國際市場營銷——國際市場調(diào)研

1、第四章 國際市場調(diào)研 第一節(jié)國際市場調(diào)研的內(nèi)容 第二節(jié)國際市場調(diào)研步驟 第三節(jié)市場調(diào)研方法 第四節(jié)國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu) 美國汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國發(fā)展而來的，但是80年代，日本汽車制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場及世界各地，為此美國與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。 在60年代，當(dāng)時有兩個因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國家所控制，石油價格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長市場調(diào)查和預(yù)測的日本汽車制造商，首先通過表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國與跨國公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭，以及發(fā)達(dá)國家消耗能量的增加，預(yù)見到石

2、油價格會很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。 其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場的收費(fèi)會提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場。再次，日本制造商分析了發(fā)達(dá)國家家庭成員的用車情況。主婦上超級市場，主人上班，孩子上學(xué)，一個家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費(fèi)者的寵愛。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機(jī)中日本物美價廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。 案例思考題 1、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是什么？ 2

3、、請分析日本制造商的市場營銷調(diào)研結(jié)果在其70年代后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。 第一節(jié)國際市場調(diào)研的內(nèi)容 一、國際市場營銷調(diào)研的含義一、國際市場營銷調(diào)研的含義 國際市場調(diào)研國際市場調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄一切與特定國際市場營銷有關(guān)的信息，對所收集到的信息進(jìn)行整理、分析，尋找并把握目標(biāo)市場變化的規(guī)律，為國際市場營為國際市場營銷決策提供可靠依據(jù)銷決策提供可靠依據(jù)的活動。 一般說來，國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容比國內(nèi)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容更復(fù)雜、更廣泛。二、二、國際市場營銷調(diào)研的作用國際市場營銷調(diào)研的作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會 為企業(yè)制定國際營銷決策提供依據(jù) 反映國際市場變化，促

4、使企業(yè)適當(dāng)調(diào)整營銷方案 有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢三、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 國際市場調(diào)研的主要內(nèi)容包括以下幾個方面。 （一）國際市場營銷環(huán)境調(diào)研 （二）國際市場營銷組合調(diào)研 （三）國際市場消費(fèi)者調(diào)研 （一）國際市場營銷環(huán)境調(diào)研 國際市場營銷環(huán)境調(diào)研是指對影響企業(yè)國際營銷的諸多國際環(huán)境因素狀況的調(diào)查研究。主要包括：國際間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及差異；國際市場消費(fèi)者收入和實(shí)際購買力狀況；國際市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者支出模式；國際市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者支出模式；國際市場消費(fèi)者收支變化規(guī)律及趨勢；國際市場消費(fèi)者儲蓄和消費(fèi)者信貸狀況； 國際市場上的社會階層和相關(guān)群體的分類及不同的需求特征；國際市場不

5、同文化背景下的生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀和道德倫理觀；國際市場人口規(guī)模、人口分布、民族特征、消費(fèi)禁忌等規(guī)律； 國際間政治發(fā)展的態(tài)勢與貿(mào)易格局；目標(biāo)市場國家的物價指數(shù)、國際收支和進(jìn)出口狀況；國際市場上的各種國際間貿(mào)易法律法規(guī)情況等。（二）國際市場營銷組合調(diào)研 1、國際市場營銷產(chǎn)品信息調(diào)研是指企業(yè)對有關(guān)產(chǎn)品營銷的專門信息的調(diào)查研究，也是企業(yè)能否正確把握自己產(chǎn)品在國際市場營銷中地位的重要手段之一。這些信息包括：國際市場和每個細(xì)分市場產(chǎn)品的總供求量、供求結(jié)構(gòu)、供求特點(diǎn)及其變化趨勢；消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種信息反饋資料；國際市場產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢；國際市場上該產(chǎn)品的替代品和互補(bǔ)品情況；國際市

