尚美國際花園策略推廣方案

1、尚美國際花園策略推廣方案 本方案充分考慮項目的定位方向，客戶群的特點，結合實際情況，確定以生態(tài)環(huán)境和產品品質兩大核心為推廣主線；以人脈推介，等營銷手段結合多種媒體平臺投放為推廣方式；執(zhí)行上采用正常推廣步調，由“引導期公開及強銷持續(xù)期”組成一個銷售循環(huán)，由此環(huán)環(huán)相扣，循環(huán)疊加，務使項目在預定的銷售期內完成所有銷售任務。并加已部分產品建議。市場背景概況一 概述二 競爭對手三 已銷售樓盤客戶群分析四 分析總結項目定位一 定位依據二 項目SWTO分析三 綜合評營 銷 策 略一 項目營銷目標：二 項目總體營銷策略1、整體營銷思路2、推廣策略執(zhí) 行一 推廣主線二 推廣步驟1引導期2公開期及強銷期3 持續(xù)期

2、市 場 背 景方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。一 概 述l 國家停止別墅用地審批，別墅市場的土地存量日益減少，項目的時間價值更優(yōu)，升值潛力很大。l 目前缺少兼具品質與價格標桿意義的人性化產品l 230平方是一個普遍接受的面積l 相對而言，由于潛在的本地客戶對別墅生活普遍認識不清，對別墅生活方式的看法還需要有效的引導。l 從各個別墅的銷售情況看，基本上都是做出了現樓之后，銷售進度才加快。二 競爭對手由于北京大產權別墅市場對價格有一定的敏感度，面對產品的認知及感知程度相對較高，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接

3、競爭對手。l 牡丹山谷 玫瑰香谷 牡丹山谷等幾個項目自入市以來，一直以價格為主要手段，利用性價比截取客源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。我們將牡丹山谷，玫瑰香谷作為直接競爭對手理由有：1）同處八達嶺高速旁，區(qū)域優(yōu)勢相同；2) 產品類型與本案有相似之處，且目標客戶部分重疊。3）已有良好的銷售成績及口碑，4）送花園面積較大，600-1000平米，小區(qū)綠化及房子品質較高。但牡丹山谷，玫瑰香谷也有其不足之處，其中有：1） 在戶型設計上乏善新穎，私密性不夠，不夠個性化2） 由于牡丹山谷顯得間隔局促，而且銷售接近尾聲，貨量很少，未足以參與下一輪的競爭3） 玫瑰香谷的別墅群規(guī)劃比較混亂，價位較高（16000/

4、每平米-17000/每平米），單套總房款較高，所以銷售滯后，2000年開盤至今仍未銷售完畢。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。三 已銷售樓盤客戶群分析1北京城八區(qū)客戶占70的市場，其中包括外地的企業(yè)老板高級政府部門領導。2、外來度假者，此類客戶以京郊居多，一般一個月居住28次。3、海外歸僑占據少量的市場。四 分析總結：1、對市場、產品、消費者的總結我們在前面對市場及競爭對手、產品及客戶進行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下：市場：在北京的房地產市場中別墅項目，從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，我們預定的競爭對手都

5、已經在市場中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產品及價格），但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們思考在未來的工作中，如何揚長避短，發(fā)揮我們自身的優(yōu)勢，在未來的殘酷的市場競爭中取得好成績。產品：在北京房地產市場中，我們的產品雖然是初級階段，但我們可以說我們產品的從立意，從規(guī)劃上的起點很高，整體上來說是應該是最好的，我們預定的銷售價格相對低于競爭對手，但這個價格是與我們對項目的預期價值相符的，有利于打開市場，創(chuàng)立自己品牌。只要我們能讓消費者實際感受到我們的產

6、品，看到我們的產品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領跑者。l 消費者：北京延慶有其不可比擬的環(huán)境優(yōu)勢，隨著交通的完善，一批注重養(yǎng)生和環(huán)境，注重生活品質的頂級中產階層，中小企業(yè)主,政府、大學、國有壟斷企業(yè)如電信、供電、供水、供氣、醫(yī)院等單位中高層，金融、貿易、制造業(yè)、高科技、服務業(yè)等行業(yè)高層，大型企業(yè)，經濟實力較強的相對退隱、離退休人士，海外客戶以及一部分的投資客都會是我們的潛在顧客方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。項 目 定 位根據市調報告和我們對北京市場的研究，而且在我們對項目競爭對手及北京市場消費者的需求狀況進行了

