關(guān)注購房中的感性行為

1、關(guān)注購房中的感性行為 （價(jià)格策略 ） 用論的講教，因而市場現(xiàn)實(shí)也就經(jīng)常出人意料。 在一片水稻田上蓋起的上海“萬科都市花園” ，“站在樓頂用竹桿就能 捅到飛機(jī)肚皮”，自然條件之惡劣能夠想見。然而靠著一句“改日，我們將 住在哪里？”和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓花時(shí)期就將以精 明著稱的上海消費(fèi)者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費(fèi)者擠破 了好幾回?，F(xiàn)在呢？至少聞名作家陳村就常為要在飛機(jī)的龐大轟鳴中寫作 而倍感苦惱。1997 年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火， 只好低價(jià)轉(zhuǎn)讓。通 過一番運(yùn)作，接手公司將其改為住宅項(xiàng)目，而定位則是當(dāng)時(shí)深圳尚屬罕見 的“酒店式公寓”提供五星級(jí)酒店式服務(wù)

2、的公寓，然后請來一個(gè)香港 名星作為其“形象代表” ，通過一系列包裝宣傳后，其樓價(jià)在短短一個(gè)多月 內(nèi)被從 1 萬多元/瘋炒至最高 3.4萬元/且一售而空！現(xiàn)在呢？轉(zhuǎn)讓又無 人接手，供樓又難以為繼，一些被深度套牢的買家眼看解套無望，干脆棄 之不管了，任幾十萬首期款及前期供樓款打個(gè)水漂。以中國短短十年房地產(chǎn)進(jìn)展史，類似如此的例子可能就能連續(xù)講個(gè)三 天三夜不打逗號(hào)。 大連最近不也有個(gè)樓盤因?yàn)樯w了個(gè)大連人見所未見的大售樓處、進(jìn)行了一 番巧妙的策劃宣傳就在樓花時(shí)期就賣了個(gè)滿堂彩么？在這些消費(fèi)者身上，能看到多少“理性分析” 、“審慎置業(yè)”？相當(dāng)部分 人差不多上禁不起現(xiàn)場熱賣氣氛的誘惑或樓盤宣傳炒作的猛烈攻勢

3、而在 “跟風(fēng)”、“從眾”、“感性判定”、“沖動(dòng)購買”！ 如果這還不夠普遍，那么我們還能夠去樓盤銷售現(xiàn)場，一方面幾乎每個(gè)售 樓人員都可告訴你幾個(gè)客戶“看了 10 分鐘就下訂金”的故事。另一方面， 如果你認(rèn)真去咨詢咨詢買房者該樓盤建筑質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、綠化環(huán)境、戶 型間隔怎么講好在哪里，最起碼有 60%以上的人講不出個(gè)因此然來！依據(jù)我們多年來以不同方法所作的調(diào)查研究， 消費(fèi)者在決定“買”與“不 買”的過程中應(yīng)該講差不多上十分理性的，而在決定“是否買這一個(gè)”時(shí) 則帶有相當(dāng)重的“感性決策”色彩。關(guān)于買房中發(fā)生“感性決策”的緣故， 我們認(rèn)為要緊有四個(gè)方面：缺乏體會(huì)。多數(shù)人一生中只有次把次買房的經(jīng)歷， 體會(huì)

4、的缺乏顯而易見。 沒有體會(huì)自然也就缺乏較客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)，那個(gè)道理和買西裝、買電器沒 有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。這也正是我們在現(xiàn)場能看到許多被銷售人員技巧性講服、 被銷售人員“逼（迫下）定（金） ”的消費(fèi)者的緣故。 缺乏知識(shí)。消費(fèi)者不是專家。絕大多數(shù)消費(fèi)者都缺乏全面系統(tǒng)的建筑、規(guī) 劃、設(shè)計(jì)、環(huán)境等方面的知識(shí)，而樓盤的“講明書”又差不多語焉不詳甚 至充斥著夸大、欺瞞之詞。這又讓人如何“理性判定”？ 缺乏必要信息。阻礙房子使用成效的都市規(guī)劃、市政建設(shè)、周邊地區(qū) 開發(fā)、物業(yè)治理等等，只有進(jìn)展商才把握有全部真實(shí)的信息，而在目前法 制環(huán)境下，消費(fèi)者還專門難獲得關(guān)于樓盤全面、真實(shí)的信息。更本質(zhì)的是人作為社會(huì)動(dòng)物，都有把

5、安全寄予在“群體共同行為”而 不是自己單獨(dú)但審理慎判定的潛意識(shí)，因此一旦顯現(xiàn)“群趨”行為，盲從 者就會(huì)越來越多。 房地產(chǎn)營銷已走過了進(jìn)展商蓋個(gè)房子然后打個(gè)自吹自夸廣告就能銷售的時(shí) 期而步入了必須從消費(fèi)者心理動(dòng)身、必須切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的境地。既 然買房過程中存有相當(dāng)重的感性成分，自然就需要我們在最能激發(fā)消費(fèi)者 購買欲望、購買沖動(dòng)的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫要緊包括樓盤形象包裝、 售樓處“賣場”包裝、銷售人員的現(xiàn)場舉薦能力培訓(xùn)。形象設(shè)計(jì)是塑造品牌的第一步“塑造品牌”、“品牌化經(jīng)營”是近幾年企業(yè)最流行的講法，因?yàn)榇蠡?兒都已明白，在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優(yōu)勢最強(qiáng)大、最持久的利器。

