江蘇揚州某地產(chǎn)世紀城大盤房地產(chǎn)銷售策劃方案

1、余源鵬老師領(lǐng)導智地網(wǎng)同仁已研究編寫近百本房地產(chǎn)圖書。為滿足廣大房地產(chǎn)從業(yè)人士的學習需要，余源鵬老師在智地網(wǎng)提供數(shù)百萬份房地產(chǎn)資料供免費下載，并在全國每月舉辦近百場房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)培訓課程！同時余源鵬老師每天做客智地網(wǎng)，為廣大房地產(chǎn)從業(yè)人士提供免費咨詢。綠地世紀城階段營銷推廣計劃綠地世紀城階段營銷推廣計劃2012年07月03日方方 案案 框框 架架一、一、6 6月月市市場概況場概況二、階段營銷思考二、階段營銷思考三、三、7 7月推廣計劃月推廣計劃市場環(huán)境市場環(huán)境5月18日央行第二次下調(diào)存款準備金率后不到1個月，就決定自2012年6月8日起降息。金融機構(gòu)一年期存款基準利率下調(diào)0.25個百分點，一年

2、期貸款基準利率下調(diào)0.25個百分點。同時存貸款利率浮動區(qū)間擴大。這也是近三年半以來央行首次降息(上次降息是2008年12月23日)。自同日起：（1）將金融機構(gòu)存款利率浮動區(qū)間的上限調(diào)整為基準利率的1.1倍；（2）將金融機構(gòu)貸款利率浮動區(qū)間的下限調(diào)整為基準利率的貸款利率浮動區(qū)間的下限調(diào)整為基準利率的0.8倍倍。央行央行6月月8日降息日降息0.25個百分點，為三年首降息個百分點，為三年首降息住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布關(guān)于調(diào)整住房公積金存貸款利率的通知，通知中表明，對個人住房公積金存貸款利率進行調(diào)整，其中從2012年6月8日起，五年期以上個人住房公積金貸款利率下調(diào)0.20個百分點，由4.90%下調(diào)至4.7

3、0%；五年期以下（含五年）個人住房公積金貸款利率下調(diào)0.25個百分點，由4.45%下調(diào)至4.20%。 6月月8日，公積金利率緊隨商貸利率下調(diào)日，公積金利率緊隨商貸利率下調(diào)市場環(huán)境市場環(huán)境市場環(huán)境市場環(huán)境河南新政曇花一現(xiàn)，媒體報道成傳聞河南新政曇花一現(xiàn)，媒體報道成傳聞自2011年下半年以來，已有30余個城市陸續(xù)出臺樓市微調(diào)政策，涵蓋稅費優(yōu)惠、購房補貼等多個方面。今年5月，揚州發(fā)布新政，受到了住建部住宅產(chǎn)業(yè)化促進中心官員的肯定，稱其并非救市，而是針對住宅產(chǎn)業(yè)化進行的積極有益的探索。與此前佛山、蕪湖、成都、海口等城市微調(diào)被叫停不同。其他城市微調(diào)政策均在默許下正其他城市微調(diào)政策均在默許下正常進行。常進

4、行。6月月26日，河南日，河南“首套房七折利率首套房七折利率”、“認房不認貸認房不認貸”等一系列充滿新意和挑戰(zhàn)的等一系列充滿新意和挑戰(zhàn)的微調(diào)舉措公布之后隨即被指謠傳，曇花一現(xiàn)。微調(diào)舉措公布之后隨即被指謠傳，曇花一現(xiàn)。6月7日，國土部正式發(fā)布經(jīng)修訂通過的閑置土地處置辦法，規(guī)定未動工開發(fā)滿一年的閑置土地，由市、縣國土資源主管部門按照土地出讓或者劃撥價款的百分之二十征繳土地閑置費，辦法自2012年7月1日起施行。 新規(guī)推出后，為了土地不被收回或者罰款，開發(fā)商們會開動閑置的土地，短時間內(nèi)，供應會有一定的增長，有助于房地產(chǎn)價格的穩(wěn)定，供需平衡，供應量高，市場競爭亦會更加激烈；目前，新規(guī)下，部分城市出現(xiàn)開

5、發(fā)商退地現(xiàn)象，開發(fā)商與地方政府之間的利益聯(lián)盟遭到?jīng)_擊，由此可見新規(guī)的執(zhí)行將備受考驗！閑置土地處置辦法新規(guī)閑置土地處置辦法新規(guī)7月月1日施行日施行市場環(huán)境市場環(huán)境市場環(huán)境市場環(huán)境隨著近期二三級市場成交表現(xiàn)逐步回暖、地方頻現(xiàn)政策微調(diào)，多家開發(fā)商對土地市多家開發(fā)商對土地市場投資的預期發(fā)生改變場投資的預期發(fā)生改變。進入6月份，北京、上海、廣州、成都等城市的土地市場出現(xiàn)久違的高溢價率，萬科、保利、恒大等多家知名房企開始全國范圍內(nèi)的布局拿地，曾經(jīng)冷清的土地市場迎來回暖跡象。恒大廣州新地王，上海北京成都等各地高溢價率拿地頻現(xiàn)！恒大廣州新地王，上海北京成都等各地高溢價率拿地頻現(xiàn)！ 在經(jīng)歷樓市降價潮之后，樓盤去

6、庫存化，房企信心倍增，在資金回籠到位后開始出手“補貨”，知名房企的土地儲備風潮不期而至。目前只是部分資金比較雄厚的房企在拿地，還不是房地產(chǎn)行業(yè)整體現(xiàn)象。因此，土前只是部分資金比較雄厚的房企在拿地，還不是房地產(chǎn)行業(yè)整體現(xiàn)象。因此，土地市場迎來真正的回暖還需等待一段時間。地市場迎來真正的回暖還需等待一段時間。萬科等知名房企全國布局拿地萬科等知名房企全國布局拿地 土地市場初回暖土地市場初回暖市場環(huán)境市場環(huán)境國土部發(fā)布禁墅令，或?qū)⑼聘邉e墅、豪宅價格國土部發(fā)布禁墅令，或?qū)⑼聘邉e墅、豪宅價格國土部和發(fā)改委日前聯(lián)合印發(fā)關(guān)于發(fā)布實施限制用地項目目錄(2012年本)和禁止用地項目目錄(2012年本)的通知。通知