7、梳理以后，并結合項目所獨具的區(qū)位優(yōu)勢，我們將項目的主題進行了定位：京北最具有品味的歐式養(yǎng)生別墅一、定位依據其理由有以下幾點： 本項目自然生態(tài)優(yōu)勢和周邊旅游景區(qū)無匹無對，景觀之美不作第二人想。別墅均依自然地勢地貌而建，盡覽青柳綠樹的大氣從容，充分體現物業(yè)的高貴典雅。也是命名的主要依據和出發(fā)點。 本項目立意高遠，無論建筑，規(guī)劃等各方面均有歐式獨特韻味，所以為最有品味。 命名顯示項目產品構成園林別墅，表明了項目的訴求和品質。二、項目SWTO分析S優(yōu)勢 1） 產品使用空間感強，利用率高； 2） 容積率低，別墅私密性強；3） 位置優(yōu)越，緊鄰八達嶺高速，距離延慶縣城約8公里，周邊各大景區(qū)（八達嶺長城、居庸

8、關長城、龍慶峽、康西草原、京石龍滑雪場等） 4） 單價低、單體面積小，總價少； W劣勢 1）距北京市區(qū)較遠，高速費較多； 2） 周邊配套不完善，居住的便捷性不高； 3） 項目位置不明顯，道路未完善4）相距鄉(xiāng)村距離過近，缺少安全感。T威脅1） 目前還處于初級開發(fā)階段，談不上市場認知度。人們所知道的小泥河村，是一個京郊村落的地方，對其日后的發(fā)展還一無所知。2） 周邊項目開發(fā)數量逐漸加大，競爭激烈。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。O機會1）可以通過前期的宣傳工作，把市場對項目的認知度提高，并有相當一部分消費者了解了我們將來的產品，為我們后期工作的開展奠定了一個良好的基礎；2）隨著

9、時間的推移，我們的工程節(jié)點也即將呈現，為消費者的實際感受提供了物質保障，我們只要抓住在節(jié)點呈現前的這段時間，通過有效手段再次將消費者的關注焦點集中于我們的項目，我們就有機會引導市場對我們項目的印象，使項目順利進入市場。3）我們是后發(fā)制人，可以根據已有的項目的特點，揚長避短，在產品的設計上也將會更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手項目的產品區(qū)隔，形成更加明顯的產品優(yōu)勢；4）雖然市場中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市場的主導者，這也為我們的項目成為區(qū)域別墅價格的標桿和領導者提供了機會。三、綜合評價 從項目所處的優(yōu)、劣勢比較來看，顯然是利大于弊。盡管存在一些不利因素，但也存在諸多利好因素。進入

10、2009年第三季度的樓市即將加速開啟，因而本項目在推廣上只要再抓住時機、營銷得法，相信能夠創(chuàng)造出優(yōu)異銷售業(yè)績。制造項目關注，塑造市場形象，提升產品價值，增強產品感受，成為市場熱點。營 銷 策 略一 項目營銷目標：1、在項目正式推盤后至房子封頂完成15套銷售任務；2、樣板間做成后，平均每月銷售15套；3、項目手續(xù)完善，客戶可做貸款時，平均每月銷售20套；3、根據開發(fā)公司工程進度，爭取在2010年年底完成201套銷售任務。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。二 項目整體營銷策略：1、項目整體營銷思路我們在前面的分析篇中已提出我們項目的工作目標即：制造項目關注，重塑市場形象，提升產品

11、價值，增強產品感受，成為市場熱點。我們將就這一個工作目標，提出我們項目的整體營銷思路：低價介入市場，強勢出擊，把產品品質，價格，營銷方式等各方面都做成市場標桿，帶給客戶需求和心理的滿足，形成良好口碑，借勢完成銷售任務2、 推廣策略 品牌形象塑造項目定位：京北最有品味的歐式養(yǎng)生別墅主訴求點：私密性，生態(tài)環(huán)境，品質由于本地人對別墅的認識僅限于一處度假休閑的地方而已。所以我們首先需要制造項目關注，重塑項目形象。有必要導入項目（公司）VI形象識別系統(tǒng)，以提升產品認知度及易辨度，對項目及公司形象的提升有很大好處。通過充足完備的宣傳資料和手段（樓書，宣傳單張，戶外廣告，短信等）以及平面媒體的軟文等一系列的

12、宣傳活動令本項目市場關注度大大提高。而且我們的項目定位高端，項目形象將會是銷售的一個有力支援。（2）本案目標客戶群及對應推廣手段分析：北京別墅市場的客戶群體 外地成功人士延慶的生態(tài)環(huán)境、氣溫條件、生活環(huán)境、物價水平、文化與發(fā)展前景都居于北京上乘地位，從居住成本到生活質量都有明顯優(yōu)勢。市場調查亦從另一角度證明了人們對延慶房地產的信心。目前北京多個別墅項目的客源構成，亦證明了這一點。此類客戶典型的居住模式是注重私密性，不事張揚，有高效的人際傳播渠道，選擇物業(yè)更服從于個人的興趣愛好。有部分追求面積與高檔裝修。安全性是擇業(yè)考慮的基本標準此類人群興趣廣泛，而且有一定社會地位，經常會參加各類社會活動，報紙

