第五章公共關(guān)系工作程序

1、第五章 公共關(guān)系工作程序n公共關(guān)系調(diào)查n公共關(guān)系策劃n公共關(guān)系項目實施n公共關(guān)系評估四步法1第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的原則二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 三、公共關(guān)系調(diào)查的過程四、公共關(guān)系調(diào)查的方法五、公共關(guān)系調(diào)查的技術(shù)2一、公共關(guān)系調(diào)查的原則1、客觀性原則2、全面性原則3、時效性原則4、計劃性原則5、倫理原則3二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象地位的調(diào)查（二）公眾意見調(diào)查（三）公共關(guān)系專項活動條件的調(diào)查 （四）組織公共關(guān)系行為調(diào)查 4（一）組織形象地位的調(diào)查1、公眾網(wǎng)絡(luò)分析2、組織形象地位的測量3、形象要素的分析5（二）公眾意見調(diào)查1、輿論標(biāo)志:揭示某種輿論整體的強(qiáng)度與量度特征。 主導(dǎo)

2、輿論（指一定范圍內(nèi)70%以上的人所持的共同意見）分支輿論（指同時存在的幾種有相當(dāng)數(shù)量的人所持的一致意見）次輿論（指在某局部地區(qū)有多數(shù)人堅持的但并不具有全局性的意見）微輿論（指小社會環(huán)境下的群體輿論，輿論主體有幾十人或上百人）62、輿論指標(biāo)體系：綜合體現(xiàn)各種輿論標(biāo)志。量度指標(biāo) ：公眾的數(shù)量與分布。例：某一組織就某項制度的建立進(jìn)行公眾輿論調(diào)查，選擇1000人為調(diào)查對象，調(diào)查結(jié)果為700人表示贊成，200人表示反對，另有100人末表態(tài)：則 ： 表 示 肯 定 態(tài) 度 的 量 度 指 標(biāo) =700/700+200=77.78% 廣度輿論 表示否定態(tài)度的量度指標(biāo)=22。22% 狹度輿論7強(qiáng)度指標(biāo)：公眾所

3、表示的意見、觀點的強(qiáng)烈程度。 輿論強(qiáng)度極差圖 輿論測量模型8（三）公共關(guān)系專項活動條件的調(diào)查1、公共關(guān)系活動主體人力、財力情況調(diào)查2、公共關(guān)系活動的客觀環(huán)境調(diào)查9（四）公共關(guān)系行為調(diào)查1、群體行為調(diào)查（內(nèi)聚力、沖突狀況、正式組織與非正式組織狀況、人際關(guān)系狀況）2、領(lǐng)導(dǎo)行為調(diào)查3、社會組織行為調(diào)查10三、公共關(guān)系調(diào)查的過程1、確定調(diào)查任務(wù)2、制定調(diào)查方案調(diào)查提綱、調(diào)查范圍、對象、對象選取辦法、調(diào)查方法3、收集調(diào)查資料4、處理調(diào)查結(jié)果，整理、形成調(diào)查報告11四、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）探測性調(diào)研法（二）引證分析法（三）民意測驗法（四）公共關(guān)系審查法（五）公共關(guān)系預(yù)測法12 （一） 探測性調(diào)研法是一

4、種非正式的調(diào)研方法。當(dāng)企業(yè)對需要調(diào)研的問題所涉及的范圍和內(nèi)容尚不清楚時，應(yīng)采用此法進(jìn)行試探，以便進(jìn)一步深入調(diào)查。其經(jīng)常使用的方法主要有；1、個人接觸2、公眾熱線電話3、公眾來信分析 強(qiáng)調(diào)平時積累，靈活、及時，能發(fā)揮“早期警報”的作用。13（二）引證分析法 指調(diào)查人員對各種媒介所傳播的有關(guān)組織形象的信息進(jìn)行調(diào)查分析的一種方法。1、收集資料2、檢索資料3、保存資料4、分析資料141、收集資料：（1）從各類辭書和各類年鑒中了解國內(nèi)外重大事件以及各行業(yè)新的發(fā)展和新的成就。從辭書中引用典故、豐富詞匯，使各種傳播材料制作得更加精彩紛呈。（2）從各種內(nèi)部刊物、公眾檔案、企業(yè)報表、市場情報資料等方面深入了解本

