連鎖企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

1、.第三章：連鎖企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略第三章：連鎖企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略第一節(jié)：連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略第一節(jié)：連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略 概述概述 什么是品牌？（可口可樂、如家、茅臺什么是品牌？（可口可樂、如家、茅臺) ) 一個(gè)公司的品牌能傳達(dá)出幾層意思？一個(gè)公司的品牌能傳達(dá)出幾層意思？ （小組討論）（小組討論）. 一是一是屬性屬性。例如，。例如，“奔馳奔馳”表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格(即高的即高的二手車價(jià)格二手車價(jià)格)和快捷等屬性。許多年來，和快捷等屬性。許多年來，“奔馳奔馳”轎轎車的廣告語是車的廣告語是“工程質(zhì)量全世界其它許多汽車無可

2、工程質(zhì)量全世界其它許多汽車無可比擬比擬”就是為了顯示奔馳轎車的優(yōu)良品質(zhì)。二是就是為了顯示奔馳轎車的優(yōu)良品質(zhì)。二是利利益益。顧客不只是購買屬性，也是購買利益。因此，。顧客不只是購買屬性，也是購買利益。因此，品牌的屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。對于品牌的屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。對于“奔奔馳馳”轎車，不同的屬性可以轉(zhuǎn)化為不同的功能利益，轎車，不同的屬性可以轉(zhuǎn)化為不同的功能利益，例如，例如，“我可以好幾年不買新車了我可以好幾年不買新車了”、“ 這輛車幫這輛車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕的成就感助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕的成就感”、 “萬一萬一出了交通事故，我也是安全的出了交通事故，我也是安全的”

3、等等。等等。. 三是三是價(jià)值價(jià)值。品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值觀。品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值觀。 “奔奔 馳馳”品牌的營銷商必須推測出正在或?qū)⒁獙て放频臓I銷商必須推測出正在或?qū)⒁獙ふ疫@些價(jià)值的特定的汽車購買群體。四是找這些價(jià)值的特定的汽車購買群體。四是文化文化。品牌還可能附加和象征著一定的文化。品牌還可能附加和象征著一定的文化?！氨捡Y奔馳”意味著有組織、高效率和高品質(zhì)的德國文化特征，意味著有組織、高效率和高品質(zhì)的德國文化特征，而而“可口可樂可口可樂”則不僅是一種享譽(yù)全球的碳酸飲則不僅是一種享譽(yù)全球的碳酸飲料，更是一種美國文化的象征。五是料，更是一種美國文化的象征。五是個(gè)性個(gè)性。品牌。品牌還代

4、表了一定的個(gè)性。還代表了一定的個(gè)性?！氨捡Y奔馳”可以使人想起一可以使人想起一位有所作為的企業(yè)老板，一頭有權(quán)勢的獅子。有位有所作為的企業(yè)老板，一頭有權(quán)勢的獅子。有時(shí)候，品牌還可以表示一位名人或代言人的個(gè)性。時(shí)候，品牌還可以表示一位名人或代言人的個(gè)性。六是六是使用者使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。使用者代表著一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)的是哪一種消費(fèi)者。使用者代表著一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值和文化。值和文化。.連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成連鎖企業(yè)品牌核心戰(zhàn)略連鎖企業(yè)品牌核心戰(zhàn)略 正確選擇目標(biāo)市場、準(zhǔn)確市場定位（什么是正確選擇目標(biāo)市場、準(zhǔn)確市場定位（什么是

5、SWOT分析法分析法） 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 開發(fā)自有品牌商品開發(fā)自有品牌商品 確定商品價(jià)格確定商品價(jià)格 設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道 選擇促銷策略（你能想到哪些促銷方式呢？）選擇促銷策略（你能想到哪些促銷方式呢？） 以人為本，強(qiáng)化管理以人為本，強(qiáng)化管理 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù).連鎖企業(yè)品牌輔助戰(zhàn)略連鎖企業(yè)品牌輔助戰(zhàn)略 品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì) 廣告宣傳廣告宣傳連鎖企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略強(qiáng)化經(jīng)營管理，堅(jiān)持強(qiáng)化經(jīng)營管理，堅(jiān)持“攻擊自我攻擊自我”的開發(fā)策略；的開發(fā)策略；擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，擴(kuò)大品牌知名度；擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，擴(kuò)大品牌知名度；開發(fā)最新產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。開發(fā)最新產(chǎn)

6、品，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。. 核心戰(zhàn)略是基礎(chǔ)，輔助戰(zhàn)略將核心戰(zhàn)略的成果核心戰(zhàn)略是基礎(chǔ)，輔助戰(zhàn)略將核心戰(zhàn)略的成果推向市場，維護(hù)戰(zhàn)略使整個(gè)品牌戰(zhàn)略生生不息。推向市場，維護(hù)戰(zhàn)略使整個(gè)品牌戰(zhàn)略生生不息。 案例：自有品牌案例：自有品牌7-11角色角色“雙重雙重”化：賺錢有方的秘密化：賺錢有方的秘密. 連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 自有品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢自有品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢 商品價(jià)格優(yōu)勢商品價(jià)格優(yōu)勢 形成獨(dú)特的經(jīng)營特色形成獨(dú)特的經(jīng)營特色 增強(qiáng)信譽(yù)增強(qiáng)信譽(yù) 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn).自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施方式自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施方式 委托定牌生產(chǎn)委托定牌生產(chǎn) 自行設(shè)廠自行設(shè)廠.案例：自有品牌九問案例：自有品牌九問1、

