國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷——國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研

1、第四章 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研 第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研步驟 第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法 第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu) 美國(guó)汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國(guó)發(fā)展而來(lái)的，但是80年代，日本汽車制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場(chǎng)及世界各地，為此美國(guó)與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。 在60年代，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，石油價(jià)格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的日本汽車制造商，首先通過(guò)表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國(guó)與跨國(guó)公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭(zhēng)，以及發(fā)達(dá)國(guó)家消耗能量的增加，預(yù)見(jiàn)到石

2、油價(jià)格會(huì)很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來(lái)適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。 其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場(chǎng)的收費(fèi)會(huì)提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場(chǎng)。再次，日本制造商分析了發(fā)達(dá)國(guó)家家庭成員的用車情況。主婦上超級(jí)市場(chǎng)，主人上班，孩子上學(xué)，一個(gè)家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費(fèi)者的寵愛(ài)。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機(jī)中日本物美價(jià)廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高，而歐美各國(guó)生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。 案例思考題 1、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國(guó)汽車工業(yè)失敗的原因是什么？ 2

3、、請(qǐng)分析日本制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果在其70年代后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。 第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄一切與特定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理、分析，尋找并把握目標(biāo)市場(chǎng)變化的規(guī)律，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)銷決策提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。 一般說(shuō)來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容更復(fù)雜、更廣泛。二、二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì) 為企業(yè)制定國(guó)際營(yíng)銷決策提供依據(jù) 反映國(guó)際市場(chǎng)變化，促

4、使企業(yè)適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷方案 有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。 （一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研 （二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研 （三）國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研 （一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研是指對(duì)影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的諸多國(guó)際環(huán)境因素狀況的調(diào)查研究。主要包括：國(guó)際間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及差異；國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者收入和實(shí)際購(gòu)買力狀況；國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者支出模式；國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者支出模式；國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者收支變化規(guī)律及趨勢(shì)；國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和消費(fèi)者信貸狀況； 國(guó)際市場(chǎng)上的社會(huì)階層和相關(guān)群體的分類及不同的需求特征；國(guó)際市場(chǎng)不

5、同文化背景下的生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀和道德倫理觀；國(guó)際市場(chǎng)人口規(guī)模、人口分布、民族特征、消費(fèi)禁忌等規(guī)律； 國(guó)際間政治發(fā)展的態(tài)勢(shì)與貿(mào)易格局；目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的物價(jià)指數(shù)、國(guó)際收支和進(jìn)出口狀況；國(guó)際市場(chǎng)上的各種國(guó)際間貿(mào)易法律法規(guī)情況等。（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研 1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品信息調(diào)研是指企業(yè)對(duì)有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷的專門信息的調(diào)查研究，也是企業(yè)能否正確把握自己產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中地位的重要手段之一。這些信息包括：國(guó)際市場(chǎng)和每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的總供求量、供求結(jié)構(gòu)、供求特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種信息反饋資料；國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)；國(guó)際市場(chǎng)上該產(chǎn)品的替代品和互補(bǔ)品情況；國(guó)際市

6、場(chǎng)產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等等。 2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格信息調(diào)研 這是企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格定位決策信息的調(diào)查研究。產(chǎn)品定價(jià)高低，不僅直接影響到產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤(rùn)，而且關(guān)系到企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否站穩(wěn)腳跟并進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)等一系列重大營(yíng)銷舉措。 進(jìn)行價(jià)格信息的收集主要涉及：國(guó)際市場(chǎng)上同類產(chǎn)品不同企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法；國(guó)際市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)上的價(jià)格總水平；國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格彈性或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度；國(guó)際市場(chǎng)上替代品和互補(bǔ)品的價(jià)格走向；不同細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者在價(jià)格上的反應(yīng)；產(chǎn)品不同生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略；國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的法律法規(guī)和慣例等等。3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道調(diào)研 是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道有關(guān)信息的調(diào)

