公共關(guān)系機構(gòu)與人員培訓課件

1、第十二章第十二章 公共關(guān)系機構(gòu)與人員公共關(guān)系機構(gòu)與人員 公共關(guān)系機構(gòu)是承擔公共關(guān)系職能，從事公共關(guān)系工作的部門和機構(gòu)。公共關(guān)系組織主要有兩類：一是機構(gòu)內(nèi)部的公共關(guān)系部門，二是機構(gòu)外部的公共關(guān)系公司。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系組織部門公共關(guān)系組織部門 從專業(yè)化的角度來說，公關(guān)的行為主體就是公關(guān)的職能部門，即組織的公共關(guān)系部，也有的叫公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、社區(qū)關(guān)系部等。一、公共關(guān)系部的地位與職能一、公共關(guān)系部的地位與職能1.決策參謀職能 2.信息情報職能3.社會外交職能 4.內(nèi)部協(xié)調(diào)職能二、組織設(shè)置公共關(guān)系部的一般模式二、組織設(shè)置公共關(guān)系部的一般模式 1.按照公共關(guān)系的工作特點（1）按公

2、共關(guān)系工作手段設(shè)置公關(guān)部 這種模式最大的優(yōu)點是對于特定的公關(guān)活動，可迅速集合各類專業(yè)技術(shù)人員共同完成，但公關(guān)活動的具體策劃、實施等一系列工作均由公關(guān)經(jīng)理一人承擔。（2）按公共關(guān)系工作對象設(shè)置公關(guān)部 其特點是對于每一類特定的公關(guān)對象均由專門的公關(guān)小組負責，有利于區(qū)分重要的公關(guān)對象，并對其實行有針對性的重點公關(guān)，從而確保機構(gòu)有一個良好的內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境。其缺點是機構(gòu)繁多且重復(fù)，一定程度上分散了公關(guān)資源。（3）按公共關(guān)系工作區(qū)域設(shè)置公共關(guān)系部門 按公關(guān)活動的區(qū)域來設(shè)置內(nèi)部結(jié)構(gòu)。其特點是對于特定的區(qū)域有具體的公關(guān)事務(wù)組負責與控制，覆蓋面廣，但同時必然造成機構(gòu)內(nèi)的人員設(shè)置重復(fù)浪費，加大了公關(guān)費用的支出。

3、2.按公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系（1）部門隸屬型公共關(guān)系部：一般來說，隸屬于傳播溝通任務(wù)繁重和突出的部門。具體隸屬于哪個部門，可以有如下的方案：隸屬于行政辦公室系統(tǒng)：便于上下左右、內(nèi)外的協(xié)調(diào)與綜合服務(wù)；隸屬于市場經(jīng)營、銷售部門：側(cè)重于公共關(guān)系在市場營銷中的促銷功能；隸屬于宣傳廣告部門：增加公關(guān)宣傳功能，有別于政工宣傳和商品廣告；隸屬于外事接待部門：側(cè)重于公關(guān)的外交功能；隸屬于人事培訓部門：發(fā)揮公關(guān)的內(nèi)部溝通功能；隸屬于信息出版部門等。（2）部門并列型公共關(guān)系部 與第一種類型相比，此種類型的公關(guān)機構(gòu)在組織中地位和權(quán)力比較高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨立性和重要性。公關(guān)部可直接參與高層決策，并有足夠的職

4、權(quán)去調(diào)動資源，協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。 但一般來說，只有較大型的組織(如集團企業(yè))才需要或可能這樣來設(shè)置公關(guān)機構(gòu)。中小型組織公關(guān)機構(gòu)的規(guī)模與其他職能部門相比，一般都小得多，作為二級機構(gòu)與其他部門并列顯得不平衡。（3）高層領(lǐng)導直屬型公共關(guān)系部門 即公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機構(gòu)，它并不隸屬于哪一個二級機構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導，直接向最高決策層和管理層負責。 這種類型綜合了以上兩種類型的特點。公關(guān)部可以較為自由地與其他職能部門溝通，且具有相當?shù)莫毩⑿院妥灾鳈?quán)，直接介入決策，機構(gòu)比較精簡靈活。3.為專項公關(guān)活動設(shè)立公共關(guān)系協(xié)調(diào)委員會 除了上述幾種設(shè)置公關(guān)部

