外國(guó)電影的場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、中外電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略之阿凡達(dá)的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略注釋：【 1】中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)【2】市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略阿凡達(dá)中國(guó)營(yíng)銷三部曲【3】時(shí)代廣告 第三版2010 年伊始，一部科幻電影在全球的電影觀眾群中掀起一場(chǎng)視覺風(fēng)暴，一 時(shí)間，全球各大媒體， 無不都在報(bào)道這部鴻篇巨制， 大街小巷的觀眾無不都在議 論這部科幻新片阿凡達(dá)。在北美地區(qū)，阿凡達(dá)累計(jì)票房已達(dá) 4.29 億美元，全球票房 13.3 億美元。截止 1月10日，國(guó)內(nèi)票房高達(dá) 2.8279 億元， 創(chuàng)造了中國(guó)內(nèi)地影史其他影片難以企及的多個(gè)紀(jì)錄單周、 首周票房新最高紀(jì) 錄，單片單日新最高票房紀(jì)錄 （5600 萬元） ，零點(diǎn)票房新最高紀(jì)錄 （400 萬元），最

2、 快過億票房新紀(jì)錄 （3 天） ?！?】引爆全球觀影熱潮的 3D 科幻巨制阿凡達(dá)，成為了內(nèi)地有史以來賺錢速度 最快的電影。 影迷說它是最值回票的科幻大片， 影評(píng)者說它是史無前例的視覺盛 宴，電影人說他是絕對(duì)不可錯(cuò)過的一次夢(mèng)境旅行。 不管你怎么認(rèn)為， 阿凡達(dá)已經(jīng) 成為了一個(gè)時(shí)代流行的符號(hào)，一個(gè)電影產(chǎn)業(yè)火爆的符號(hào)，一個(gè)熱點(diǎn)潮流的符號(hào)。 為什么這部電影能在全球的電影界中受到如此好評(píng)呢？它獲得如此成功的秘訣 是什么呢？那就來分析一下阿凡達(dá)的成功市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略。第一， 口碑營(yíng)銷。隨著電影產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化更加深入地發(fā)展。 “營(yíng)銷大于影片” 的理念在世界乃 至中國(guó)電影市場(chǎng)都顯得愈發(fā)重要。 最近幾年， 在眾多

3、電影營(yíng)銷手段中， 口碑營(yíng)銷 彰顯出其獨(dú)特力量。今年年初， 阿凡達(dá)上映“爆棚” ，“搶票”現(xiàn)象的出現(xiàn)， 口碑營(yíng)銷就在其中發(fā)揮著重大的作用。 口碑營(yíng)銷， 具體是指 “通過購買者以口口 相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、 朋友和在工作與生活中交往 的人，從而促使其購買決策的形成的一種營(yíng)銷方式” 。阿凡達(dá) 在中國(guó)上映前夕， 就做足了口碑傳播的工作， 因而為其在中國(guó)的 成功上映打撈了基礎(chǔ)。首先，在該電影即將在中國(guó)上映之前， 55 歲的卡梅隆導(dǎo) 演就以黑色西服、 藍(lán)色襯衫和蓬亂白發(fā)造型出現(xiàn)在中國(guó)， 親自為阿凡達(dá) 宣傳。 其次，許多人都是因親朋好友的介紹和推薦才去影院觀賞這部影片， 開心網(wǎng)、 人

4、 人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上有關(guān) 阿凡達(dá) 的信息數(shù)量更是鋪天蓋地， 吸引了眾多觀眾的 眼球，許多網(wǎng)民在親戚朋友之間互相和傳遞該影片的信息， 讓這部電影在還沒有 上映之前便聲名大噪。由此可見，口碑傳播為該電影的成功上映起到了重要作用， 它吸引了眾多的 消費(fèi)者來觀看，提升了該電影的知名度，自然能贏得觀眾的心。第二， 病毒式營(yíng)銷。一個(gè)傳播發(fā)源點(diǎn)，讓信息迅速擴(kuò)散，像病毒一樣，無孔不入，這就是病毒營(yíng) 銷精髓，這也是新品上市引爆關(guān)注的最有效手段。 阿凡達(dá)也采用了此種有效 方法。曾有幾部影視作品在中國(guó)上升為社會(huì)現(xiàn)象， 比如曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的 泰坦尼 克號(hào)和終結(jié)者 ，它們都是大導(dǎo)演卡梅隆的嘔心瀝血之作。 所以在阿凡達(dá) 還沒

