關(guān)系營銷(DOC23頁)

1、關(guān)系營銷從營銷的本質(zhì)概念交換來講， 其內(nèi)涵確實是要研究 圍繞交換活動而發(fā)生、 而變化的各種關(guān)系， 其中最要緊的是公司 與顧客的關(guān)系，同時也包括公司與競爭者、與供應(yīng)商、與政府的 關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系， 這些關(guān)系的建立、 維持與推進(jìn)都會在 專門大程度上阻礙企業(yè)的營銷能否成功， 也會造成企業(yè)營銷效益 好壞。關(guān)系營銷這本書在吸納本 ? 杰克遜關(guān)于“市場營銷” 許多觀點的基礎(chǔ)上，提出了適合中國市場環(huán)境的許多新的概念。關(guān)鍵詞：市場營銷、關(guān)系營銷、顧客一、關(guān)系營銷：演繹與創(chuàng)新（一）關(guān)系、觀念與營銷1. 關(guān)系的邏輯演進(jìn) 關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。 在 社會學(xué)上， 關(guān)系是隨著人類社會的誕生

2、而出現(xiàn)， 隨著社會進(jìn)展而 進(jìn)展。在遠(yuǎn)古時代，社會成員為了制服自然，獲得生存而保持一 定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。 其特點是關(guān)系被無意識運(yùn)用， 來調(diào)整相互之 間的利益分配； 隨著社會分工的出現(xiàn)， 人們之間的種種聯(lián)系是由 于利益而更加持久； 隨著人們交往活動的增加， 關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地 迅速擴(kuò)散，使得人類關(guān)系平均持續(xù)時刻下降。2. 營銷觀念的動態(tài)進(jìn)展菲利普科特勒總結(jié)了營銷觀念的五時期進(jìn)展過程：(1) 生產(chǎn)觀念： 營銷的重心在于大量生產(chǎn)， 力求產(chǎn)品標(biāo) 準(zhǔn)化，降低制造和分銷成本來吸引消費(fèi)者。(2) 產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3) 推銷觀念： 營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷 手段來刺激顧客的

3、購買和消費(fèi)， 而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需 求。(4) 營銷觀念： 不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求， 而且 要考慮消費(fèi)者和社會的長期利益。“大營銷”觀念 80 年代，科特勒提出了該觀點，目的 在于研究企業(yè)如何在全球市場上進(jìn)行營銷問題。3. 營銷重心的時期轉(zhuǎn)化市場營銷學(xué)的進(jìn)展能夠分為四個時期：消費(fèi)者市場營 銷、產(chǎn)業(yè)市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務(wù)業(yè)市場營銷。關(guān)系營銷是在“社會學(xué)時代”的大背景下，于 90 年代 伴隨著市場經(jīng)營理念的進(jìn)展而產(chǎn)生的。 關(guān)系營銷是把營銷活動看 成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及 其他公眾發(fā)生互動作用的過程， 企業(yè)營銷活動的核心是建立并進(jìn) 展這些公眾

4、的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”， 是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn) 代高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)常務(wù)， 后者是私有制的附帶產(chǎn)品； 前者是 為了建立一種兼顧雙方利益， 穩(wěn)定的合作關(guān)系， 后者是追求個人 私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置， 利于社會整體利益， 后者會造成資源的極大白費(fèi)， 滋長社會的腐 敗之風(fēng)。 因此，關(guān)系營銷是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營銷 觀念，其產(chǎn)生是營銷理論的又一個里程碑。(二) 橫斷學(xué)科的理論借鑒1. 系統(tǒng)論 綜合哲學(xué)系統(tǒng)論是由L.貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論， 是 20 世紀(jì)各門學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通

5、過用整體的、非線性的 考慮方法對某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的 運(yùn)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。2. 協(xié)同學(xué) 役使原理德 國 理 論 物 理 學(xué) 家 哈 肯 (H.Haken) 創(chuàng) 立 了 協(xié) 同 學(xué) (Synergetics), 協(xié)同學(xué)認(rèn)為 , 系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間 的相互作用所致，一個系統(tǒng)瓦解的緣故是各要素之間的無序運(yùn) 動；系統(tǒng)走向有序的緣故是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動。3. 傳播學(xué) 交換理論 傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。 其目的是使信息的發(fā)送者和同意者的認(rèn)識趨于一致。 傳統(tǒng)營銷要緊使用 大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營銷的要緊工具。

6、在現(xiàn)代營銷當(dāng)中， 企業(yè)和消費(fèi)者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境地。(三) 核心理念的拓展應(yīng)用1市場營銷學(xué)的延伸 平面與網(wǎng)絡(luò)市場營銷學(xué)從傳統(tǒng)的單個企業(yè)研究差不多進(jìn)展到了對 相互聯(lián)系相互依靠的企業(yè)聯(lián)盟的研究。 依照企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ) 能夠?qū)⑵浞譃椋?1) 人際核心型： 是指基于地緣、 血緣等專門的人際關(guān) 系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)展的初級時期；(2) 產(chǎn)品核心型： 是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體 化網(wǎng)絡(luò)體系。(3) 顧客核心型： 以滿足顧客需求為共同目標(biāo)而建立和 進(jìn)展的網(wǎng)絡(luò)體系。(4) 地域核心型： 某些企業(yè)因在同一區(qū)域開展業(yè)務(wù)而產(chǎn) 生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。(5) 活動核心型

