我國體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與對策研究

1、我國體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與對策研究 我國體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與對策研究 【摘要】我國體育用品加工一直處于產(chǎn)業(yè)鏈的最初階段，也就是利用勞動力進行技術(shù)含量低的制造環(huán)節(jié)，而技術(shù)、品牌、市場等均控制在外商手里。國內(nèi)廠商只能憑借大量勞動力、初始加工技術(shù)、低廉原材料來獲取微薄加工費用。我國的體育服裝行業(yè)相對興旺國家起步較遲，主要集中在體育服裝的品牌塑造、市場細分和營銷策略等方面。隨著電子商務的開展，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，網(wǎng)絡(luò)營銷理念也應運而生。本文以我國大多數(shù)體育服裝企業(yè)為研究對象，分析其網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，存在的問題及成因，最后制定出完善其網(wǎng)絡(luò)營銷的對策。 【關(guān)鍵詞】體育服裝 網(wǎng)

2、絡(luò)營銷 問題 對策 一、營銷策略涵義及相關(guān)理論 營銷策略 營銷策略即以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購置力的信息、商業(yè)界的期望值，有方案地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和效勞而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。 營銷策略組合 美國市場營銷專家麥卡錫提出了著名的營銷策略組合理論，即4Ps理論，主要包括產(chǎn)品、定價、渠道、促銷。 網(wǎng)絡(luò)營銷定義及依據(jù) 1、定義 網(wǎng)絡(luò)營銷，亦稱做線上營銷或者電子營銷，是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為根底，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手

3、段進行的，為到達一定營銷目的的營銷活動。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷依據(jù) 消費者思維。進行網(wǎng)絡(luò)營銷，首先應找到目標消費者在哪里。毫無疑問，對于綜合性網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，其消費者的定義是不同的。然后，需要進一步接近和了解消費者，并學會和他們一樣進行思考，進而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑。 本錢策略思維。人們在進行營銷策略的傳播過程中，不斷地琢磨出新的營銷怪招：價格的定位術(shù)、消費者行為理論、市場定位術(shù)、傳播的一致性、非正式價值策略等。然而同時發(fā)現(xiàn)：消費者有時并不注重價格，甚至忽略本錢，“實惠有時并不是消費者唯一的要求。 方便性思維。方便性策略指的是不強調(diào)固定的分銷渠道，而重視消費者購置商品和享受效勞的方便性。一

4、切以消費者的方便與否為中心開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。方便性是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭力的又一關(guān)鍵點，是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播在品牌忠誠力經(jīng)濟下詮釋消費者就是企業(yè)上帝的又一根本表現(xiàn)。 溝通思維。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一次又一次的嘗試多種營銷手段時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。消費者往往一“點而過，一“擊不回。這是為什么？到底是傳播的方式不對，還是互動手法存在問題？所以，最后應提出溝通策略，這是營銷傳播的更高層次，其實際就是雙向傳播。 二、體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種比傳統(tǒng)營銷更強調(diào)個性化的營銷方式。比起傳統(tǒng)營銷的任何階段或方式，網(wǎng)絡(luò)營銷可使顧客的消費在時間和空間上擁有更大的選擇自由，都更能表達以顧客為主導的經(jīng)營理念。 顧客效勞變

5、為雙向的顧客互動，使顧客感受到自我決策的滿足感，使得消費者對服裝的選擇購置更為積極。傳統(tǒng)營銷模式下，由于消費者在售后出現(xiàn)問題時不愿意或不方便直接和店方進行交涉，但在網(wǎng)絡(luò)上可以隨時隨地暢所欲言，把建議和意見告訴服裝商。 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費過程簡便，提高顧客的購物效率。傳統(tǒng)消費過程一般包括收集商品信息、看樣、選擇商品、確定所需購置的商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨或送貨等。網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化購物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費者時間和精力，將購物過程中的煩瑣減少到最小。 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足重視價格型消費者的需求，能為企業(yè)節(jié)省巨額的廣告促銷費、流通費用、管理費用和人工費用，從而使商品本錢和價格的下降成為可能。因此，網(wǎng)絡(luò)服

6、裝消費區(qū)別于其他傳統(tǒng)服裝消費表現(xiàn)在個性化需求明顯、品牌效應顯著、流行周期縮短、買賣雙方互動密切、購置決策時理性成份增加等方面，隨著服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟而不斷變化，直至趨于穩(wěn)定。 三、我國體育服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在問題 現(xiàn)狀 服飾行業(yè)是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受最新的市場反應信息，把握、引領(lǐng)時裝潮流的前進方向，將獲得的信息優(yōu)勢迅速轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)信息及時發(fā)布。目前我國市場上有影響力的體育服裝品牌有國內(nèi)的李寧、安踏、匹克等和國外的耐克、阿迪達斯等。歐美興旺國家多數(shù)居民都有網(wǎng)絡(luò)購置服裝的經(jīng)歷。據(jù)統(tǒng)計，服裝電子商務位居電子商務領(lǐng)域前五名且開展勢頭迅猛，已成前沿