7、哪些超市做自有品牌、哪些超市做自有品牌 2、自有品牌有多便宜、自有品牌有多便宜3、誰在生產(chǎn)自有品牌、誰在生產(chǎn)自有品牌4、什么商品適合自有品牌、什么商品適合自有品牌 5、自有品牌有多賺錢、自有品牌有多賺錢 6、賣場應(yīng)該有多少種自有品牌、賣場應(yīng)該有多少種自有品牌7、自有品牌對、自有品牌對 供應(yīng)商影響有多大供應(yīng)商影響有多大 8、其他品牌如何應(yīng)對競爭、其他品牌如何應(yīng)對競爭 9、消費(fèi)者認(rèn)可自有品牌嗎、消費(fèi)者認(rèn)可自有品牌嗎 .成功與失敗的品牌延伸案例分析成功與失敗的品牌延伸案例分析.成功與失敗的品牌延伸案例分析成功與失敗的品牌延伸案例分析品牌延伸概念與策略品牌延伸概念與策略 品牌延伸的概念品牌延伸的概念

8、品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。推出新產(chǎn)品的過程。 品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場

9、。場。.品牌延伸的策略品牌延伸的策略在產(chǎn)業(yè)上延伸在產(chǎn)業(yè)上延伸 從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種品牌延伸方式，為材料來源、向下延伸；采取這種品牌延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場和銷售渠道，相同的儲運(yùn)方式，相近的形標(biāo)市場和銷售渠道，相同的儲運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固

10、。行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。. 在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸 包括以下三種延伸方法（包括以下三種延伸方法（1）向上延伸，即在產(chǎn)品）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場。線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場。 （2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害果原品牌是知名度很高的名牌，這種

11、延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。（名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。（3）雙向延伸，即原定）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣容。產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣容。.品牌延伸的成功案例品牌延伸的成功案例娃哈哈的品牌延伸娃哈哈的品牌延伸 背景簡介背景簡介 1990 年娃哈哈集團(tuán)從兒童營養(yǎng)口服液開始，憑借年娃哈哈集團(tuán)從兒童營養(yǎng)口服液開始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，產(chǎn)品一的

12、廣告語，產(chǎn)品一炮打響，使炮打響，使“娃哈哈娃哈哈”享譽(yù)大江南北。隨后，娃享譽(yù)大江南北。隨后，娃哈哈進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，先后向市場推出瓶裝水、哈哈進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，先后向市場推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，個(gè)品種的產(chǎn)品，在短短的不到二十年的時(shí)間里娃哈哈從一個(gè)校辦在短短的不到二十年的時(shí)間里娃哈哈從一個(gè)校辦工廠發(fā)展到今天年?duì)I業(yè)收入二百多億元，資產(chǎn)規(guī)工廠發(fā)展到今天年?duì)I業(yè)收入二百多億元，資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)連續(xù)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)連續(xù)

13、10 年位居中國飲料行業(yè)首位，年位居中國飲料行業(yè)首位，. 成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖吵蔀槟壳爸袊畲蟆⑿б孀詈?、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)?？v觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今品飲料企業(yè)?？v觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今天的成績與品牌延伸策略的成功運(yùn)用密切相關(guān)。天的成績與品牌延伸策略的成功運(yùn)用密切相關(guān)。娃哈哈的品牌延伸之路娃哈哈的品牌延伸之路 從營養(yǎng)液到果奶，成功之舉從營養(yǎng)液到果奶，成功之舉A.“娃哈哈娃哈哈”品牌誕生于品牌誕生于1989年。在細(xì)心研究當(dāng)時(shí)年。在細(xì)心研究當(dāng)時(shí)的市場后發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)液的品牌雖多，但沒有一種是的市場后發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)液的品牌雖多，但沒有一種是針對兒童這一目標(biāo)消費(fèi)

14、群體的。于是公司抓住這個(gè)針對兒童這一目標(biāo)消費(fèi)群體的。于是公司抓住這個(gè)細(xì)分市場，開發(fā)了細(xì)分市場，開發(fā)了“給小孩子開胃給小孩子開胃”的兒童營養(yǎng)液，的兒童營養(yǎng)液，把它起名為把它起名為“娃哈哈娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也正式更名為杭，同時(shí)企業(yè)也正式更名為杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。. 娃哈哈兒童營養(yǎng)液由于切中了兒童市場的空白點(diǎn)，娃哈哈兒童營養(yǎng)液由于切中了兒童市場的空白點(diǎn)，并在強(qiáng)力廣告的推廣下，其銷售額直線上升，并在強(qiáng)力廣告的推廣下，其銷售額直線上升，1990年銷量突破億。營養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽年銷量突破億。營養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對兒童消費(fèi)市場的第二翼漸豐，娃哈哈又推出針

15、對兒童消費(fèi)市場的第二個(gè)產(chǎn)品個(gè)產(chǎn)品果奶，從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈果奶，從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。 娃哈哈兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是娃哈哈兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開胃給小孩子開胃”的的“營養(yǎng)飲品營養(yǎng)飲品”，而娃哈哈果奶目標(biāo)消費(fèi)群體仍，而娃哈哈果奶目標(biāo)消費(fèi)群體仍聚焦于兒童，更突出聚焦于兒童，更突出“有營養(yǎng)有營養(yǎng)”和和“好味道好味道”，和兒童營養(yǎng)液基本處于一類訴求點(diǎn)，這次品牌延和兒童營養(yǎng)液基本處于一類訴求點(diǎn)，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖突，是穩(wěn)健成功的。伸不存在和原來品牌利益的沖突，是穩(wěn)健成功的。. 雖然當(dāng)時(shí)市場上已