7、查研究。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑是否合適，如何保證分銷渠道有效等，是國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)共同關(guān)心的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。 這些信息主要包括：國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品銷售渠道及中間商的種類及各國(guó)的市場(chǎng)慣例；國(guó)際市場(chǎng)直接銷售、間接銷售的種類和特點(diǎn)；國(guó)際市場(chǎng)上各類中間商的背景資料；國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢(shì)等等。4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷調(diào)研主要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)促銷手段的調(diào)查研究。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中加強(qiáng)促銷手段也是競(jìng)爭(zhēng)的主要方法之一。 要收集的國(guó)際市場(chǎng)促銷信息主要有：國(guó)際市場(chǎng)上促銷的各種具體形式、種類及可利用程序；國(guó)際市場(chǎng)促銷成本、優(yōu)勢(shì)、障礙及利弊分析；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的方式、在不同市場(chǎng)的特點(diǎn)和要求，以及中間商、消費(fèi)

8、者對(duì)此的反應(yīng)；國(guó)際市場(chǎng)上廣告方式以及各種促銷方式的效果；國(guó)際市場(chǎng)促銷的法律法規(guī)及慣例等等。 5、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研為了使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須做好對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方面的調(diào)研：國(guó)際市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者的背景資料；國(guó)際市場(chǎng)上各競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)量、銷售和市場(chǎng)占有率情況；國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者之間在成本、價(jià)格、利潤(rùn)、質(zhì)量、品種、規(guī)格、型號(hào)、服務(wù)等方面的比較；國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者之間在關(guān)稅、貿(mào)易運(yùn)輸條件、分銷渠道等方面的不同條件和不同策略；國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等等。（三）國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào)研計(jì)劃擬定調(diào)研計(jì)劃 分析信息分析信息提

9、出結(jié)論提出結(jié)論 收集信息收集信息一、確定問(wèn)題一、確定問(wèn)題 在此階段，調(diào)研人員應(yīng)首先確定營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。這一階段對(duì)整個(gè)營(yíng)銷調(diào)研甚至營(yíng)銷決策至關(guān)重要。 例如，一個(gè)時(shí)期內(nèi)企業(yè)在某國(guó)的銷售額下降的真實(shí)原因是出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而調(diào)研人員卻誤認(rèn)為是代理商的責(zé)任心下降，這會(huì)使后面的各步驟的調(diào)研工作誤入歧途，并可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的營(yíng)銷決策。二、制定調(diào)研計(jì)劃二、制定調(diào)研計(jì)劃 在這一階段，首先要確定營(yíng)銷決策需要哪些信息，然后再確定信息的來(lái)源，即取得信息的途徑。需要的信息可能包括：顧客需求是否發(fā)生變化？市場(chǎng)所在國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素是否已發(fā)生變化？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷決策如何等。調(diào)研人員取得信息的來(lái)源主要有兩種

10、：即案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。 1、原始資料來(lái)源 原始資料是市場(chǎng)營(yíng)銷人員直接從顧客、中間商、推銷員和競(jìng)爭(zhēng)者等方面收集得來(lái)的第一手資料。 它包括新產(chǎn)品銷售計(jì)劃，市場(chǎng)定位分析，市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者的態(tài)度，價(jià)格反應(yīng)，產(chǎn)品構(gòu)思，商標(biāo)與包裝，廣告，中間商，促銷及競(jìng)爭(zhēng)效率。 國(guó)際市場(chǎng)原始資料的收集往往會(huì)遇到語(yǔ)言障礙的困難，會(huì)遇到不同文化背景下不同消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的不同反應(yīng)。2、第二手資料來(lái)源 在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研原始資料獲得困難的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)二手資料的重要性。 國(guó)際市場(chǎng)上的第二手資料包括聯(lián)合國(guó)、各國(guó)（地區(qū)）政府、貿(mào)易協(xié)會(huì)及其他組織公布的資料，企業(yè)內(nèi)部記錄和報(bào)告以及從各種渠道得到的間接資料，主要包括在各類媒體、

11、公開(kāi)發(fā)行 的讀物、網(wǎng)絡(luò)信息等方面記錄和登載的有關(guān)信息，如目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)口數(shù)量，估計(jì)的購(gòu)買者數(shù)量及家庭數(shù)量，家庭收入與國(guó)民生產(chǎn)總值，進(jìn)口占有率，現(xiàn)有產(chǎn)品銷售估計(jì)，市場(chǎng)劃分，市場(chǎng)成本，目標(biāo)市場(chǎng)貿(mào)易管制，關(guān)稅條例，保護(hù)消費(fèi)者條例，外匯管制，政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)政策及社會(huì)環(huán)境的變動(dòng)，投資條例等。 國(guó)際二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)國(guó)際二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)1. 國(guó)際二手資料的優(yōu)點(diǎn)國(guó)際二手資料的優(yōu)點(diǎn)國(guó)際二手資料的最大優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)約時(shí)間和成本。國(guó)際二手資料的最大優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)約時(shí)間和成本。二手資料可以在為收集原始數(shù)據(jù)而投入大量二手資料可以在為收集原始數(shù)據(jù)而投入大量時(shí)間和金錢之前，告誡調(diào)研人員該項(xiàng)目是不是時(shí)間和金錢之前，告誡調(diào)研人員該