7、：有關(guān)企業(yè)為價值鏈中某一價值活動，如市場定價、銷售區(qū)域等方面采取一致行動所形成的聯(lián)合關(guān)系。(6) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的差不多特點是： 交往平等、 關(guān)系穩(wěn)定和 優(yōu)勢互補(bǔ)。2社會心理學(xué)的涉入 理智與情感消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時， 往往受兩個因素的阻礙。 一是理 智即消費(fèi)者給予產(chǎn)品實際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時刻等）的權(quán) 重，二是情感即消費(fèi)者對產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評價 等）的衡量。事實上，沒有完全的理智型或情感型消費(fèi)者，因此 企業(yè)必須擔(dān)負(fù)起營銷功能，判不顧客類型以求更廣泛的生存空 間。3產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用 競爭與合作 經(jīng)濟(jì)進(jìn)展必定伴隨結(jié)構(gòu)性的變化， 這種變化既可能是競 爭推動的，也可能是合作的結(jié)果。競爭能使產(chǎn)

8、業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化， 但當(dāng)企業(yè)組織相互依靠的事實得到認(rèn)可后， 合作替代競爭將成為 趨勢。生產(chǎn)者之間大致存在以下的合作方式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合協(xié) 議和合作競爭。（四）信息技術(shù)的浪潮驅(qū)動信息技術(shù)革命為營銷提供了強(qiáng)有力的手段。 表現(xiàn)為： 電 腦的應(yīng)用使企業(yè)能夠迅速反應(yīng)顧客需求； 企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫保存顧 客信息， 更好為顧客提供服務(wù)并與顧客建立感情紐帶； 計算機(jī)網(wǎng) 絡(luò)將生產(chǎn)者、供銷商、客戶聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝 通成本。二、關(guān)系營銷的理性思辨（一）關(guān)系營銷的內(nèi)涵分析1. 交換的兩種最差不多的類型：經(jīng)濟(jì)交換和社會交換。經(jīng)濟(jì)交換的特點：經(jīng)濟(jì)交換涉及兩人之間明確義務(wù)和交換形式;(2)經(jīng)濟(jì)交換的對象是容許討價

9、還價的；經(jīng)濟(jì)交換受到法律的約束；經(jīng)濟(jì)交換中交換的比值是固定的。2. 交易：權(quán)力交易和市場交易 交易是交換的差不多組成單 位 可分為：買賣的交易、治理的交易和配額的交易。買賣的交易即市場交易，是在平等的人或組織關(guān)系基礎(chǔ)上的自愿交換； 另 兩種交易可歸納為權(quán)利交易，是通過制度的保障交易形式。營銷 是以市場交易為要緊對象，但不可忽視權(quán)利交易。3. 顧客：關(guān)系營銷的立足之本：關(guān)系營銷不僅將注意力集中 于和顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野。 所涉及的關(guān)系包含了 企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。交易營銷與關(guān)系營銷的比較:交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限

10、的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)懷 的質(zhì)量是所有部門所關(guān)懷 的（二）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流； 是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動； 利用操縱反饋的手段不 斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的治理系統(tǒng)。（三）關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)1. 市場營銷系統(tǒng)的差不多程式：交換是營銷治理的核心概念。因此作為一項差不多的營銷活動，存在如下的交換關(guān)系：（1）賣方給向買方的信息溝通和商品或服務(wù)；（2）買方給向賣方的貨幣 或其它替代物和信息反饋。事實上，現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)中的要緊元素更為復(fù)雜。盡管營

11、銷過程的焦點是顧客，但必須拓展視野，把營銷的研究擴(kuò)大到與 分銷者、供應(yīng)商、競爭對手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門以及企業(yè)內(nèi)部 職員等各種交換關(guān)系。2. 市場結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析擴(kuò)大的市場營銷應(yīng)包括下面六個子市場模型：1） 供應(yīng)商市場：企業(yè)在該市場上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實現(xiàn)資源的合理配置；（2） 內(nèi)部市場：內(nèi)部營銷的最終目的是通過職員協(xié)作實 現(xiàn)資源價值最大化；（3） 競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源 共享和優(yōu)勢互補(bǔ)；（ 4） 分銷商市場：在該市場上，零售商和批發(fā)商的支持 對產(chǎn)品的成功至關(guān)重要；（5）顧客市場： 市場競爭的實質(zhì)是爭取顧客資源的競爭； （ 6） 阻礙者市場：企業(yè)在阻礙者市場上的競爭，為了制 造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無