47%，較高的收入及公積金為渤海石油職工購(gòu)房提供了很好的資金及貸款依據(jù)，另外由于渤油下屬一些公司（如船舶、海洋工程等）的特殊情況，很多員工要出海作業(yè)，

23、同時(shí)也有較長(zhǎng)的地面假期，無(wú)需出海的公司大部分實(shí)行輪休制度，這就為渤油員工購(gòu)房提供了足夠的時(shí)間支持。由此可見(jiàn)渤油職工的購(gòu)買(mǎi)能力是相當(dāng)強(qiáng)的，也是能夠?qū)|沽項(xiàng)目銷(xiāo)售形成最強(qiáng)有力支持的人群。（2） 區(qū)域分布針對(duì)東沽項(xiàng)目，將區(qū)域市場(chǎng)劃分為以下幾個(gè)區(qū)域：渤海石油、新港、三槐路、解放路、新村、向陽(yáng)、杭州道、開(kāi)發(fā)區(qū)及塘沽區(qū)外圍市場(chǎng)（胡家園、中心莊、新城、工農(nóng)村、北塘及東西沽等）。通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)社區(qū)的居民進(jìn)行攔截式社區(qū)調(diào)研，共獲得77份分析樣本，其中認(rèn)可東沽區(qū)域市場(chǎng)的僅一戶(hù)，占總體樣本的1.3。同時(shí)通過(guò)對(duì)東沽渤海石油居住區(qū)攔截式調(diào)研（樣本379）獲知，半數(shù)以上的渤海石油客戶(hù)會(huì)選擇在東沽區(qū)域（東沽及藍(lán)鯨島）購(gòu)房，

24、共206戶(hù)，占總體調(diào)研樣本的54.35。同時(shí)針對(duì)渤海石油客戶(hù)總體的需求B成交業(yè)主、到訪客戶(hù)訪談（樣本10）及針對(duì)B未成交客戶(hù)電話(huà)回訪，我們了結(jié)到，目前渤海石油居住區(qū)總體的市場(chǎng)容量在12000戶(hù)左右（其中石油新村8000戶(hù)，濱海新村4000戶(hù)）。其中在前期搬遷到海河北岸的近2000戶(hù)左右，實(shí)際居民為10000戶(hù)。近期有購(gòu)房需求的客戶(hù)基數(shù)等待電話(huà)回訪結(jié)果，且通過(guò)與業(yè)主及客戶(hù)的交流，我們獲知大部分的渤海石油居民對(duì)該區(qū)域的認(rèn)可程度較高，有的業(yè)主甚至表示如果提前獲知公司在該區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的情況，就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)B，而轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)東沽項(xiàng)目。針對(duì)東沽居民的調(diào)研分析（樣本量103戶(hù)）表明，需要在東沽地區(qū)購(gòu)房的居民為35戶(hù)

25、，占總體樣本量的33.98?？梢?jiàn)東沽本區(qū)域的居民對(duì)該區(qū)域項(xiàng)目的認(rèn)可程度是最高的，同時(shí)我們通過(guò)所占比例分析，渤海石油東沽居住區(qū)是東沽項(xiàng)目的主要目標(biāo)區(qū)域。（3） 人口特征渤海石油東沽居住區(qū)域（石油新村、濱海新村）常駐人口為5萬(wàn)人，共12000余戶(hù)（石油新村8000戶(hù)，濱海新村4000戶(hù)），去除前期搬遷至河北岸的2000余戶(hù)，尚有10000余戶(hù)居住于東沽區(qū)域。該區(qū)域居民主要是由以下幾類(lèi)人群構(gòu)成：渤海石油各大小公司的職工及職工家屬；在渤海石油居住的渤海石油非正式職工；在渤海石油經(jīng)商的攤販。下面就以上三類(lèi)人群有重點(diǎn)的進(jìn)行分析：1渤海石油職工及其家屬在年齡結(jié)構(gòu)分布上以3555歲為主，逐步向老齡化靠攏，是海