16、經(jīng)出現(xiàn)了不少同類產(chǎn)品，但憑借雖然當(dāng)時(shí)市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響、銷售渠道以及規(guī)模生產(chǎn)娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響、銷售渠道以及規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市后即迅速被消費(fèi)者接受，一度曾的優(yōu)勢，果奶上市后即迅速被消費(fèi)者接受，一度曾占據(jù)了市場的半壁江山。占據(jù)了市場的半壁江山。 娃哈哈果奶的推出，拓展娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的經(jīng)營空間，也更加增強(qiáng)了娃哈哈品了娃哈哈品牌的經(jīng)營空間，也更加增強(qiáng)了娃哈哈品牌的價(jià)值及影響力牌的價(jià)值及影響力 突入純凈水突入純凈水 ，品牌變臉，品牌變臉 娃哈哈經(jīng)過營養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累，實(shí)力逐漸娃哈哈經(jīng)過營養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累，實(shí)力逐漸雄厚。雄

17、厚。1995年，娃哈哈決定延用年，娃哈哈決定延用“娃哈哈娃哈哈”品牌生品牌生產(chǎn)純凈水，突入成人飲料市場。娃哈哈原本是一個(gè)產(chǎn)純凈水，突入成人飲料市場。娃哈哈原本是一個(gè)兒童品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童，品牌形象也是兒童品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童，品牌形象也是童趣、可愛，娃哈哈推出純凈水可以說是娃哈哈品童趣、可愛，娃哈哈推出純凈水可以說是娃哈哈品牌的一次變臉。牌的一次變臉。. 娃哈哈純凈水娃哈哈純凈水“我的眼中只有你我的眼中只有你”、“愛你等于愛你等于愛自己愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時(shí)尚的品牌等廣告展示了其青春、活力、時(shí)尚的品牌形象，目標(biāo)消費(fèi)群體也改變?yōu)槌扇?。形象，目?biāo)消費(fèi)群體也改變?yōu)槌扇恕?

18、這一舉措當(dāng)時(shí)很多人都不看好，但出乎意料是娃這一舉措當(dāng)時(shí)很多人都不看好，但出乎意料是娃哈哈不但沒有倒下，反而發(fā)展壯大。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國哈哈不但沒有倒下，反而發(fā)展壯大。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國純凈水市場一直未出現(xiàn)全國性領(lǐng)袖品牌，這就給品純凈水市場一直未出現(xiàn)全國性領(lǐng)袖品牌，這就給品牌延伸帶來很大成功機(jī)會。牌延伸帶來很大成功機(jī)會。 所以，宗慶后在當(dāng)時(shí)的背景下毅然走品牌延伸之路，所以，宗慶后在當(dāng)時(shí)的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈純凈水應(yīng)該說是務(wù)實(shí)的明智之舉。推出娃哈哈純凈水應(yīng)該說是務(wù)實(shí)的明智之舉。 娃娃哈哈借助于純凈水的成功，確立了自己全國性強(qiáng)勢哈哈借助于純凈水的成功，確立了自己全國性強(qiáng)勢飲料品牌的地位，變臉后的

19、娃哈哈更有了海闊天空飲料品牌的地位，變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。之感。. 推出茶飲料，成為黑馬推出茶飲料，成為黑馬 娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和2001年的主打產(chǎn)品年的主打產(chǎn)品,當(dāng)年在中央電視臺投放廣告當(dāng)年在中央電視臺投放廣告1 000余余萬元萬元,加之成功的市場策略加之成功的市場策略,隨即創(chuàng)造了數(shù)億元令人隨即創(chuàng)造了數(shù)億元令人振奮的業(yè)績振奮的業(yè)績,成為茶飲料市場上的一匹黑馬。成為茶飲料市場上的一匹黑馬。 2002 年年,娃哈哈重金邀請著名導(dǎo)演馮小剛和著名影星周娃哈哈重金邀請著名導(dǎo)演馮小剛和著名影星周星馳共同演繹茶飲料廣告星馳共同演繹茶飲料廣

20、告,并借助并借助“天堂水天堂水,龍井龍井茶茶”、“娃哈哈茶飲料娃哈哈茶飲料不用沏的龍井茶不用沏的龍井茶”等廣等廣告詞告詞,在央視頻頻露面、大造聲勢在央視頻頻露面、大造聲勢,借以預(yù)熱市場。借以預(yù)熱市場。. 這樣這樣,娃哈哈集團(tuán)公司不僅通過廣告擴(kuò)大了企業(yè)的知娃哈哈集團(tuán)公司不僅通過廣告擴(kuò)大了企業(yè)的知名度名度,而且也使娃哈哈倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念為大眾所熟知而且也使娃哈哈倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念為大眾所熟知和喜愛。娃哈哈推出茶飲料時(shí)省略了共性宣傳和喜愛。娃哈哈推出茶飲料時(shí)省略了共性宣傳,強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)其個(gè)性其個(gè)性“天堂水天堂水,龍井茶龍井茶”,在繼承中國傳統(tǒng)茶文化大在繼承中國傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同時(shí)量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同

