公共關(guān)系的運(yùn)作程序講座

1、第四章 公共關(guān)系的運(yùn)作程序主講教師：黃璐1第四章第四章 公共關(guān)系的運(yùn)作程序公共關(guān)系的運(yùn)作程序2超市堆碼形象美的小家電CCTV天天飲食“巧廚娘”大賽公關(guān)營銷紀(jì)實(shí) 媒體聯(lián)合報(bào)道第四章第四章 公共關(guān)系的運(yùn)作程序公共關(guān)系的運(yùn)作程序3小規(guī)模海選現(xiàn)場(chǎng)美的小家電CCTV天天飲食“巧廚娘”大賽公關(guān)營銷紀(jì)實(shí) 巧廚娘預(yù)賽現(xiàn)場(chǎng)第四章第四章 公共關(guān)系的運(yùn)作程序公共關(guān)系的運(yùn)作程序4美的小家電CCTV天天飲食“巧廚娘”大賽公關(guān)營銷紀(jì)實(shí) 2006年7月美的聯(lián)合中央電視一套“天天飲食”成功開展“巧廚娘，美的生活新主張”的海選活動(dòng)，成為首個(gè)家電企業(yè)涉足娛樂營銷的品牌。美的公司通過市場(chǎng)調(diào)查獲悉:小家電的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3500億，小家

2、電的品牌多達(dá)1000多家，未來競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局依然是“勝者為王”、“品牌為王”，市場(chǎng)前五名的品牌將占領(lǐng)市場(chǎng)80%的份額。中國公信力、覆蓋率最高的媒體是“CCTV一1”。美的公司便積極策劃與“CCTV -1”聯(lián)手在“天天飲食”欄目中開展了“CCTV巧廚娘，美的生活新主張全國電視選秀活動(dòng)”?；顒?dòng)報(bào)名以及海選同時(shí)在美的所在的家電賣場(chǎng)展開，通過現(xiàn)場(chǎng)美的小家電展區(qū)以及活動(dòng)中產(chǎn)品的使用，有效地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的溝通。而CCTV的電視媒體上具有獨(dú)特的空中傳播優(yōu)勢(shì)，迅速將活動(dòng)影響擴(kuò)大。這有點(diǎn)類似現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，“地面裝甲部隊(duì)”和“空中巡航導(dǎo)彈”是常用的方式之一，因此形成了雙方聯(lián)合借勢(shì)的基礎(chǔ)。公關(guān)“落地”決勝終端。 在活動(dòng)中

3、，美的電磁爐、電飯煲、電壓力鍋，利用成為CCTV“天天飲食”指定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，將2006年所生產(chǎn)的中高檔產(chǎn)品，近2000萬臺(tái)產(chǎn)品的外包裝上都印上了CCTV“天天飲食”指定產(chǎn)品的信息、美的通過中央電視臺(tái)在普通老百姓心目中樹立了公信力與影響力，為產(chǎn)品增加賣點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和增值。美的的此次活動(dòng)，不僅促進(jìn)了銷售，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，更主要的是提升了美的品牌形象。第四章第四章 公共關(guān)系的運(yùn)作程序公共關(guān)系的運(yùn)作程序5我們做得如何說得如何我們應(yīng)該怎樣做怎樣 說我們目前的狀況如何我們應(yīng)該做什么說什么一、調(diào)查研究二、制定計(jì)劃三、計(jì)劃實(shí)施四、總結(jié)反饋公共關(guān)系四步工作法第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研

4、究一、公共關(guān)系調(diào)查的涵義 所謂公共關(guān)系調(diào)查就是運(yùn)用定性和定量的科學(xué)研究方法和客觀的態(tài)度，準(zhǔn)確地了解公眾對(duì)組織的意見、態(tài)度和反映；研究影響公眾輿論的因素；了解社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)組織所產(chǎn)生的影響，從而為組織開展公共關(guān)系工作和公共關(guān)系決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。6兩大功能：收集資料、分析資料第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究二、公共關(guān)系調(diào)查的原則1、實(shí)事求是原則；72、尊重公眾原則；3、全面性原則；4、代表性原則；5、客觀性原則；6、定量化原則；7、效益性原則第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1、組織的基本情況調(diào)查；82、組織的形象調(diào)查；3、社會(huì)環(huán)境調(diào)查