6、在同樣的市場競爭環(huán)境下，“品牌”什么原因就會(huì)比 “產(chǎn)品”厲害？因?yàn)?“品 牌”是有專門形象的、是有個(gè)性的、是專門適合某一部分人的、是能帶給 人豐富而美好聯(lián)想的、 是具有特定利益保證的、是親切有人性的； “產(chǎn)品” 呢，通常就只能以一系列物理語言來描述，因而顯得冷冰冰沒有感情沒有 人性。人天生確實(shí)是感情動(dòng)物，除物質(zhì)滿足外，更需要豐富多彩的精神享 受，而“品牌”有精神， “產(chǎn)品”則沒有。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動(dòng)升華為品牌。只有當(dāng)人們將產(chǎn)品內(nèi) 在的品質(zhì)特性及研發(fā)者、設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者對產(chǎn)品所傾注的感情充分挖掘、 提煉出來并外化為視聽覺形象，只有當(dāng)人們有意識(shí)地給予產(chǎn)品以人格化個(gè) 性并外化為視聽覺形象

7、時(shí)， “產(chǎn)品”才真正升華為“品牌” 。因此形象設(shè)計(jì) 是塑造品牌的首要工作，只有鮮亮的個(gè)性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的身份地位， 才能激起目標(biāo)消費(fèi)者的美好聯(lián)想和購買沖動(dòng)，才能讓消費(fèi)者持續(xù)重復(fù)消費(fèi)。樓盤既然是商品，所以也只有“品牌”才更具有競爭優(yōu)勢。事實(shí)上， 象房子如此投資龐大的商品，消費(fèi)者購買時(shí)對精神層面的屬性比起一樣商 品也會(huì)更加重視，如何講這是一件事關(guān)幾十年生活幸福的購買，是一件十 分風(fēng)光的事，是事業(yè)有成生活躍上新臺(tái)階的事，他要買的一個(gè)溫馨幸福、 舒服親切的“家”而不是一個(gè)冷冰冰、硬梆梆的鋼筋水泥筑成、墻壁隔斷 的框架空間，他要買的還不僅僅是一個(gè)家，更是一種全新的生活方式。那 么在消費(fèi)者入住之前，又如

8、何才實(shí)現(xiàn)從“房子”到“家”的質(zhì)的飛躍、讓 鋼筋水泥變得充滿溫情、充滿人性，變成一個(gè)值得擁有的家呢？樓盤形象 設(shè)計(jì)正是完成這一飛躍的最佳橋梁。樓盤形象設(shè)計(jì)包括哪些內(nèi)容呢？第一是要有一個(gè)好名字。一個(gè)好的樓盤名稱應(yīng)達(dá)到以下要求：樓盤是 地域性專門強(qiáng)的商品，因此樓盤命名第一應(yīng)符合地點(diǎn)文化傳統(tǒng)；名字是品 牌最基礎(chǔ)的體現(xiàn)，所以應(yīng)體現(xiàn)樓盤的特色，反映樓盤的個(gè)性特點(diǎn)；樓盤名 字是傳播的第一要素，因此要簡潔、明了，還要好聽、好記、好念、好寫、 好認(rèn)；名字不僅要有個(gè)性，而且要有美感，能給人以良好而豐富的聯(lián)想空 間；名稱最好能具有較高的文化內(nèi)涵，如何講“品牌的背后是文化” 。其次是要進(jìn)行系統(tǒng)項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì)，包括核

9、心要素部分：項(xiàng)目標(biāo)志、標(biāo) 準(zhǔn)色、標(biāo)志延展、標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)字體組合等；標(biāo)志應(yīng)用：名片、銷售人員胸 卡、請柬 /請柬封套、車體運(yùn)用、小區(qū)物業(yè)治理單張等；銷售中心室內(nèi)視 覺應(yīng)用規(guī)范：銷售人員服裝、保安員服裝、銷售中心形象墻、銷售中心展 板、示范單位標(biāo)識(shí)、臺(tái)面標(biāo)牌、銷售進(jìn)度表等；銷售中心室外視覺應(yīng)用 規(guī)范：售樓處指示牌、歡迎牌、銷售現(xiàn)場導(dǎo)識(shí)、工地圍板、彩旗 /掛旗、小 區(qū)名稱標(biāo)牌、工地路牌廣告等；銷售資料宣傳品部分：手提袋、售樓書、 海報(bào)等。通過精心設(shè)計(jì)的樓盤形象，由因此深入挖掘樓盤內(nèi)在品質(zhì)內(nèi)涵的結(jié)果，由 因此以簡潔的視覺形象直觀地將小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境營造人員的理 念展現(xiàn)出來，由于體現(xiàn)了特定的生活