7、限定住宅項目容積率不得低于住宅項目容積率不得低于1.0根據(jù)這一最新規(guī)定，別墅類房地產(chǎn)項目首次列入最新頒布實施的限制、禁止用地項目別墅類房地產(chǎn)項目首次列入最新頒布實施的限制、禁止用地項目目錄。目錄。有專家指出，每次有用地政策的調(diào)整發(fā)出，都很容易成為現(xiàn)有別墅及高端物業(yè)漲價的契機，物以稀為貴，高端物業(yè)抗風險能力也較強， 此次禁墅令的推出，或許反而成為了促銷的時機。市場環(huán)境市場環(huán)境全國百城房價連降全國百城房價連降9月后首漲，量價齊升月后首漲，量價齊升“紅五月”后，被稱為傳統(tǒng)淡季的6月，紅色更濃。6月份，樓市在繼續(xù)“放量”的同時，價格也出現(xiàn)了久違的反彈。隨著部分地方樓市政策“微調(diào)”，房價降幅正在收窄，能

8、夠帶來市場趨勢性下跌的市場基礎(chǔ)環(huán)境已不存在，房價持續(xù)下跌的動力正在逐步消失。當前房企的降價行為已經(jīng)接近市場底，下半年房價有可能會一直處于這個階段。市場環(huán)境小結(jié)市場環(huán)境小結(jié)2012上半年的樓市調(diào)控依然劍拔弩張，蕪湖、上海、揚州、重慶、成都等多處地方地方新政頻頻出臺新政頻頻出臺，中央一而再、再而三強調(diào)“堅持樓市調(diào)控不動搖堅持樓市調(diào)控不動搖”的決心，多起新政被壓下，但仍有部分漏網(wǎng)之魚出現(xiàn)。特別是揚州新政被默許，央行、住建部、銀央行、住建部、銀監(jiān)會在房貸方面的集體調(diào)整監(jiān)會在房貸方面的集體調(diào)整，使“調(diào)控松動風調(diào)控松動風”進一步彌漫，市場回暖的預期也在逐漸加大，近期全國多地成交量成倍上升，土地市場的初回暖

9、，進一步提高市場回暖預期，眾多剛需客戶開始發(fā)力，紅五已見成效，六月依然保持著高漲的氣勢。下半年在這樣的市場氛圍中拉開帷幕，究竟形勢發(fā)展如何，令人期待。上半年末調(diào)控松動風彌漫，下半年戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢拉開帷幕上半年末調(diào)控松動風彌漫，下半年戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢拉開帷幕5月20日，溫家寶在六省經(jīng)濟形勢座談會指出，要把穩(wěn)增長放在更重要的位置，有針對性地加強和改善宏觀調(diào)控。為了減弱國際經(jīng)濟對于我國的影響，防止經(jīng)濟下滑，穩(wěn)增長成為近期甚至是下半年國家的經(jīng)濟發(fā)展主題。房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，必然在保持經(jīng)濟穩(wěn)增長中發(fā)揮重要的作用，至少地方政府會進一步挖掘房地產(chǎn)行業(yè)對于經(jīng)濟的促進作用，為了預防經(jīng)濟下行，各地出臺的微調(diào)政策即

10、是地方政府穩(wěn)增長在房地產(chǎn)行業(yè)的體現(xiàn)，但在中央調(diào)控的大環(huán)境下，像河南的踩線新政在現(xiàn)行環(huán)境下依然難以存活，地方的穩(wěn)增長與中央的調(diào)控的博弈在下半年將更加激烈。市場環(huán)境小結(jié)市場環(huán)境小結(jié)地方的穩(wěn)增長與中央的調(diào)控的博弈在下半年將更加激烈地方的穩(wěn)增長與中央的調(diào)控的博弈在下半年將更加激烈市場環(huán)境小結(jié)市場環(huán)境小結(jié)整體上來講：整體上來講：下半年的市場要好于上半年，市場會出現(xiàn)小幅回暖，價格不會出現(xiàn)大幅上漲的可能，以價換量的促銷依然是主旋律！以價換量的促銷依然是主旋律！上半年受政策影響，投資群體是持幣觀望，下半年依然不能指望投資群體的動作，剛需依然是購房的主力剛需依然是購房的主力！整體市場不樂觀，購房者越來越趨于理性

11、，產(chǎn)品品質(zhì)作為項目的核心競爭產(chǎn)品品質(zhì)作為項目的核心競爭力日益凸顯。力日益凸顯。蚌埠市場近期概況蚌埠市場近期概況截止到截止到2012年年6月月30日晚間，蚌埠共成交普通商品住宅日晚間，蚌埠共成交普通商品住宅1255套，環(huán)比五月套，環(huán)比五月1488套下套下降降13.33% 蚌埠蚌埠6月開盤少，但住宅庫存量依然破月開盤少，但住宅庫存量依然破萬套萬套截止7月2日，蚌埠普通商品住宅庫存量依然在高位徘徊，為10161套。持續(xù)居高不下的庫存對各家地產(chǎn)商都是極大的挑戰(zhàn)。過快的土地出讓與較快的推盤，決定未來的蚌埠市房地產(chǎn)市場競爭將保持激烈的態(tài)勢！ 蚌埠市場環(huán)境近期概況蚌埠市場環(huán)境近期概況南山酈都南山酈都，6月月

12、22日日5#、6#、15#開盤，共推出開盤，共推出158套房源，面積區(qū)間為套房源，面積區(qū)間為96285，價格為，價格為45005600元元/，按揭客戶，按揭客戶9.9折優(yōu)惠，一次性付款折優(yōu)惠，一次性付款9.8折優(yōu)惠折優(yōu)惠。蚌埠市場個案情況蚌埠市場個案情況強化項目學區(qū)、配套、景觀強化項目學區(qū)、配套、景觀優(yōu)勢優(yōu)勢（蚌山小學、嘉年華、虎山公園、蚌山小學、嘉年華、虎山公園、新二中、萬達廣場）新二中、萬達廣場）蚌埠萬達蚌埠萬達，6月月24日中心名宅日中心名宅10#最后單元最后單元94143100余套住宅余套住宅房源開盤，房源開盤，6月萬達開盤月萬達開盤2次，共推出次，共推出500套房源。套房源。5800