12、項(xiàng)目是不是可行，或者資金夠不夠用?？尚?，或者資金夠不夠用。通過(guò)原始資料不可能了解一個(gè)國(guó)家或消費(fèi)者在通過(guò)原始資料不可能了解一個(gè)國(guó)家或消費(fèi)者在歷史上的行為信息。二手資料是獲得這類信息歷史上的行為信息。二手資料是獲得這類信息的惟一途徑。的惟一途徑。在某些情況下，二手資料比原始數(shù)據(jù)要更準(zhǔn)確。在某些情況下，二手資料比原始數(shù)據(jù)要更準(zhǔn)確。2. 2. 國(guó)際二手資料缺點(diǎn)國(guó)際二手資料缺點(diǎn)案頭調(diào)研中應(yīng)該特別注意的問(wèn)題：案頭調(diào)研中應(yīng)該特別注意的問(wèn)題：可得性可得性準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性可比性可比性時(shí)效性時(shí)效性 當(dāng)然，企業(yè)在運(yùn)用間接信息時(shí)，一定要對(duì)其進(jìn)行企業(yè)在運(yùn)用間接信息時(shí)，一定要對(duì)其進(jìn)行慎重評(píng)估，注意分析間接信息的來(lái)源、調(diào)研目的

13、、慎重評(píng)估，注意分析間接信息的來(lái)源、調(diào)研目的、具體內(nèi)容、時(shí)間、獲得方式以及一致性等具體內(nèi)容、時(shí)間、獲得方式以及一致性等，避免避免偏差和出現(xiàn)失誤。偏差和出現(xiàn)失誤。 間接信息的來(lái)源有企業(yè)內(nèi)部資料、大眾傳播媒介與圖書館、我國(guó)政府有關(guān)機(jī)構(gòu)、各國(guó)使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu)，國(guó)際組織及其出版物、外國(guó)政府機(jī)構(gòu)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)及其出版物、國(guó)際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)和銀行、商會(huì)與同業(yè)公會(huì)、消費(fèi)者組織等。三、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃三、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃 該階段要根據(jù)調(diào)研計(jì)劃收集第一手資料和第二手資料，并對(duì)其進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析。收集資料的過(guò)程可由企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研人員完成，也可委托企業(yè)外部的專業(yè)調(diào)研公司完成。在委托專業(yè)調(diào)研公司時(shí)，既可委托國(guó)內(nèi)的公司，又可委

14、托國(guó)外公司。四、解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果四、解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果 調(diào)研的最后階段是對(duì)調(diào)研結(jié)果作出解釋和說(shuō)明，得出結(jié)論，向營(yíng)銷決策部門提交調(diào)研報(bào)告，供決策者參考。調(diào)研報(bào)告內(nèi)容應(yīng)緊扣調(diào)研主題，力求簡(jiǎn)明扼要。應(yīng)滿足以下幾個(gè)基本要求：簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、客觀。 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的落腳點(diǎn)，報(bào)告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報(bào)的對(duì)象來(lái)確定，但不管何種報(bào)告，在撰寫過(guò)程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡(jiǎn)明、邏輯、有理有據(jù)。從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際來(lái)看最高決策層一般不希望在總結(jié)報(bào)告中出現(xiàn)過(guò)多意見(jiàn)，尤其是不切實(shí)際的結(jié)論。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研用語(yǔ)應(yīng)盡量簡(jiǎn)單，通俗易懂；撰寫人員必須對(duì)決策者的文化素養(yǎng)及其決策能力有深刻的了解使報(bào)告易于決策者理