6、場產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等等。 2、國際市場營銷價格信息調(diào)研 這是企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品價格定位決策信息的調(diào)查研究。產(chǎn)品定價高低，不僅直接影響到產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤，而且關(guān)系到企業(yè)在國際市場競爭中能否站穩(wěn)腳跟并進(jìn)一步開拓市場等一系列重大營銷舉措。 進(jìn)行價格信息的收集主要涉及：國際市場上同類產(chǎn)品不同企業(yè)的定價目標(biāo)和定價方法；國際市場及各細(xì)分市場上的價格總水平；國際市場上產(chǎn)品的價格彈性或消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感度；國際市場上替代品和互補(bǔ)品的價格走向；不同細(xì)分市場上消費(fèi)者在價格上的反應(yīng)；產(chǎn)品不同生命周期競爭者的價格策略；國際市場定價的法律法規(guī)和慣例等等。3、國際市場營銷分銷渠道調(diào)研 是指企業(yè)對產(chǎn)品營銷渠道有關(guān)信息的調(diào)

7、查研究。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入國際市場的途徑是否合適，如何保證分銷渠道有效等，是國際經(jīng)營企業(yè)共同關(guān)心的市場營銷問題。 這些信息主要包括：國際市場產(chǎn)品銷售渠道及中間商的種類及各國的市場慣例；國際市場直接銷售、間接銷售的種類和特點(diǎn)；國際市場上各類中間商的背景資料；國際市場分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢等等。4、國際市場營銷促銷調(diào)研主要進(jìn)行國際市場促銷手段的調(diào)查研究。國際市場競爭激烈，其中加強(qiáng)促銷手段也是競爭的主要方法之一。 要收集的國際市場促銷信息主要有：國際市場上促銷的各種具體形式、種類及可利用程序；國際市場促銷成本、優(yōu)勢、障礙及利弊分析；國際市場營銷推廣的方式、在不同市場的特點(diǎn)和要求，以及中間商、消費(fèi)

8、者對此的反應(yīng)；國際市場上廣告方式以及各種促銷方式的效果；國際市場促銷的法律法規(guī)及慣例等等。 5、國際市場營銷競爭調(diào)研為了使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，必須做好對國際市場營銷競爭方面的調(diào)研：國際市場上主要競爭者是誰？競爭者的背景資料；國際市場上各競爭者的產(chǎn)量、銷售和市場占有率情況；國際市場上競爭者之間在成本、價格、利潤、質(zhì)量、品種、規(guī)格、型號、服務(wù)等方面的比較；國際市場上競爭者之間在關(guān)稅、貿(mào)易運(yùn)輸條件、分銷渠道等方面的不同條件和不同策略；國際市場的競爭結(jié)構(gòu)和競爭強(qiáng)度等等。（三）國際市場消費(fèi)者調(diào)研第二節(jié)市場營銷調(diào)研步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)確定問題與調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào)研計(jì)劃擬定調(diào)研計(jì)劃 分析信息分析信息提

9、出結(jié)論提出結(jié)論 收集信息收集信息一、確定問題一、確定問題 在此階段，調(diào)研人員應(yīng)首先確定營銷中存在的問題。這一階段對整個營銷調(diào)研甚至營銷決策至關(guān)重要。 例如，一個時期內(nèi)企業(yè)在某國的銷售額下降的真實(shí)原因是出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，而調(diào)研人員卻誤認(rèn)為是代理商的責(zé)任心下降，這會使后面的各步驟的調(diào)研工作誤入歧途，并可能導(dǎo)致錯誤的營銷決策。二、制定調(diào)研計(jì)劃二、制定調(diào)研計(jì)劃 在這一階段，首先要確定營銷決策需要哪些信息，然后再確定信息的來源，即取得信息的途徑。需要的信息可能包括：顧客需求是否發(fā)生變化？市場所在國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素是否已發(fā)生變化？主要競爭對手的營銷決策如何等。調(diào)研人員取得信息的來源主要有兩種

