文曲星企劃案(電通作品)

1、概論概論促銷工作促銷工作公關(guān)工作公關(guān)工作費(fèi)用總估算費(fèi)用總估算文曲星文曲星 電子字典公關(guān)/促銷企劃案1第一部分 概論2一、公關(guān)一、公關(guān)/ /促銷活動(dòng)是為配合廣告宣傳、品牌推廣所做的補(bǔ)充工作促銷活動(dòng)是為配合廣告宣傳、品牌推廣所做的補(bǔ)充工作概概 論論文曲星電子字典的文曲星電子字典的整合推廣整合推廣 把握消費(fèi)者購買過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，向其傳達(dá)單一信把握消費(fèi)者購買過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，向其傳達(dá)單一信息息購買行為發(fā)生購買行為發(fā)生信息收集信息收集產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求向銷售人員詢問向銷售人員詢問店內(nèi)比較店內(nèi)比較大眾媒體廣告的影響大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳口碑宣傳產(chǎn)品展示，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣產(chǎn)品展示，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣現(xiàn)場

2、推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢現(xiàn)場推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢促銷活動(dòng)，加速品牌選擇促銷活動(dòng)，加速品牌選擇消費(fèi)者購買過程消費(fèi)者購買過程3概概 論論對對 象象以大學(xué)生為主要目標(biāo)消費(fèi)群以大學(xué)生為主要目標(biāo)消費(fèi)群/次主要目標(biāo)群次主要目標(biāo)群/次目標(biāo)次目標(biāo)地地 區(qū)區(qū)北京、上海、廣州、沈陽、南京、成都等北京、上海、廣州、沈陽、南京、成都等12大城市，大城市，銷量占總數(shù)的銷量占總數(shù)的80訴求內(nèi)容訴求內(nèi)容文曲星產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，最符合新一代年輕人的需要文曲星產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，最符合新一代年輕人的需要4三、公關(guān)三、公關(guān)/ /促銷工作中存在的問題及競品的促銷情況促銷工作中存在的問題及競品的促銷情況 1 1、從北京部分商場走訪結(jié)果看出，目前，

3、文曲星產(chǎn)品沒有專柜，除了、從北京部分商場走訪結(jié)果看出，目前，文曲星產(chǎn)品沒有專柜，除了 產(chǎn)品介紹彩頁外，也沒有任何產(chǎn)品介紹彩頁外，也沒有任何POPPOP促銷物。這就造成產(chǎn)品形象不突出，促銷物。這就造成產(chǎn)品形象不突出， 在購買點(diǎn)失去了宣傳工具，從視覺上，對消費(fèi)者不能產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引在購買點(diǎn)失去了宣傳工具，從視覺上，對消費(fèi)者不能產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引 力。力。 2 2、軟性宣傳工作力度不夠。、軟性宣傳工作力度不夠。 3 3、應(yīng)加強(qiáng)售點(diǎn)促銷員環(huán)節(jié)的工作。、應(yīng)加強(qiáng)售點(diǎn)促銷員環(huán)節(jié)的工作。 4 4、目前，好易通正在舉辦、目前，好易通正在舉辦“ “ 高價(jià)收購英漢字典高價(jià)收購英漢字典”促銷活動(dòng)，用一本字典促銷活動(dòng)，用一本

4、字典 可折價(jià)可折價(jià)281281元，字典將支援貧困地區(qū)師生。元，字典將支援貧困地區(qū)師生。 5 5、快易通是買產(chǎn)品贈(zèng)北京海洋館游覽票一張，限前、快易通是買產(chǎn)品贈(zèng)北京海洋館游覽票一張，限前300300臺。臺。概概 論論5第二部分 促銷工作6促促 銷銷 工工 作作促銷策略促銷策略:1 1、延續(xù)每年淡季降價(jià)策略、延續(xù)每年淡季降價(jià)策略, ,以其他方面工作的配合，制造聲勢，回饋社會(huì)以其他方面工作的配合，制造聲勢，回饋社會(huì)。2 2、重視銷售現(xiàn)場對消費(fèi)者的影響，吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。、重視銷售現(xiàn)場對消費(fèi)者的影響，吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。3 3、抓住消費(fèi)者特點(diǎn)，通過常規(guī)促銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期銷售指標(biāo)。、抓