5、；組織的形象調(diào)查包括知名度和美譽(yù)度的調(diào)查。 組織的基本情況包括：組織的歷史與現(xiàn)狀、目標(biāo)和宗旨、經(jīng)營特色、產(chǎn)品類型、生產(chǎn)狀況、經(jīng)營管理狀況、市場(chǎng)營銷狀況、財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)開發(fā)狀況、人事管理狀況，以及組織的名稱、識(shí)別標(biāo)志等。 對(duì)社會(huì)環(huán)境的調(diào)查，主要調(diào)查分析與本組織有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、文化等方面的發(fā)展變化。主要調(diào)查與本組織有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、法律部門的方針政策，以及政策、法律制定和實(shí)施的情況。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容93、社會(huì)環(huán)境調(diào)查；第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容103、社會(huì)環(huán)境調(diào)查；賴俊杰食品下架第一節(jié)第一節(jié)

6、公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查11 抽樣調(diào)查就是從所研究的總體中，按照一定的方式選取一部分個(gè)體進(jìn)行調(diào)查，并將在這部分個(gè)體中所得到的調(diào)查結(jié)果推廣到總體中去的調(diào)查方法。、抽樣調(diào)查的涵義：第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查12 里根 蒙代爾時(shí)代/揚(yáng)基拉維齊 64 36今日美國/黑蛇發(fā)女怪 63 37哥倫比亞廣播公司/紐約時(shí)代周刊 61 39蓋洛普民意測(cè)驗(yàn) 59 41美國廣播公司/華盛頓郵報(bào) 57 43哈里斯民意測(cè)驗(yàn) 56 44 羅珀民意測(cè)驗(yàn) 55 45實(shí)際投票結(jié)果 59 411984年美國總統(tǒng)選舉預(yù)測(cè)與實(shí)際結(jié)果

7、比較（%）第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查13、抽樣調(diào)查的類型： 簡單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣 概率抽樣 分層抽樣 整群抽樣 抽樣方法 多段抽樣 偶遇抽樣 判斷抽樣 定額抽樣 雪球抽樣非概率抽樣第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之非概率抽樣1、簡單隨機(jī)抽樣14 簡單隨機(jī)抽樣又稱為純隨機(jī)抽樣，是概率抽樣的最基本形式。它是按等效率原則直接從N個(gè)元素的總體中抽取n個(gè)元素成樣本。抽簽第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣2、系統(tǒng)抽樣15 系統(tǒng)抽樣又稱等

8、距抽樣或間隔抽樣。它是把總體的元素進(jìn)行編號(hào)排序后，再計(jì)算出某種間隔，然后按這一固定的間隔抽取元素來組成樣本的方法。 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣2、系統(tǒng)抽樣16 、計(jì)算出抽樣間距，方法是用總體的規(guī)模除以樣本的規(guī)模。假設(shè)總體規(guī)模為N，樣本規(guī)模為n，那么抽樣間距K就由下列公式求得：K(抽樣間隔)= 、給總體中的每一個(gè)元素按順序編上號(hào)碼，即制定抽樣框，這與簡單隨機(jī)抽樣的做法一樣。N(總體規(guī)模) n(樣本規(guī)模)步驟：第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣2、系統(tǒng)抽樣17 、在抽樣框

9、中，自A開始，每隔K個(gè)元素抽取一個(gè)元素，即所抽取元素的編號(hào)分別為A，A+K，A+2K，A+（n-1）K。 、在最前面的K個(gè)元素中，采用簡單隨機(jī)抽樣的方法抽取一個(gè)元素，記下這個(gè)元素的編號(hào)（假設(shè)所抽取的這個(gè)元素的編號(hào)為A），它稱作隨機(jī)的起點(diǎn)。 、將這n個(gè)元素合起來，就構(gòu)成了該總體的一個(gè)樣本。步驟：第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查概率抽樣2、系統(tǒng)抽樣18 要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生中，抽取一個(gè)容量為100的大學(xué)生樣本，請(qǐng)采用系統(tǒng)抽樣的方法來完成。例題：第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣2