5、有上映之前，就放出了如此煽動(dòng)人心的話語“世界票房神話泰坦尼克卡 梅隆 14 年磨一劍”，此話一經(jīng)放出，立刻引起鋪天蓋地的討論。推遲上映、提 前售票、場(chǎng)場(chǎng)爆滿、一票難求吊足了觀眾胃口。競(jìng)口相傳的3D和IMAX效果、 精彩的畫面、逆市飛揚(yáng)的票價(jià)、全球各地票房數(shù)字熱火朝天的觀眾論壇，各大媒體自愿加入將這個(gè)事件不斷放大， 不管贊揚(yáng)還是批評(píng)， 反正鋪天蓋地， 最終 給觀眾帶來的效果就是“不去影院親身體會(huì)就不算是一種時(shí)尚”。第三，信息渠道營(yíng)銷。（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)不同，進(jìn)口電影只能通過中影和華夏發(fā)行， 在阿凡達(dá)于中國(guó)市場(chǎng)上映前， 11 月中旬，福克斯與中國(guó)專業(yè)電影推廣網(wǎng)站張?jiān)?廣告081學(xué)號(hào)：

6、9指導(dǎo)老師：陳潔時(shí)光網(wǎng)簽訂了官方指定推廣相關(guān)協(xié)議。 從11月中下旬，時(shí)光網(wǎng)開始了一場(chǎng)為阿 凡達(dá)量身定制的營(yíng)銷推廣策略。時(shí)光網(wǎng)是專業(yè)電影推廣網(wǎng)站，首先，他們特別制作了阿凡達(dá)宣傳網(wǎng)頁，設(shè)定為當(dāng)點(diǎn)擊率超過 1000萬時(shí)，網(wǎng)頁會(huì)自動(dòng)開啟， 于是眾多影迷為了早日看到網(wǎng)頁而在朋友之間競(jìng)相傳播并一起瘋狂點(diǎn)擊，每一次點(diǎn)擊都是一次認(rèn)知該影片的宣傳。在網(wǎng)頁上，時(shí)光網(wǎng)除了介紹故事情節(jié)和幕后花 絮外，還特別設(shè)置了大量3D圖片和3D視頻的試看，讓更多網(wǎng)友直觀了解特效， 使人們意識(shí)到，要真正欣賞這部電影，必須去電影院而非在家看碟片。其次，時(shí) 光網(wǎng)還發(fā)動(dòng)了其在全國(guó)眾多院線的合作力量，發(fā)起周末3D版阿凡達(dá)全國(guó)各大影院網(wǎng)絡(luò)搶票

7、活動(dòng)，即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)友可登錄其網(wǎng)站，然后預(yù)訂座位。此 外，營(yíng)銷還沒有結(jié)束，時(shí)光網(wǎng)根據(jù)劇情推出了互動(dòng)游戲，通過游戲，將會(huì)激發(fā)人 們進(jìn)一步傳播阿凡達(dá)的效應(yīng)一一還沒有看過該影片的人或許會(huì)因此走進(jìn)電影 院，還有不少影迷則被激發(fā)了二次消費(fèi)欲，即在看過普通2D版后再看3D版或IMAX3D版。阿凡達(dá)做足了網(wǎng)絡(luò)宣傳的工作，通過時(shí)光網(wǎng)的宣傳，吸引了一 大批中國(guó)的影迷，估計(jì)通過時(shí)光網(wǎng)的營(yíng)銷，大約為阿凡達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了 過億元的票房收益?！?】（2）借用強(qiáng)勢(shì)的全球化大眾消費(fèi)品營(yíng)銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷，并經(jīng)過創(chuàng)造 性的演繹，將這種傳播的效果不斷放大。這其中包括與麥當(dāng)勞合作的互動(dòng) 游戲、抽獎(jiǎng)、玩具設(shè)計(jì)與發(fā)布等活動(dòng)在不同區(qū)