10、、居住氛圍，它也就具備了某種情調(diào)， 某種生活氣息，某種文化品位，自然就成了樓盤與目標(biāo)消費(fèi)者之間最好的 溝通橋梁。相信每個(gè)人都有如此的心靈體驗(yàn)：購買品牌商品不僅讓我們放心大膽 地掏鈔票，而且能給我們更多的身份地位滿足感；商店里那些包裝精美、 形象鮮亮、充滿個(gè)性的商品總是比較能激起我們的購買欲望。同樣的道理， 通過精心設(shè)計(jì)的樓盤形象也能從更深層次打動(dòng)、吸引目標(biāo)消費(fèi)者，能更好 的激起他們的購買熱情。 個(gè)性化形象設(shè)計(jì)讓樓盤從“產(chǎn)品”向“品牌”轉(zhuǎn)化升華的第一步，雖它然 不能改變樓盤的本質(zhì)，但能改變?nèi)藗儗潜P的認(rèn)識(shí)，能使樓盤處于更高級(jí) 的地位，能使樓盤獲得更好的銷售業(yè)績甚至更高的銷售價(jià)格。建一個(gè)什么樣的售

11、樓處？售樓處是客戶對樓盤的第一接觸點(diǎn)，處于樓盤銷售的最前沿。隨著近 年地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為全面的買方市場，競爭日趨猛烈，進(jìn)展商們對 售樓處也開始重視起來。但縱觀目前大連的售樓處，多數(shù)卻仍停留在“產(chǎn) 品本位”的初級(jí)時(shí)期，只具備簡單的客戶接待和粗放式的樓盤介紹功能而 不具備吸引客戶、引導(dǎo)客戶、吸引市場關(guān)注的功能，因而顯得冷漠、生硬、 缺乏動(dòng)氣?，F(xiàn)今大連的地產(chǎn)市場差不多開始步入“市場本位”的全面營銷時(shí)期了， 在全新的市場營銷環(huán)境下，如何讓售樓處最大程度地推動(dòng)銷售，值得我們 作一番深入研究。（1）售樓處是樓盤的臉面?？慈讼瓤茨槪礃堑谝谎郾囟湓谑蹣翘?。 臉面的潔凈與否、漂亮與否會(huì)阻礙我們對一個(gè)人的

12、整體判定，因此必須將 售樓處從簡單的接待場所提升到樓盤“臉面”的高度來包裝修飾。售樓處 必須專門好地體現(xiàn)小區(qū)的建筑風(fēng)格建筑特點(diǎn)，必須與小區(qū)的核心賣點(diǎn)有機(jī) 結(jié)合，必須體現(xiàn)樓盤的內(nèi)在氣質(zhì)。 如果廣告宣稱樓盤是 “綠色住宅”、是“時(shí) 尚居所”、是“豪華庭居”而售樓處卻是光禿禿的水泥、旁邊還有腳手架或 老土得象個(gè)陜北窯洞，能夠想像將給客戶留下何種印象，也能夠想像如此 的售樓處其促銷能力如何。（2）售樓處是展現(xiàn)樓盤信息的窗口。消費(fèi)者如何講不是地產(chǎn)專家，他們 的建筑、規(guī)劃、環(huán)藝方面知識(shí)如何講有限，因此售樓處是導(dǎo)引客戶了解樓 盤、認(rèn)識(shí)進(jìn)展商的最佳場所，理應(yīng)提供盡可能多的樓盤信息，如以展板、 沙盤模型、錄像帶

13、（ VCD ）、售樓書等形式將進(jìn)展商背景資料、小區(qū)位置、 交通條件、周邊市政設(shè)施、小區(qū)總體規(guī)劃理念及規(guī)劃成效、建筑設(shè)計(jì)特色、 戶型特色、綠化特色、物業(yè)治理特色、新材料新科技的運(yùn)用等阻礙客戶購 買心理的要緊內(nèi)容都應(yīng)有所反映，同時(shí)所以應(yīng)將樓盤要緊賣點(diǎn)提煉出來并 適當(dāng)放大進(jìn)行重點(diǎn)展現(xiàn)。（3）售樓處應(yīng)制造良好的“購物環(huán)境” 。舒服親切的環(huán)境讓人有受歡迎、 被尊重感，能讓人們心緒安靜對推銷者的“敵意” 、“警覺”而樂于成交。 因此賣衣服、 電器、首飾的商家都在努力為消費(fèi)者制造良好的 “購物環(huán)境”。 房子是價(jià)格極為高昂的商品，投資“安全性”是通常是消費(fèi)者第一考慮因 素。由于缺乏體會(huì)、缺乏有關(guān)知識(shí)、缺乏樓盤

14、及所處地段規(guī)劃進(jìn)展前景、 建筑質(zhì)量等必要信息，更由于人是感情動(dòng)物，他對進(jìn)展商、對樓盤是否值 得信任、樓盤是否物有所值的判定經(jīng)常來源于對一些細(xì)節(jié)的感性直覺，因 此輕松、舒服、親切、受尊敬的“購樓環(huán)境”將給客戶對整個(gè)樓盤都留下 良好印象，而人頭攢動(dòng)、烈火而又有序的銷售氛圍更將大大激發(fā)客戶的購 買熱情。營造如此的環(huán)境氛圍離不開精心設(shè)計(jì)的裝修裝飾；離不開接待、 展現(xiàn)、洽談、交易工作、顧客休閑等明細(xì)分區(qū)；離不開兒童嬉戲設(shè)施、飲 料提供等人性化服務(wù)；離不開富有樂趣的藝術(shù)小品、文雅舒緩的背景音樂 等心靈調(diào)適劑。如果是樓花，還需要在售樓處設(shè)置樣板房這一最能打動(dòng)客戶、激發(fā)客戶購買欲望的“造夢場”（4）售樓處應(yīng)成