5、住消費(fèi)者特點(diǎn)，通過常規(guī)促銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期銷售指標(biāo)。4 4、各環(huán)節(jié)深入細(xì)致的工作，有助于增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。、各環(huán)節(jié)深入細(xì)致的工作，有助于增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。策策 略略 方式方式 示示 意意 圖圖促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)店頭工作店頭工作POP促銷制作物促銷制作物產(chǎn)品試用產(chǎn)品試用促銷員現(xiàn)場介紹促銷員現(xiàn)場介紹通路工作通路工作7一、店一、店 頭頭 促促 銷銷 活活 動(dòng)動(dòng)加強(qiáng)店頭布置加強(qiáng)店頭布置吸引消費(fèi)者的視線，突出文吸引消費(fèi)者的視線，突出文曲星產(chǎn)品形象曲星產(chǎn)品形象通過游戲進(jìn)行產(chǎn)品通過游戲進(jìn)行產(chǎn)品試用，從而使消試用，從而使消費(fèi)者了解產(chǎn)品費(fèi)者了解產(chǎn)品使消費(fèi)者了解到文曲星是使消費(fèi)者了解到文曲星是物有所值的，功能領(lǐng)先物有所

6、值的，功能領(lǐng)先促銷員周末在購買促銷員周末在購買點(diǎn)引導(dǎo)購買點(diǎn)引導(dǎo)購買50以上的銷量是在周末以上的銷量是在周末和節(jié)假日完成的。和節(jié)假日完成的?；顒?dòng)策略活動(dòng)策略8一、時(shí)間：一、時(shí)間：78月每周末（月每周末（18天）天）二、地點(diǎn)：二、地點(diǎn)：12城市共城市共120個(gè)商場個(gè)商場三、實(shí)施步驟：三、實(shí)施步驟： 1、購買點(diǎn)設(shè)展示臺，促銷員請消費(fèi)者試用產(chǎn)品和參與游戲。、購買點(diǎn)設(shè)展示臺，促銷員請消費(fèi)者試用產(chǎn)品和參與游戲。 2、消費(fèi)者可參加任意一個(gè)游戲，促銷員將向參與者發(fā)獎(jiǎng)品。、消費(fèi)者可參加任意一個(gè)游戲，促銷員將向參與者發(fā)獎(jiǎng)品。四、游戲內(nèi)容：四、游戲內(nèi)容： 1、填成語游戲：請消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)分別以、填成語游戲：請消

7、費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)分別以“ 文文”、“ 曲曲”、“ 星星”為為 成語開頭利用電子字典鍵入三個(gè)成語，如成語開頭利用電子字典鍵入三個(gè)成語，如“ 文韜武略文韜武略”、“曲徑通幽曲徑通幽”、 “ 星羅棋布星羅棋布”等，有優(yōu)勝獎(jiǎng)。等，有優(yōu)勝獎(jiǎng)。 2、正確查單詞游戲：請消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)利用電子字典將隨機(jī)抽到的、正確查單詞游戲：請消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)利用電子字典將隨機(jī)抽到的5 個(gè)個(gè) 英文單詞查找出正確中文含義，有優(yōu)勝獎(jiǎng)。英文單詞查找出正確中文含義，有優(yōu)勝獎(jiǎng)。 3、游戲比賽：請消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將電子字典中的某一游戲（、游戲比賽：請消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將電子字典中的某一游戲（“ 接龍接龍” 挖地雷挖地雷”等）完成