15、解或采納。 調(diào)研報(bào)告通常由三部分組成 前言部分必須指出調(diào)研目的，定義有關(guān)概念，簡(jiǎn)要敘述調(diào)研所采用的方法；必要時(shí)也可將結(jié)論在前言中提出。 報(bào)告的基本部分是說(shuō)明調(diào)研所用的假設(shè)，論證所用的方法，敘述調(diào)查的內(nèi)容。另外還應(yīng)該說(shuō)明調(diào)查過(guò)程中的缺點(diǎn)及其資料來(lái)源和范圍。 附錄由兩部分組成：一是全部調(diào)查所用的工具、參考資料等，二是計(jì)算處理結(jié)果。 （一）文案調(diào)研 （二）實(shí)地調(diào)研 1、詢問(wèn)法 2、觀察法 3、實(shí)驗(yàn)法 4、抽樣調(diào)查法第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法（一）文案調(diào)研 文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷，以確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式。 它與實(shí)際調(diào)研方式相

16、比，具有可以大量地節(jié)省調(diào)研費(fèi)用和縮短調(diào)研時(shí)間的優(yōu)點(diǎn)。 其弊端是由于它依賴于國(guó)際市場(chǎng)上的第二手資料，而第二手資料的缺陷又使得文案調(diào)研方式在支持國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策的力度上受到影響。所以搞好文案調(diào)研的關(guān)鍵在于熟悉資料的來(lái)源和檢索辦法，提高把握這些資料背景的準(zhǔn)確程度。 （二）實(shí)地調(diào)研 實(shí)地調(diào)研是指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。 它與文案調(diào)研的本質(zhì)區(qū)別在于一個(gè)是間接資料，一個(gè)是直接資料。 實(shí)地調(diào)研所取得直接資料中“直接”的含義分為兩種情況，一是調(diào)研人員真正到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，二是調(diào)研人員雖沒(méi)有親自到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，但以某些方式使其得到的信息源直接來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)。因此，實(shí)地調(diào)研方式的具體

17、做法包括：訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、抽樣調(diào)查法等。 1、訪問(wèn)法 這是指采取詢問(wèn)方式向被調(diào)查者了解情況，獲取信息資料的一種方法。 這種方法的特點(diǎn)是通過(guò)直接或間接的詢問(wèn)方式來(lái)了解被調(diào)查者的看法和意見(jiàn)。這種方法包括面談訪問(wèn)、電話調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查。其中常用的是問(wèn)卷調(diào)查。 面談訪問(wèn) 入戶訪問(wèn)入戶訪問(wèn)指在受訪者家中進(jìn)行訪談。指在受訪者家中進(jìn)行訪談。 街上攔截訪問(wèn)街上攔截訪問(wèn)指在商場(chǎng)入口等客流量大的指在商場(chǎng)入口等客流量大的地方進(jìn)行訪問(wèn)。地方進(jìn)行訪問(wèn)。 主管人員訪問(wèn)主管人員訪問(wèn)是入戶訪問(wèn)的工業(yè)版。商界是入戶訪問(wèn)的工業(yè)版。商界人士在辦公室中接受關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)人士在辦公室中接受關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的訪談。的訪談。

18、訪問(wèn)調(diào)查法之一：訪問(wèn)調(diào)查法之一：面談訪問(wèn)l目的：通過(guò)小組討論，使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。1.什么人常穿西裝？追問(wèn)：從事什么職業(yè)？什么年齡？2.你有幾件西裝？追問(wèn)：是定做的還是直接購(gòu)買的？ 定做的：好處是什么？ 購(gòu)買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子? 優(yōu)點(diǎn)：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。 缺點(diǎn)：受調(diào)研人員和被調(diào)查對(duì)象影響較多訪問(wèn)調(diào)查法之二：電話調(diào)查訪問(wèn)調(diào)查法之二：電話調(diào)查l特殊要求：簡(jiǎn)明l說(shuō)明詞要開(kāi)門見(jiàn)山。 如：先生（女士）您好！我是某某市場(chǎng)研究公司，正在研究電視廣告的效果問(wèn)題，我姓陳，想占用您幾分鐘時(shí)間請(qǐng)教幾個(gè)問(wèn)題，可以嗎？謝謝您。那么現(xiàn)在開(kāi)始。l問(wèn)句要簡(jiǎn)短、明白、口語(yǔ)化?？?/p>