10、、系統(tǒng)抽樣19 注意抽樣框： 從總體為2000戶家庭的社區(qū)中，抽出一個(gè)50戶家庭的樣本進(jìn)行消費(fèi)狀況調(diào)查，而這2000戶家庭的名單是按每個(gè)家庭總收入的多少，由高到低順序排列的。如果一個(gè)人抽樣的初始號(hào)碼為3，另一個(gè)人抽到的初始號(hào)碼為38，那么兩個(gè)人得到的樣本一樣嗎？為什么？第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣2、系統(tǒng)抽樣20 要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生中，抽取一個(gè)容量為100的大學(xué)生樣本，總體名單是按教學(xué)班排列，每班正好也是30個(gè)左右的學(xué)生，并且每班的名單都是按學(xué)生學(xué)習(xí)成績高低排列，或是按班干部、一般學(xué)生、較差學(xué)生的順序排列的。初始號(hào)碼為

11、3的樣本和初始號(hào)碼為28的樣本會(huì)有何不同？注意抽樣框：第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣3、分層抽樣21 分層抽樣又稱類型抽樣，它是先將總體中的所有元素按某種特征或標(biāo)志（如性別、年齡、職業(yè)或地域等）劃分成若干類型或?qū)哟?，然后再在各個(gè)類型或?qū)哟沃胁捎煤唵坞S機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法抽取一個(gè)子樣本，最后，將這些子樣本合起來構(gòu)成總體的樣本。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣3、分層抽樣22A、在不增加樣本規(guī)模的前提下降低抽樣誤差，提高抽樣的精度。 兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)： B、非常便于了解總體內(nèi)不同

12、層次的情況，便于對(duì)總體中不同的層次或類別進(jìn)行單獨(dú)研究，或者進(jìn)行比較。 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣3、分層抽樣23兩個(gè)問題：A、分層的標(biāo)準(zhǔn)問題。 、以調(diào)查所要分析和研究的主要變量或相關(guān)變量作為分層的標(biāo)準(zhǔn)。 、以保證各層內(nèi)部同質(zhì)性強(qiáng)和各層之間異質(zhì)性強(qiáng)、突出總體內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變量作為分層變量。 、以那些已有明顯層次區(qū)分的變量作為分層變量。 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣3、分層抽樣24兩個(gè)問題：B、分層的比例問題。按比例分層和不按比例分層 按比例分層抽樣是指按各種類型或?qū)哟?/p>

13、中的單位數(shù)目同總體單位數(shù)目間的比例來抽取子樣本的方法。 某廠有工人600人，按性別分層則有男工500人，女工100人。若要抽60人作樣本，那么，按比例的抽法是從500名男工中隨機(jī)抽取50人，而從100名女工中隨機(jī)抽取10人。 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣3、分層抽樣25兩個(gè)問題：B、分層的比例問題。按比例分層和不按比例分層 不按比例分層抽樣是指在各種類型或?qū)哟沃械膯挝粩?shù)目中抽取同樣數(shù)目的子樣本之后再加總的方法。 某廠有工人600人，按性別分層則有男工500人，女工100人。若要抽60人作樣本，那么，不按比例的抽法是在500名男工

14、中抽30人，在100名女工中也抽30人。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣4、整群抽樣26 整群抽樣是從總體中隨機(jī)抽取一些小的群體，然后由所抽出的若干個(gè)小群體內(nèi)的所有元素構(gòu)成調(diào)查的樣本的方法。 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣4、整群抽樣27 假設(shè)某大學(xué)共有100個(gè)班級(jí)，每班都是30名學(xué)生，總共3000名學(xué)生?，F(xiàn)要抽300名學(xué)生作為樣本進(jìn)行調(diào)查。 例題： 從全校100個(gè)班級(jí)中，采取簡單隨機(jī)抽樣的方法（或是系統(tǒng)抽樣、分層抽樣的方法）抽取10個(gè)班級(jí)，然后由這10個(gè)班級(jí)的全部學(xué)生

15、構(gòu)成調(diào)查的樣本。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣4、整群抽樣28簡單易行、節(jié)省費(fèi)用 優(yōu)點(diǎn)：分布面不廣、樣本對(duì)總體的代表性相對(duì)較差 缺點(diǎn)：第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣4、整群抽樣29 假設(shè)我們調(diào)查的總體時(shí)全國所有城市的集合，我們要抽取一個(gè)規(guī)模為40個(gè)城市的樣本。 例題：第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣4、整群抽樣30 當(dāng)某個(gè)總體是由若干個(gè)有著自然界限和區(qū)分的子群所組成，同時(shí)，不同子群相互之間差別很大、而每個(gè)子