13、元/起，預約享受繳5000元抵30000元優(yōu)惠蚌埠市場個案情況蚌埠市場個案情況柏莊柏莊春暖花開春暖花開，6#景觀樓王景觀樓王6月月30日開盤，日開盤，192套房源，戶型共分為三種，套房源，戶型共分為三種，包括包括90平米的小三房，平米的小三房，111平米的標準三房和平米的標準三房和118平米的觀景三房，平米的觀景三房，4580元元/起，預約起，預約交交10000抵抵30000，會員可享系列優(yōu)惠。會員可享系列優(yōu)惠。蚌埠市場個案情況蚌埠市場個案情況錦江新天地錦江新天地，推出，推出“2012，從蝸居走向舒適，從蝸居走向舒適”置業(yè)改善計劃置業(yè)改善計劃5層庭院洋房面積為85180，均價5800元/，近期

14、與五星房產(chǎn)聯(lián)合推出“2012，從蝸居走向舒適從蝸居走向舒適”為主題的以舊換新，以小換大“置業(yè)改善計劃蚌埠市場個案情況蚌埠市場個案情況云龍官邸云龍官邸二批次二批次B2#、 3#，75-135房源加推，預約房源加推，預約1萬元抵萬元抵2萬元，價萬元，價4700元元/。蚌埠市場個案情況蚌埠市場個案情況“炫動童年炫動童年 小達人玩轉(zhuǎn)迪斯尼小達人玩轉(zhuǎn)迪斯尼”少兒主題活動少兒主題活動琥珀新天地琥珀新天地新城中心新城中心 50萬方名仕格調(diào)城萬方名仕格調(diào)城一期北苑共一期北苑共19棟樓，其中棟樓，其中11層小高層層小高層10棟，棟，18層多層層多層4棟，棟，24層高層層高層4棟。今年棟。今年8月份月份將推出將推

15、出1#、2#、3#、4#、7#、10# 6棟小高層，總計約為棟小高層，總計約為260套房源，有套房源，有4種戶型；面種戶型；面積區(qū)間積區(qū)間125-182。蚌埠市場個案情況蚌埠市場個案情況蚌埠市場小結(jié)蚌埠市場小結(jié)1、延續(xù)、延續(xù)5月高漲的勢頭，月高漲的勢頭，6月蚌埠剛需繼續(xù)發(fā)力，開發(fā)企業(yè)活動不斷，眼球月蚌埠剛需繼續(xù)發(fā)力，開發(fā)企業(yè)活動不斷，眼球效應吸引市場關(guān)注。效應吸引市場關(guān)注。2、蚌埠庫存依然保持高位，去化及競爭壓力依然不減。、蚌埠庫存依然保持高位，去化及競爭壓力依然不減。3、降息、調(diào)控松綁風，影響市場情緒，開發(fā)企業(yè)緊抓市場契機，快速去化、降息、調(diào)控松綁風，影響市場情緒，開發(fā)企業(yè)緊抓市場契機，快速

16、去化方方 案案 框框 架架一、一、6 6月月市市場概況場概況二、階段營銷思考二、階段營銷思考三、三、7 7月推廣計劃月推廣計劃在政策高壓下，市場冷淡，客戶沒了激情，觀望氣氛濃厚，為了緩解資金壓力，開發(fā)商紛紛采用各種促銷形式，以價換量，取得良好效果，綠地世紀城亦是積極適應市場大環(huán)境，以多種促銷方式吸引市場關(guān)注，促進銷售！上半年順應市場形勢，以價換量，積極促銷上半年順應市場形勢，以價換量，積極促銷上半年的營銷推廣概況上半年的營銷推廣概況明確世紀城項目目標客群特點，緊密結(jié)合項目優(yōu)勢，通過“夢想家夢想家”“”“領(lǐng)航家領(lǐng)航家”等系列主題釋放綠地世紀城第一大盤、名校學區(qū)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高性價比第一大盤、名校學

17、區(qū)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高性價比等核心優(yōu)勢，形成較強的市場認知。整個廣告系列能夠把握目標客戶心理，體現(xiàn)項目調(diào)性與檔次，展示項目個性與內(nèi)涵，有效釋放產(chǎn)品與銷售信息，提升項目知名度與品牌美譽度；廣告線廣告線強化項目核心優(yōu)勢，以系列廣告噱頭引發(fā)關(guān)注強化項目核心優(yōu)勢，以系列廣告噱頭引發(fā)關(guān)注上半年的營銷推廣概況上半年的營銷推廣概況以刮刮樂、一心一億、超級寶貝秀等促銷、公關(guān)活動在外場引發(fā)市場關(guān)注，釋放產(chǎn)引發(fā)市場關(guān)注，釋放產(chǎn)品信息，提高項目知名度，樹立品牌美譽度品信息，提高項目知名度，樹立品牌美譽度，暖場活動則緊密結(jié)合各種節(jié)點（比如各種節(jié)點（比如節(jié)日、實景呈現(xiàn)等）節(jié)日、實景呈現(xiàn)等）組織相應的案場活動，聚集人氣，營造現(xiàn)

18、場熱鬧氛圍！活動線活動線促銷、公關(guān)、暖場，多種活動，刺激市場促銷、公關(guān)、暖場，多種活動，刺激市場上半年的營銷推廣概況上半年的營銷推廣概況一切從客戶出發(fā)，綠地世紀城目標客戶以剛需為主，主要分布周邊區(qū)域以及懷遠，在使用報廣提高項目及產(chǎn)品形象的同時，主要以短信、字幕等當?shù)剌^為有效的渠道來保證信息的到達率，不僅如此，為了更有效直接的挖掘三縣客戶，世紀城在懷遠縣城設(shè)立臨時售樓部，擴大項目的影響！渠道線渠道線立足目標客戶群，有針對性全方位捕捉立足目標客戶群，有針對性全方位捕捉上半年的營銷推廣概況上半年的營銷推廣概況上半年推廣小結(jié)與下半年相關(guān)思考上半年推廣小結(jié)與下半年相關(guān)思考思考一【項目形象層面】：思考一【