19、氣要清晰、客氣；同時(shí)也要讓對(duì)方回答簡(jiǎn)單。l多采用自由式問(wèn)句，并迅速記錄。 優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短，對(duì)象多，成本低。 缺點(diǎn)：不易得到受訪對(duì)象合作，難問(wèn)詢復(fù)雜深入問(wèn)題訪問(wèn)調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查訪問(wèn)調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查l設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷寄給被調(diào)查者，請(qǐng)其回答后寄回以獲取信息資料。這種方法問(wèn)詢的對(duì)象廣泛，調(diào)查面廣，調(diào)查成本也不高，而且被調(diào)查者匿名性較強(qiáng)，又可以有充分的時(shí)間來(lái)考慮，填寫較為靈活、自由、方便，還能避免由于調(diào)查人員的干擾而產(chǎn)生的調(diào)查誤差。但也有一些缺陷，如管理不便，調(diào)查表的回收率低，回收時(shí)間長(zhǎng)。即使是回收的問(wèn)卷，也有答非所問(wèn)的情況，因此，調(diào)查的結(jié)果往往很難控制。 優(yōu)點(diǎn)是比派訪問(wèn)員更能得到真實(shí)的答案。 缺點(diǎn)是

20、其進(jìn)度和結(jié)果難以控制，回收率低，被調(diào)查對(duì)象如果對(duì)問(wèn)句有疑問(wèn)或誤解，則不能及時(shí)糾正。 郵件外形要親切穩(wěn)重，說(shuō)明詞要詳盡，問(wèn)句要簡(jiǎn)單明了。 促進(jìn)回收的設(shè)計(jì)。（如回郵信封）訪問(wèn)調(diào)查法之四：留置問(wèn)卷調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法之四：留置問(wèn)卷調(diào)查法l由訪問(wèn)員將問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查人，說(shuō)明回答方法后，留置于被調(diào)查者家中，令其自行填寫，再由訪問(wèn)員定期收回。l本辦法是面談?wù){(diào)查與郵寄調(diào)查兩種方法的折衷。因此，其優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)也是介于兩種調(diào)查法之間。四種訪問(wèn)調(diào)查法的比較四種訪問(wèn)調(diào)查法的比較調(diào)查范圍調(diào)查對(duì)象影響回答的因素回收率答卷質(zhì)量投入人力費(fèi)用 時(shí)間面談訪問(wèn)法較窄可以控制和選擇能了解控制和判斷高較高較多高長(zhǎng)電話訪問(wèn)法較窄可以控制和

21、選擇無(wú)法了解控制和判斷較低較高較少低較短郵寄訪問(wèn)法廣難以控制，難以估計(jì)代表性難以了解控制和判斷低較低少較低 較長(zhǎng)留置問(wèn)卷訪問(wèn)法較廣較難控制和選擇基本能了解控制和判斷較高較高較少較高 較長(zhǎng) 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)過(guò)程：計(jì)劃好要測(cè)量什么計(jì)劃好要測(cè)量什么擬定為獲取所需信息而提的問(wèn)題擬定為獲取所需信息而提的問(wèn)題決定問(wèn)題的順序和措辭，決定問(wèn)卷的布局決定問(wèn)題的順序和措辭，決定問(wèn)卷的布局預(yù)測(cè)試，尋找忽略的問(wèn)題和模棱兩可的地方預(yù)測(cè)試，尋找忽略的問(wèn)題和模棱兩可的地方糾正預(yù)測(cè)試中的問(wèn)題糾正預(yù)測(cè)試中的問(wèn)題2調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)A.解說(shuō)詞-將調(diào)查公司、調(diào)查目的、被調(diào)查者合作的重

22、要性等內(nèi)容介紹清楚。B.問(wèn)句。C.被調(diào)查者的資料。如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、職務(wù)、收入水平、婚姻狀況等。（單位略）D.作業(yè)登記。如：被調(diào)查者姓名或名稱、訪問(wèn)地點(diǎn)、調(diào)查員姓名、訪問(wèn)時(shí)間等。3 問(wèn)卷題目類型問(wèn)卷題目類型 封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題單選題單選題多選題多選題開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題主觀題主觀題l 將訪問(wèn)目的在問(wèn)句中明確提出，系統(tǒng)地訪問(wèn)，并詳細(xì)記錄答案。如：1.上周您看過(guò)幾次？ 報(bào)紙A 7 6 5 4 3 2 1 0 報(bào)紙B 7 6 5 4 3 2 1 02.從哪兒得到的？ A. 訂閱 B. 零售 C. 別人的3.在哪兒看到的？ A. 在家里 B. 在工作場(chǎng)所 C. 其他：_封閉式提問(wèn) 您喝

