第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

1、第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境【學(xué)習(xí)要點】1）網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境2）網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境【案例】n家樂福超市兵敗香港，啟示人們營銷環(huán)境的重要性。n網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的構(gòu)成包括以下五方面內(nèi)容：1.互聯(lián)網(wǎng)提供信息資源2.互聯(lián)網(wǎng)帶來全面廣泛的影響力3.互聯(lián)網(wǎng)不斷更新變化4.多種因素在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中相互作用5.互聯(lián)網(wǎng)提供了良好的反應(yīng)機制2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境n211政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面。 2.1.1政治法律環(huán)境1政治環(huán)境（1）政治局勢 （2）方針政策 進口限制 稅收政策 價格管制 外匯管制 國有化政策 可通過了解中國和歐盟、美國的貿(mào)易談判方面的內(nèi)容

2、，了解方針政策對營銷環(huán)境的影響。 （3）國際關(guān)系 可了解國際油價與中東政局變 化的關(guān)系2.1.1政治法律環(huán)境2法律環(huán)境 企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。 2.1.2經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。 經(jīng)濟環(huán)境不僅包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟增長、經(jīng)濟周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容

3、2.1.2經(jīng)濟環(huán)境1直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 （1）消費者收入水平的變化 （2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 （3）消費者儲蓄和信貸情況的變化 2間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素（1）經(jīng)濟發(fā)展水平 （2）經(jīng)濟體制 （3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2.1.3科技環(huán)境n1科技環(huán)境對企業(yè)營銷的影響 1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策 3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落 4）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短 5）科學(xué)技術(shù)的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)

4、構(gòu)發(fā)生深刻的變化 6）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件 2.1.3科技環(huán)境n2Internet對營銷的影響nInternet作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，能夠克服營銷過程中時空的限制，可以為市場中所有顧客提供及時的服務(wù)，同時通過Internet的交互性可以了解不同市場顧客特定需求并針對性地提供服務(wù)，因此， Internet可以說是營銷中滿足消費者需求最具魅力的營銷工具之一 2.1.4社會文化環(huán)境n企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環(huán)境的影響和制約 1教育水平 例如，在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果

5、，而用電視、廣播和當(dāng)場示范表演形式，才容易為人們所接受 2語言文字 2.1.4社會文化環(huán)境 3價值觀念 例如，東方人將群體、團結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性認(rèn)識；而西方人則注重個體和個人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝潢也顯示出醒目或標(biāo)新立異的特點 4審美觀念 5風(fēng)俗習(xí)慣 例如，不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣 2.1.5其他 1自然環(huán)境 包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等 。 企業(yè)經(jīng)營者要了解政府對資源使用的限制和對污染治理的措施，力爭做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)濟效益。企業(yè)開展?fàn)I銷活動，也必須要考慮當(dāng)?shù)氐臍夂蚺c

6、地形地貌，使其營銷策略能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境。 2人口結(jié)構(gòu) 人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響 2.2微觀環(huán)境n2.2.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境n2.2.2競爭者n2.2.3供應(yīng)商n2.2.4營銷中介組織n2.2.5顧客2.2.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，如：企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。 2.2.2競爭者n1競爭對手的類型n（1）品牌競爭者 n（2）行業(yè)競爭者n（3）產(chǎn)品形式競爭者n（4）通常競爭者 2.2.2競爭者n2應(yīng)如何研究競爭對手1）站在顧客的角度

7、瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。 2）研究其網(wǎng)站的設(shè)計方式，體會它如何運用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。3）注意網(wǎng)站設(shè)計細(xì)節(jié)4）弄清其開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域 2.2.2競爭者n2應(yīng)如何研究競爭對手5）記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時間，因為速度是網(wǎng)站能否留住客戶的關(guān)鍵因素。6）查看在其站點上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。7）對競爭對手的整體實力進行考察。8）考察競爭對手是開展網(wǎng)上營銷需要做的工作，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)變化則是一個長期性的任務(wù)。 2.2.3供應(yīng)商1供貨的穩(wěn)定性與及時性2供貨的價格變動 3供貨的質(zhì)量

8、水平 （1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況（2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 2.2.4營銷中介組織1中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè) 2實體分配公司 實體分配公司主要是指儲運公司，它是協(xié)助廠商儲存貨物并把貨物從產(chǎn)地運送到目的地的專業(yè)企業(yè)。 2.2.4營銷中介組織 3營銷服務(wù)機構(gòu) 營銷服務(wù)機構(gòu)主要有營銷調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司和營銷咨詢公司等 4財務(wù)中間機構(gòu) 財務(wù)中間機構(gòu)包括銀行、信用公司、保險公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與銷售風(fēng)險的公司 2.2.5顧客按照購買動機和類別分類，顧客市場可以分為：（1）消費者市場：即指為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的市場。（2）生產(chǎn)者市場：即指為賺取利潤或達到其他目的而購買商品和服務(wù)