匯家水龍頭營銷策劃書

1、匯家水龍頭營銷策劃書匯家（HOCA ）水龍頭營銷策劃書前言本策劃書從目前衛(wèi)浴配件行業(yè)的市場狀況、 發(fā)展前景入手，在環(huán) 境分析的基礎(chǔ)上，歸納企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，綜合運(yùn)用產(chǎn) 品、渠道、品牌等營銷組合手段來推動(dòng)匯家自主品牌水龍頭的成功上 市。一、市場狀況我國的衛(wèi)浴配件市場發(fā)展較晚，大約在 20世紀(jì)80年代中后期 才開始有企業(yè)進(jìn)行小規(guī)模的生產(chǎn)，初期主要以仿制國外的款式為主， 產(chǎn)品工藝落后、質(zhì)量不穩(wěn)定。90年代隨著國外品牌的進(jìn)入和“家庭 裝璜熱”的興起，消費(fèi)者對水龍頭等衛(wèi)浴配件的需求量大增，水龍頭 等衛(wèi)浴配件生產(chǎn)企業(yè)也得到了迅猛發(fā)展。目前隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快 速發(fā)展，人均GDP超過2000美元

2、，老百姓對住房及生活品質(zhì)的要求 逐年提高，更加刺激了國內(nèi)消費(fèi)市場的需求；國際上，發(fā)達(dá)國家紛紛 將行業(yè)的制造環(huán)節(jié)向中國轉(zhuǎn)移，可以說我國的衛(wèi)浴配件行業(yè)的前景將 更加光明。二、SWOT分析匯家衛(wèi)浴用品有限公司是致力于生產(chǎn)中高檔水龍頭的專業(yè)衛(wèi)浴 i匯家水龍頭營銷策劃書企業(yè)，在當(dāng)前國際國內(nèi)綜合的市場環(huán)境中， 公司要占有一定的市場份 額就必須認(rèn)真研究市場、擺正自己的定位。（一）優(yōu)勢：1 .公司有著15年的水暖器材行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2 .有為世界知名水龍頭廠家 OEM的經(jīng)驗(yàn)；（二）劣勢：1 .公司處于起步階段，匯家品牌的知曉度低；2 .原先以O(shè)EM為主，沒有建立自己的內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)；3 .公司的一些生產(chǎn)檢驗(yàn)設(shè)備還未到

3、位，相關(guān)研發(fā)、品管、設(shè)計(jì)力量 還比較薄弱；（三）機(jī)會(huì)：1 .隨著經(jīng)濟(jì)全球化及國際分工體系的深化，跨國衛(wèi)浴品牌廠家紛紛 將制造基地向我國轉(zhuǎn)移。2 .我國2007年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，同比增長11.4%,我國 國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展。3 . 2007年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資25280億元，同比增長30.2%,其中 商品住宅投資18010億元，增長32.1%。商品房竣工面積58236萬平 方米，增長4.3%。商品房銷售面積76193萬平方米，增長23.2%。房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢必將帶動(dòng)衛(wèi)浴行業(yè)的繁榮。4 .我國人均GDP超過2000美元，國內(nèi)消費(fèi)市場總體空間進(jìn)一步擴(kuò) 大，中國正在向消費(fèi)型國

4、家過渡。（四）威脅：1 .近年來生產(chǎn)所需主要原材料價(jià)格大幅漲價(jià)導(dǎo)致本公司原料采購成本增加。2 .科勒、TOTO、美標(biāo)等國際品牌在堅(jiān)守高端市場的同時(shí)，加強(qiáng)在我國的營銷力度，采取多種措施搶占中檔產(chǎn)品市場份額， 這種市場滲透加劇了國內(nèi)市場的競爭激烈程度。3 .目前，我國生產(chǎn)水龍頭的廠家約 1500家，市場處于充分競爭狀o三、產(chǎn)品策略一個(gè)偉大品牌的核心就是產(chǎn)品，通常情況下消費(fèi)者會(huì)用三項(xiàng)內(nèi)容 來評價(jià)產(chǎn)品：（一）產(chǎn)品的特色和質(zhì)量1 .模仿市場暢銷品；HOCA前期會(huì)給陶瓷廠配套，以模仿市場暢銷 品為主，重點(diǎn)工作將是保證產(chǎn)品的質(zhì)量，應(yīng)在相關(guān)檢測、實(shí)驗(yàn)設(shè)備到 位后，及時(shí)做好相關(guān)人員的培訓(xùn)，完善軟硬件，確保品質(zhì)。