16、群內(nèi)部的差異不大時(shí)，則適合于分層抽樣的方法。 區(qū)分分層抽樣和整群抽樣： 當(dāng)不同子群相互之間差別不大、而每個(gè)子群內(nèi)部的異質(zhì)性程度比較大時(shí)，則特別適合于采用整群抽樣的方法。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣5、多段抽樣31 多段抽樣又稱為多級(jí)抽樣或分段抽樣，它是按抽樣元素的隸屬關(guān)系或?qū)哟侮P(guān)系，把抽樣過程分為幾個(gè)階段進(jìn)行。多段抽樣的具體做法是：先從總體中隨機(jī)抽取若干大群（組），然后再從這幾個(gè)大群（組）內(nèi)抽取幾個(gè)小群（組），這樣一層層抽下來，直至抽到最基本的抽樣元素為止。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一

17、）、抽樣調(diào)查之概率抽樣5、多段抽樣32 為了調(diào)查某市青年工人的狀況，需要從全市青年工人這一總體中抽取樣本。 例題： 首先，以企業(yè)為單位抽樣，即以全市所有企業(yè)為抽樣框，從中隨機(jī)抽取一部分企業(yè)；然后在抽中的企業(yè)中，以車間為抽樣單位抽樣，即從全部車間中抽取若干個(gè)車間；最后，再在抽中的車間內(nèi)抽取青年工人。 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之概率抽樣5、多段抽樣33在類別和個(gè)體之間保持平衡 需要注意的：主要考慮的因素：一是各個(gè)抽樣階段中的子總體同質(zhì)性程度；二是各層子總體的人數(shù)；三是研究者的所擁有的人力和經(jīng)費(fèi)。 一般來說，類別相對(duì)較多、每一類中個(gè)體相對(duì)較

18、少的做法效果較好。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之非概率抽樣1、偶遇抽樣34 偶遇抽樣又稱作方便抽樣或自然抽樣，是指研究者根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作為調(diào)查對(duì)象，或者僅僅選擇那些離得最近、最容易找到的人作為調(diào)查對(duì)象。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之非概率抽樣2、判斷抽樣35 判斷抽樣又稱為立意抽樣，它是調(diào)查者根據(jù)研究的目標(biāo)和自己主觀的分析來選擇和確定調(diào)查對(duì)象的方法。 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之非概率抽樣3、定

19、額抽樣35 定額抽樣又稱作配額抽樣，進(jìn)行定額抽樣時(shí)，研究者要盡可能地依據(jù)那些有可能影響研究變量的各種因素來對(duì)總體分層，并找出具有各種不同特征的成員在總體中所占的比例。然后依據(jù)這種劃分以及各類成員的比例去選擇調(diào)查對(duì)象，使樣本中的成員在上述各種因素、各種特征方面的構(gòu)成和樣本的比例盡量接近總體情形。 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之非概率抽樣3、定額抽樣37 假設(shè)某高校有2000名學(xué)生，其中男生占60%，女生占40%；文科學(xué)生和理科學(xué)生各占50%；一年級(jí)學(xué)生占40%、二年級(jí)、三年級(jí)、四年級(jí)學(xué)生分別占30%、20%、10%?，F(xiàn)要用定額抽樣方法依上述

20、3個(gè)變數(shù)抽取一個(gè)規(guī)模為100人的樣本。 例題：男生（60人）女生（40人） 文科（30人） 理科（30人）文科（20人）理科（20人）年級(jí) 一 二 三 四一 二 三 四 一 二 三 四一 二 三 四人數(shù)12 9 6 312 9 6 3 8 6 4 2 8 6 4 2第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查之非概率抽樣4、雪球抽樣38 當(dāng)我們無法了解總體情況時(shí)，可以從總體中少數(shù)成員入手，對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查，向他們?cè)儐栠€知道哪些符合條件的人，再去找那些人并再詢問他們知道的人。如同滾雪球一樣，我們可以找到越來越多具有相同性質(zhì)群體成員。 李銀河第一節(jié)第一節(jié) 公共

21、關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）、抽樣調(diào)查39、抽樣調(diào)查的類型： 簡單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣 概率抽樣 分層抽樣 整群抽樣 抽樣方法 多段抽樣 偶遇抽樣 判斷抽樣 定額抽樣 雪球抽樣非概率抽樣第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（二）、具體調(diào)查方法401、訪談法2、觀察法3、民意測(cè)驗(yàn)4、跟蹤調(diào)查法5、文獻(xiàn)資料研究法第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（二）、具體調(diào)查方法41訪談法是調(diào)查人員通過與被調(diào)查人員面對(duì)面的交流來獲取有關(guān)信息的方法。 1、訪談法：集體訪談和個(gè)別訪談 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)