21、時(shí),賦予了龍井綠茶賦予了龍井綠茶“色、香、色、香、味味”更多的內(nèi)涵更多的內(nèi)涵,著力渲染茶飲料著力渲染茶飲料“天然、健康天然、健康”等等時(shí)尚特質(zhì)。同時(shí)時(shí)尚特質(zhì)。同時(shí),力邀周星馳代言力邀周星馳代言,準(zhǔn)確地進(jìn)行了準(zhǔn)確地進(jìn)行了“娃娃哈哈茶飲料哈哈茶飲料,不用沏的龍井茶不用沏的龍井茶”這一廣告定位這一廣告定位,使娃哈使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費(fèi)者追逐的對象哈茶飲料不但成為年輕消費(fèi)者追逐的對象,甚至還獲甚至還獲得了眾多中年消費(fèi)者的青睞得了眾多中年消費(fèi)者的青睞,從而有效避開了與市場從而有效避開了與市場中的強(qiáng)勢品牌直接的對抗和競爭中的強(qiáng)勢品牌直接的對抗和競爭,在有利的區(qū)隔市場在有利的區(qū)隔市場中謀求發(fā)展中謀求

22、發(fā)展,為自己建立了一塊細(xì)分市場。為自己建立了一塊細(xì)分市場。. 第二節(jié)：連鎖企業(yè)的運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略第二節(jié)：連鎖企業(yè)的運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略 連鎖企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略連鎖企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略 連鎖企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)在經(jīng)營過程中，針對運(yùn)營中的各個(gè)環(huán)連鎖企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)在經(jīng)營過程中，針對運(yùn)營中的各個(gè)環(huán)節(jié)確定目的標(biāo)準(zhǔn)、制定管理制度、確定經(jīng)營規(guī)模、把握擴(kuò)張速度、控制節(jié)確定目的標(biāo)準(zhǔn)、制定管理制度、確定經(jīng)營規(guī)模、把握擴(kuò)張速度、控制產(chǎn)品質(zhì)量等問題而制定的長期的運(yùn)營規(guī)劃產(chǎn)品質(zhì)量等問題而制定的長期的運(yùn)營規(guī)劃。 顧客滿意管理戰(zhàn)略（顧客滿意管理戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略）戰(zhàn)略） 注意顧客不僅僅是現(xiàn)在的消費(fèi)者，要樹立注意顧客不僅僅是現(xiàn)在的消費(fèi)者

23、，要樹立“大顧客大顧客觀觀” 充分貫徹顧客滿意的理念充分貫徹顧客滿意的理念 了解顧客的需求與期望了解顧客的需求與期望 重視顧客滿意的重視顧客滿意的“關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵時(shí)刻”（與顧客打交道）（與顧客打交道） 提高員工的滿意度提高員工的滿意度. 案例：案例：一位旅客出差到北京，對所住酒店的服務(wù)一位旅客出差到北京，對所住酒店的服務(wù)員說：員說：“我是第一次來北京，明天想到某某地方我是第一次來北京，明天想到某某地方辦事，可以麻煩你給我買一張地圖嗎？辦事，可以麻煩你給我買一張地圖嗎？”服務(wù)員服務(wù)員說：說：“當(dāng)然可以。請您稍等一下，我馬上拿給當(dāng)然可以。請您稍等一下，我馬上拿給您。您。”過了一會兒，服務(wù)員拿來一張地

24、圖，微笑過了一會兒，服務(wù)員拿來一張地圖，微笑著說：著說：“北京的交通線路比較復(fù)雜，我給您說說北京的交通線路比較復(fù)雜，我給您說說比較方便的行走路線，好嗎？比較方便的行走路線，好嗎？”旅客當(dāng)然求之不旅客當(dāng)然求之不得。于是，服務(wù)員將地圖攤放在茶幾上，先用鉛得。于是，服務(wù)員將地圖攤放在茶幾上，先用鉛筆標(biāo)出酒店所在的位置，再標(biāo)出客人想去的位置，筆標(biāo)出酒店所在的位置，再標(biāo)出客人想去的位置，然后告訴他，哪幾路公交車可以到達(dá)，然后告訴他，哪幾路公交車可以到達(dá)，. 并且建議他走一條比較遠(yuǎn)的路，因?yàn)榻芳t燈多、并且建議他走一條比較遠(yuǎn)的路，因?yàn)榻芳t燈多、塞車多，遠(yuǎn)路比較通暢，用時(shí)反而較少。第二天，塞車多，遠(yuǎn)路比較

25、通暢，用時(shí)反而較少。第二天，這位旅客按照服務(wù)員指點(diǎn)的路線坐車，非常順利。這位旅客按照服務(wù)員指點(diǎn)的路線坐車，非常順利。辦完事后，他有意從另一條路返回，果然一路紅辦完事后，他有意從另一條路返回，果然一路紅燈不斷，多花了將近一個(gè)小時(shí)。要是去的時(shí)候走燈不斷，多花了將近一個(gè)小時(shí)。要是去的時(shí)候走這條路，對辦事多少會有影響。他意識到服務(wù)員這條路，對辦事多少會有影響。他意識到服務(wù)員提醒的價(jià)值，特意去向她道謝，還在顧客留言簿提醒的價(jià)值，特意去向她道謝，還在顧客留言簿上寫下了好幾百字的感謝信。上寫下了好幾百字的感謝信。 啟示：客戶中心化啟示：客戶中心化.商業(yè)化運(yùn)作戰(zhàn)略商業(yè)化運(yùn)作戰(zhàn)略必須有現(xiàn)代化的管理制度，即產(chǎn)權(quán)的