19、項目形象層面】：隨著項目的不斷開發(fā)，營銷推廣工作的進行，綠地世紀城在蚌埠已然形成了較高的知名度和一定的認知，無論是通過廣告推廣形成的有利市場認知，還是項目部分自身外在條件所造成的不利認知，都已經(jīng)使綠地世紀城的形象處于一種瓶頸狀態(tài)，難以突破，一味的促銷在順應市場大勢的情況下，對于銷售有促進作用，但對于整體項目形象正逐漸的產(chǎn)生一些倒退的影響，這對于郊區(qū)大盤這種開發(fā)周期較長的項目而言是不利的，因此在下階段，應注重項目形象的整體拔高，以符合項目應注重項目形象的整體拔高，以符合項目后續(xù)別墅、洋房、以及三期高層的開發(fā)銷售！后續(xù)別墅、洋房、以及三期高層的開發(fā)銷售！整體而言，上半年以價換量的促銷是主旋律，在房

20、源去化的同時，結(jié)合整體而言，上半年以價換量的促銷是主旋律，在房源去化的同時，結(jié)合綠地綠地20周年進行了相應的品牌提升的推廣，在當?shù)氐匿N售取得不錯的周年進行了相應的品牌提升的推廣，在當?shù)氐匿N售取得不錯的成績。成績。思考二【市場政策層面】：思考二【市場政策層面】：上半年末，地方政府的政策微調(diào)、銀行降息等多種行為向房地產(chǎn)市場傳遞了一些利好的信息，市場對于這些行為的解讀已讓客戶明顯認知到市場回暖的預期加強，也造就了紅五紅六的銷售局面，市場下半年會不會回暖已然讓一些客戶擔憂，觀望的想法已產(chǎn)生動搖，如何利用這樣的機會，引導客戶，促其購買是如何利用這樣的機會，引導客戶，促其購買是世紀城下半年營銷工作所需要考

21、慮的關(guān)鍵問題。世紀城下半年營銷工作所需要考慮的關(guān)鍵問題。上半年推廣小結(jié)與下半年相關(guān)思考上半年推廣小結(jié)與下半年相關(guān)思考思考三【目標客戶層面】：思考三【目標客戶層面】：通過以往的客戶分析來看，綠地世紀城的客群分布并未發(fā)生多大的改變，依然是以周邊客群（禹會區(qū)、高新區(qū)），三縣（懷遠縣）為主以周邊客群（禹會區(qū)、高新區(qū)），三縣（懷遠縣）為主，從置業(yè)動機的角度考慮，世紀城的客戶多是剛需，以自住為目的。由于世紀城的區(qū)位影響，下半年世紀城的目標客戶的搜集依然是以周邊區(qū)域及三縣為主戰(zhàn)場，但要適當?shù)臄U下半年世紀城的目標客戶的搜集依然是以周邊區(qū)域及三縣為主戰(zhàn)場，但要適當?shù)臄U大對于市區(qū)其他區(qū)域剛需客戶的搶奪。大對于市區(qū)

22、其他區(qū)域剛需客戶的搶奪。上半年推廣小結(jié)與下半年相關(guān)思考上半年推廣小結(jié)與下半年相關(guān)思考上半年推廣小結(jié)與下半年相關(guān)思考上半年推廣小結(jié)與下半年相關(guān)思考思考四【項目配套層面】：思考四【項目配套層面】：隨著項目的開發(fā)銷售，交付使用，配套問題配套問題越來越成為眾多客戶關(guān)注的重點，無論是教育配套、商業(yè)配套還是其他的行政配套（包含醫(yī)療、交通等等），及早的解決并落實對于項目的銷售將是極大的促進作用！及早的解決并落實對于項目的銷售將是極大的促進作用！同時也是項目在項目在其他區(qū)域捕捉客戶的關(guān)鍵其他區(qū)域捕捉客戶的關(guān)鍵！下半年世紀城二期開發(fā)銷售也將進入到尾聲，項目的相關(guān)配套理應作為下半年的重點工作進行開展，以免造成不利

23、的口碑影響！思考五【綠地品牌層面】：思考五【綠地品牌層面】：2012年開始，蚌埠房地產(chǎn)市場也將進入品牌地產(chǎn)年開始，蚌埠房地產(chǎn)市場也將進入品牌地產(chǎn)時代時代，綠地、榮盛、萬達、柏莊、以及后來的恒大、海亮等齊聚蚌埠，這也是城市發(fā)展的必然，品牌地產(chǎn)刷新城市居住標準，強化競爭關(guān)系，品牌之戰(zhàn)必不可免。綠地作為較早進駐蚌埠的品牌企業(yè)，隨著雙盤的開發(fā)已然在蚌埠樹立了較高的知名度以及擁有較為廣泛的客戶基礎(chǔ)，雖然如此，品牌的提升依然不容忽視品牌的提升依然不容忽視，在下半年應緊密結(jié)合綠地20周年以及挺進世界500強的契機，強化品牌影響力，力使綠地品牌屹立珠城地產(chǎn)品牌之巔！強化品牌影響力，力使綠地品牌屹立珠城地產(chǎn)品牌

24、之巔！上半年推廣小結(jié)與下半年相關(guān)思考上半年推廣小結(jié)與下半年相關(guān)思考世紀城下半年營銷推廣思路世紀城下半年營銷推廣思路通過上述思考分析，我們明確世紀城下半年營銷推廣的幾個方面：通過上述思考分析，我們明確世紀城下半年營銷推廣的幾個方面：一、通過實景呈現(xiàn)、廣告宣傳以及一些活動的配合，向市場一、通過實景呈現(xiàn)、廣告宣傳以及一些活動的配合，向市場展現(xiàn)綠地世紀城的產(chǎn)品品展現(xiàn)綠地世紀城的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)，并通過業(yè)主進行相應的口碑傳播，以此，并通過業(yè)主進行相應的口碑傳播，以此引發(fā)市場關(guān)注及品質(zhì)認同引發(fā)市場關(guān)注及品質(zhì)認同，提升項目形象提升項目形象，促進剩余房源銷售！促進剩余房源銷售！二、二、品牌拔升！品牌拔升！結(jié)合結(jié)合綠