13、、網絡、社會活動等都可以接觸到他們。針對這類人群我們對此可采用覆蓋范圍較廣的方式，如報紙北京青年報，晚報，京華等；新浪、搜狐等網絡媒體。還有相關雜志等。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。 本地人士出于地緣因素，本地及周邊客戶的出現是理所當然的。但考慮到當地經濟水平，別墅客戶有一定偶然性，存在中間層客戶：財力不足以購置別墅，但追求高水準生活質量。這類人群屬于普通大眾群體，依照普通規(guī)律參考，可以用DM派送，電話拜訪，手機短信，樣板房/現場/展示廳展示，等方式達到傳播效果。 行政、金融、貿易、制造業(yè)、傳媒、演藝界、高科技、服務業(yè)等各業(yè)現職高層，企業(yè)主，商務客戶此類人群處于所在單位權

14、力或事業(yè)的高端，樂于接受最新的享樂方式，關注個人與家庭安全，向往國際化、上流社會生活方式，有強烈成就感與強烈身份意識，養(yǎng)生、健康已經成為選擇居所的重要考慮因素，希望在低調與高調生活方式之間尋找一種平衡，部分人熱衷于體現身份的高調活動，對人際交往有很強的利益動機，尋找、或保持與北京以外區(qū)域的高效溝通途徑，對信息溝通（社交圈、網絡）有強烈需要。這類人群因為工作繁忙，一般電視，報紙廣告對其影響不大，針對此類人群的推廣就必須放到媒體投放以外的手段上了。營銷手段包括借助手機短信群發(fā)鎖定為全球通用戶，在房展會或其他展會上還有一切固定位置條件允許的情況下可考慮派發(fā)DM單。經濟實力較強的離，退休人士他們有相對

15、寬裕的時間，在報紙，電視投入的時間相對較長，更注重養(yǎng)生場所與周邊環(huán)境，符合興趣愛好、休閑方式的地利，養(yǎng)生信息汲取，人身安全與食品安全，融洽的社交氣氛，到達要方便。針對他們，我們可采取人脈推廣，本地或地區(qū)性報紙、利用各種老年人團體資源，舉辦社區(qū)活動等手段進行推介，資料較全的情況下可考慮DM，電話甚至直接拜訪。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。本節(jié)小結：本項目面對的客戶群相對豐富，如果主要動用強勢媒體宣傳，撒網面積太大，費用較大，而且效果未必很好。建議多采用各種營銷手段組合附以一定量的媒體投放，做到信息精確到達，可達到較好效果。（3）媒體分析紙媒體報紙廣告+雜志廣告方案說明： 紙

16、媒體的投放周期與銷售進度緊密結合紙媒體的具體實施方案建議每月制定雜志廣告:新地產、中國之翼、新聞周刊、生活速遞、時尚置業(yè)等報紙是房地產項目推廣的主要方式之一，閱讀群體也有相當部分高端客戶，發(fā)行量大且廣。本項目可以采用。電子傳媒電子傳媒分為電臺，電視媒體，手機平臺，電話和網絡媒體。電臺多為本地臺及地區(qū)性電臺。網絡媒體被廣泛應用于營銷推廣上，有自建網頁和借已有網站，和兩者俱備等手法。手機平臺由移動、聯通、小靈通組成，中高端客戶大多以移動全球通為主，本項目可采用多種手段兼?zhèn)涞霓k法。戶外媒體戶外媒體包括廣泛，一般有道旗，戶外廣告牌，公車車身，公共場所展示屏等，持續(xù)時間長，在北京這樣一個城市是一個很好的

17、傳播媒介。本項目可根據具體情況選其中幾個靈活組合運用。 DM（直郵）直接宣傳單張和項目資料派送。針對性較強，適合對特定客戶群進行。本項目可結合實際情況采用。（4）其他營銷手段l 旅游資源之利用（參加各地旅游節(jié)、利用北京星級酒店資源，與各個旅行社合作等）l 人際推介優(yōu)惠l 樣板房/現場/展示廳展示方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。l 樣板房試住l 通過國際性俱樂部體系推介l 到市區(qū)拆遷地展示l 參加房展會，房博會l 舉辦商場巡展執(zhí) 行一 推廣主線我們將始終以生態(tài)環(huán)境與品質為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。二 推廣步驟暫定于2009年10月中旬開盤開盤前，做出沙盤模型