26、洋石油公司的中堅(jiān)力量，一線員工收入水平高，（詳見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)力分析）但文化素質(zhì)參差不齊，受到歷史背景的影響，該年齡段的居民對(duì)各種外部事物的認(rèn)知能力及分析能力均不相同。但由于其收入水平在塘沽地區(qū)處于高端水平，其對(duì)高品質(zhì)生活的向往是相同的。35歲以下年齡段，主要為海洋石油公司的員工子弟及對(duì)外招聘的大學(xué)生。渤海石油的部分學(xué)校（詳見(jiàn)人文環(huán)境分析）教學(xué)質(zhì)量相當(dāng)高，其學(xué)生多為其職工的子弟，文化素質(zhì)較高。同樣的海洋石油公司，為了提高其職工的整體素質(zhì)要求，自98年開(kāi)始，對(duì)外招聘大學(xué)生而非直接錄用其職工子弟。提高了其職工的綜合能力。55歲以上的老年居民，多為海洋石油公司的離、退休職工或其職工的家屬。除其離休的干部外，整

27、體的文化素質(zhì)水平較低，對(duì)外界的認(rèn)知非常閉塞，接受外部新鮮事物的機(jī)會(huì)較少。隨著正常的新陳代謝，該部分居民將逐漸減少。2渤海石油居住的非正式員工3渤海石油居住區(qū)經(jīng)商的個(gè)體營(yíng)業(yè)者以上兩種人群，人口基數(shù)較少，且多為個(gè)體營(yíng)業(yè)者，主要是為渤海石油居住區(qū)提供生活上的各種支持，該類(lèi)人群多為租住戶(hù)，其本身對(duì)購(gòu)房并無(wú)明顯需求。（4） 消費(fèi)特征 通過(guò)上面對(duì)東沽地區(qū)特別是渤海石油居民的購(gòu)買(mǎi)力水平分析（詳見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)力分析）我們不難得出，海洋石油公司的職工收入水平相當(dāng)高（尤以其一線職工為高），且可支配的休閑時(shí)間較多?；谝陨蟽牲c(diǎn)，我們可以看到其購(gòu)買(mǎi)力水平同樣非常高。同時(shí)，其居住居住區(qū)域相較海河北部受天然屏障（海河）的影響非常

28、大，其生活的各種休閑、娛樂(lè)等配套設(shè)施極不健全，僅能維持其日常生活所需，大宗消費(fèi)及娛樂(lè)休閑多集中在塘沽及開(kāi)發(fā)區(qū)的購(gòu)物休閑場(chǎng)所。這一點(diǎn)從樂(lè)購(gòu)賣(mài)場(chǎng)周末接待的大量渤海石油客戶(hù)也能夠得到證明。同時(shí)因?yàn)槠涫杖胨礁?，其?duì)價(jià)位的要求并不是非常嚴(yán)格，同樣的，很多的商家、企業(yè)（包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商）都將渤海石油市場(chǎng)作為重點(diǎn)的開(kāi)發(fā)及維護(hù)區(qū)域。同樣的，正式因?yàn)槠涫杖敫咔揖幼^(qū)域相較海河北部受天然屏障（海河）的影響非常大，且其內(nèi)部市場(chǎng)的攤位租金相當(dāng)高（最差位置40元/平方米/月的租金）所以其內(nèi)部的物價(jià)指數(shù)較高，基本上與開(kāi)發(fā)區(qū)的物價(jià)水平持平，高于塘沽區(qū)物價(jià)水平。但目前部分的居民開(kāi)始在東沽及西沽農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物。其對(duì)價(jià)位的要求也

29、在逐步提高。（5） 客戶(hù)需求從地緣意識(shí)和心理差位的角度來(lái)看，東沽原住居民與渤海石油群體彼此心理對(duì)立，需要一個(gè)獨(dú)立封閉的空間形成身份自然識(shí)別。改善欲望強(qiáng)烈，渴望與渤海石油居民看齊且需要身份肯定的少量東沽原住居民與需要體現(xiàn)身份優(yōu)越性的渤海石油居民都需要一個(gè)高尚住宅小區(qū)，以便從舊有居住空間剝離出來(lái)。客戶(hù)需求方面主要了解的是區(qū)域市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求，即產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格方面的東西。價(jià)值方面，上面對(duì)渤海石油區(qū)域的描述中也提到了，渤海石油的職工收入水平高，目前居住區(qū)域的現(xiàn)狀與其高收入水平不相匹配。無(wú)論是景觀環(huán)境、戶(hù)型、面積需求及各種配套設(shè)施等均在影響著其生活質(zhì)量。正是在這種背景下，海洋石油的職工對(duì)高質(zhì)量生活的