25、地集團綠地集團20周年以及世界周年以及世界500強的契機強的契機，通過廣告宣傳以及相應，通過廣告宣傳以及相應的活動配合，展示的活動配合，展示綠地品牌實力及品牌魅力綠地品牌實力及品牌魅力，提高綠地品牌知名度及美譽度，積極維，提高綠地品牌知名度及美譽度，積極維護老業(yè)主以及發(fā)揮其作用，樹立品牌忠誠度！護老業(yè)主以及發(fā)揮其作用，樹立品牌忠誠度！三、三、二期收官，促銷去化、三期按需入市二期收官，促銷去化、三期按需入市。在品質(zhì)及品牌提升的同時，。在品質(zhì)及品牌提升的同時，促銷依然是下促銷依然是下半年的重點工作半年的重點工作，世紀城二期經(jīng)過多輪的推售，世紀城二期經(jīng)過多輪的推售，下半年進入收官階段下半年進入收官階

26、段，應緊密結(jié)合項，應緊密結(jié)合項目各種目各種營銷節(jié)點營銷節(jié)點，通過多種，通過多種促銷手段促銷手段完成二期房源的去化，完成二期房源的去化，同時根據(jù)銷售需求推出三同時根據(jù)銷售需求推出三期期！世紀城下半年營銷推廣時間線世紀城下半年營銷推廣時間線7月8月9月10月11月12月二期新品推售二期新品推售二期收官，節(jié)點促銷、三期按需入市實景品質(zhì)長期展示，相應推廣及活動不定期舉辦，打造世紀城實景樣板段實景品質(zhì)長期展示，相應推廣及活動不定期舉辦，打造世紀城實景樣板段綠地20周年世界500強綠地20周年世界500強新品預約新品預約+品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢促銷活動促銷活動+品牌品牌+產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢促銷訴求促銷

27、訴求七夕七夕中秋中秋+國慶國慶重陽重陽圣誕圣誕教師節(jié)教師節(jié)一切為了銷售！為了利益最大化一切為了銷售！為了利益最大化！在事業(yè)部要求逐步提價的情況下，世紀城下半！在事業(yè)部要求逐步提價的情況下，世紀城下半年的推廣需要緊密結(jié)合銷售要求，滿足銷售目的！年的推廣需要緊密結(jié)合銷售要求，滿足銷售目的！由于區(qū)位的原因，世紀城一直保持著低價策略，推廣上也是緊密結(jié)合銷售，以促由于區(qū)位的原因，世紀城一直保持著低價策略，推廣上也是緊密結(jié)合銷售，以促銷為主，銷為主，為了滿足提價的需求以及后期三期的銷售，為了滿足提價的需求以及后期三期的銷售，項目整體形象價項目整體形象價值的提升值的提升勢在必行！勢在必行！世紀城下半年營銷推

28、廣策略世紀城下半年營銷推廣策略綠地世紀城項綠地世紀城項目價值的提升目價值的提升大盤價值大盤價值區(qū)位價值區(qū)位價值學區(qū)價值學區(qū)價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值品牌價值品牌價值區(qū)位一直是世紀城的重要抗性因區(qū)位一直是世紀城的重要抗性因素，對于一個大盤而言，區(qū)位的素，對于一個大盤而言，區(qū)位的價值在前期是影響較大的，但隨價值在前期是影響較大的，但隨著項目的開發(fā)，周邊配套的完善，著項目的開發(fā)，周邊配套的完善，同時項目的其他價值的逐漸凸顯，同時項目的其他價值的逐漸凸顯，區(qū)位的抗性也在減弱，但對于目區(qū)位的抗性也在減弱，但對于目前綠地世紀城而言，區(qū)位的抗性前綠地世紀城而言，區(qū)位的抗性依然比較嚴峻，因此在下半年對依然比較嚴峻，

29、因此在下半年對于于區(qū)位價值的挖掘依然需要借機、區(qū)位價值的挖掘依然需要借機、借題發(fā)揮借題發(fā)揮！世紀城下半年營銷推廣策略世紀城下半年營銷推廣策略綠地世紀城項綠地世紀城項目價值的提升目價值的提升大盤價值大盤價值區(qū)位價值區(qū)位價值學區(qū)價值學區(qū)價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值品牌價值品牌價值大盤的價值內(nèi)涵是比較豐富的，不大盤的價值內(nèi)涵是比較豐富的，不僅僅是規(guī)模！大盤的僅僅是規(guī)模！大盤的物業(yè)比較豐富，物業(yè)比較豐富，之間相互聯(lián)系之間相互聯(lián)系，使大盤成為一個有，使大盤成為一個有生命力的整體，閃耀著獨特的魅力；生命力的整體，閃耀著獨特的魅力；另外大盤的價值還在于另外大盤的價值還在于配套配套，多種，多種配套雖然在起步階段，但是

30、未來的配套雖然在起步階段，但是未來的生活是非常的便捷的，這是生活是非常的便捷的，這是大盤存大盤存活必須具備的基本活必須具備的基本！大盤的價值還！大盤的價值還在于擁有眾多的在于擁有眾多的客戶客戶，形成較強的，形成較強的居住氛圍居住氛圍！因此，需要在以后的推！因此，需要在以后的推廣中將廣中將大盤的豐富內(nèi)涵傳達給市場，大盤的豐富內(nèi)涵傳達給市場，減弱客戶對于世紀城的一些抗性認減弱客戶對于世紀城的一些抗性認知。知。世紀城下半年營銷推廣策略世紀城下半年營銷推廣策略大盤價值大盤價值區(qū)位價值區(qū)位價值學區(qū)價值學區(qū)價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值品牌價值品牌價值學區(qū)一直是項目的核心優(yōu)勢，隨著學區(qū)一直是項目的核心優(yōu)勢，隨著學校

31、的開工招生，學區(qū)優(yōu)勢會更加學校的開工招生，學區(qū)優(yōu)勢會更加有利于項目價值的塑造，在宣傳方有利于項目價值的塑造，在宣傳方面可利用的點也會更多，另外在學面可利用的點也會更多，另外在學區(qū)方面，針對項目內(nèi)的區(qū)方面，針對項目內(nèi)的幼兒園可進幼兒園可進行品牌幼兒園的招募行品牌幼兒園的招募，以增加項目，以增加項目的附加值并成為項目的優(yōu)勢進行釋的附加值并成為項目的優(yōu)勢進行釋放。放。綠地世紀城項綠地世紀城項目價值的提升目價值的提升世紀城下半年營銷推廣策略世紀城下半年營銷推廣策略學區(qū)價值的提升及應用建議：學區(qū)價值的提升及應用建議：1、緊密結(jié)合學校的動態(tài)，并作為項目的輔助宣傳來提高項目的學區(qū)價、緊密結(jié)合學校的動態(tài)，并作