26、明晰。必須有現(xiàn)代化的管理制度，即產(chǎn)權(quán)的明晰。按市場運(yùn)行規(guī)律運(yùn)作，緊緊把握市場。按市場運(yùn)行規(guī)律運(yùn)作，緊緊把握市場。追求利潤最大化，努力擴(kuò)大銷售，精干物流環(huán)節(jié)，降追求利潤最大化，努力擴(kuò)大銷售，精干物流環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本。低經(jīng)營成本。 規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略一般認(rèn)為，連鎖分店要發(fā)展到一般認(rèn)為，連鎖分店要發(fā)展到14家以上時(shí)，才能產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢。家以上時(shí)，才能產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢。標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化戰(zhàn)略專業(yè)化戰(zhàn)略專業(yè)化戰(zhàn)略.連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略主要是指連鎖企業(yè)在經(jīng)營過程中，連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略主要是指連鎖企業(yè)在經(jīng)營過程中，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營模式，針對連鎖企業(yè)發(fā)展過程中根據(jù)

27、企業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營模式，針對連鎖企業(yè)發(fā)展過程中的發(fā)展資金、發(fā)展方向、發(fā)展方式、發(fā)展速度、發(fā)展的發(fā)展資金、發(fā)展方向、發(fā)展方式、發(fā)展速度、發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等問題制定的一種連鎖企業(yè)戰(zhàn)略。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等問題制定的一種連鎖企業(yè)戰(zhàn)略。特征：特征：1、是在現(xiàn)有企業(yè)實(shí)力基礎(chǔ)上制定的。、是在現(xiàn)有企業(yè)實(shí)力基礎(chǔ)上制定的。2、必須有一定的超前性和全局性。、必須有一定的超前性和全局性。3、必須以滿足實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益的目的為前提。、必須以滿足實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益的目的為前提。4、是企業(yè)全體員工參加的、關(guān)系全體員工利益的戰(zhàn)略。、是企業(yè)全體員工參加的、關(guān)系全體員工利益的戰(zhàn)略。5、必須考慮企業(yè)所有者的利益。、必

28、須考慮企業(yè)所有者的利益。.連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇1、發(fā)展的資本戰(zhàn)略；、發(fā)展的資本戰(zhàn)略；擴(kuò)張資本來源：自我資本積累、股票籌資、外債、風(fēng)險(xiǎn)投資、兼并合擴(kuò)張資本來源：自我資本積累、股票籌資、外債、風(fēng)險(xiǎn)投資、兼并合作等作等2、擴(kuò)張方向戰(zhàn)略；發(fā)展延伸品牌或向其他區(qū)域擴(kuò)、擴(kuò)張方向戰(zhàn)略；發(fā)展延伸品牌或向其他區(qū)域擴(kuò)張張3、擴(kuò)張方式戰(zhàn)略；直營擴(kuò)張、兼并、特許加盟、擴(kuò)張方式戰(zhàn)略；直營擴(kuò)張、兼并、特許加盟4、擴(kuò)張速度戰(zhàn)略、擴(kuò)張速度戰(zhàn)略5、質(zhì)量戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略.第三節(jié)：連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略第三節(jié)：連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略制定連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略制定 用用SWOT分析法分析一下學(xué)校食堂某一窗口或某分析法

29、分析一下學(xué)校食堂某一窗口或某一超市（小組課堂作業(yè)）一超市（小組課堂作業(yè)）.連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 連鎖店之所以可以以價(jià)格優(yōu)勢競爭，關(guān)鍵是連鎖經(jīng)營可連鎖店之所以可以以價(jià)格優(yōu)勢競爭，關(guān)鍵是連鎖經(jīng)營可以有效地降低成本，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和一體化來降低采以有效地降低成本，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和一體化來降低采 購購運(yùn)輸、廣告和運(yùn)營費(fèi)用。這樣以成本領(lǐng)先來降低價(jià)格，運(yùn)輸、廣告和運(yùn)營費(fèi)用。這樣以成本領(lǐng)先來降低價(jià)格，既不會降低企業(yè)的利潤率，又可以既不會降低企業(yè)的利潤率，又可以 給競爭對手以有力的給競爭對手以有力的打擊，還可以擴(kuò)大市場，爭取消費(fèi)者，最終提高利潤總打擊，還可以擴(kuò)大市場

30、，爭取消費(fèi)者，最終提高利潤總額。額。 例：例：日本大榮連鎖店的經(jīng)營宗旨是：大量廉價(jià)銷售優(yōu)質(zhì)商品。日本大榮連鎖店的經(jīng)營宗旨是：大量廉價(jià)銷售優(yōu)質(zhì)商品。 .成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑：進(jìn)行成本分析，找出影響成本最大因素進(jìn)行成本分析，找出影響成本最大因素進(jìn)行成本控制，努力達(dá)到規(guī)模效益進(jìn)行成本控制，努力達(dá)到規(guī)模效益1. 建立自有品牌建立自有品牌.差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略連鎖店以不同于競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)、形象為顧客連鎖店以不同于競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)、形象為顧客服務(wù)，從而贏得特定的消費(fèi)者。服務(wù)，從而贏得特定的消費(fèi)者。大多數(shù)連鎖店均有較高的知名度，較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，大多數(shù)連鎖店均有較高的知名度，較強(qiáng)的