22、查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（二）、具體調(diào)查方法42 觀察法是由調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查者形成調(diào)查資料的一種調(diào)查方法。 2、觀察法：參與觀察與非參與觀察 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（二）、具體調(diào)查方法43 民意測(cè)驗(yàn)法是一種由被調(diào)查者直接填寫調(diào)查問卷的調(diào)查方法。 3、民意測(cè)驗(yàn)法：第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（二）、具體調(diào)查方法44 跟蹤調(diào)查法是由調(diào)查人員選擇一些固定調(diào)查對(duì)象和固定的問題，進(jìn)行定人定事的連續(xù)、深入調(diào)查。一般做法是將印好的調(diào)查表定時(shí)發(fā)給被調(diào)查者，然后由調(diào)查人員定時(shí)收回或被調(diào)查者定期寄回。 4、跟蹤調(diào)查

23、法：第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（二）、具體調(diào)查方法45 跟蹤調(diào)查法是利用第二手資料摘取與問題有關(guān)的情報(bào)進(jìn)行研究的方法。 5、文獻(xiàn)資料研究法：第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究三、公共關(guān)系調(diào)查的方法（二）、具體調(diào)查方法461、訪談法2、觀察法3、民意測(cè)驗(yàn)4、跟蹤調(diào)查法5、文獻(xiàn)資料研究法第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究四、公共關(guān)系調(diào)查的步驟471、確立調(diào)查選題2、設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)3、進(jìn)行調(diào)查決策4、實(shí)施調(diào)查方案5、整理調(diào)查資料6、研究分析調(diào)查資料7、總結(jié)調(diào)查工作第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系調(diào)查研究一、公共關(guān)系調(diào)查的涵義48二

24、、公共關(guān)系調(diào)查的原則1、實(shí)事求是原則；2、尊重公眾原則；3、全面性原則；4、代表性原則；5、客觀性原則；6、定量化原則；7、效益性原則三、公共關(guān)系調(diào)查的方法、抽樣簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣多段抽樣偶遇抽樣判斷抽樣定額抽樣雪球抽樣概率抽樣非概率抽樣、具體方法1、訪談法2、觀察法3、民意測(cè)驗(yàn)法4、跟蹤調(diào)查法5、文獻(xiàn)資料研究法四、公共關(guān)系調(diào)查的步驟：7個(gè)（書上內(nèi)容）第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的涵義 所謂策劃，簡單的說，就是計(jì)劃、運(yùn)籌、打算。策劃就是以既定的目標(biāo)位出發(fā)點(diǎn)，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行分析，制訂針對(duì)性的策劃及行動(dòng)方案，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。49 所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人

25、員為了達(dá)到組織的目標(biāo)，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)組織總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、對(duì)組織重大的公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行謀劃和設(shè)計(jì)工作。第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃的原則1、目標(biāo)性原則；502、整體性原則；3、創(chuàng)新性原則；4、可行性原則；5、靈活性原則；第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的步驟51（一）、進(jìn)行目標(biāo)決策（二）、制定定位策略（三）、進(jìn)行公共關(guān)系創(chuàng)意（四）、創(chuàng)作宣傳文案（五）、設(shè)計(jì)宣傳作品（六）、制定公共關(guān)系計(jì)劃方案（七）、確定公共關(guān)系預(yù)算方案（八）、撰寫公共關(guān)系策劃書第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的步驟（一）、進(jìn)行目標(biāo)決策分類52

26、1、時(shí)間 意義 上的 劃分A、長遠(yuǎn)目標(biāo)B、中程目標(biāo)C、短期目標(biāo)D、具體活動(dòng)目標(biāo)2、內(nèi)容 意義 上的 劃分a、產(chǎn)品形象目標(biāo)b、科技形象目標(biāo)c、資本形象目標(biāo)d、實(shí)力形象目標(biāo)e、管理形象目標(biāo)f、人員形象目標(biāo)A、內(nèi)在形象B、外延形象a、知名度目標(biāo)b、美譽(yù)度目標(biāo)c、首選度目標(biāo)3、對(duì)象 意義 上的 劃分A、消費(fèi)者目標(biāo)B、中間商目標(biāo)C、銷售者目標(biāo)第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的步驟1、符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；532、符合企業(yè)形象定位要求；3、符合產(chǎn)品定位；4、符合公眾的狀況；5、符合社會(huì)發(fā)展的要求；（一）、進(jìn)行目標(biāo)決策依據(jù)海嘯救生艇第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃

27、的步驟 找出公共關(guān)系活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空隙，運(yùn)用“專注聚集”策略，建立企業(yè)的市場(chǎng)根據(jù)地，開拓企業(yè)的市場(chǎng)空間。 54（二）、制定定位策略目的 定位策略必須具體化、空隙化，努力去尋找市場(chǎng)的空白處。 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的步驟1、公眾定位策略；542、公眾對(duì)象策略；3、宣傳信息定位（二）、制定定位策略內(nèi)容實(shí)體化信息/程序化信息第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的步驟56（二）、制定定位策略案例分析采樂洗發(fā)水的差異化營銷方案第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的步驟57（二）、制定定位策略采樂洗發(fā)水的差異化營銷方案市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

28、市場(chǎng)定位與SWOT分析營銷策略1、市場(chǎng)背景2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況3、消費(fèi)者情況與市場(chǎng)潛量1、消費(fèi)者分析2、品牌定位3、市場(chǎng)定位4、采樂的swot分析1、價(jià)格策略2、分銷策略3、廣告策略第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的步驟58（三）、進(jìn)行公共關(guān)系創(chuàng)意 1、涵義：公關(guān)創(chuàng)意是根據(jù)調(diào)查結(jié)論、企業(yè)形象特性和公眾心理需要，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，構(gòu)建富有吸引力的美好意境的過程。第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的步驟59（三）、進(jìn)行公共關(guān)系創(chuàng)意 2、工作內(nèi)容：主題構(gòu)思第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的步驟60（三）、進(jìn)行公共關(guān)系創(chuàng)意

29、2、工作內(nèi)容：創(chuàng)意表達(dá)地中海主題創(chuàng)意表達(dá)美式田園主題創(chuàng)意表達(dá)第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)施的涵義 公關(guān)實(shí)施是在公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃的基礎(chǔ)上，將公共關(guān)系策劃書的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程；是為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)創(chuàng)造性地開展公共關(guān)系工作的過程；是傳播信息和目標(biāo)公眾雙向溝通的過程。 62第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施二、公共關(guān)系實(shí)施的原則（一）目標(biāo)導(dǎo)向原則63第一步 第二步 第三步 第四步 目標(biāo)線性排列法第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施二、公共關(guān)系實(shí)施的原則（一）目標(biāo)導(dǎo)向原則64 活動(dòng)1 活動(dòng)2 目標(biāo) 活動(dòng)3 活動(dòng)4多線性排列法第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系

30、實(shí)施二、公共關(guān)系實(shí)施的原則（一）時(shí)效性原則651、要避開或利用重大節(jié)日或事件。第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施二、公共關(guān)系實(shí)施的原則（二）時(shí)效性原則661、要避開或利用重大節(jié)日或事件；2、開業(yè)之機(jī)；4、失誤或被誤解之時(shí)3、拓新之時(shí)；第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施二、公共關(guān)系實(shí)施的原則（三）針對(duì)性原則67 根據(jù)公眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開展活動(dòng)，以獲得良好的公共關(guān)系實(shí)施效果的原則。第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施三、影響公共關(guān)系策劃實(shí)施的主要因素（一）公關(guān)方案的不完善681、方案本身存在的問題2、客觀環(huán)境的變化導(dǎo)致公關(guān)方案局部或全部出現(xiàn)問題第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施三、影響公共關(guān)系策劃實(shí)施的主要因素（二）方案實(shí)施過程中的溝通障礙691、語言、心理、觀念障礙2、風(fēng)俗習(xí)慣的障礙3、組織障礙第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施三、影響公共關(guān)系策劃實(shí)施的主要因素（三）突發(fā)事件的障礙701、人為糾紛；2、自然災(zāi)害；3、政策環(huán)境的變化第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施四、公關(guān)策劃實(shí)施過程中的幾點(diǎn)禁忌711、忌虎頭蛇尾，草草收?qǐng)?；第三?jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施四、公關(guān)策劃實(shí)施過程中的幾點(diǎn)禁忌