18、及獨棟別墅模型若干。施工現場應優(yōu)先完成一定程度的園林及樣板房，作為營銷推廣的準備工作。樓書、宣傳單張制作，各項相關物料也應于此期間完成。然后項目營銷進入引導期。一）引導期引導期廣告策略1 推廣方式 此階段由于需塑造市場形象和項目品牌，推廣以媒體廣告和現場展示相結合的方式為主，輔以、手機短信、派發(fā)單張、等多種形式密集轟炸市場，高調介入。2 媒介組合 報紙+雜志+網絡，利用軟文宣傳介紹和硬廣告結合的方式推廣，投放密度應較大。 手機短信發(fā)送具體執(zhí)行 時間：進場后開始進行營銷推廣活動。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。l 地點：現場展示中心。展示中心最好位于項目附近，備選地點為項目樣

19、板間，視具體情況而定。l 物料準備：沙盤模型，別墅模型，樓書，DM單張，辦公桌椅、電話 各種銷售表格，接待人員服裝等l 銷售控制：封閉工地，不許參觀。l 目標：掌握現有客戶資料作先期預定；了解市場反映，完成現場準備工作；傳達本案前期銷售信息；l 重要工作內容：介紹推廣項目，以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期 銷售；DM寄發(fā)；來人來電統(tǒng)計及追蹤；排定媒介計劃；接待中心完工。l 具體工作內容：（1） 沙盤模型應完成整個園林方案的表現，別墅模型應至少做出項目已完成的準備于第一期推廣所需數量的立體模型，主推類型應做成較大比例的剖面模型，可清楚顯示其內部立體結構及裝修風格。工地現場制作樣板房：以展示入

20、住效果。（2） 接待中心預先開放，樓書，宣傳單張，模型等準備充分，籍以客戶了解產品，塑造聲勢。（3） 預約單及各種記錄表制作完成，來人來電登記，分析表等。（4） 講習資料編制完成。（5） 價格表完成。（6） 采用宣傳單張派發(fā)，報紙軟性文章，網絡，戶外活動，引起潛在客戶注意，樹立本案形象。（7）銷售人員培訓（用半個月時間強化培訓）。n 引導期注意事項：（1） 現場業(yè)務銷售方向，方式若有不順暢者要及時修正。（2） 不定期舉行業(yè)務與企劃部門之間動腦會議，針對來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，修正營銷策略。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。（3） 定期召開銷售人員會議，總結經驗。（4

21、） 接待中心及樣板房試用及調試。 二） 公開期及強銷期公開期廣告策略： 1 推廣方式 此階段屬于推銷關鍵時期，考慮到期間有春節(jié)后因素，而且此階段有了前期鋪墊，應該有一定量的客源，品牌形象已經樹立，廣告投放可適當減少，以其他營銷方式組合為主。2 媒介組合 報紙：報紙+雜志軟文跟蹤報道硬廣告 ，投放密度一般 手機短信：移動全球通為主 戶外廣告3 營銷手段人際推介優(yōu)惠樣板房/現場/展示廳展示樣板房試住通過各地北京同鄉(xiāng)會推介通過參加各種社會活動推介參加房展會，房博會具體執(zhí)行：n 時間：2009年10月中旬開盤后，強銷期3個月。n 目的：強化及維護產品知名度，塑造產品聲勢至價值體現，喚起購房 意愿且購買

22、行動。n 目標：擴大訴求面，開發(fā)潛在客戶；延續(xù)引導期熱潮進入第一階段強銷；集中掌握來人來電之成交；第二階段強銷；簽約阻力產品促銷。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。n 重要工作內容：來人來電最后過濾；實施銷售控制；現場指示牌、旗幟等張掛完畢；充分掌握項目進展；客戶反應統(tǒng)計分析；考察媒體反應。n 具體內容：（1） 正式公開推出需整合引導期有望客戶與配合各種媒體宣傳，聚集人潮，并施展現場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成定購。另可安排酒會或邀請各界名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。（2） 每日下班前半個小時，現場銷售人員將每日應填資料填好繳回，由專案過濾，并于隔日交還每位銷售人員，于

23、隔日晨會舉行討論，對各種狀況及有望客戶追蹤提出方案。（3） 每周周一由業(yè)務、企劃部舉行會議，討論本周廣告媒體路線，促銷活動（SP）項目與銷售策略及檢討銷售成果。（4） 設定SP活動前，需提前召集銷售、支援銷售人員講習，使全然了解當日活動策略方式及如何配合。（5） SP活動期間，善用幾組假客戶，與控臺自然呼應使現場氣氛達到最高點。（6） 每周召開一次例會，討論一周情況并作下周工作部署。（7） 各業(yè)務員組隨時掌握補足、成交、簽約戶數金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其前來辦理。（8） 客戶來工作銷售現場洽訂或來電詢購，要求其留下姓名、聯絡電話，做好來電來人登記，以便