31、業(yè)務(wù)能力，使自己在經(jīng)營的各個(gè)使自己在經(jīng)營的各個(gè) 環(huán)節(jié)有別于競爭對手。如肯環(huán)節(jié)有別于競爭對手。如肯德基的口味、麥當(dāng)勞的速度、沃爾瑪?shù)目焖僦苻D(zhuǎn)、德基的口味、麥當(dāng)勞的速度、沃爾瑪?shù)目焖僦苻D(zhuǎn)、大榮的低價(jià)，都大榮的低價(jià)，都 是差別化的結(jié)果是差別化的結(jié)果 。.差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 別人無，我有；別人有，我優(yōu)；別人優(yōu)，我新；別人無，我有；別人有，我優(yōu)；別人優(yōu)，我新；別人新，我轉(zhuǎn)。別人新，我轉(zhuǎn)。差異化戰(zhàn)略實(shí)施方法：差異化戰(zhàn)略實(shí)施方法：第一，深入了解競爭狀況，為企業(yè)準(zhǔn)確定位。第一，深入了解競爭狀況，為企業(yè)準(zhǔn)確定位。第二，全方位了解顧客需求，組織全面服務(wù)。第二，全方位了解顧客需求，組織全面服務(wù)。第三，進(jìn)行第三，進(jìn)

32、行CI設(shè)計(jì)，宣傳企業(yè)形象。設(shè)計(jì)，宣傳企業(yè)形象。.案例分析案例分析2007 年，王老吉銷量突破年，王老吉銷量突破50 億元，超越可口可億元，超越可口可樂，成為樂，成為“2007 年度全國罐裝飲料市場銷售額第年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名一名”。王老吉的崛起，。王老吉的崛起， 帶動了涼茶行業(yè)的迅猛帶動了涼茶行業(yè)的迅猛增長，廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修指出：增長，廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修指出：“2007 年廣東省涼茶飲料同比增長年廣東省涼茶飲料同比增長25%，銷量突，銷量突破破 了了500 萬噸，預(yù)計(jì)到萬噸，預(yù)計(jì)到2010 年就可以超過可口年就可以超過可口可樂在全球的銷量?？蓸吩谌虻匿N量?！?/p>

33、與此同時(shí)，憑借成功的市與此同時(shí)，憑借成功的市場策略和推廣，王老吉逐漸場策略和推廣，王老吉逐漸 成為涼茶的代名詞。成為涼茶的代名詞。. 在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，王老吉就是涼茶，涼茶就在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉，王老吉也因此在是王老吉，王老吉也因此在“中國飲料市場主流中國飲料市場主流 品品牌消費(fèi)者滿意度牌消費(fèi)者滿意度”調(diào)查中，榮獲調(diào)查中，榮獲“消費(fèi)者滿意度第消費(fèi)者滿意度第一一”，成為最受消費(fèi)者喜愛的全國主流飲料品牌。，成為最受消費(fèi)者喜愛的全國主流飲料品牌。 有利潤就有追逐，不管王老吉的競爭優(yōu)勢多么明顯，有利潤就有追逐，不管王老吉的競爭優(yōu)勢多么明顯，資本和熱錢都不會知難而退。

34、鄧?yán)?、徐其修、春和資本和熱錢都不會知難而退。鄧?yán)稀⑿炱湫?、春和堂、上清飲、萬堂、上清飲、萬 吉樂、和其正、寶慶堂等品牌紛紛吉樂、和其正、寶慶堂等品牌紛紛重兵投入，涼茶大戰(zhàn)硝煙四起，尤其是在酷熱的夏重兵投入，涼茶大戰(zhàn)硝煙四起，尤其是在酷熱的夏天，只要一打開電視，一股股涼茶廣天，只要一打開電視，一股股涼茶廣 告的熱浪便會告的熱浪便會撲面而來。廣告歸廣告，努力歸努力，涼茶市場的撲面而來。廣告歸廣告，努力歸努力，涼茶市場的格局并沒有因此發(fā)生改變。格局并沒有因此發(fā)生改變。 . 涼茶挑戰(zhàn)品牌集體涼茶挑戰(zhàn)品牌集體“上火上火” 地球人都知道，就像地球人都知道，就像大米是用來填肚子一樣，涼茶是用來清熱去火的，大

35、米是用來填肚子一樣，涼茶是用來清熱去火的，尤其是經(jīng)過這么多年來尤其是經(jīng)過這么多年來“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉 ”的的循循誘導(dǎo)，涼茶的功效和用途更加深入人心。在強(qiáng)循循誘導(dǎo)，涼茶的功效和用途更加深入人心。在強(qiáng)大的王老吉面前，任何挑戰(zhàn)品牌的涼茶都不應(yīng)該強(qiáng)大的王老吉面前，任何挑戰(zhàn)品牌的涼茶都不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)涼茶是做什調(diào)涼茶是做什 么用的，而應(yīng)該聚焦訴求與領(lǐng)導(dǎo)品么用的，而應(yīng)該聚焦訴求與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的牌之間的差異差異。然而，涼茶挑戰(zhàn)品牌們的表現(xiàn)卻讓。然而，涼茶挑戰(zhàn)品牌們的表現(xiàn)卻讓人大跌眼鏡，集體選擇了人大跌眼鏡，集體選擇了“跟隨跟隨” 策略。所以，策略。所以，王老吉繼續(xù)獨(dú)霸天下，除了王老吉多年耕耘建立起

36、王老吉繼續(xù)獨(dú)霸天下，除了王老吉多年耕耘建立起的品牌強(qiáng)勢，更重要的還在于，挑戰(zhàn)品牌一味模仿，的品牌強(qiáng)勢，更重要的還在于，挑戰(zhàn)品牌一味模仿，不不 事創(chuàng)新，營銷策略善乏可陳。事創(chuàng)新，營銷策略善乏可陳。. 廣告是品牌的語言，通過廣告，尤其是電視廣告，廣告是品牌的語言，通過廣告，尤其是電視廣告，能夠很好地反映一個(gè)品牌的策略主張。在所有挑戰(zhàn)能夠很好地反映一個(gè)品牌的策略主張。在所有挑戰(zhàn)品牌中，上清品牌中，上清 飲、和其正和萬吉樂最近的電視廣告飲、和其正和萬吉樂最近的電視廣告攻勢最猛，讓人印象深刻，而它們恰巧也是涼茶市攻勢最猛，讓人印象深刻，而它們恰巧也是涼茶市場的三個(gè)代表性挑戰(zhàn)品牌，且讓場的三個(gè)代表性挑戰(zhàn)品

37、牌，且讓 我們看看它們是怎我們看看它們是怎樣樣“虛火過旺虛火過旺”的。的。 上清飲是廣州香雪制藥股份公上清飲是廣州香雪制藥股份公司旗下的品牌，以制藥企業(yè)為背景，一共推出過兩司旗下的品牌，以制藥企業(yè)為背景，一共推出過兩輯廣告。第一輯廣告通過表現(xiàn)一個(gè)輯廣告。第一輯廣告通過表現(xiàn)一個(gè) 特技爆炸演員身特技爆炸演員身上始終不著火，演繹出上始終不著火，演繹出“就是不上火就是不上火”的品牌口號的品牌口號。. 第二輯廣告請了第二輯廣告請了家有兒女家有兒女的三個(gè)小明星做代的三個(gè)小明星做代言，言， 品牌口號也由品牌口號也由“就是不上火就是不上火”升級為升級為“好喝好喝不上火不上火”，總算找到了上清飲與王老吉之間的些

38、，總算找到了上清飲與王老吉之間的些許差異許差異好喝。但很遺憾，好喝。但很遺憾， 在最新的廣告中，上在最新的廣告中，上清飲并沒有針對清飲并沒有針對“好喝好喝”這個(gè)差異點(diǎn)，充分創(chuàng)意這個(gè)差異點(diǎn)，充分創(chuàng)意展開，而是把大量的鏡頭和廣告語言放在了展開，而是把大量的鏡頭和廣告語言放在了“享享受受 香辣和油炸食品上火時(shí)，就喝上清飲香辣和油炸食品上火時(shí)，就喝上清飲”。 萬吉樂是深圳萬基藥業(yè)推出的涼茶品牌，以保健萬吉樂是深圳萬基藥業(yè)推出的涼茶品牌，以保健品企業(yè)為背景，繼承了保健品行業(yè)品企業(yè)為背景，繼承了保健品行業(yè)“新品上市，新品上市，廣告轟炸廣告轟炸”的一貫的一貫 傳統(tǒng)，其廣告投放非常猛烈。傳統(tǒng)，其廣告投放非常猛

39、烈。. 萬吉樂的口號是萬吉樂的口號是“淡爽不上火淡爽不上火”，與上清飲一樣，與上清飲一樣，把矛頭指向了王老吉偏甜的口味，把矛頭指向了王老吉偏甜的口味，“淡淡 爽爽”成為萬成為萬吉樂劍挑王老吉的最大砝碼。然而，萬吉樂同樣沒吉樂劍挑王老吉的最大砝碼。然而，萬吉樂同樣沒有走出王老吉的陰影，其廣告采用與王老吉一樣的有走出王老吉的陰影，其廣告采用與王老吉一樣的廣告歌廣告歌 形式，在廣告中強(qiáng)調(diào)形式，在廣告中強(qiáng)調(diào)“吃美食上火喝涼茶吃美食上火喝涼茶”，并沒有對并沒有對“淡爽淡爽”這個(gè)利益點(diǎn)展開創(chuàng)意。另外，萬這個(gè)利益點(diǎn)展開創(chuàng)意。另外，萬吉樂聘請并不吉樂聘請并不“淡爽淡爽” 的張衛(wèi)健作為形象代言人，的張衛(wèi)健作為形

40、象代言人，也讓人頗感費(fèi)解?？磥砣f吉樂的廣告歌也讓人頗感費(fèi)解?？磥砣f吉樂的廣告歌“從沒想到從沒想到?jīng)霾枰材苓@么爽，從此涼茶只喝萬吉樂涼茶也能這么爽，從此涼茶只喝萬吉樂”， 就只能就只能是自彈自唱一番罷了。是自彈自唱一番罷了。. 和其正是福建達(dá)利集團(tuán)旗下的品牌，達(dá)利集團(tuán)為傳和其正是福建達(dá)利集團(tuán)旗下的品牌，達(dá)利集團(tuán)為傳統(tǒng)的快速消費(fèi)食品企業(yè)，因此，和其正身上充斥著統(tǒng)的快速消費(fèi)食品企業(yè)，因此，和其正身上充斥著快速消費(fèi)品企快速消費(fèi)品企 業(yè)的急功近利和浮躁也就不難理解了。業(yè)的急功近利和浮躁也就不難理解了。 先取了和其正這樣一個(gè)古色古香的名字，無非是想先取了和其正這樣一個(gè)古色古香的名字，無非是想表明和其正與王