5、的基本模式之外，當組織需要舉辦大型公關(guān)活動項目時，還可以設(shè)立專項性、臨時性的公共關(guān)系工作委員會。 不屬于正式的組織編制，由一名領(lǐng)導人(如副總經(jīng)理)或辦公室、公關(guān)部負責人牽頭，下設(shè)若干名專職公關(guān)人員，成立一個跨部門、協(xié)調(diào)性的委員會，由各職能部門指派兼職人員參與工作。 委員會作為活動的策劃、組織、協(xié)調(diào)機構(gòu)，承擔“總調(diào)度”的責任，負責全權(quán)處理與活動項目有關(guān)的各種公關(guān)事務(wù)，統(tǒng)一調(diào)配和使用各種資源，保證活動項目的圓滿成功。三、公共關(guān)系部的規(guī)模決定因素三、公共關(guān)系部的規(guī)模決定因素 公共關(guān)系機構(gòu)的規(guī)模應(yīng)根據(jù)組織規(guī)模的大小和公共關(guān)系任務(wù)的輕重而確定，確定社會組織內(nèi)部公共關(guān)系部規(guī)模的主要依據(jù)是： 1.組織自身規(guī)

6、模的大小 2.組織最高決策者對公共關(guān)系價值的認定程度 3.組織對公共關(guān)系的需求程度四、公共關(guān)系部的日常工作四、公共關(guān)系部的日常工作 1.公共關(guān)系部門的任務(wù)和具體工作 社會組織內(nèi)的公共關(guān)系機構(gòu)主要從事對內(nèi)關(guān)系、對外關(guān)系和專業(yè)制作三方面的工作。 公共關(guān)系機構(gòu)工作可分為如下七個方面： （1）舉辦或參加專題活動； （2）對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作； （3）編輯出版工作； （4）調(diào)研工作； （5）禮賓接待工作； （6）參與組織的決策； （7）對內(nèi)協(xié)調(diào)工作。2.公共關(guān)系部與其他部門的關(guān)系 公關(guān)部與其他一些部門有著密切的聯(lián)系。包括市場營銷部、法律部、人力資源部和工會、財務(wù)部等。 在企業(yè)內(nèi)部要發(fā)展良好的員工關(guān)系，必須要

7、得到人力資源部和工會的大力支持與協(xié)助；在向公眾宣傳機構(gòu)形象、推銷產(chǎn)品時，離不開市場營銷部門、廣告宣傳部門的配合；編制企業(yè)預(yù)算和公關(guān)計劃時，需要的費用要與財務(wù)部門通力合作，求得其理解和支持。第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系專業(yè)公司公共關(guān)系專業(yè)公司一、公共關(guān)系專業(yè)公司的興起一、公共關(guān)系專業(yè)公司的興起 公共關(guān)系公司是由各具專長的公共關(guān)系專家組成，運用專門知識、技能和經(jīng)驗，受客戶委托，專門從事公共關(guān)系活動和咨詢的服務(wù)性機構(gòu)。 公共關(guān)系公司是隨著公共關(guān)系作為一種職業(yè)的出現(xiàn)而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。 中國的公關(guān)事業(yè)起步較晚。1985年，美國偉達公司在北京設(shè)立了第一家外資公關(guān)咨詢公司。1986年，中國第一家公共關(guān)系公司環(huán)球

8、公共關(guān)系公司成立。二、公共關(guān)系專業(yè)公司的類型二、公共關(guān)系專業(yè)公司的類型1.綜合性公關(guān)咨詢服務(wù)公司 這類公司既能為客戶提供各類公共關(guān)系的專家顧問，為客戶決策提供參謀 又能為客戶提供各種公共關(guān)系的技術(shù)服務(wù) 這種公關(guān)公司的專業(yè)人才和技術(shù)手段比較全面2.專項公關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)公司 基本上可分為兩類： 一類是專門為特定行業(yè)或特定客戶服務(wù)的公關(guān)公司。 另一類是專門為客戶提供某一方面的公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公關(guān)公司。這類公關(guān)公司所需的人才和技術(shù)手段可以比較單一。3.公關(guān)公司與廣告公司 國外從20世紀50年代開始就存在公關(guān)公司與廣告公司合并的趨勢。 公關(guān)的職能范圍和手段實際上要比廣告廣泛，從發(fā)展趨勢看是一種很有生氣的事

9、業(yè)。 兩種“傳播型”的公司聯(lián)營，正可以相互補充。三、公共關(guān)系公司的機構(gòu)設(shè)置三、公共關(guān)系公司的機構(gòu)設(shè)置 中、大型公關(guān)公司的機構(gòu)設(shè)置一般可分為以下幾個部門： 1.經(jīng)營管理部門 2.審理管理部門 3.專業(yè)技術(shù)部門 4.國外和地區(qū)部門四、公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍四、公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍1.咨詢診斷 2.聯(lián)絡(luò)溝通3.收集信息 4.新聞代理5.廣告代理 6.推介產(chǎn)品7.會議服務(wù) 8.策劃活動9.禮賓服務(wù) 10.印刷制作11.音像制作 12.培訓服務(wù)總之，公共關(guān)系公司經(jīng)營范圍可以概括為：傳播策劃、傳播制作、傳播實施。五、公共關(guān)系專業(yè)公司的收費五、公共關(guān)系專業(yè)公司的收費1.收費方式（1）項目收費；（2）計時收