15、為展現(xiàn)進(jìn)展商實(shí)力、品牌的載體。深圳、廣州、上海 等發(fā)育充分的地產(chǎn)市場表明，隨著市場和競爭持續(xù)向縱深進(jìn)展，地段位置、 功能配套、建筑質(zhì)量等基礎(chǔ)要件在房地產(chǎn)競爭中的阻礙呈持續(xù)縮小、弱化 趨勢，而品牌、文化、開發(fā)理念、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新等軟性因素的力量 卻持續(xù)增強(qiáng)。而通過精心設(shè)計(jì)、巧妙包裝的售樓處就能充分淋漓地將這些 極富個(gè)性、品位的開發(fā)理念、設(shè)計(jì)概念、文化內(nèi)涵展現(xiàn)出來。所以，售樓處也并非越大越好或越豪華越好。而應(yīng)視樓盤規(guī)模和形狀 而定，但一定要風(fēng)格專門，內(nèi)外裝修或精巧別致，或華貴堂皇，展現(xiàn)樓盤 的品質(zhì)個(gè)性。內(nèi)部區(qū)域要布局合理、功能明確；同時(shí)在軟件服務(wù)上，從宣 傳冊、名片、桌椅、辦公用具到衣著、禮儀

16、、語言技巧講究行為識(shí)別上的 統(tǒng)一，向市場展現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念與物業(yè)品質(zhì)內(nèi)涵。只有如此才能向市場展 現(xiàn)自我，通過售樓處吸引市場關(guān)注，建立起樓盤的良好品牌形象，最大限 度地促銷樓盤。談?wù)勪N售人員培訓(xùn)售樓員的工作仿佛專門簡單：也不用出門，也不用去查找，客戶就會(huì) 自己跑過來，推銷呢，也專門簡單，將早已背得滾瓜爛熟的樓盤資料熱情 地向客戶宣講一番，然后回答幾個(gè)類似“小區(qū)周邊都有什么生活配套”的 咨詢題即可，既看不出有什么挑戰(zhàn)性，也無需制造性，看起來誰 都能勝任。事實(shí)上不然。我們能夠先從進(jìn)展商的角度來看。市場競爭持續(xù)向縱深進(jìn)展的結(jié)果之 一便是產(chǎn)品的“同質(zhì)化”程度越來越高、服務(wù)在銷售中所起的作用越來越 大，同時(shí)

17、需要企業(yè)應(yīng)對市場變化的動(dòng)作越來越靈敏。通過短短十余年時(shí)刻 的進(jìn)展，中國地產(chǎn)市場不僅迅速由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，產(chǎn)品“同質(zhì) 化”現(xiàn)象也日益凸顯，因此，處于與客戶接觸第一線的售樓人員在整個(gè)營 銷體系中的作用也日益重要、其身份屬性日趨復(fù)雜：他們是現(xiàn)場勸服客戶、 促成最終購買的主力；他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)精神折射著公司的經(jīng)營理念、 價(jià)值取向；他們是市場最新動(dòng)態(tài)、客戶實(shí)際需求、客戶對公司廣告、促銷 等營銷手段反應(yīng)的第一感知者；他們是客戶資料信息的最佳收集、整理、 深加工者。我們還能夠站在消費(fèi)者的角度來看。 “同質(zhì)化”一方面使得消費(fèi)者有了 鎮(zhèn)定決策、理性選購的機(jī)會(huì)，但真要在幾個(gè)價(jià)格、素養(yǎng)各方面均甚為接近

18、的樓盤間作出最佳購買選擇，關(guān)于在建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料、建設(shè)規(guī)劃、環(huán) 藝設(shè)計(jì)等方面知識(shí)有限的消費(fèi)者來講，還真不是件輕而易舉的事。一樣的 消費(fèi)者這時(shí)多半會(huì)求助于親戚、朋友、同事，事實(shí)上親戚朋友多半也并不 是專家，他們的意見更要緊是安慰劑而已。因此消費(fèi)者最期望、最需要的 是能有一位專家出來，以客觀的態(tài)度、專業(yè)的知識(shí)，為其提供從地段進(jìn)展 趨向、建筑規(guī)劃理念、戶型之于人居活動(dòng)的關(guān)系、小區(qū)共享空間設(shè)置、綠 化及環(huán)境設(shè)計(jì)物色等方面理性、中肯的分析意見。 因此，今天的售樓員不應(yīng)是簡單的“營業(yè)員” 、“算價(jià)員”而應(yīng)是能為客戶 提供購房投資置業(yè)專業(yè)顧咨詢服務(wù)的“物業(yè)顧咨詢” ；應(yīng)該是能為進(jìn)展商反 饋市場信息、提供營