5、2 .自主研發(fā)新品；長遠(yuǎn)來看，HOCA要打響自己的品牌，必須走創(chuàng) 新、差異化之路。這就對我們的自主研發(fā)能力提出更高的要求。應(yīng)該 在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上加大對設(shè)計(jì)人員的培養(yǎng)和引進(jìn)。（二）服務(wù)產(chǎn)品除了有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)保證外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是必不可少的。目前市場上各衛(wèi)浴品牌經(jīng)銷商提供的主要服務(wù)項(xiàng)目有上門免費(fèi)安裝、 維修，說明這些項(xiàng)目給消費(fèi)者帶來了便利和售后保障，受到了消費(fèi)者的青睞。本著創(chuàng)新、合理化的原則，我們匯家也應(yīng)該制定自己的售后 服務(wù)政策。包括以下幾方面：1、24小時(shí)熱線電話咨詢2、24小時(shí)內(nèi)快速及時(shí)的上門服務(wù)3、免費(fèi)上門安裝服務(wù)4、享受產(chǎn)品三包期內(nèi)的免費(fèi)包修，包退，包換服務(wù)（三）價(jià)格HOCA的產(chǎn)品定位就

6、是中高檔水龍頭，根據(jù)目前市場行情來看（見表1）,價(jià)格應(yīng)定在300-1000元之間。另外還將根據(jù)不同的渠道客戶采取不同的供貨價(jià)格折扣，制定詳細(xì)、科學(xué)的渠道價(jià)格政策。表1 ：國內(nèi)水龍頭市場價(jià)格分布表產(chǎn)品檔次價(jià)格高檔1000元以上中檔300-1000 元低檔300元以下四、渠道策略如今衛(wèi)浴行業(yè)已進(jìn)入了大流通、大整合的品牌時(shí)代，銷售渠道成 為關(guān)鍵的競爭因素之一。（一）渠道模式1 .零級渠道即不通過中間環(huán)節(jié)，由制造商直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或合作者 手中。在這種渠道模式中，我們可以有三種選擇：(1)電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)正在改變消費(fèi)者的生活方式和企業(yè)的營銷方式, 公司可以借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大勢力，在阿里巴巴貿(mào)易通、慧聰

7、網(wǎng)、今日五 金網(wǎng)、中國五金網(wǎng)等網(wǎng)站上做自己的廣告，宣傳自己的產(chǎn)品。表2:常見行業(yè)網(wǎng)站影響力統(tǒng)計(jì)表網(wǎng)站名稱注冊用戶品牌優(yōu)勢日訪問量中國五金網(wǎng)5000國內(nèi)最大的五金行業(yè)門戶網(wǎng)站15萬次中國水暖衛(wèi)浴網(wǎng)3000全國水龍頭行業(yè)權(quán)威的電子商務(wù)平臺(tái)5萬次環(huán)球廚衛(wèi)網(wǎng)136000全球最大的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)門戶網(wǎng)站P 32萬次(2)與陶瓷廠配套；雖然給陶瓷廠配套在自主品牌的樹立上受限制，目前已有翔華東龍、中陶實(shí)業(yè)等多家陶瓷企業(yè)來廠考察， 此種選擇可 以作為匯家初期市場推廣的重點(diǎn)。(3)展會(huì)是企業(yè)展示產(chǎn)品和形象、對外界溝通的最直接平臺(tái)之一， 今后我們可以通過參加各種大型的行業(yè)展會(huì)來獲得產(chǎn)品訂單和對外 尋求合作伙伴。2 .

8、一級渠道包括廠家直銷和傳統(tǒng)經(jīng)銷商分銷。兩種銷售方式各有特點(diǎn)，可以 在市場集中地區(qū)實(shí)施廠家直銷，在分散的地區(qū)實(shí)施經(jīng)銷商分銷。表3:直銷與分銷的優(yōu)缺點(diǎn)銷售方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn))家直銷模式增強(qiáng)了對渠道的控制力、減少了 銷售環(huán)節(jié)，降低了渠道費(fèi)用。投入大，資金鏈要求高經(jīng)銷商分銷模式擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蠱面增加了信息和產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)，導(dǎo) 致銷售費(fèi)用的提高，降低了利潤。(1)直銷專賣店目前就杭州地區(qū)而言，華東陶瓷品建材市場、杭州陶瓷品市場、 新時(shí)代裝飾市場、佳好佳居飾商城，這幾個(gè)老牌的裝飾建材市場在消 費(fèi)者層面的表現(xiàn)相對有優(yōu)勢，知名度相對較高，評價(jià)相對較高，實(shí)際 購買行為也相對較高，構(gòu)成了杭州裝飾建材市場的第一梯隊(duì)。公