10、：即案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。 1、原始資料來源 原始資料是市場營銷人員直接從顧客、中間商、推銷員和競爭者等方面收集得來的第一手資料。 它包括新產(chǎn)品銷售計(jì)劃，市場定位分析，市場細(xì)分，消費(fèi)者的態(tài)度，價格反應(yīng)，產(chǎn)品構(gòu)思，商標(biāo)與包裝，廣告，中間商，促銷及競爭效率。 國際市場原始資料的收集往往會遇到語言障礙的困難，會遇到不同文化背景下不同消費(fèi)者對市場調(diào)查的不同反應(yīng)。2、第二手資料來源 在國際市場調(diào)研原始資料獲得困難的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識二手資料的重要性。 國際市場上的第二手資料包括聯(lián)合國、各國（地區(qū)）政府、貿(mào)易協(xié)會及其他組織公布的資料，企業(yè)內(nèi)部記錄和報告以及從各種渠道得到的間接資料，主要包括在各類媒體、

11、公開發(fā)行 的讀物、網(wǎng)絡(luò)信息等方面記錄和登載的有關(guān)信息，如目標(biāo)市場進(jìn)口數(shù)量，估計(jì)的購買者數(shù)量及家庭數(shù)量，家庭收入與國民生產(chǎn)總值，進(jìn)口占有率，現(xiàn)有產(chǎn)品銷售估計(jì)，市場劃分，市場成本，目標(biāo)市場貿(mào)易管制，關(guān)稅條例，保護(hù)消費(fèi)者條例，外匯管制，政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)政策及社會環(huán)境的變動，投資條例等。 國際二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)國際二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)1. 國際二手資料的優(yōu)點(diǎn)國際二手資料的優(yōu)點(diǎn)國際二手資料的最大優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)約時間和成本。國際二手資料的最大優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)約時間和成本。二手資料可以在為收集原始數(shù)據(jù)而投入大量二手資料可以在為收集原始數(shù)據(jù)而投入大量時間和金錢之前，告誡調(diào)研人員該項(xiàng)目是不是時間和金錢之前，告誡調(diào)研人員該

12、項(xiàng)目是不是可行，或者資金夠不夠用?？尚?，或者資金夠不夠用。通過原始資料不可能了解一個國家或消費(fèi)者在通過原始資料不可能了解一個國家或消費(fèi)者在歷史上的行為信息。二手資料是獲得這類信息歷史上的行為信息。二手資料是獲得這類信息的惟一途徑。的惟一途徑。在某些情況下，二手資料比原始數(shù)據(jù)要更準(zhǔn)確。在某些情況下，二手資料比原始數(shù)據(jù)要更準(zhǔn)確。2. 2. 國際二手資料缺點(diǎn)國際二手資料缺點(diǎn)案頭調(diào)研中應(yīng)該特別注意的問題：案頭調(diào)研中應(yīng)該特別注意的問題：可得性可得性準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性可比性可比性時效性時效性 當(dāng)然，企業(yè)在運(yùn)用間接信息時，一定要對其進(jìn)行企業(yè)在運(yùn)用間接信息時，一定要對其進(jìn)行慎重評估，注意分析間接信息的來源、調(diào)研目的

13、、慎重評估，注意分析間接信息的來源、調(diào)研目的、具體內(nèi)容、時間、獲得方式以及一致性等具體內(nèi)容、時間、獲得方式以及一致性等，避免避免偏差和出現(xiàn)失誤。偏差和出現(xiàn)失誤。 間接信息的來源有企業(yè)內(nèi)部資料、大眾傳播媒介與圖書館、我國政府有關(guān)機(jī)構(gòu)、各國使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu)，國際組織及其出版物、外國政府機(jī)構(gòu)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)及其出版物、國際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)和銀行、商會與同業(yè)公會、消費(fèi)者組織等。三、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃三、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃 該階段要根據(jù)調(diào)研計(jì)劃收集第一手資料和第二手資料，并對其進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析。收集資料的過程可由企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研人員完成，也可委托企業(yè)外部的專業(yè)調(diào)研公司完成。在委托專業(yè)調(diào)研公司時，既可委托國內(nèi)的公司，又可委