30、要求也就更加強(qiáng)烈。具體到針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)業(yè)主、老客戶(hù)及渤油社區(qū)居民的調(diào)研，我們可以看出，在戶(hù)型、面積、建筑形式上有如下情況:需求戶(hù)型：大兩室占調(diào)研總需求量的46%，大三室占調(diào)研總需求量的33%需求面積：渤油職工對(duì)面積的需求較集中，100平方米左右（占調(diào)研總需求量30%）的或130平方米以上（占調(diào)研總需求量32%）為主流需求建筑形式：從調(diào)研結(jié)果來(lái)看渤油職工對(duì)花園洋房（占調(diào)研總需求量25.8%）和6層磚混（占調(diào)研總需求量45.9%）較為青睞。（6） 購(gòu)房消費(fèi)特征 從前期項(xiàng)目自身接待情況、和濱海新村三棟高層前期共300套房子囤積900客戶(hù)的情況，還有2月15日興海園三期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始的場(chǎng)面來(lái)看

31、，東沽地區(qū)可供選擇的商品房項(xiàng)目特別的少，導(dǎo)致了渤油職工購(gòu)房時(shí)有極強(qiáng)的緊迫感，成交速度非常快。另外渤油職工購(gòu)房消費(fèi)都有著共同的特征，其特征就是需求房屋面積較大（兩室100平方米左右，三室以上130-150平方米）；購(gòu)房時(shí)間較早（渤油社區(qū)調(diào)研中57.38%的人選擇會(huì)在項(xiàng)目成為現(xiàn)房前購(gòu)買(mǎi)）;改善型購(gòu)房者占大多數(shù)(占渤油社區(qū)總調(diào)研人數(shù)的77.92%),另外渤油職工購(gòu)房時(shí)還體現(xiàn)出較強(qiáng)的攀比欲和集體購(gòu)買(mǎi)傾向。從項(xiàng)目前期得到的全部數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，東沽地區(qū)的項(xiàng)目定位只能針對(duì)渤油職工和拆遷戶(hù)二者之一，對(duì)拆遷戶(hù)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東沽拆遷戶(hù)對(duì)于新房總房款承受能力幾乎全部在16萬(wàn)以下，70%的東沽拆遷戶(hù)月收入不到1500

32、元，71%的東沽拆遷戶(hù)沒(méi)有公積金，針對(duì)這部分拆遷戶(hù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是不可能滿(mǎn)足集團(tuán)快速回款與利潤(rùn)指標(biāo)要求的，種種信息表明東沽地塊的開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品定位必須針對(duì)渤海石油職工。（7） 信息渠道普通媒體在本區(qū)沒(méi)有特別的差異。但由于海河將東沽與藍(lán)鯨島分別分割，不論從地理上還是心理上都造成一定的區(qū)域封閉，在加上占絕對(duì)比重的居民都來(lái)自渤海石油，他們的工作地點(diǎn)和生活地點(diǎn)又相對(duì)聚集，使廣大人群更注重相互溝通、交流的生活方式，信息來(lái)源更多的是通過(guò)人際傳播。三、宗地分析（1）宗地自然環(huán)境分析通過(guò)對(duì)意向地塊周邊環(huán)境的勘查，意向地塊周邊環(huán)境的不利因素較多。首先是港務(wù)局南疆焦炭碼頭煤碳運(yùn)輸帶來(lái)的粉塵污染，煤炭運(yùn)輸通道帶來(lái)的粉塵污染