8、，有優(yōu)勝獎(jiǎng)。等）完成，有優(yōu)勝獎(jiǎng)。一、店一、店 頭頭 促促 銷銷 活活 動(dòng)動(dòng)“ 文曲星暑期游戲角文曲星暑期游戲角”店頭活動(dòng)店頭活動(dòng)9企業(yè)自身延續(xù)下來的暑期降價(jià)就是最大的促銷活動(dòng)！二、促二、促 銷銷 活活 動(dòng)動(dòng)文曲星文曲星“ “ 又放暑又放暑 價(jià)價(jià) 了！了！” A10 活動(dòng)背景：活動(dòng)背景： 1、很多學(xué)生在暑假的生活習(xí)慣更新了，旅游成了一種時(shí)尚。、很多學(xué)生在暑假的生活習(xí)慣更新了，旅游成了一種時(shí)尚。 2、緊張的學(xué)習(xí)，激烈的競爭促使學(xué)生們在暑期外出旅游，、緊張的學(xué)習(xí)，激烈的競爭促使學(xué)生們在暑期外出旅游， 貼近大自然，放松心情。貼近大自然，放松心情。 3、利用、利用“ 本世紀(jì)最后一個(gè)暑假，你去哪里？本世紀(jì)

9、最后一個(gè)暑假，你去哪里？”鼓勵(lì)年輕人抓鼓勵(lì)年輕人抓 住這個(gè)機(jī)會(huì)去旅行，留下美好回憶。住這個(gè)機(jī)會(huì)去旅行，留下美好回憶。二、促二、促 銷銷 活活 動(dòng)動(dòng)文曲星文曲星“ 酷夏旅游酷夏旅游A A 計(jì)劃計(jì)劃”促銷活動(dòng) B11二、促二、促 銷銷 活活 動(dòng)動(dòng)文曲星文曲星“ 酷夏旅游酷夏旅游A A 計(jì)劃計(jì)劃”促銷活動(dòng) 促進(jìn)銷量，搶占市場份額。促進(jìn)銷量，搶占市場份額。時(shí)間時(shí)間地點(diǎn)地點(diǎn)活活 動(dòng)動(dòng) 概概 要要 北京、上海、廣州、南京、沈陽、北京、上海、廣州、南京、沈陽、成都等成都等12重點(diǎn)城市重點(diǎn)城市1 1、在購買點(diǎn)設(shè)置新穎的促銷產(chǎn)品展示臺，并配有海報(bào)招貼和宣傳單頁作補(bǔ)充。、在購買點(diǎn)設(shè)置新穎的促銷產(chǎn)品展示臺，并配有海

10、報(bào)招貼和宣傳單頁作補(bǔ)充。2 2、凡購買產(chǎn)品的消費(fèi)者填寫個(gè)人資料后，就可參加刮刮卡現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)，便有機(jī)會(huì)獲得自、凡購買產(chǎn)品的消費(fèi)者填寫個(gè)人資料后，就可參加刮刮卡現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)，便有機(jī)會(huì)獲得自 助旅游獎(jiǎng)金。獲獎(jiǎng)后可憑身份證和發(fā)票到指定地點(diǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)。購買時(shí)需填寫的個(gè)人資料，可助旅游獎(jiǎng)金。獲獎(jiǎng)后可憑身份證和發(fā)票到指定地點(diǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)。購買時(shí)需填寫的個(gè)人資料，可 收入客戶資訊庫。收入客戶資訊庫。3 3、獎(jiǎng)項(xiàng)分：每城市一等獎(jiǎng)、獎(jiǎng)項(xiàng)分：每城市一等獎(jiǎng)3 3名名 旅游資助金旅游資助金30003000元；元； 二等獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)1010名名 旅游資助金旅游資助金10001000元；元； 三等獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)4040名名 旅游資助金旅游資助金

11、500500元；元； 鼓勵(lì)獎(jiǎng)鼓勵(lì)獎(jiǎng)500500名名 光盤一張光盤一張( (含最新游戲、旅游英語軟件、旅游指南）含最新游戲、旅游英語軟件、旅游指南） 19991999年年7 7月月8 8月月B12一、將活動(dòng)的宗旨、目的和操作方法通過召開會(huì)議或促銷活動(dòng)工一、將活動(dòng)的宗旨、目的和操作方法通過召開會(huì)議或促銷活動(dòng)工 作手冊的方式向經(jīng)銷商傳達(dá)和灌輸作手冊的方式向經(jīng)銷商傳達(dá)和灌輸。二、建議經(jīng)銷商對購買點(diǎn)售貨員關(guān)于產(chǎn)品性能、特點(diǎn)以及促銷活二、建議經(jīng)銷商對購買點(diǎn)售貨員關(guān)于產(chǎn)品性能、特點(diǎn)以及促銷活 動(dòng)的注意事項(xiàng)進(jìn)行培訓(xùn)。動(dòng)的注意事項(xiàng)進(jìn)行培訓(xùn)。三、通路工作（經(jīng)銷商）三、通路工作（經(jīng)銷商） 通路（經(jīng)銷商）方面應(yīng)做的工