10、費；（3）綜合收費；（4）按項目需要分項收費；（5）項目成果分成。2.收費標準 在確定收費標準水平時，要考慮下列五種因素： （1）公關(guān)公司的聲望和公關(guān)人員的專業(yè)水平； （2）公關(guān)人員在公共關(guān)系活動中所花費的成本； （3）公共關(guān)系行業(yè)的供求狀況和收費標準； （4）公關(guān)公司間的競爭狀況； （5）公關(guān)活動的復(fù)雜程度和效果。六、公共關(guān)系專業(yè)公司的工作原則六、公共關(guān)系專業(yè)公司的工作原則 公關(guān)公司除主要遵守國家的法律、法規(guī)和公開事實真相的基本原則和職業(yè)規(guī)范外，還必須遵循以下原則： 1.必須保護客戶的利益，不得透露客戶秘密 2.不干涉客戶的內(nèi)部事務(wù) 3.不得隱瞞自己承接的真實客戶的情況 4.不得無限制地同時

11、為相互競爭的客戶服務(wù)七、內(nèi)外兩種公共關(guān)系機構(gòu)的長短利弊七、內(nèi)外兩種公共關(guān)系機構(gòu)的長短利弊1.從看問題的客觀性看：外部的公關(guān)公司旁觀者清，看問題會較客觀2.從服務(wù)的專業(yè)水平看：公關(guān)公司擁有一批具有各種專業(yè)知識、經(jīng)驗豐富的專家，比起組織內(nèi)部的公關(guān)部門，具有明顯的人才優(yōu)勢3.從與社會的聯(lián)系看：公關(guān)公司的經(jīng)營是以整個社會作為舞臺，它受聘于眾多的客戶，面對各種各樣的公眾，同社會的各個方面有著廣泛的聯(lián)系4.從意見受重視的程度看：外部公關(guān)公司由于有較豐富的經(jīng)驗和一些成功的業(yè)績，有一定知名度和權(quán)威性，它提出的意見和方案較之組織內(nèi)部公關(guān)部門的咨詢建議，更易為組織的決策層重視和接受5.從靈活性看：外聘顧問提出的意

12、見不一定要采納，有較大靈活性6.從服務(wù)的及時性看：組織內(nèi)部的公關(guān)部門在緊急的情況下，可做出快速的決策和反應(yīng)7.從職工的參與度看：組織內(nèi)部的公關(guān)部門組織的活動較易引起組織職工的參與積極性，有利于培養(yǎng)職工的公關(guān)意識8.從費用方面看：中小組織如果自己建立較齊全的公關(guān)部門，獨自承擔自己組織的所有公關(guān)事務(wù)，從支付的費用上看是不太合算的。大型的組織把所有事物全部委托外部公關(guān)公司做，同樣也不合算第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員公共關(guān)系從業(yè)人員一、公共關(guān)系從業(yè)人員的日常工作一、公共關(guān)系從業(yè)人員的日常工作 公關(guān)人員日常工作如下： 1.文字撰寫 2.編輯 3.設(shè)計與創(chuàng)作傳播資料 4.調(diào)查研究 5.咨詢與規(guī)劃 6.策

13、劃與組織活動 7.演講與主持 8.游說 9.新聞界聯(lián)系 10.公眾聯(lián)絡(luò)與交往 11.管理和訓練二、公共關(guān)系專業(yè)人員的素質(zhì)二、公共關(guān)系專業(yè)人員的素質(zhì) 公共關(guān)系專業(yè)人員應(yīng)當而且必須具有如下一些素質(zhì)： 1.良好的職業(yè)道德； 2.較高的政策水平； 3.廣泛的學科知識； 4.多才多藝的本領(lǐng)； 5.適宜的心理素質(zhì)。公共關(guān)系人員應(yīng)具有： 思想家的頭腦 企業(yè)家的膽略 宣傳家的技巧 外交家的風度三、機構(gòu)內(nèi)部公共關(guān)系人員的選配三、機構(gòu)內(nèi)部公共關(guān)系人員的選配 1.選拔時應(yīng)注意的問題 （1）重視公關(guān)人員的智能結(jié)構(gòu)和群體結(jié)構(gòu)； （2）單項選擇與綜合選擇相結(jié)合； （3）順境選擇與逆境擇優(yōu)相結(jié)合； （4）靜態(tài)擇優(yōu)與動態(tài)擇優(yōu)相結(jié)合。 2.對公共關(guān)系人員的考核 （1）考核的內(nèi)容：公關(guān)人員的考核主要是思想道德、技術(shù)能力和工作業(yè)績?nèi)齻€方面。 （2）考核的方法