19、銷決策參考性意見的前線營銷人士；是進(jìn)展商經(jīng)營理 念和經(jīng)營思想的自覺傳播者。所以，要達(dá)到這一步，需要通過大量的學(xué)習(xí)；要想讓你的銷售人員能 發(fā)揮最大的作用，需要給予他們?nèi)娴呐嘤?xùn)。1、忠誠度培訓(xùn)。此項(xiàng)培訓(xùn)的要緊目的在于讓售樓員了解公司、認(rèn)同公 司經(jīng)營理念并融入公司企業(yè)文化，從而樹立起“為企業(yè)制造利潤、為客戶 降低置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”的服務(wù)宗旨、培養(yǎng)出熱忱親切的服務(wù)態(tài)度、敬業(yè)細(xì)致的服 務(wù)精神。要緊培訓(xùn)內(nèi)容有：公司背景介紹、公司在公眾中的目標(biāo)形象、公 司理念及精神、公司推廣目標(biāo)及進(jìn)展目標(biāo)（確立職員對公司信心） 、公司規(guī) 章制度（確定行為準(zhǔn)則及制定銷售人員收入目標(biāo)） 。2、專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。這是實(shí)現(xiàn)從“售樓員”到“置

20、業(yè)顧咨詢”轉(zhuǎn)變的 關(guān)鍵。是培訓(xùn)的重點(diǎn)所在，又可分為四個(gè)部分：一是房地產(chǎn)差不多知識(shí)包 括差不多概念、法律法規(guī)、按揭付款率等；二是樓盤詳細(xì)情形（包括規(guī)模、 定位、設(shè)施、價(jià)格、戶型、要緊賣點(diǎn)） 、周邊環(huán)境及公共設(shè)施、交通條件、 該區(qū)域都市進(jìn)展規(guī)劃；三是競爭樓盤分析與判定；四是物業(yè)治理培訓(xùn)（服 務(wù)內(nèi)容、治理準(zhǔn)則、公共契約） 。3、銷售技巧培訓(xùn)。這是服務(wù)技巧培訓(xùn)，要緊目的在于提升售樓員現(xiàn) 場觀看能力、現(xiàn)場溝通能力、現(xiàn)場把握能力，從而提升成交概率、促進(jìn)整 體銷售業(yè)績。要緊包括：應(yīng)接洽談技巧、以咨詢題套答案技巧、詢咨詢客 房戶需要、經(jīng)濟(jì)狀況、期望等技巧、接（撥）電話技巧、推銷技巧、語言 技巧、軀體語言技巧、

21、客戶心理分析、 “逼（迫客戶下）訂”技巧、展銷會(huì) 場氣氛把握技巧、外出拜望技巧。專門明顯，如何在專業(yè)培訓(xùn)中走得更遠(yuǎn)、培訓(xùn)得更深入是銷售人員素 養(yǎng)全面躍升的關(guān)鍵所在，結(jié)合近幾年國內(nèi)房地產(chǎn)市場進(jìn)展趨勢，我們認(rèn)為 應(yīng)增加并專門重視以下內(nèi)容的培訓(xùn)：1、人居歷史及最新人居理念、現(xiàn)代生活方式的演變對建筑的阻礙、都市及 小區(qū)規(guī)劃理念、中外建筑簡史、室內(nèi)室外空間和諧差不多概念，只有把握 了這些知識(shí)，才能為顧客解疑答難，提供真正的顧咨詢服務(wù)；2、競爭對手調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查技巧。這是為客戶提供理性比較分析的基礎(chǔ)。3、客戶資料收集、整理、加工知識(shí)，只有具備這方面的知識(shí)，才能為公司 調(diào)整營銷策略、制定下一個(gè)樓盤進(jìn)展打算、

22、培養(yǎng)企業(yè)核心競爭能力提供一 線市場資料。售樓書該講點(diǎn)啥相信每一位到過深圳考察房地產(chǎn)市場的人都會(huì)為他們售樓書設(shè)計(jì)之精 巧、印刷制作之精美、內(nèi)容之細(xì)致豐富、派發(fā)之爽快大方而贊頌。他們什 么原因要花那么大的成本代價(jià)來制作樓書呢？他們的售樓書又都講了些啥呢？不知可有人認(rèn)真地摸索過？我們可能還得從房地產(chǎn)廣告媒體講起據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)廣告費(fèi)中通常 70%以上都用在了媒介公布上，因此選擇 適當(dāng)?shù)拿浇閷V告總體成效至關(guān)重要。但廣告媒介有報(bào)紙、雜志、電視、 廣播、戶外、交通物、電影院、直截了當(dāng)函件、報(bào)紙夾頁、 POP 等數(shù)十種 之多，如何才能在這些復(fù)雜多樣的媒體中選出最高效的組合呢？唯獨(dú)的方 法確實(shí)是深入研究產(chǎn)品特點(diǎn)

23、、消費(fèi)者接觸習(xí)慣及消費(fèi)者心理特點(diǎn)。關(guān)于消費(fèi)者來講，房地產(chǎn)最大的特點(diǎn)確實(shí)是昂貴，是需要投入資金的 浩大，因此現(xiàn)場考察外，通常還需多方收集信息資料、對相近的幾個(gè)樓盤 反復(fù)比較；對進(jìn)展商來講，房地產(chǎn)銷售最大的好處是客戶的本地性強(qiáng)、 “作 業(yè)面”窄、最大的壓力是時(shí)刻緊迫，幾千萬上億元資金的投入必須在一年 甚至短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)回籠，因此不僅需要壓迫性的高強(qiáng)度廣告攻勢，更 需要廣告媒體能將樓盤優(yōu)勢、賣點(diǎn)如孔雀開屏一樣充分展現(xiàn)，迅速激發(fā)消 費(fèi)者的購買熱情。這也正是報(bào)紙成為房地產(chǎn)首選廣告媒體的緣故：報(bào)紙可 圖文兼顧、信息容量大、當(dāng)?shù)厥袌龈采w面大、同意廣泛、可信度高，同時(shí) 報(bào)紙每日均有出版，易于進(jìn)展系列性廣告，

24、便于隨時(shí)修正廣告策略，報(bào)紙 還有一大特色是方便攜帶、便于儲(chǔ)存。對進(jìn)展商來講，報(bào)紙廣告能將信息 較為有效地向最廣泛的目標(biāo)受眾傳播；對消費(fèi)者來講，報(bào)紙集中了多個(gè)樓 盤的詳細(xì)資料，是進(jìn)行對比性選擇的理想資料庫。但報(bào)紙廣告也有其不可幸免的缺點(diǎn)；受廣告法限制，部分廣告手 法廣告內(nèi)容不能表現(xiàn)；受版面及創(chuàng)意限制，圖文信息量仍有不足；印刷質(zhì) 量較差，細(xì)節(jié)表現(xiàn)能力弱；傳閱率較低等等。分析到此我們能夠發(fā)覺，售樓書補(bǔ)償報(bào)紙廣告缺陷的最佳媒體！盡管 它只能在售樓處派發(fā)，有一定被動(dòng)性，但它印刷精美引人入勝；它不是大 眾媒體，約束相對較小，創(chuàng)意空間大表現(xiàn)手法豐富；它幾乎沒有版面限制 對樓盤可作最全面詳細(xì)的介紹；它獨(dú)立印刷

25、無需高昂的公布費(fèi)；它獨(dú)立成 冊可不能被其他廣告信息干擾；它制作精良易攜帶便于儲(chǔ)存如果講印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體， 那么報(bào)紙 +售樓書就堪稱是珠 聯(lián)璧合、相得益彰的最佳組合。厘清了售樓書不僅僅是“產(chǎn)品講明書”而且是重要的廣告媒體，我們就 不難懂得深圳地產(chǎn)商對售樓書的重視，而售樓書該講些啥自然也就清晰明 白了：樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、 建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物業(yè)結(jié) 構(gòu)、進(jìn)展商、投資商、建筑商、物業(yè)治理人 位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情形文字詳細(xì) 介紹。周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。

26、生活配套設(shè)施：介紹周邊學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、超市、餐 飲服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信 規(guī)劃設(shè)計(jì)：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點(diǎn)、樓盤建筑設(shè)計(jì)者、設(shè) 計(jì)理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風(fēng)格特色等介紹。隨著近年人們對生活品位 日漸高層次的追求，消費(fèi)者日益重視建筑內(nèi)、外部空間的處理、建筑風(fēng)格、 建筑外立面特點(diǎn)，因此規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)是售樓書介紹的重點(diǎn)部分。 戶型介紹：由于生活方便與否、舒服與否與戶型有著絕大的關(guān)系，因此戶 型是阻礙消費(fèi)者購買決定的重大因素，應(yīng)以靈活多樣的方式將戶型特色、 戶型優(yōu)點(diǎn)盡情展現(xiàn)。會(huì)所介紹：作為全新生活方式下的產(chǎn)物，作為能提升樓盤整體品位的重要 組成，會(huì)所在近年的市場中受到越來越

27、高的重視，會(huì)所功能、會(huì)所設(shè)計(jì)概 念、會(huì)所服務(wù)細(xì)則也應(yīng)有所介紹。物業(yè)治理介紹：物業(yè)治理即樓盤的售后服務(wù)，隨著市場的進(jìn)展，人們對其 日益重視，物業(yè)治理人背景、物業(yè)治理內(nèi)容、物業(yè)治理特色應(yīng)有所交代。此外還有建筑裝飾材料、保安治理系統(tǒng)、新材料新科技成果運(yùn)用按 照每個(gè)樓盤自身優(yōu)勢賣點(diǎn)而側(cè)重不同的介紹。精巧美觀的作品人們總是樂于收藏，創(chuàng)意專門、設(shè)計(jì)新穎的作品人們總 是樂于閱讀，內(nèi)容翔實(shí)豐富的作品人們從中得到的信息也就越多，信任程 度也就越高，廣告大師奧格威講： “你介紹得越詳細(xì)，銷售得也就越多。 因此售樓書不宜過于簡單，更重要的是，一定要讓消費(fèi)者得到盡可能多的 信息。選準(zhǔn)媒體是節(jié)約廣告費(fèi)的最佳方法。售樓書

28、值得您大膽投入成本 +競爭？消費(fèi)者 +競爭？樓盤價(jià)格策略漫談之一不管是以攫取高額利潤依舊以快速回籠資金為要緊目標(biāo)，我們在為樓 盤確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三個(gè)因素：一是成本地價(jià)、建安成本、稅收 及其他費(fèi)用的總和。二是競爭市場供求總量、直截了當(dāng)與間接競爭對 手們的價(jià)格情形。三是消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者能夠同意何種價(jià)格。三種因素在樓盤最終定價(jià)中所起的作用明顯不一樣，一樣講來市 場供求總量與競爭對手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策 略的全然因素。深入分析后即可發(fā)覺：成本 +競爭和消費(fèi)者 +競爭是房地產(chǎn) 定價(jià)的兩種差不多策略。成本 +競爭定價(jià)策略的決策流程大致是：運(yùn)算出項(xiàng)目總成本偵察競爭 對手的價(jià)格情形

29、加上預(yù)期利潤（視目標(biāo)不同而比例不同）得出本樓盤 價(jià)格。消費(fèi)者 +競爭定價(jià)策略的決策流程是： 競爭對手提供的物業(yè)與價(jià)格如何 調(diào)查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者 將情愿以何種價(jià)格同意何種物業(yè)開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn) 略目標(biāo)本樓盤最終具體價(jià)格。專門明顯，目前多數(shù)進(jìn)展商選擇的是成本 +競爭定價(jià)策略，因?yàn)樗詈?便易行，因?yàn)槿绱四堋白钋逦孛靼鬃约耗苜嵍嗌倮麧櫋?，更因?yàn)槎鄶?shù)進(jìn)展 商是在房子蓋好了快要賣時(shí)才考慮價(jià)格的。但從上面的比較中我們能夠看 出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場進(jìn)展趨勢的，因 為它包蘊(yùn)著兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：第一是定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。在

30、買方市場 中，消費(fèi)者是市場主體，但這一定價(jià)模式卻將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外， 而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相對甚至超額的價(jià)值時(shí)，才 能使交易成為現(xiàn)實(shí)，一旦顯現(xiàn)不能有效滿足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì)、建 筑，依成本 +利潤方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格” ，得不到消費(fèi)者 的回應(yīng)，因此產(chǎn)品滯銷， 因此制定價(jià)格時(shí)預(yù)期的利潤也就成了 “虛擬利潤” 其次是定價(jià)過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前地產(chǎn)市場是個(gè)起步不久 進(jìn)展極為迅速的市場，也是個(gè)消費(fèi)層級(jí)差距越來越大的市場，因此經(jīng)常能 夠依靠新規(guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、新戶型設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新 建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品

31、截然不同的形象， 并帶給消費(fèi)者專門的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤，但 以產(chǎn)品為中心，以成本為動(dòng)身點(diǎn)的這一定價(jià)模式明顯難以做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者 +競爭定價(jià)策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理同意價(jià)格 為動(dòng)身點(diǎn)，以競爭對手為參照，因而不管規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、 營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因 而實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始 終都處于可操縱狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。但這一定價(jià)策略需要進(jìn)展商有以市場、以消費(fèi)者為中心的開放心態(tài)， 需要認(rèn)識(shí)到價(jià)格是一種是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成 一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策

32、略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時(shí) 具備專業(yè)與市場知識(shí)的治理人才，因而在目前國內(nèi)的進(jìn)展商中，只有萬科、 深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場 中的大進(jìn)展商才能做到，但反過來，從市場動(dòng)身、從消費(fèi)者動(dòng)身也正是他 們屢屢成功的要緊緣故。金子？銀子？樓盤價(jià)格策略漫談之二價(jià)格策略是房地產(chǎn)營銷中事關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。 即使大伙兒都以成本 + 競爭或消費(fèi)者 +競爭模式定價(jià)，不同的開發(fā)目標(biāo)、也會(huì)因不同的人、不同風(fēng) 格的進(jìn)展商而做出不同的選擇。我們能夠?qū)⑵浜唵蔚胤譃槿悾恒y子要賣 金子價(jià)、金子只賣銀子價(jià)、金是金銀是銀一定要賣個(gè)“實(shí)價(jià)” 。 “銀子賣出金子價(jià)”所以是多數(shù)進(jìn)展

33、商的妄圖，因?yàn)槿绱丝墒估麧櫟淖畲?化，而追逐利潤正是商人的天性。在當(dāng)前發(fā)育尚不成熟但進(jìn)展極為迅速同 時(shí)消費(fèi)層級(jí)需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市場環(huán)境下，要 實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)盡管難度不小，也并非完全不可能。要做到這一點(diǎn)第一必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)” ，也確實(shí)是需要為樓 盤給予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材 料運(yùn)用、創(chuàng)新的科技成果運(yùn)用等，這些投入盡管并不需要“金子”的代價(jià)， 但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品 質(zhì)”。其次還必須使“銀子看起來象是金子” 。而這就需要精湛的樓盤形象 和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場

34、形象都顯得比 競爭對手高貴、 典雅。最后，還必須讓消費(fèi)者相信樓盤確實(shí)具有等同于 “金 子”的價(jià)值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去 講服消費(fèi)者。銀子賣出金子價(jià)的好處不言而喻只需完成銷售 5060%即可獲得不錯(cuò) 的利潤，一旦銷售到 90%，那真是賺得盆盈缽滿。但在今天競爭日趨猛烈 的市場環(huán)境下，這一策略的難度越來越大風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越來越高，它只適合內(nèi) 部治理、操縱能力專門強(qiáng)且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。 近年也有少數(shù)進(jìn)展商，發(fā)覺了“利潤最快化”而帶來的資金融通成本的降 低和資金效率的提升，有時(shí)將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人 意表。因此也有人主動(dòng)選擇“將金子當(dāng)銀子賣” 。

35、由于“物超所值”，只要 有著正確的傳播策略， 讓目標(biāo)消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到這是一塊金子， 確實(shí)是實(shí)現(xiàn) 1 00%銷售也不是難事， 如此的實(shí)例不在少數(shù)。 這一策略專門適合資金壓力較 大而需要迅速回籠或出于專門的戰(zhàn)略目標(biāo)而對市場份額有著強(qiáng)烈需求的企 業(yè)，如何講要作出“有鈔票不掙”的決策是件困難的事。 盡管絕大多數(shù)進(jìn)展商期望能賺取最高額的利潤，但市場實(shí)際中多數(shù)進(jìn)展商 選擇的卻是比較平實(shí)的策略： “金是金銀是銀”，物有所值。如何講這是風(fēng) 險(xiǎn)不大、利潤不小的穩(wěn)健策略。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的 方面：銷售周期較長因而銷售過程中操縱性失效風(fēng)險(xiǎn)不小；價(jià)格不高不僅 獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價(jià)格不低較

36、難集合人氣迅速完成銷售， 一旦銷售遇到阻力更將因提價(jià)則市場無法同意，降價(jià)又有損公司品牌而陷入尷尬。最有力的策略所以是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子” ，但又只售銀子的 價(jià)，“盡量擠掉價(jià)格中的水分” ，使價(jià)格盡量回來價(jià)值，從而使進(jìn)展商有利 可賺，消費(fèi)者樂于同意。這就需要充分、專業(yè)且強(qiáng)有力的策劃。開盤：高開低走？低開高走？ 樓盤價(jià)格策略漫談之三好的開端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤價(jià)格策略中，開盤定價(jià) 是最為關(guān)鍵的一步。在此我們擬對價(jià)格走勢進(jìn)行定性分析，討論樓盤的價(jià) 格走勢與地產(chǎn)營銷的整體成效的關(guān)系，以確定明確的價(jià)格戰(zhàn)略。 我們前兩篇差不多分析到，在房地產(chǎn)營銷中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場、銷售、

37、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依時(shí)期性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價(jià)格高 了要降低，低了可調(diào)高。咨詢題的關(guān)鍵是，對新推樓盤來講，是低價(jià)開盤， 以后逐步走高好呢？依舊高價(jià)開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好 ? 低開高走有如下好處： （1）價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望。一旦價(jià)格比 消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易集合人氣。消費(fèi)者明白 了進(jìn)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。 而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提升銷售人員乃至全體職員的自 信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。 （ 2）低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在 進(jìn)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可按照市場反映靈活操控。

38、（ 3）資金 回籠迅速， 有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 （4）先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購樓者的 升值承諾，進(jìn)展商容易形成口碑。低開高走也有不利之處： （ 1）低價(jià)低利潤是必定的結(jié)果。 （2）低價(jià)專門容 易給人一種“廉價(jià)沒好貨”的感受，損害樓盤形象。高開低走的好處是： （1） 便于獵取最大的利潤。 （2）高價(jià)未必高品質(zhì)，但高 品質(zhì)必定需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣概，給人以樓盤高品 質(zhì)的展現(xiàn)。（3）由于高開低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消 費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。高開低走的不利之處是： （1）價(jià)格高，難以集合人氣， 難以形成“搶購風(fēng)”， 樓盤營銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 （2）先高后低盡管迎合了

39、后期的消費(fèi)者，但不管如 何，對前期消費(fèi)者是專門不公平的，對進(jìn)展商的品牌有一定阻礙。 實(shí)際上不管是高開低走，依舊低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價(jià) 格變化是較為微妙的。作為進(jìn)展商，關(guān)鍵的咨詢題是要在樓盤定價(jià)的前期， 綜合權(quán)衡物業(yè)形狀、品質(zhì)、市場態(tài)勢、消費(fèi)者心理，查找合適的機(jī)會(huì)點(diǎn)， 如此才能真正贏得市場。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時(shí)刻成本，將 會(huì)受到嚴(yán)肅的市場考查。風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。 從以上分析我們能夠看出，低開高走策略適合以下三類樓盤： （1）項(xiàng)目總 體素養(yǎng)一樣，無專門賣點(diǎn)； （2）郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是集 合人氣。入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線 上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動(dòng)。 （3）同類產(chǎn)品供應(yīng)量 大，競爭猛烈。而高開低走策略則適合以下樓盤： （1）具有創(chuàng)新性專門賣點(diǎn)。 （2）產(chǎn)品綜 合性能上佳，功能折舊速率緩慢。價(jià)格之于營銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是 對市場有清醒的認(rèn)識(shí)、對樓盤有客觀的分析，計(jì)策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)拇?算，對價(jià)格與其他營銷措施的配合有充足的預(yù)備，而且在市場營銷中應(yīng)持 續(xù)對進(jìn)行價(jià)格曲線的愛護(hù)，如此才能達(dá)到整合營銷的成效。尾盤：降價(jià)清貨？精細(xì)營銷？ 樓盤價(jià)格策略漫談之四“尾盤”即要緊戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。不同的