14、托國外公司。四、解釋并報告調(diào)研結(jié)果四、解釋并報告調(diào)研結(jié)果 調(diào)研的最后階段是對調(diào)研結(jié)果作出解釋和說明，得出結(jié)論，向營銷決策部門提交調(diào)研報告，供決策者參考。調(diào)研報告內(nèi)容應(yīng)緊扣調(diào)研主題，力求簡明扼要。應(yīng)滿足以下幾個基本要求：簡明、準(zhǔn)確、客觀。 市場調(diào)研報告 市場調(diào)研報告是國際市場調(diào)研的落腳點(diǎn)，報告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報的對象來確定，但不管何種報告，在撰寫過程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡明、邏輯、有理有據(jù)。從國際市場營銷的實(shí)際來看最高決策層一般不希望在總結(jié)報告中出現(xiàn)過多意見，尤其是不切實(shí)際的結(jié)論。市場營銷調(diào)研用語應(yīng)盡量簡單，通俗易懂；撰寫人員必須對決策者的文化素養(yǎng)及其決策能力有深刻的了解使報告易于決策者理

15、解或采納。 調(diào)研報告通常由三部分組成 前言部分必須指出調(diào)研目的，定義有關(guān)概念，簡要敘述調(diào)研所采用的方法；必要時也可將結(jié)論在前言中提出。 報告的基本部分是說明調(diào)研所用的假設(shè)，論證所用的方法，敘述調(diào)查的內(nèi)容。另外還應(yīng)該說明調(diào)查過程中的缺點(diǎn)及其資料來源和范圍。 附錄由兩部分組成：一是全部調(diào)查所用的工具、參考資料等，二是計(jì)算處理結(jié)果。 （一）文案調(diào)研 （二）實(shí)地調(diào)研 1、詢問法 2、觀察法 3、實(shí)驗(yàn)法 4、抽樣調(diào)查法第四節(jié)市場營銷調(diào)研方法（一）文案調(diào)研 文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷，以確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式。 它與實(shí)際調(diào)研方式相

16、比，具有可以大量地節(jié)省調(diào)研費(fèi)用和縮短調(diào)研時間的優(yōu)點(diǎn)。 其弊端是由于它依賴于國際市場上的第二手資料，而第二手資料的缺陷又使得文案調(diào)研方式在支持國際市場營銷決策的力度上受到影響。所以搞好文案調(diào)研的關(guān)鍵在于熟悉資料的來源和檢索辦法，提高把握這些資料背景的準(zhǔn)確程度。 （二）實(shí)地調(diào)研 實(shí)地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。 它與文案調(diào)研的本質(zhì)區(qū)別在于一個是間接資料，一個是直接資料。 實(shí)地調(diào)研所取得直接資料中“直接”的含義分為兩種情況，一是調(diào)研人員真正到達(dá)現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查，二是調(diào)研人員雖沒有親自到達(dá)現(xiàn)場，但以某些方式使其得到的信息源直接來自現(xiàn)場。因此，實(shí)地調(diào)研方式的具體

17、做法包括：訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、抽樣調(diào)查法等。 1、訪問法 這是指采取詢問方式向被調(diào)查者了解情況，獲取信息資料的一種方法。 這種方法的特點(diǎn)是通過直接或間接的詢問方式來了解被調(diào)查者的看法和意見。這種方法包括面談訪問、電話調(diào)查和問卷調(diào)查。其中常用的是問卷調(diào)查。 面談訪問 入戶訪問入戶訪問指在受訪者家中進(jìn)行訪談。指在受訪者家中進(jìn)行訪談。 街上攔截訪問街上攔截訪問指在商場入口等客流量大的指在商場入口等客流量大的地方進(jìn)行訪問。地方進(jìn)行訪問。 主管人員訪問主管人員訪問是入戶訪問的工業(yè)版。商界是入戶訪問的工業(yè)版。商界人士在辦公室中接受關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)人士在辦公室中接受關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的訪談。的訪談。

18、訪問調(diào)查法之一：訪問調(diào)查法之一：面談訪問l目的：通過小組討論，使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。1.什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？2.你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？ 定做的：好處是什么？ 購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子? 優(yōu)點(diǎn)：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。 缺點(diǎn)：受調(diào)研人員和被調(diào)查對象影響較多訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查l特殊要求：簡明l說明詞要開門見山。 如：先生（女士）您好！我是某某市場研究公司，正在研究電視廣告的效果問題，我姓陳，想占用您幾分鐘時間請教幾個問題，可以嗎？謝謝您。那么現(xiàn)在開始。l問句要簡短、明白、口語化?？?/p>

19、氣要清晰、客氣；同時也要讓對方回答簡單。l多采用自由式問句，并迅速記錄。 優(yōu)點(diǎn)：時間短，對象多，成本低。 缺點(diǎn)：不易得到受訪對象合作，難問詢復(fù)雜深入問題訪問調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查訪問調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查l設(shè)計(jì)好的問卷寄給被調(diào)查者，請其回答后寄回以獲取信息資料。這種方法問詢的對象廣泛，調(diào)查面廣，調(diào)查成本也不高，而且被調(diào)查者匿名性較強(qiáng)，又可以有充分的時間來考慮，填寫較為靈活、自由、方便，還能避免由于調(diào)查人員的干擾而產(chǎn)生的調(diào)查誤差。但也有一些缺陷，如管理不便，調(diào)查表的回收率低，回收時間長。即使是回收的問卷，也有答非所問的情況，因此，調(diào)查的結(jié)果往往很難控制。 優(yōu)點(diǎn)是比派訪問員更能得到真實(shí)的答案。 缺點(diǎn)是

20、其進(jìn)度和結(jié)果難以控制，回收率低，被調(diào)查對象如果對問句有疑問或誤解，則不能及時糾正。 郵件外形要親切穩(wěn)重，說明詞要詳盡，問句要簡單明了。 促進(jìn)回收的設(shè)計(jì)。（如回郵信封）訪問調(diào)查法之四：留置問卷調(diào)查法訪問調(diào)查法之四：留置問卷調(diào)查法l由訪問員將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查人，說明回答方法后，留置于被調(diào)查者家中，令其自行填寫，再由訪問員定期收回。l本辦法是面談?wù){(diào)查與郵寄調(diào)查兩種方法的折衷。因此，其優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)也是介于兩種調(diào)查法之間。四種訪問調(diào)查法的比較四種訪問調(diào)查法的比較調(diào)查范圍調(diào)查對象影響回答的因素回收率答卷質(zhì)量投入人力費(fèi)用 時間面談訪問法較窄可以控制和選擇能了解控制和判斷高較高較多高長電話訪問法較窄可以控制和

21、選擇無法了解控制和判斷較低較高較少低較短郵寄訪問法廣難以控制，難以估計(jì)代表性難以了解控制和判斷低較低少較低 較長留置問卷訪問法較廣較難控制和選擇基本能了解控制和判斷較高較高較少較高 較長 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 1. 問卷設(shè)計(jì)過程：問卷設(shè)計(jì)過程：計(jì)劃好要測量什么計(jì)劃好要測量什么擬定為獲取所需信息而提的問題擬定為獲取所需信息而提的問題決定問題的順序和措辭，決定問卷的布局決定問題的順序和措辭，決定問卷的布局預(yù)測試，尋找忽略的問題和模棱兩可的地方預(yù)測試，尋找忽略的問題和模棱兩可的地方糾正預(yù)測試中的問題糾正預(yù)測試中的問題2調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)A.解說詞-將調(diào)查公司、調(diào)查目的、被調(diào)查者合作的重

22、要性等內(nèi)容介紹清楚。B.問句。C.被調(diào)查者的資料。如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、職務(wù)、收入水平、婚姻狀況等。（單位略）D.作業(yè)登記。如：被調(diào)查者姓名或名稱、訪問地點(diǎn)、調(diào)查員姓名、訪問時間等。3 問卷題目類型問卷題目類型 封閉式問題封閉式問題單選題單選題多選題多選題開放式問題開放式問題主觀題主觀題l 將訪問目的在問句中明確提出，系統(tǒng)地訪問，并詳細(xì)記錄答案。如：1.上周您看過幾次？ 報紙A 7 6 5 4 3 2 1 0 報紙B 7 6 5 4 3 2 1 02.從哪兒得到的？ A. 訂閱 B. 零售 C. 別人的3.在哪兒看到的？ A. 在家里 B. 在工作場所 C. 其他：_封閉式提問 您喝

23、拉罐可口可樂的頻率？您喝拉罐可口可樂的頻率？ 每周一次每周一次 每三個月一次每三個月一次 每周兩次或更多每周兩次或更多 每年兩次每年兩次 每月一次每月一次 每年一次每年一次 您在哪些場合選擇拉罐裝的可口可樂？您在哪些場合選擇拉罐裝的可口可樂？ 朋友聚餐朋友聚餐 體育運(yùn)動后體育運(yùn)動后 酒吧酒吧 網(wǎng)吧網(wǎng)吧 逛街逛街 在家休閑在家休閑 l在作深度面談時，作為預(yù)備調(diào)查或試探性調(diào)查，詢問和記錄不作系統(tǒng)處理，句中標(biāo)明答案。 如： 你認(rèn)為顧客選擇連衣裙時最注重的是什么？（單選） a.面料 b.款式 c.價格 d.品牌 e.色澤 f.其他（請說明）：_l用敘述故事來引發(fā)被調(diào)查者潛在的態(tài)度，不給明確的答案。如：

24、 您看到美的空調(diào)機(jī)廣告是怎樣介紹其壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn)的？_開放式提問l系統(tǒng)地詢問，不指明答案的問句，目的是獲得盡可能詳細(xì)的答案。如：1.您現(xiàn)在在購買什么品牌的咖啡？_2.購買這種品牌的咖啡有多久了？_3.它的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？_ 4. 問題措辭問題措辭直截了當(dāng)并使用調(diào)查者熟悉的詞匯直截了當(dāng)并使用調(diào)查者熟悉的詞匯 不要出現(xiàn)晦澀的專業(yè)術(shù)語不要出現(xiàn)晦澀的專業(yè)術(shù)語 您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）價？）有沒有哪些詞義含糊不清有沒有哪些詞義含糊不清 經(jīng)常、偶爾、通常之類的詞語沒有明確經(jīng)常、偶爾、通常之類的詞語沒有明確的參照物的參照物 您是經(jīng)常到這家商店來嗎？

25、（您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常經(jīng)常”的含義是什么？）的含義是什么？）有沒有有沒有“雙重問題雙重問題” 例如：你對這種服務(wù)的價格和便利性是例如：你對這種服務(wù)的價格和便利性是否感到滿意？否感到滿意？引導(dǎo)性問題引導(dǎo)性問題 一般你怎么打發(fā)時間一般你怎么打發(fā)時間看電視，還看電視，還是怎么樣？是怎么樣？ 您是否贊成這種您是否贊成這種“削價傾銷削價傾銷”的做法？的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）（用詞帶有明顯的傾向性）問題的長度是否恰當(dāng)問題的長度是否恰當(dāng) 最好不超過最好不超過20字字 5. 組織問題組織問題位置位置類型類型功能功能問題問題開頭開頭一般性問題一般性問題打破僵局打破僵局您有錄像機(jī)嗎？您有錄像機(jī)