12、作通路（經(jīng)銷商）方面應(yīng)做的工作 13第三部分 公關(guān)工作14公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng)公關(guān)策略公關(guān)策略:1 1、熱心、熱心支持公益事業(yè)。支持公益事業(yè)。2 2、向社會(huì)介紹企業(yè)文化和企業(yè)理念。向社會(huì)介紹企業(yè)文化和企業(yè)理念。3 3、尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，樹立良好的企業(yè)形象。為向消費(fèi)型電子企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展、尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，樹立良好的企業(yè)形象。為向消費(fèi)型電子企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展 鋪墊道路。鋪墊道路。15目的：目的： 1 1、讓消費(fèi)者了解企業(yè)精神及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，樹立企業(yè)形象。、讓消費(fèi)者了解企業(yè)精神及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，樹立企業(yè)形象。 2 2、突出產(chǎn)品的物有所值，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對低價(jià)位產(chǎn)品的偏見。、突出產(chǎn)品的物有所值，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對低價(jià)位產(chǎn)品的偏

13、見。 3 3、擴(kuò)大文曲星作為電子字典行業(yè)第一品牌的影響。、擴(kuò)大文曲星作為電子字典行業(yè)第一品牌的影響。時(shí)間：時(shí)間：19991999年年7 7月月8 8月月機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1 1、全國范圍的促銷活動(dòng)。、全國范圍的促銷活動(dòng)。 2 2、新產(chǎn)品上市。、新產(chǎn)品上市。 3 3、建國、建國5050周年前期。周年前期。實(shí)施方案：實(shí)施方案： 1 1、組織中央媒體（報(bào)紙和雜志）作專題報(bào)道，采訪公司高層管理者。、組織中央媒體（報(bào)紙和雜志）作專題報(bào)道，采訪公司高層管理者。 2 2、通過新聞發(fā)稿，針對各種話題，如、通過新聞發(fā)稿，針對各種話題，如“ “ 產(chǎn)品便宜沒有錯(cuò)產(chǎn)品便宜沒有錯(cuò)”，“ “ 文曲星文曲星 小學(xué)點(diǎn)燃失學(xué)兒

14、童學(xué)習(xí)希望小學(xué)點(diǎn)燃失學(xué)兒童學(xué)習(xí)希望”，“ “ 以人為本，高科技創(chuàng)新，回饋社以人為本，高科技創(chuàng)新，回饋社 會(huì)會(huì)”等，對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行軟性宣傳。等，對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行軟性宣傳。 3 3、利用新產(chǎn)品上市，召開新聞發(fā)布會(huì)，借機(jī)介紹金遠(yuǎn)見在消費(fèi)性電子、利用新產(chǎn)品上市，召開新聞發(fā)布會(huì)，借機(jī)介紹金遠(yuǎn)見在消費(fèi)性電子 產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng)16第四部分 費(fèi)用估算17 一、促銷部分一、促銷部分 （一）、店頭促銷活動(dòng)：（一）、店頭促銷活動(dòng)： 1 1、游戲優(yōu)勝獎(jiǎng)品費(fèi)、游戲優(yōu)勝獎(jiǎng)品費(fèi) 1010萬萬 2 2、促銷員勞務(wù)費(fèi)、促銷員勞務(wù)費(fèi) 3636萬萬 3 3、運(yùn)輸費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi) 4 4萬萬（二）、（二）、“ “ 酷夏旅游酷夏旅游A A計(jì)劃計(jì)劃”促銷活動(dòng)：促銷活動(dòng)： 1 1、前三等獎(jiǎng)金費(fèi)、前三等獎(jiǎng)金費(fèi) 513600513600元（含個(gè)人所得稅）元（含個(gè)人所得稅） 2 2、鼓勵(lì)獎(jiǎng)品費(fèi)、