32、為項目的輔助宣傳來提高項目的學區(qū)價值。值。2、將促銷與學校結(jié)合，譬如在學校招生階段推出、將促銷與學校結(jié)合，譬如在學校招生階段推出“入名校，贈世紀城入名校，贈世紀城置業(yè)基金置業(yè)基金”的活動！的活動！3、鑒于世紀城的客戶中有很大一部分年輕人，他們對幼兒園關(guān)注也非、鑒于世紀城的客戶中有很大一部分年輕人，他們對幼兒園關(guān)注也非常高，因此在幼兒園的選擇上盡量以品牌為主！常高，因此在幼兒園的選擇上盡量以品牌為主！大盤價值大盤價值區(qū)位價值區(qū)位價值學區(qū)價值學區(qū)價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值品牌價值品牌價值產(chǎn)品價值主要是從戶型、區(qū)內(nèi)景觀產(chǎn)品價值主要是從戶型、區(qū)內(nèi)景觀等方面進行挖掘提升，對于世紀城等方面進行挖掘提升，對于世紀

33、城的產(chǎn)品而言，戶型優(yōu)勢明顯，景觀的產(chǎn)品而言，戶型優(yōu)勢明顯，景觀方面，目前一期的實景是對景觀價方面，目前一期的實景是對景觀價值的最好展示！在以后的營銷推廣值的最好展示！在以后的營銷推廣中，可進行針對性的訴求，強化中，可進行針對性的訴求，強化戶戶型價值與景觀價值型價值與景觀價值。綠地世紀城項綠地世紀城項目價值的提升目價值的提升世紀城下半年營銷推廣策略世紀城下半年營銷推廣策略產(chǎn)品價值的提升及應用建議：產(chǎn)品價值的提升及應用建議：1、在宣傳推廣中，加強戶型方面的優(yōu)勢輸出，譬如部分戶型的、在宣傳推廣中，加強戶型方面的優(yōu)勢輸出，譬如部分戶型的入戶花入戶花園的贈送，并將戶型結(jié)合情景故事在售樓部展出園的贈送，并

34、將戶型結(jié)合情景故事在售樓部展出！2、隨著一期房源的交付使用，針對戶型亦可進行、隨著一期房源的交付使用，針對戶型亦可進行裝修效果大賽裝修效果大賽，讓裝，讓裝修的業(yè)主參與，可評比出最佳效果獎、最快進度獎、最創(chuàng)意裝修獎、修的業(yè)主參與，可評比出最佳效果獎、最快進度獎、最創(chuàng)意裝修獎、最省錢裝修獎等等，通過在售樓部展出，展示戶型優(yōu)勢！最省錢裝修獎等等，通過在售樓部展出，展示戶型優(yōu)勢！3、針對實景方面，可設(shè)置實、針對實景方面，可設(shè)置實景樣板段，并作為售樓部銷售景樣板段，并作為售樓部銷售流程之一！同時結(jié)合相應的活流程之一！同時結(jié)合相應的活動，增加銷售流程的有趣性！動，增加銷售流程的有趣性！另外針對這個實景展示

35、流程，另外針對這個實景展示流程，可安排觀光車載客戶去看，讓可安排觀光車載客戶去看，讓服務(wù)更人性化！服務(wù)更人性化！大盤價值大盤價值區(qū)位價值區(qū)位價值學區(qū)價值學區(qū)價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值品牌價值品牌價值從之前的市場競爭分析來看，蚌埠從之前的市場競爭分析來看，蚌埠儼然進入儼然進入品牌地產(chǎn)時代品牌地產(chǎn)時代，綠地作為，綠地作為較早進駐蚌埠的品牌名企，其價值較早進駐蚌埠的品牌名企，其價值內(nèi)涵已經(jīng)深入人心，但眾多名企的內(nèi)涵已經(jīng)深入人心，但眾多名企的進駐勢必引發(fā)市場以及人心的流失，進駐勢必引發(fā)市場以及人心的流失，因此因此借助綠地集團晉升世界借助綠地集團晉升世界500強強的契機的契機，進行大規(guī)模的品牌提升之，進行大規(guī)

36、模的品牌提升之戰(zhàn)是必須的！同時需要注意的是戰(zhàn)是必須的！同時需要注意的是品品牌價值的提升牌價值的提升，不僅是提升品牌的，不僅是提升品牌的內(nèi)涵，更是對市場、對內(nèi)涵，更是對市場、對客戶的洗腦、客戶的洗腦、維護維護，這樣，這樣品牌才能產(chǎn)生價值！品牌才能產(chǎn)生價值！綠地世紀城項綠地世紀城項目價值的提升目價值的提升世紀城下半年營銷推廣策略世紀城下半年營銷推廣策略綠地綠地20周年慶以及周年慶以及500強品牌造勢強品牌造勢自身塑造自身塑造強化老客戶維護，培養(yǎng)品牌忠誠度強化老客戶維護，培養(yǎng)品牌忠誠度口碑傳播口碑傳播以世界500強的高度，安家立業(yè)！2012，我家在綠地是一種自豪！世界500強，綠地的新起點；在綠地的

37、家，幸福的新空間！世界500強，給你一個家！“舌尖上的綠地”綠地世紀城業(yè)主業(yè)主美食節(jié)“我的大學”慈善贊助綠地品牌提升綠地品牌提升公益活動公益活動方方 案案 框框 架架一、一、6 6月月市市場概況場概況二、階段營銷思考二、階段營銷思考三、三、7 7月推廣計劃月推廣計劃7月份綠地世紀城有別墅、洋房、小高層、高層等產(chǎn)品入市，其中別墅、洋月份綠地世紀城有別墅、洋房、小高層、高層等產(chǎn)品入市，其中別墅、洋房已在線上進行了幾期的宣傳，并在房已在線上進行了幾期的宣傳，并在6月底進行了暗開盤。對于月底進行了暗開盤。對于別墅、洋房別墅、洋房類產(chǎn)品，鑒于客戶群體的高端性與稀少性，其推售周期較長類產(chǎn)品，鑒于客戶群體的