7、消費潮流。而中國市場并不遜色于歐美，但目前的開展卻明顯滯后于國際市場。目前，我國很多服裝企業(yè)都在采用網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道的方式，因為網(wǎng)絡(luò)交易中心可以為制造商和消費者提供平安、便捷的付款方式，解決了“拿錢不給貨和“收貨不給錢的問題。網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)為服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售帶來了時機，受到了廣泛歡送。如廣州速騰運動服裝等知名度不夠高的中小型服裝企業(yè)均借助中國服裝網(wǎng)開展了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務，李寧、安踏、耐克、阿迪達斯、361等著名服裝品牌入駐淘寶商城。近年來成為網(wǎng)絡(luò)中間商營銷體育服裝品牌的越來越多，如淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴、京東商城等。但體育服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷相比其他服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷不同，體育服裝的

8、樣式與顏色較統(tǒng)一，差異性小，因此品牌因素在體育服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中所占比重大，而我國體育服裝品牌相對于國外知名品牌的競爭力明顯缺乏。 存在問題 1、網(wǎng)站更新慢，效勞質(zhì)量低。調(diào)查顯示，長時間未更新網(wǎng)站信息是企業(yè)網(wǎng)站最突出的問題。有些網(wǎng)站建立于2001年，但2001至2004年網(wǎng)站上都只顯示著2001年的信息，這些信息包括企業(yè)新聞、品牌動態(tài)、時裝秀、企業(yè)資料等。有些企業(yè)只重視品牌籌劃，網(wǎng)站新聞欄目里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時的幾條。事實上，網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度、效勞質(zhì)量、形象和企業(yè)文化，直接關(guān)系到消費者的滿意度和回頭率，影響著企業(yè)的開展。 2、網(wǎng)站版面舊，難表達主題。體育服裝企業(yè)網(wǎng)站應突出服裝品牌，不僅

9、要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還要注意網(wǎng)頁版面的美觀，其視覺效果直接影響到品牌以及企業(yè)的形象。有些網(wǎng)站在建設(shè)初期能夠與當季服裝相結(jié)合，通過網(wǎng)頁將服裝的主色調(diào)、品牌風格表達出來，但幾年之后仍是一副“老面孔。由于流行趨勢變化之快，一個品牌往往每年會出幾個季節(jié)的新款，風格雖然不變，但是主題在變。因此，有必要經(jīng)常更新網(wǎng)站的版面，使之與品牌當季最重要的主題相結(jié)合，完美表達品牌風格。 3、虛擬試穿假，售后換貨煩。調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有極少局部網(wǎng)站擁有網(wǎng)絡(luò)試衣間。“網(wǎng)上試衣間根據(jù)用戶自己上傳的照片、填寫的三圍，設(shè)計出一個虛擬的“我，可以用真人頭像，還可以按照自身情況調(diào)整模特的身材，在試衣間里試各種各樣的衣服。但虛擬的模特畢竟

10、不能替代真人，每個人的身材特點都不一樣，網(wǎng)絡(luò)試衣的效果和真人試穿肯定有差異。網(wǎng)上試衣軟件還是新事物，在技術(shù)方面并不成熟，很難到達理想效果，使試衣的效果大打折扣。在目前試衣軟件還不成熟的條件下，銷售企業(yè)應該用詳盡的產(chǎn)品細節(jié)描述來彌補這一缺憾。由于無法試穿，常常會有網(wǎng)絡(luò)消費者買到不合身或不滿意的服裝，而引出售后效勞問題，主要表達在消費者退換貨不方便或退換貨本錢較高等方面。在著名的網(wǎng)購平臺淘寶網(wǎng)上，盡管有一局部商家參加了網(wǎng)站的消費者保護方案，向顧客承諾無條件退換貨，但真正做到的寥寥無幾，商家通常都會在退換貨的條款中參加很多附加條件。 4、法律文件少，誠信最苦惱。網(wǎng)絡(luò)銷售方面的法律文件不完善是阻礙我國

11、網(wǎng)絡(luò)營銷的最大問題。消費者在網(wǎng)上購物，不僅可能買到假冒偽劣，造成人財兩空，還可能被盜取個人信息，造成隱私權(quán)被侵害。同時，誠信問題依然存在，盡管不少BZB網(wǎng)站已經(jīng)和各大銀行合作，推出了支付寶之類的第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺以解決網(wǎng)絡(luò)誠信問題，但仍有不少網(wǎng)上交易是采用向?qū)Ψ教峁┑你y行卡匯款來完成，加上局部經(jīng)營者和消費者唯利是圖的心態(tài)導致了網(wǎng)上交易缺乏誠信之風，各種欺詐行為愈演愈烈，誠信問題已成為制約我國體育服裝開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要瓶頸之一。 究其原因，我國體育服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題主要是營銷理念落后。受方案經(jīng)濟體制影響，與國外運動休閑服裝營銷相比，國內(nèi)運動休閑服飾營銷相對滯后于競爭對手，進行主動營銷的意識還很