26、嗎？隨后幾個問隨后幾個問題題簡單直接問題簡單直接問題讓調(diào)查者放心，讓調(diào)查者放心，調(diào)查簡單調(diào)查簡單您買這臺錄像機(jī)的時您買這臺錄像機(jī)的時候考慮哪幾個牌子？候考慮哪幾個牌子？到問卷的到問卷的1/3側(cè)重點(diǎn)問題側(cè)重點(diǎn)問題告訴被調(diào)查者告訴被調(diào)查者調(diào)查涉及領(lǐng)域調(diào)查涉及領(lǐng)域您買這臺錄像機(jī)時考您買這臺錄像機(jī)時考慮哪些屬性？慮哪些屬性？問卷的主體問卷的主體有些復(fù)雜問題有些復(fù)雜問題獲取調(diào)研所需獲取調(diào)研所需多數(shù)信息多數(shù)信息根據(jù)下列產(chǎn)品屬性對根據(jù)下列產(chǎn)品屬性對您的重要性排列順序您的重要性排列順序最后幾個問最后幾個問題題敏感性問題敏感性問題獲取被調(diào)查者獲取被調(diào)查者自身信息自身信息您的年齡、學(xué)歷？您的年齡、學(xué)歷？ 問題的種

27、類 問卷中要詢問的問題，大體上可分為四類：（1）背景性的問題，主要是被調(diào)查者個人的基本情況，它們是對問卷進(jìn)行分析研究的重要依據(jù)。 （2）客觀性問題，是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實(shí)和行為。（3）主觀性問題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主要世界觀狀況方面的問題。 （4）檢驗(yàn)性問題，為檢驗(yàn)回答是否真實(shí)、準(zhǔn)確而設(shè)計(jì)的問題。這類問題，一般安排在問卷的不同位置，通過互相檢驗(yàn)來判斷回答的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。 四類問題中，背景性問題是任何問卷都不可缺少的。因?yàn)?，背景情況是對被調(diào)查者分類和不同類型被調(diào)查者進(jìn)行對比研究的重要依據(jù)。 2、觀察法 這是指由調(diào)查人員直接到現(xiàn)場，通過工具、機(jī)器或直觀方法，觀察被調(diào)

28、查者的行動和表情，收集資料。具體可通過錄音、錄象或直接觀察取得資料。 這種方法能直接反映客觀現(xiàn)實(shí)，但費(fèi)用大，并且不能調(diào)查出行為后的動機(jī)、意見、計(jì)劃等，對調(diào)查者要求也更高。 （1）直接觀察法。直接觀察法就是派調(diào)查人員去現(xiàn)場直接察看。使用這種方法進(jìn)行調(diào)查，要確定是定期觀察還是不定期觀察及觀察的次數(shù)等。 （2）親自經(jīng)歷法。親自經(jīng)歷法就是調(diào)查人員親自參與某種活動，來收集有關(guān)的資料。如某一工業(yè)企業(yè)要了解它的經(jīng)銷商服務(wù)態(tài)度的好壞，就可以派人到他們那里去買東西。通過親身經(jīng)歷法收集的資料，一般是非常真實(shí)的，但應(yīng)注意不要暴露自己的身份。 （3）痕跡觀察法。這種方法不是直接觀察被調(diào)查對象的行為，而是觀察被調(diào)查對象留下的實(shí)際痕跡。例如，一家企業(yè)想了解自己的產(chǎn)品是否真的在某地銷售了，它不是去零售點(diǎn)的柜臺上看該產(chǎn)品是否有擺放，而是看垃圾箱中有無被丟棄的該產(chǎn)品的煙盒。 （4）行為記錄法。因?yàn)橛^察法不直接向被調(diào)查者提出問題，所以，有些觀察工作就可以通過諸如錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)及其他一些監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備來進(jìn)行，這種方法就是行為記錄法。 通過觀察法能夠獲得準(zhǔn)確性較高的第一手信息資料。但是，這種方式也有一定的局限性，一是它只反映了事物的現(xiàn)象，而不能說明事件發(fā)生的原因；二是此種方法調(diào)查面窄，花費(fèi)時間較長。3、實(shí)驗(yàn)法 這是指在一定的小范圍市