23、拉罐可口可樂(lè)的頻率？您喝拉罐可口可樂(lè)的頻率？ 每周一次每周一次 每三個(gè)月一次每三個(gè)月一次 每周兩次或更多每周兩次或更多 每年兩次每年兩次 每月一次每月一次 每年一次每年一次 您在哪些場(chǎng)合選擇拉罐裝的可口可樂(lè)？您在哪些場(chǎng)合選擇拉罐裝的可口可樂(lè)？ 朋友聚餐朋友聚餐 體育運(yùn)動(dòng)后體育運(yùn)動(dòng)后 酒吧酒吧 網(wǎng)吧網(wǎng)吧 逛街逛街 在家休閑在家休閑 l在作深度面談時(shí)，作為預(yù)備調(diào)查或試探性調(diào)查，詢問(wèn)和記錄不作系統(tǒng)處理，句中標(biāo)明答案。 如： 你認(rèn)為顧客選擇連衣裙時(shí)最注重的是什么？（單選） a.面料 b.款式 c.價(jià)格 d.品牌 e.色澤 f.其他（請(qǐng)說(shuō)明）：_l用敘述故事來(lái)引發(fā)被調(diào)查者潛在的態(tài)度，不給明確的答案。如：

24、 您看到美的空調(diào)機(jī)廣告是怎樣介紹其壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn)的？_開(kāi)放式提問(wèn)l系統(tǒng)地詢問(wèn)，不指明答案的問(wèn)句，目的是獲得盡可能詳細(xì)的答案。如：1.您現(xiàn)在在購(gòu)買什么品牌的咖啡？_2.購(gòu)買這種品牌的咖啡有多久了？_3.它的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？_ 4. 問(wèn)題措辭問(wèn)題措辭直截了當(dāng)并使用調(diào)查者熟悉的詞匯直截了當(dāng)并使用調(diào)查者熟悉的詞匯 不要出現(xiàn)晦澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)不要出現(xiàn)晦澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ) 您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）價(jià)？）有沒(méi)有哪些詞義含糊不清有沒(méi)有哪些詞義含糊不清 經(jīng)常、偶爾、通常之類的詞語(yǔ)沒(méi)有明確經(jīng)常、偶爾、通常之類的詞語(yǔ)沒(méi)有明確的參照物的參照物 您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？

25、（您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)常經(jīng)?！钡暮x是什么？）的含義是什么？）有沒(méi)有有沒(méi)有“雙重問(wèn)題雙重問(wèn)題” 例如：你對(duì)這種服務(wù)的價(jià)格和便利性是例如：你對(duì)這種服務(wù)的價(jià)格和便利性是否感到滿意？否感到滿意？引導(dǎo)性問(wèn)題引導(dǎo)性問(wèn)題 一般你怎么打發(fā)時(shí)間一般你怎么打發(fā)時(shí)間看電視，還看電視，還是怎么樣？是怎么樣？ 您是否贊成這種您是否贊成這種“削價(jià)傾銷削價(jià)傾銷”的做法？的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）（用詞帶有明顯的傾向性）問(wèn)題的長(zhǎng)度是否恰當(dāng)問(wèn)題的長(zhǎng)度是否恰當(dāng) 最好不超過(guò)最好不超過(guò)20字字 5. 組織問(wèn)題組織問(wèn)題位置位置類型類型功能功能問(wèn)題問(wèn)題開(kāi)頭開(kāi)頭一般性問(wèn)題一般性問(wèn)題打破僵局打破僵局您有錄像機(jī)嗎？您有錄像機(jī)