38、高端性與稀少性，其推售周期較長，在現(xiàn)在的樓，在現(xiàn)在的樓市下，市下，采用暗開，及早抓住客戶是比較有利的方式采用暗開，及早抓住客戶是比較有利的方式。7月入市產(chǎn)品分析月入市產(chǎn)品分析另外普通住宅新品房源也進行了部分樓棟的線下預約部分樓棟的線下預約，為了使開盤房源均衡，戶型互補，對于7月份開盤的樓棟我們進行了統(tǒng)計：7月入市產(chǎn)品分析月入市產(chǎn)品分析樓號樓號戶型戶型面積面積套數(shù)套數(shù)總套數(shù)總套數(shù)伊頓伊頓9#C1-C1-三房三房1261263434259259C2-C2-兩房兩房90901717津橋津橋4#、13#A-A-兩房兩房92928888津橋津橋8#、12#B1-B1-三房三房1161164444B2-B

39、2-兩房兩房90904444津橋津橋22#、26#E-E-三房三房1031033232面積區(qū)間90-126，其中兩房套數(shù)149套，占總套數(shù)的58%，三房110套，占42%，總體來看本次推出的房源兩房與三房是比例相近的，從面積區(qū)間來看，依然是蚌埠市場上的主流戶型面積主流戶型面積，且多為剛需剛需所青睞。另本次所推出的A戶型、C1戶型均有入戶花園贈送花園贈送，且有122套，約有50%的貨量，可作為本次推出戶型的重點優(yōu)勢重點優(yōu)勢進行強化輸出！尤其是C1戶型，入戶花園的面積約8平方，功能強大。7月入市產(chǎn)品分析月入市產(chǎn)品分析7月產(chǎn)品推廣分析月產(chǎn)品推廣分析別墅、洋房與普通住宅，從置業(yè)成本的角度考慮，其目標客

40、群不存在分流，可以作為同一時期推售的產(chǎn)品，但從有限的營銷成本來看，兩個層次的客戶的捕捉存在著力度不夠的問題！所以我們給出2個方向的考慮：1、鑒于報廣在普通住宅方面的蓄客貢獻度所占比例不大，同時考慮線上別墅洋房的推廣對于整體項目形象的提升作用，可2、從目前別墅推廣銷售情況以及資金回籠的角度考慮，7月產(chǎn)品推廣分析月產(chǎn)品推廣分析別墅近期的推廣主要是以形象為主，訴求尊貴、奢華之感，在市場上樹立了一定的形象，若是繼續(xù)推廣，建議訴求內(nèi)容由虛落實，強化別墅的功能訴求，從別墅生活的角度，引發(fā)目標客戶群的共鳴！別墅推廣建議：別墅推廣建議：7月產(chǎn)品推廣分析月產(chǎn)品推廣分析別墅推廣建議：別墅推廣建議：從世紀城別墅的目

41、標客群來看，在推廣渠道上建議：1、從客群的區(qū)域性來看：建議進行夾報投放、戶外投放2、從客群的職業(yè)角度看：建議針對企事業(yè)進行直郵，針對專業(yè)市場、私營店進行單頁投放3、從客群的生活角度看：建議開展名車名品展覽、私人Party等活動4、從客群的消費角度看：建議在一些4S店、會所設(shè)置別墅產(chǎn)品說明，通過資源共享，針對高端客戶進行信息投遞，另外可跟通信公司合作，針對月消費在500或者更高的客戶進行信息投遞等。7月產(chǎn)品推廣分析月產(chǎn)品推廣分析住宅部分推廣計劃住宅部分推廣計劃推廣訴求推廣訴求從本期推售的產(chǎn)品組成分析，其中約有從本期推售的產(chǎn)品組成分析，其中約有50%的入戶花園的入戶花園的房源，該點作為本期推的房源

42、，該點作為本期推廣的核心優(yōu)勢進行釋放，釋放項目的戶型優(yōu)勢?。ò霾荷儆械脑V求點）廣的核心優(yōu)勢進行釋放，釋放項目的戶型優(yōu)勢?。ò霾荷儆械脑V求點）按照從按照從7月份第二周開始新品預約的思路，我們對新品預約推廣進行設(shè)置：月份第二周開始新品預約的思路，我們對新品預約推廣進行設(shè)置：緊密結(jié)合綠地晉升緊密結(jié)合綠地晉升世界世界500強強的契機，并以此作為預約噱頭，制造的契機，并以此作為預約噱頭，制造市場熱點市場熱點！推廣訴求文案參考推廣訴求文案參考景觀樓王，花園生活景觀樓王，花園生活綠地世紀城綠地世紀城85120 臻美戶型臻美戶型 配送多彩入戶花園配送多彩入戶花園 火爆預約中火爆預約中綠地集團晉升世界綠地集團晉

43、升世界500強強 ，7月激情巨獻，月激情巨獻，500萬全城大派獎等你來拿萬全城大派獎等你來拿為慶祝綠地集團進駐世界500強綠地世紀城，7月激情巨獻3599元/起，85120臻美戶型房源盛裝亮相南北通透、方正大氣、全優(yōu)化上風上水設(shè)計住大城、讀名校，享比肩國際奢華園林景觀更有500萬全城大派獎活動家電套裝、ipad3、iphone4讓你high翻天！機會不可錯過 入戶花園系列入戶花園系列 2012年年7月月12日日 周四周四 整版報廣整版報廣推廣訴求文案參考推廣訴求文案參考綠舞世界綠舞世界 錦上添錦上添“花花”綠地世紀城綠地世紀城85120 臻美戶型臻美戶型 配送多彩入戶花園配送多彩入戶花園 火爆