12、薄弱，營銷理念比擬落后。受相對落后營銷觀念的影響，國內(nèi)運動休閑服裝把握市場需求和駕馭市場行為的能力也較弱，這也嚴重阻礙了國內(nèi)整個運動休閑服裝行業(yè)的開展。隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，品牌形象已成為消費者認知商品的第一要素，運動休閑服裝也不例外。 四、完善我國體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之對策 建立商務網(wǎng)，確保信譽強。我國體育服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是必然趨勢，也是成功的關(guān)鍵。中、小體育服裝企業(yè)在初始階段通過依托行業(yè)電子商務平臺或建立聯(lián)合網(wǎng)站的“短、平、快方式，一方面可快速樹立起企業(yè)的新形象，加速企業(yè)產(chǎn)、供、銷等信息的對外傳播，另一方面也保證了信譽。 促進網(wǎng)站建設(shè)，提升個性。網(wǎng)絡(luò)品牌主要是通過企業(yè)域名、企業(yè)電子

13、郵箱、企業(yè)網(wǎng)站等建立起來的。一般而言，企業(yè)上網(wǎng)是從域名注冊開始，到網(wǎng)站建設(shè)完成為止。但如果暫時不具備條件的企業(yè)也可以分兩步走，即將域名注冊和網(wǎng)站建設(shè)分別進行。網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成局部，也是一個企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)化的必備條件。對于我國體育服裝行業(yè)來說，在這個階段由于以發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息為主的網(wǎng)站內(nèi)容比擬簡單，信息量不大，因此沒有必要自行配置Web效勞器，租用虛擬主機是最為便利和廉價的方式。 提高競爭力，滿足顧客需求。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅迎合了信息時代的開展，同時也逐漸影響和改變著消費者的消費觀念。網(wǎng)絡(luò)營銷特點表達在充分實現(xiàn)以消費者為主導的現(xiàn)代經(jīng)營理念的實踐上。當今世界買方市場已經(jīng)形成，市場競

14、爭日趨劇烈，任何一家企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮顧客需要，而網(wǎng)絡(luò)營銷正是實現(xiàn)這一目標的極佳方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是未來企業(yè)開展的新模式，這種逐漸完善的新型營銷模式，使企業(yè)面臨更多的商機，企業(yè)也將從傳統(tǒng)的單向顧客效勞變?yōu)殡p向的顧客效勞。因此，我國體育服裝企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以有效地效勞于顧客，滿足顧客多元化的需求。 建企業(yè)網(wǎng)站，提升業(yè)績量。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道即建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷實施中的關(guān)鍵一步。企業(yè)網(wǎng)站上所設(shè)計的網(wǎng)頁能否吸引企業(yè)網(wǎng)絡(luò)目標消費者的注意力，能否激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費者的興趣，誘導其需求，并驅(qū)動其積極行動，直接關(guān)系到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)績。根據(jù)體育服裝企業(yè)的建站目的和主要

15、目標群體的不同，把網(wǎng)站分為以下三類： 1.根本信息型：主要面向客戶、業(yè)界人士或者普通瀏覽者，以介紹企業(yè)的根本資料、幫助樹立企業(yè)形象為主，也可以適當提供行業(yè)內(nèi)的新聞或者知識信息。 2.電子商務型：主要面向供給商、客戶或者企業(yè)產(chǎn)品的消費群體，以提供某種直屬于企業(yè)業(yè)務范圍的效勞或交易，或為業(yè)務效勞的效勞或交易，如李寧官方商城。 3.多媒體廣告型：主要面向客戶或者企業(yè)產(chǎn)品的消費群體，以宣傳企業(yè)的核心品牌形象或主要產(chǎn)品為主。這種類型無論從目的上還是實際表現(xiàn)手法上相對于普通網(wǎng)站而言更像一個平面廣告或者電視廣告，因此用多媒體廣告來稱呼這種類型的網(wǎng)站更貼切一點。 國內(nèi)體育服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步期，整個市場的競爭格局尚未形成，同時網(wǎng)絡(luò)營銷已是體育服裝營銷開展的不可或缺的營銷模式和經(jīng)濟開展的產(chǎn)物。目前制約體育服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷開展的因素主要是網(wǎng)站設(shè)計、效勞質(zhì)量及必要的法律約束等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，制約體育服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷開