第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

1、第五章第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1. 5 在每一目標(biāo)市在每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位2. 6 在每一目標(biāo)市在每一目標(biāo)市場(chǎng)擬定營銷組合場(chǎng)擬定營銷組合1. 確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分變量分變量2. 描述劃分后描述劃分后的細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)輪廓分市場(chǎng)輪廓1. 3 衡量各細(xì)分衡量各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力2. 4選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一. .市場(chǎng)細(xì)分的概念及其作用市場(chǎng)細(xì)分的概念及其作用市場(chǎng)細(xì)分又稱市場(chǎng)劃分、 市場(chǎng)分片、市場(chǎng)分割等.它是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),制定營銷策略的前提.市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)以消費(fèi)者為對(duì)象,根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與購買行為,購買動(dòng)機(jī)的差異性,將某種產(chǎn)品的消費(fèi)

2、者整體市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)的分片過程.根據(jù)西方營銷學(xué)的總結(jié)認(rèn)為,營銷者在走向有意識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的過程中,一般經(jīng)歷了三個(gè)歷程:1.大量營銷(mass marketing). 即大量生產(chǎn)和銷售單一的產(chǎn)品,企圖以此吸引所有購買者.2.產(chǎn)品多樣化營銷(product-variety marketing).即生產(chǎn)和銷售兩種或兩種以上不同式樣花色和規(guī)格的產(chǎn)品,或是生產(chǎn)經(jīng)營與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品.但這種差異化并不是專門針對(duì)某類消費(fèi)者的不同需求而設(shè)計(jì),不是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行的.3.目標(biāo)營銷(target marketing).即在市場(chǎng)細(xì)分的基層上,選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要開發(fā)產(chǎn)品和制

3、定營銷計(jì)劃.市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于分析發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營銷策略3.市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì),提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力. 二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類 。 1地理細(xì)分 所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營銷措

4、施也各有不同的反應(yīng)。例如美國東部人愛喝昧道清淡的咖啡，美國通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。 市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的、效益較高的地理市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。例如。北京燕京啤酒集團(tuán)公司的酒廠和物資供應(yīng)都集中在北京、河北地區(qū)，這家公司以這些地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)，其成本、費(fèi)用較低，效益較高。 2人口細(xì)分 所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個(gè)人口變量來細(xì)分市場(chǎng)。例如。我國服裝、化妝品、理發(fā)等行

5、業(yè)的企業(yè)長期以來一直按照性別細(xì)分市場(chǎng)；汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)長期以來一直按照收入來細(xì)分市場(chǎng)。但是，許多公司通常采取“多變量細(xì)分” 3心理細(xì)分 所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者的欲望、需要和購買行為，不僅受人口變量影響，還要受心理變量影響，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。 為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：(l)活動(dòng)(Activities)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動(dòng)； (2)興趣 (Interests)，如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；(3)意見(Opinions)，如消

6、費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見，然后用電腦分析處理調(diào)查材料，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)者。也就是說，按照生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。4行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠程度來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度這種行為變量來細(xì)分，可以把所有

7、的消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群； (l)鐵桿品牌忠誠者。假設(shè)有 A、 B、 C、 D、E五種品牌，這類消費(fèi)者群在任何時(shí)候都只購買某一種品牌，一貫忠誠于某一種品牌，如： A、 A、 A、 A、 A、 A。 (2)幾種品牌忠誠者。這類消費(fèi)者忠誠于兩三種品牌，如 A、A、 B、 B、 A、 B。 (3)轉(zhuǎn)移的忠誠者。這類消費(fèi)者群從忠誠于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠于另一種品牌，如： A、 A、 A、 B、 B、 B。 (4)非忠誠者。這類消費(fèi)者群購買各種品牌，并不忠誠于某一種品牌，如： A、 c、 E、 B、 D、 B。(三)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益

8、、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。 1最終用戶 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營銷組合往往有不同的要求。 2顧客規(guī)模 顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。 3其他變量 許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的。 (四)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志 1可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購買力能夠被測(cè)量 2可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng) 3可盈利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分。也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群(這個(gè)顧客群有頗為相似的需要)。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，就要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和做出選擇。其市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、及商業(yè)優(yōu)勢(shì)是否符合要求就成為評(píng)估重要的因素。 項(xiàng)目內(nèi)容市場(chǎng)潛力當(dāng)前銷售價(jià)值預(yù)計(jì)銷售增長率預(yù)期的利潤結(jié)構(gòu)吸引力競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購買者討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力商業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)：環(huán)境、政治及社會(huì)責(zé)任市場(chǎng)能力：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長率、產(chǎn)品獨(dú)特性、良好的名譽(yù)生產(chǎn)能力：低成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)：營銷技術(shù)、管理優(yōu)勢(shì)、向前