44、預約中火爆預約中綠地集團晉升世界綠地集團晉升世界500強強 ，7月激情巨獻，月激情巨獻，500萬全城大派獎等你來拿萬全城大派獎等你來拿為慶祝綠地集團進駐世界500強綠地世紀城，7月激情巨獻3599元/起，85120臻美戶型房源盛裝亮相南北通透、方正大氣、全優(yōu)化上風上水設(shè)計住大城、讀名校，享比肩國際奢華園林景觀更有500萬全城大派獎活動家電套裝、ipad3、iphone4讓你high翻天！機會不可錯過 入戶花園系列入戶花園系列 2012年年7月月19日日 周四周四 整版報廣整版報廣推廣訴求文案參考推廣訴求文案參考世界世界500強招募入強招募入“住住”，跑不過劉翔的要提前了！，跑不過劉翔的要提前了

45、！綠地世紀城綠地世紀城85120 臻美戶型臻美戶型 配送多彩入戶花園配送多彩入戶花園 7月月28日盛大開盤日盛大開盤綠地集團晉升世界綠地集團晉升世界500強強 ，7月激情巨獻，月激情巨獻，500萬全城大派獎等你來拿萬全城大派獎等你來拿為慶祝綠地集團進駐世界500強綠地世紀城，7月激情巨獻3599元/起，85120臻美戶型房源盛裝亮相南北通透、方正大氣、全優(yōu)化上風上水設(shè)計住大城、讀名校，享比肩國際奢華園林景觀更有500萬全城大派獎活動家電套裝、ipad3、iphone4讓你high翻天！機會不可錯過 開盤系列開盤系列 2012年年7月月23日日 周一周一 整版報廣整版報廣推廣訴求文案參考推廣訴求

46、文案參考世界世界500強招募入強招募入“住住”，搶不過姚明的要抓緊了！，搶不過姚明的要抓緊了！綠地世紀城綠地世紀城85120 臻美戶型臻美戶型 配送多彩入戶花園配送多彩入戶花園 7月月28日盛大開盤日盛大開盤綠地集團晉升世界綠地集團晉升世界500強強 ，7月激情巨獻，月激情巨獻，500萬全城大派獎等你來拿萬全城大派獎等你來拿為慶祝綠地集團進駐世界500強綠地世紀城，7月激情巨獻3599元/起，85120臻美戶型房源盛裝亮相南北通透、方正大氣、全優(yōu)化上風上水設(shè)計住大城、讀名校，享比肩國際奢華園林景觀更有500萬全城大派獎活動家電套裝、ipad3、iphone4讓你high翻天！機會不可錯過開盤系

47、列開盤系列 2012年年7月月25日日 周三周三 整版報廣整版報廣推廣訴求文案參考推廣訴求文案參考7月月28日日 以世界以世界500強的高度強的高度 安家立業(yè)安家立業(yè)綠地世紀城綠地世紀城85120 臻美戶型臻美戶型 配送多彩入戶花園配送多彩入戶花園 7月月28日盛大開盤日盛大開盤綠地集團晉升世界綠地集團晉升世界500強強 ，7月激情巨獻，月激情巨獻，500萬全城大派獎等你來拿萬全城大派獎等你來拿為慶祝綠地集團進駐世界500強綠地世紀城，7月激情巨獻3599元/起，85120臻美戶型房源盛裝亮相南北通透、方正大氣、全優(yōu)化上風上水設(shè)計住大城、讀名校，享比肩國際奢華園林景觀更有500萬全城大派獎活動

48、家電套裝、ipad3、iphone4讓你high翻天！機會不可錯過開盤系列開盤系列 2012年年7月月26日日 周四周四 整版報廣整版報廣推廣渠道推廣渠道首先看一下首先看一下6月份的成交客戶分析月份的成交客戶分析上表數(shù)據(jù)來自案場統(tǒng)計上表數(shù)據(jù)來自案場統(tǒng)計由表中可以看出：1、客戶區(qū)域分布：、客戶區(qū)域分布：以周邊區(qū)域為主，三縣客戶依然占有較大比列；2、年齡構(gòu)成：、年齡構(gòu)成：以20-40歲為主，占約71%，從年齡階段看來，多為剛需及首次置業(yè)；3、職業(yè)構(gòu)成：、職業(yè)構(gòu)成：鑒于項目所在的高新區(qū)以及三縣的客戶分布，企業(yè)單位以及私營業(yè)主的置業(yè)構(gòu)成占有絕大比例符合區(qū)域分布；4、戶型比列：、戶型比列：兩房占據(jù)大半江

49、山，不僅是兩房的戶型優(yōu)勢，更是剛需的置業(yè)所向；5、渠道分布：、渠道分布：短信、朋友介紹依然貢獻最大，這對于蚌埠的媒介以及世紀城的大盤特點相吻合！1、從左圖看，短信及朋友介紹短信及朋友介紹在集中常用渠道中效果較為突出，勢必也是日后重要采用的渠道；2、報紙、電視作為大眾媒體，成本高，但必不可少，尤其是今后眾多地產(chǎn)品牌爭奪戰(zhàn)中，對于品牌的樹立以及一些企事業(yè)單位的客群的捕捉較為重要；3、戶外方面，鑒于本期新品信息并未通過戶外釋放，所以效果不明顯，戶外作為長效媒體，對于品牌塑造及項目形象提升效果較好，但其地域性的限制需要結(jié)合目標客群的區(qū)域分布方可發(fā)揮其地域性的限制需要結(jié)合目標客群的區(qū)域分布方可發(fā)揮其效果

50、。效果。推廣渠道建議推廣渠道建議短信短信依然是蚌埠本地依然是蚌埠本地最有效的渠道最有效的渠道，提高短信效果對于項目，提高短信效果對于項目的蓄客具有重要的意義！的蓄客具有重要的意義！如何提高短信效果如何提高短信效果首先，需要明確首先，需要明確 短信營銷是一個系統(tǒng)工程！短信營銷是一個系統(tǒng)工程！?監(jiān)測及時監(jiān)測及時跟進改善跟進改善發(fā)送對象發(fā)送對象選擇準確選擇準確短信內(nèi)容短信內(nèi)容有吸引力有吸引力項目理解項目理解短信營銷系統(tǒng)短信營銷系統(tǒng)短信營銷六大注意事項短信營銷六大注意事項準確把握產(chǎn)品核心賣點明確項目核心目標客戶選擇資源優(yōu)質(zhì)短信公司夠全夠酷夠精短信內(nèi)容客戶分析監(jiān)測短信效果堅持，堅持，再堅持強調(diào)項目價值的排他性對短信