26、嗎？隨后幾個(gè)問(wèn)隨后幾個(gè)問(wèn)題題簡(jiǎn)單直接問(wèn)題簡(jiǎn)單直接問(wèn)題讓調(diào)查者放心，讓調(diào)查者放心，調(diào)查簡(jiǎn)單調(diào)查簡(jiǎn)單您買這臺(tái)錄像機(jī)的時(shí)您買這臺(tái)錄像機(jī)的時(shí)候考慮哪幾個(gè)牌子？候考慮哪幾個(gè)牌子？到問(wèn)卷的到問(wèn)卷的1/3側(cè)重點(diǎn)問(wèn)題側(cè)重點(diǎn)問(wèn)題告訴被調(diào)查者告訴被調(diào)查者調(diào)查涉及領(lǐng)域調(diào)查涉及領(lǐng)域您買這臺(tái)錄像機(jī)時(shí)考您買這臺(tái)錄像機(jī)時(shí)考慮哪些屬性？慮哪些屬性？問(wèn)卷的主體問(wèn)卷的主體有些復(fù)雜問(wèn)題有些復(fù)雜問(wèn)題獲取調(diào)研所需獲取調(diào)研所需多數(shù)信息多數(shù)信息根據(jù)下列產(chǎn)品屬性對(duì)根據(jù)下列產(chǎn)品屬性對(duì)您的重要性排列順序您的重要性排列順序最后幾個(gè)問(wèn)最后幾個(gè)問(wèn)題題敏感性問(wèn)題敏感性問(wèn)題獲取被調(diào)查者獲取被調(diào)查者自身信息自身信息您的年齡、學(xué)歷？您的年齡、學(xué)歷？ 問(wèn)題的種

27、類 問(wèn)卷中要詢問(wèn)的問(wèn)題，大體上可分為四類：（1）背景性的問(wèn)題，主要是被調(diào)查者個(gè)人的基本情況，它們是對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析研究的重要依據(jù)。 （2）客觀性問(wèn)題，是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實(shí)和行為。（3）主觀性問(wèn)題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主要世界觀狀況方面的問(wèn)題。 （4）檢驗(yàn)性問(wèn)題，為檢驗(yàn)回答是否真實(shí)、準(zhǔn)確而設(shè)計(jì)的問(wèn)題。這類問(wèn)題，一般安排在問(wèn)卷的不同位置，通過(guò)互相檢驗(yàn)來(lái)判斷回答的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。 四類問(wèn)題中，背景性問(wèn)題是任何問(wèn)卷都不可缺少的。因?yàn)?，背景情況是對(duì)被調(diào)查者分類和不同類型被調(diào)查者進(jìn)行對(duì)比研究的重要依據(jù)。 2、觀察法 這是指由調(diào)查人員直接到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)工具、機(jī)器或直觀方法，觀察被調(diào)

28、查者的行動(dòng)和表情，收集資料。具體可通過(guò)錄音、錄象或直接觀察取得資料。 這種方法能直接反映客觀現(xiàn)實(shí)，但費(fèi)用大，并且不能調(diào)查出行為后的動(dòng)機(jī)、意見(jiàn)、計(jì)劃等，對(duì)調(diào)查者要求也更高。 （1）直接觀察法。直接觀察法就是派調(diào)查人員去現(xiàn)場(chǎng)直接察看。使用這種方法進(jìn)行調(diào)查，要確定是定期觀察還是不定期觀察及觀察的次數(shù)等。 （2）親自經(jīng)歷法。親自經(jīng)歷法就是調(diào)查人員親自參與某種活動(dòng)，來(lái)收集有關(guān)的資料。如某一工業(yè)企業(yè)要了解它的經(jīng)銷商服務(wù)態(tài)度的好壞，就可以派人到他們那里去買東西。通過(guò)親身經(jīng)歷法收集的資料，一般是非常真實(shí)的，但應(yīng)注意不要暴露自己的身份。 （3）痕跡觀察法。這種方法不是直接觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，而是觀察被調(diào)查對(duì)象留下的實(shí)際痕跡。例如，一家企業(yè)想了解自己的產(chǎn)品是否真的在某地銷售了，它不是去零售點(diǎn)的柜臺(tái)上看該產(chǎn)品是否有擺放，而是看垃圾箱中有無(wú)被丟棄的該產(chǎn)品的煙盒。 （4）行為記錄法。因?yàn)橛^察法不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，所以，有些觀察工作就可以通過(guò)諸如錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)及其他一些監(jiān)聽(tīng)、監(jiān)視設(shè)備來(lái)進(jìn)行，這種方法就是行為記錄法。 通過(guò)觀察法能夠獲得準(zhǔn)確性較高的第一手信息資料。但是，這種方式也有一定的局限性，一是它只反映了事物的現(xiàn)象，而不能說(shuō)明事件發(fā)生的原因；二是此種方法調(diào)查面窄，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。3、實(shí)驗(yàn)法 這是指在一定的小范圍市