8、域市場(chǎng)全面鋪開。松下電視廣告： 松下、索尼、三星等巨頭估計(jì)都相信下一代電視是 3D立體電視的天下。松下先 行一步，與阿凡達(dá)綁定推廣自家3D系統(tǒng)。還有LG廣告，手機(jī)里的高清電影 片段，LG全新巧克力手機(jī)中預(yù)存了阿凡達(dá)預(yù)告片，以此充分展現(xiàn)其最大賣 點(diǎn)一4寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。借用強(qiáng)勢(shì)的全球化大眾消費(fèi)品營(yíng)銷 渠道，這種吸力也是廣告信息在觀眾心中形成的共鳴，這種共鳴才是渠道媒體的運(yùn)作的終極目標(biāo)。第四，明星營(yíng)銷。具有影響力的人，是傳播中的經(jīng)典。意見領(lǐng)袖的號(hào)召力和影響力不容忽視。阿凡達(dá)絕對(duì)做足了影響力：電影史上的金牌組合詹姆斯卡梅隆和奧斯卡獎(jiǎng) 金牌制片喬恩蘭道；男主角由終結(jié)者 2018男主角

9、薩姆沃辛頓出演，女主 角涅提妮則由曾出演星際迷航的黑人女演員佐伊 . 索爾達(dá)娜出演。這個(gè)起點(diǎn) 就讓觀眾充滿期待。 阿凡達(dá)更讓一向高姿態(tài)的中國(guó)電影人折服：導(dǎo)演馮小剛 稱贊影片非常好； 予人挑剔印象的韓寒給影片打了十分， 導(dǎo)演陸川看過后稱是中 國(guó)電影人的完??；導(dǎo)演阿甘說它的 CGI技術(shù)只能讓我們望洋興嘆【3】可見，名導(dǎo)加名星，再加上中國(guó)知名電影人的好評(píng)，該電影在中國(guó)的上映 不紅都不行啊！第五，高科技手段營(yíng)銷?！靶码娪靶率澜纭?，在IMAX影院前，阿凡達(dá)海報(bào)上赫然寫著這六個(gè)字。有 人說3DMAX勺使用，就是為了將觀眾拉回電影院，因此，阿凡達(dá)的生產(chǎn)從一開始 就跟所有電影制作不一樣。 他們拍電影前做比學(xué)術(shù)

10、界還認(rèn)真的研發(fā)工作， 在技術(shù) 上以超越過去一切典范為目標(biāo)。甚至不惜代價(jià)花好幾年的時(shí)間研究 3D技術(shù)如何 運(yùn)用在影像拍攝中，在科幻電影中認(rèn)真研究天文學(xué)、星象、神話、動(dòng)植物及各國(guó)阿凡達(dá)是這種技術(shù)完美的使用者， 雖然不是鼻祖， 但絕對(duì)可以稱為教父。 新興的高科技手段，也深深的吸引著一大批的觀眾前往電影院觀看。第六，品牌營(yíng)銷策略。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求 , 創(chuàng)造品牌價(jià)值 ,最終形 成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。是通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo) 客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是 把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客 和消費(fèi)者

11、的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營(yíng)銷?！捌放茽I(yíng)銷“說的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。美國(guó)電影是品牌，中國(guó)電影是品牌。 阿凡達(dá)同樣是一種品牌。我們可以 解構(gòu)其品牌 6大資產(chǎn)。品牌形象：美國(guó)好萊塢的 20世界福克斯電影公司等塑造 品牌立體形象；品牌服務(wù)：該片制作成 3D平面膠片、IMAX膠片3種制式供觀 眾選擇； 品牌利益：著名導(dǎo)演、大牌影星、權(quán)威電影公司及游戲漫畫等延伸產(chǎn) 品；品牌受眾：這個(gè)片子同步在全球公映， 吸引著徐久洲想去影院看第 3 遍； 品 牌傳播：影宣新聞同名小說游戲漫畫玩偶及麥當(dāng)勞“阿凡達(dá)變臉器”等；品牌價(jià) 值：美國(guó)大片的崛起對(duì)塑造美國(guó)文化的重要