5、組織的歷史與現(xiàn)狀。152、分類檢索： 對收集到的資料進(jìn)行分類（可以按漢語拼音或偏旁部首排序，也可以英文字母）整理，建立檢索系統(tǒng)。 一般社會組織機(jī)構(gòu)的漢語拼音排序是： 背景材料、傳播情況、法律政策、公眾意見、剪報匯編、競爭者狀況、人物傳記、政府關(guān)系。163、保存資料： 剪貼、復(fù)印、裝訂、登記、編目、歸檔到建立電腦資料庫。4、分析資料： 縱向分析、橫向分析17 三、民意測驗法是公共關(guān)系調(diào)查中應(yīng)用最廣泛的方法。它是直接向被調(diào)查者提出問題，并以所得的答復(fù)為調(diào)查結(jié)果。主要類型有：1、訪談法 2、信件或網(wǎng)絡(luò)郵件調(diào)查法 3、電話調(diào)查法 4、留置問卷調(diào)查法 5、現(xiàn)場問卷調(diào)查18訪談法 是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者

6、接觸，通過面對面交談了解情況，收集相關(guān)資料的一種實地調(diào)研方法。一般性會悟訪談與深度訪談結(jié)構(gòu)性訪談與非結(jié)構(gòu)性訪談不同地點的訪談集體式訪談和個別訪談一次性訪談和跟蹤訪談19 信件或網(wǎng)絡(luò)郵件調(diào)查法是調(diào)查者將調(diào)查表（或調(diào)查問卷）郵給有關(guān)調(diào)查對象，請被調(diào)查者自行回答完成后寄回。 優(yōu)點是調(diào)查面廣，費用較低；缺點是調(diào)查表的回收率較低，回收時間較長。 要注意的問題是：在信件的前言中要提醒回信人，回答內(nèi)容應(yīng)簡潔，說真話；提出的問題一般不超過3-5個，且要短小、扼要、明確，應(yīng)保證調(diào)查對象在幾分鐘內(nèi)就能寫出答案。20 3、公共關(guān)系審查法 用來對社會機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系現(xiàn)狀進(jìn)行全面審查，調(diào)查各類公眾對該組織的印象，分析組織

7、機(jī)構(gòu)運轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的問題或有隱患的存在，從而提出公共關(guān)系工作的目標(biāo)和實施公共關(guān)系活動的步驟。 主要通過廣泛訪問、輿論調(diào)查和仔細(xì)分析的方法調(diào)查公眾的意見，然后有針對性地提出今后的公共關(guān)系計劃，最后檢測公共關(guān)系的傳播效果。21 4、公共關(guān)系預(yù)測法：從出現(xiàn)的諸多問題中，預(yù)測組織機(jī)構(gòu)可能遇到的公共關(guān)系問題。主要步驟有：1、識別問題2、排列問題等級3、將問題與本組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo)、經(jīng)營理念相聯(lián)系；4、制定可供選擇的行動方案，確定目標(biāo)，劃分具體指標(biāo)，最終尋找走向成功的最佳途徑，列出幾種方案供決策層選擇。22五、公共關(guān)系調(diào)查技術(shù)1、調(diào)查問卷的總體設(shè)計2、問題設(shè)計技術(shù)3、樣本的確定方法4、調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析5、調(diào)