9、司可 在這四個(gè)市場中選擇一家開一家直營專賣店，作為直接面向消費(fèi)者， 了解市場行情及批發(fā)功能的終端。(2)經(jīng)銷商(二)經(jīng)銷商選擇和管理1.經(jīng)銷商的選取標(biāo)準(zhǔn)：(1)認(rèn)同匯家產(chǎn)品、市場推廣模式及經(jīng)營理念；(2)具備一定資金實(shí)力及市場營銷能力；(3)重合同守信譽(yù)，謀求與匯家長遠(yuǎn)發(fā)展.2.經(jīng)銷商管理：HOCA在確定經(jīng)銷商后，應(yīng)及時(shí)制定管理政策，主要應(yīng)包括以下幾方面：(1)保證金：經(jīng)銷商預(yù)繳1-10萬元不等保證金，年度結(jié)束后歸還， 也可轉(zhuǎn)為下一年度的保證金或貨款。(2)銷售計(jì)劃：應(yīng)將經(jīng)銷商的年度銷售任務(wù)及每個(gè)月份的銷售任務(wù) 分解，作為考核該區(qū)域經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成情況、相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策、各 種資源配備的依據(jù)。（

10、3）退換貨制度：、包裝完好、未開箱的良品，采用以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行回購:年限（自提貨之日開始）回購標(biāo)準(zhǔn)（按公司最新價(jià)格）工 1年原價(jià)W2年九折w 3年八折>3年五折、包裝破損、產(chǎn)品零配件損壞的不良品按公司最新價(jià)格的三折回購 五、品牌策略（一）國內(nèi)衛(wèi)浴品牌現(xiàn)狀相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌認(rèn)知與回憶度相對較低（見表4）。即使是對于最近一年有過裝修經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說，對產(chǎn)品的品牌印象也不足5成；相對來說TOTO、箭牌、美標(biāo)、科勒這些表4:消費(fèi)者衛(wèi)浴品牌印象統(tǒng)計(jì)表項(xiàng)目總體有品牌印象頻次比例（）抽水馬桶1286046.9臺(tái)盆1103935.5立盆523057.7浴缸481735.4淋浴房782025

11、.6資料來源：杭州九智營銷調(diào)研有限公司杭州市普通家庭裝修及衛(wèi)浴產(chǎn)品購買市場推廣較多的品牌表現(xiàn)要好一些，但各品牌產(chǎn)品滲透率還是非常分散的，這說明衛(wèi)浴的品牌屬性的重要性還沒有超過產(chǎn)品屬性和價(jià)格屬性；但是比較產(chǎn)品、價(jià)格、品牌三者，產(chǎn)品與價(jià)格是一個(gè)階段性的戰(zhàn)術(shù)手段，品牌才是長期的戰(zhàn)略著力點(diǎn)，而分散的建材行業(yè)特征，使得 目前相對弱小的品牌在加強(qiáng)自身品牌規(guī)劃、 加強(qiáng)市場推廣等方面仍然 有非常大的機(jī)會(huì)。(二)打造匯家(HOCA)品牌品牌承載著企業(yè)的形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。HOCA品牌建設(shè)應(yīng) 包含三方面的內(nèi)容：1 .品牌元素品牌元素包括能鑒定并且使品牌有差異的那些可識(shí)別的圖案。一個(gè)好的品牌元素能大大提升公司或

12、產(chǎn)品的品牌形象。我們要在匯家(HOCA)這個(gè)品牌名稱的基礎(chǔ)上，做好兩項(xiàng)工作：(1) LOGO設(shè)計(jì)；應(yīng)在設(shè)計(jì)中多體現(xiàn)一些個(gè)性化和視覺沖擊的內(nèi)容， 使消費(fèi)者過目不忘。(2)匯家網(wǎng)站的建設(shè)；將其作為宣傳匯家品牌的窗口。2 .產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品以及延伸的售后服務(wù)是品牌的另一重要載體。試想你的品牌推廣做的再好，如果沒有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)，最終還是會(huì)被消費(fèi)者一票否決。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的 話，他會(huì)告訴周圍5-6個(gè)人，如果不滿意的話，他會(huì)告訴周圍14.2人。消費(fèi)者的口碑傳播對于一個(gè)品牌的建立具有重要的作用。匯家的產(chǎn)品定位是中高檔水龍頭，今后應(yīng)該在原材料的選取、加工工藝、產(chǎn)品檢驗(yàn)等方面都要做到一流。3 .展會(huì)企業(yè)可以通過廣告、促銷、新品發(fā)布各種市場活動(dòng)來擴(kuò)大品牌影 響。但對于衛(wèi)浴企業(yè)來說，行業(yè)展會(huì)是展示產(chǎn)品和形象、打造品牌最 好的舞臺(tái)。HOCA5將參加上海國際廚房衛(wèi)浴展覽會(huì)、廣交會(huì)作為實(shí) 現(xiàn)品牌戰(zhàn)略重要內(nèi)容，逐年增加展廳面積、不斷創(chuàng)新展廳風(fēng)格，使其 成為匯家向國內(nèi)外客商展示自己品牌的最重要平臺(tái)。六、結(jié)束語據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年中國衛(wèi)浴終端市場