33、是目前東沽渤海石油居民外遷的最主要原因之一；其次是南疆工業(yè)園區(qū)的化工污染，南疆原有的化工廠及大沽化工廠對(duì)東沽一帶的空氣污染本來(lái)就比較嚴(yán)重，時(shí)下又有傳聞表明天堿的一部分生產(chǎn)部門(mén)要遷往南疆工業(yè)園。（2）區(qū)域優(yōu)勢(shì)分析：通過(guò)區(qū)政府的遠(yuǎn)景規(guī)劃，可能會(huì)給這一區(qū)域帶來(lái)非常美好的前景，例如煤炭運(yùn)輸通道的南移、大沽炮臺(tái)主題公園的建立、東西沽老棚戶(hù)區(qū)的搬遷和改造等，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這一區(qū)域的未來(lái)情況還是比較好的，最重要的是這一區(qū)域滿(mǎn)足了渤油職工上班，子女就學(xué)的距離要求。（3）人文、教育環(huán)境分析：經(jīng)過(guò)前期有針對(duì)性的調(diào)研，大體上可以將渤海石油的居住人群分為三類(lèi)：第一類(lèi)是目前已經(jīng)離退休的渤海石油職工，年齡普遍在55歲以上，他

34、們屬于渤海石油公司的建立者，文化水平一般不高。第二類(lèi)是目前渤海石油公司的主要領(lǐng)導(dǎo)層和生產(chǎn)部門(mén)員工，年齡集中在35-55歲之間，這部分人群的文化水平良莠不齊，受過(guò)高等教 育的人一般在機(jī)關(guān)單位或工程單位，文化水平較低的一般集中在船舶和生產(chǎn)一線。第三類(lèi)是九八年以后進(jìn)入渤海石油公司的新生代員工，他們的年齡集中在35歲以下，文化素質(zhì)相當(dāng)高。從目前市調(diào)情況來(lái)看，整個(gè)渤海石油公司的人口素質(zhì)相對(duì)塘沽區(qū)內(nèi)人群為高，由于渤海石油集中居住地區(qū)的高收高福利和高素質(zhì)，形成了東沽特有的高級(jí)教育單位，渤油小學(xué)、渤油一中都是區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)學(xué)校，這種教育部門(mén)的產(chǎn)生也是一部分渤油職工不愿意搬離東沽的主要原因。（4）區(qū)域生活配套分析：

35、整個(gè)東沽的物價(jià)因?yàn)椴澈Ｊ吐毠さ母呤杖攵?，目前已?jīng)高于塘沽區(qū)與開(kāi)發(fā)區(qū)持平，東沽區(qū)域內(nèi)目前沒(méi)有大型的購(gòu)物、消費(fèi)及娛樂(lè)場(chǎng)所，現(xiàn)有的小商店和小市場(chǎng)與渤油人的生活水平完全不相匹配，這是導(dǎo)致東沽居民外遷的另一個(gè)主要原因，隨著東、西沽拆遷工作的開(kāi)展，將會(huì)在海河南岸規(guī)劃建成大型的休閑購(gòu)物區(qū)，同時(shí)會(huì)使東沽的經(jīng)濟(jì)情況和當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量大為改觀如上所述，該區(qū)域自然條件十分惡劣，粉塵、廢棄污染相當(dāng)嚴(yán)重。周邊配套設(shè)施不健全。小區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃簡(jiǎn)單且乏善可陳，基本上沒(méi)有物業(yè)管理（除少數(shù)社區(qū)），部分社區(qū)房齡較長(zhǎng)，周邊沒(méi)有適合其居住的中高檔社區(qū)。這是對(duì)其居住區(qū)域現(xiàn)狀的描述，以上原因也導(dǎo)致了部分居民的外遷。即便是留下的居民，

36、購(gòu)房時(shí)也同樣非常關(guān)注以上內(nèi)容。其次是渤海石油居民所持續(xù)關(guān)注的價(jià)值：例如居住地點(diǎn)距工作單位較近（交通便利），不受船閘或海門(mén)大橋的影響；孩子上學(xué)近，離老人近均便于照顧；居住習(xí)慣（地?zé)崴鹊龋┩瑯邮瞧滟?gòu)房時(shí)非常關(guān)注的地方。2宗地的SWOT分析（1） 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1. 項(xiàng)目土地成本低，前期啟動(dòng)資金較少；土地現(xiàn)狀平整，具備快速開(kāi)工條件 2臨近渤海石油職工住宅區(qū)可吸引一定有實(shí)力的客戶(hù)群 3A品牌在渤海石油具有一定的號(hào)召力4目前該區(qū)域市場(chǎng)商品房供給量幾乎為零，有很大的空白點(diǎn)劣勢(shì)：1政府基礎(chǔ)設(shè)施投資滯后，政府對(duì)該區(qū)域的拉動(dòng)作用薄弱2周邊環(huán)境落后，港務(wù)局南疆焦炭碼頭煤碳運(yùn)輸帶來(lái)的粉塵污染，煤炭運(yùn)輸通道帶