8、查報告的寫作231、調(diào)查問卷的總體設(shè)計標(biāo)題：應(yīng)簡潔明了、使題目緊扣調(diào)查目的、吸引被調(diào)查者的參與但不要給調(diào)查對象以不良的心理刺激。說明信：向調(diào)查對象說明調(diào)查的目的、意義等情況，以期得到調(diào)查對象的合作。包括稱謂、調(diào)查的出發(fā)點和目的、對被調(diào)查者的重要性、回答問題的方法、對有關(guān)問題的解釋及聯(lián)系人、地址、電話等。問題的設(shè)計24 2、問題設(shè)計技術(shù)：（1)問題設(shè)計技巧 事實問題與態(tài)度問題、開放型問題與封閉型問題（單選題、多選題、兩選題、對比選擇、排序選擇、程度選擇等）。25整理、形成調(diào)查報告 如一份公共關(guān)系危機(jī)的調(diào)查報告主要內(nèi)容應(yīng)包括：問題產(chǎn)生的原因、發(fā)生在何時何地、誰被卷入或誰受到了影響、他們是如何被卷入

9、或受到影響的、問題的性質(zhì)及影響的程度等。26調(diào)查報告的內(nèi)容：包括題目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議和附件等標(biāo)題（要求生動明確，符合報告內(nèi)容）導(dǎo)言（講清楚調(diào)查的內(nèi)容、目的和方法）主體（詳盡有序地說明調(diào)查的過程、問題的發(fā)現(xiàn)以及各項調(diào)查論證等內(nèi)容）結(jié)尾（對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析并提出建議，簡明扼要，觀點明確，必要時可附上參考資料加以佐證）27第二節(jié) 公共關(guān)系計劃的制定一、制定計劃的原則n公眾利益至上的原則n互惠互利的原則n實事求是的原則n分清主次的原則n整體協(xié)調(diào)原則n創(chuàng)新求異原則n社會規(guī)范原則n綜合效益原則28計劃制定的程序n1、準(zhǔn)備階段-形象現(xiàn)狀及原因的背景分析-確立目標(biāo)n2、策劃階段29策劃階段1、設(shè)

10、計主題2、確定公眾 3、項目設(shè)計4、時空選擇 5.整合媒介 6.預(yù)算經(jīng)費 7.人員按排 8.審定方案30審定方案:策劃方案的基本格式：1、封面（題目、策劃單位或個人名稱、方案完成日期、編號）2、序文、3、目錄、4、正文、5、附件（活動日程表、有關(guān)人員分配表、經(jīng)費預(yù)算表、所需物品明細(xì)表、場地使用按排表、相關(guān)資料及注意事項等）31第一節(jié) 公共關(guān)系計劃的實施第三節(jié) 公關(guān)計劃的實施n實施過程P160n影響公共關(guān)系計劃實施的因素分析n實施模式n實施技巧32二、影響公共關(guān)系計劃實施的因素分析1、政治障礙 2、經(jīng)濟(jì)障礙3、目標(biāo)障礙 4、溝通障礙5、技術(shù)障礙6、突發(fā)事件的影響33三、實施模式n戰(zhàn)略型公共關(guān)系活

11、動模式n戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動模式34戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動模式n建設(shè)型公共關(guān)系n維系型公共關(guān)系n預(yù)防型公共關(guān)系n矯正型公共關(guān)系n進(jìn)攻型公共關(guān)系35戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動模式n宣傳型公共關(guān)系n交際型公共關(guān)系n服務(wù)型公共關(guān)系n社會型公共關(guān)系n征詢型公共關(guān)系36四、實施技巧n策劃公關(guān)新聞n巧妙傳播37第四節(jié) 公共關(guān)系評估n公共關(guān)系評估的程序n公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法（一）準(zhǔn)備過程（二）實施過程（三）效果評估38（一）準(zhǔn)備過程1、背景材料是否充分2、信息內(nèi)容是否正確充實3、檢驗信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)39（二）實施過程1、檢查發(fā)送信息的數(shù)量2、信息被傳播媒介所采用的數(shù)量3、檢查接收到信息的目標(biāo)公眾有多少4、注意到該信息的公眾數(shù)量40（三）效果評估1、了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量2、改變觀點和態(tài)度的公眾數(shù)量