37、來(lái)的粉塵污染是目前東沽渤海石油居民外遷的最主要原因之一。3南疆工業(yè)園區(qū)的化工污染，南疆原有的化工廠及大沽化工廠對(duì)東沽一帶的空氣污染本來(lái)就比較嚴(yán)重，時(shí)下又有傳聞表明天堿的一部分生產(chǎn)部門(mén)要遷往南疆工業(yè)園。4道路基礎(chǔ)條件落后5東西沽居民購(gòu)買(mǎi)力低，客戶(hù)層單一，東西沽居民與渤海石油職工相比收入差距很大，兩個(gè)客戶(hù)群體互不相容。東西沽地區(qū)（除渤海石油居住區(qū)）人文環(huán)境較差，所以目標(biāo)客戶(hù)基數(shù)相對(duì)固定，只是針對(duì)渤海石油職工，市場(chǎng)容量有限。6區(qū)外市場(chǎng)包括本地居民對(duì)東沽的區(qū)域認(rèn)可程度很低7項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)較小，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不了太大影響8土地原貌有不良影響9該地區(qū)有受海潮侵蝕的可能，地質(zhì)條件差，土壤鹽堿度高，綠化受影響（2）

38、 機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)點(diǎn)：1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)熱度的持續(xù)走高和供不應(yīng)求的區(qū)域市場(chǎng)狀況，將使項(xiàng)目的市場(chǎng)需求量巨大。2. 宗地周邊區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目操作水平較低，區(qū)域中缺乏高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品，不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3. 政府對(duì)于東西沽區(qū)域的整體改造，將在很大程度上改善區(qū)域的整體環(huán)境水平。4A成功開(kāi)發(fā)B在塘沽房地產(chǎn)市場(chǎng)有很大的影響力。5與渤海石油公司充分合作，與其原有成熟社區(qū)有機(jī)結(jié)合，彌補(bǔ)客戶(hù)群不足問(wèn)題，改善小區(qū)內(nèi)居住條件。 另外，從調(diào)查問(wèn)卷反饋回來(lái)的信息看，東沽區(qū)域市場(chǎng)存在以下幾個(gè)矛盾：1、渤海石油居住區(qū)高端收入（家庭月收入、公積金儲(chǔ)存額度）人群比重大與購(gòu)買(mǎi)商品房所占比例過(guò)小之間的矛盾，揭示出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有旺盛的購(gòu)買(mǎi)需求和空白點(diǎn)。2、原住居民住房面積狹小與改善需求強(qiáng)烈（選房理想面積、購(gòu)房主要用途）之間的矛盾。3、目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房緊迫性（2年以?xún)?nèi)購(gòu)房人群）與短期內(nèi)無(wú)滿(mǎn)意商品房可選擇（競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)）之間的矛盾。4、具備充足的購(gòu)買(mǎi)力，向往B和開(kāi)發(fā)區(qū)的居住品質(zhì)但因交通不便離單位遠(yuǎn)且老人區(qū)域情結(jié)強(qiáng)烈不愿離開(kāi)居住區(qū)而只能放棄購(gòu)買(mǎi)之間的矛盾。5、根據(jù)對(duì)興海園的認(rèn)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，可以清楚地看到，我們面對(duì)的是沒(méi)有危機(jī)感、沒(méi)有品牌服務(wù)意識(shí)、操作水平很低的開(kāi)發(fā)商，面對(duì)的是沒(méi)有選擇余地、沒(méi)有自我保護(hù)意識(shí)非理性購(gòu)房的客戶(hù)。威脅：從城市化進(jìn)程的角度看，東沽是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)結(jié)合的區(qū)域而