41、老吉一樣有著悠久的歷史；其次，表明和其正與王老吉一樣有著悠久的歷史；其次，提出提出“清火氣，清火氣， 補(bǔ)元?dú)庋a(bǔ)元?dú)狻钡漠a(chǎn)品賣點(diǎn)，企圖壓制王的產(chǎn)品賣點(diǎn)，企圖壓制王老吉老吉“防上火防上火”的單一訴求；再次，提出了的單一訴求；再次，提出了“中國中國涼茶涼茶”概念，欲以概念，欲以“中國涼茶中國涼茶”蓋蓋 過過“廣東涼茶廣東涼茶”；最后，聘請了影視明星陳道明作為形象代言人，企最后，聘請了影視明星陳道明作為形象代言人，企圖一鳴驚人。圖一鳴驚人。. 然而，和其正這個(gè)名字讓人似懂非懂，然而，和其正這個(gè)名字讓人似懂非懂， “清火氣，清火氣，補(bǔ)元?dú)庋a(bǔ)元?dú)狻敝皇钦f說而已，缺乏功能支持，只是說說而已，缺乏功能支持，“

42、中國涼中國涼茶茶”則是拉虎皮作大旗，虛張聲勢，聘請影視明星則是拉虎皮作大旗，虛張聲勢，聘請影視明星代言更代言更 是暴發(fā)戶的慣用手法。最為恐怖的是，被是暴發(fā)戶的慣用手法。最為恐怖的是，被達(dá)利集團(tuán)華麗包裝的和其正涼茶，竟然采用了低價(jià)達(dá)利集團(tuán)華麗包裝的和其正涼茶，竟然采用了低價(jià)策略，司馬昭之心，路人皆策略，司馬昭之心，路人皆 知。知。 和其正推出過兩和其正推出過兩輯廣告，第一輯廣告圍繞輯廣告，第一輯廣告圍繞“清火氣，補(bǔ)元?dú)馇寤饸?，補(bǔ)元?dú)狻保?，采用平鋪直敘的手法，告訴消費(fèi)者喝和其正涼茶，用平鋪直敘的手法，告訴消費(fèi)者喝和其正涼茶， 在食用香辣食品時(shí)可清火氣，在熬夜時(shí)可補(bǔ)元?dú)?，在食用香辣食品時(shí)可清火氣，

43、在熬夜時(shí)可補(bǔ)元?dú)猓珔s沒有為但卻沒有為“補(bǔ)元?dú)庋a(bǔ)元?dú)狻闭业绞聦?shí)和利益支撐點(diǎn)。找到事實(shí)和利益支撐點(diǎn)。. 現(xiàn)在正在播出的第二現(xiàn)在正在播出的第二 輯廣告，則是力推輯廣告，則是力推PET 瓶新瓶新包裝，陳道明說包裝，陳道明說“做人要大氣做人要大氣”，這話聽來讓人忍，這話聽來讓人忍俊不禁。假如產(chǎn)品定位有問題，品牌還沒有深入人俊不禁。假如產(chǎn)品定位有問題，品牌還沒有深入人心，再好的包裝也只能是雕蟲小技，何況這個(gè)心，再好的包裝也只能是雕蟲小技，何況這個(gè)PET 瓶，跟其他常見的飲料相比，實(shí)在沒有什么特別的。瓶，跟其他常見的飲料相比，實(shí)在沒有什么特別的。 尚且不論上清飲、萬吉樂以及和其正的品牌差異化尚且不論上清飲

44、、萬吉樂以及和其正的品牌差異化策略是否得當(dāng)，但它們的電視廣告都沒能夠把握住策略是否得當(dāng)，但它們的電視廣告都沒能夠把握住創(chuàng)意重點(diǎn)，不創(chuàng)意重點(diǎn)，不 約而同地選擇了告訴消費(fèi)者約而同地選擇了告訴消費(fèi)者“我的涼我的涼茶是做什么用的茶是做什么用的”，而不是告訴消費(fèi)者，而不是告訴消費(fèi)者“我的涼茶我的涼茶有什么不同，為什么會不同有什么不同，為什么會不同”。. 對于自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，竟然都是一語帶過，沒有對于自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，竟然都是一語帶過，沒有為為“好喝好喝”、“淡爽淡爽”和和“補(bǔ)元?dú)庋a(bǔ)元?dú)狻闭业綇?qiáng)有力找到強(qiáng)有力的事實(shí)和利益支持，從的事實(shí)和利益支持，從 而讓消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試和消而讓消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試和消費(fèi)的沖動。大量

45、享用美食和熬夜易上火的廣告畫費(fèi)的沖動。大量享用美食和熬夜易上火的廣告畫面，與王老吉如出一轍，像這種什么時(shí)候該喝面，與王老吉如出一轍，像這種什么時(shí)候該喝 涼涼茶的說教，其實(shí)是在無形中為王老吉搖旗吶喊茶的說教，其實(shí)是在無形中為王老吉搖旗吶喊既然你的涼茶沒什么過人之處，王老吉是涼茶的既然你的涼茶沒什么過人之處，王老吉是涼茶的鼻祖和第一品牌，上鼻祖和第一品牌，上 火的時(shí)候，要喝當(dāng)然首選王火的時(shí)候，要喝當(dāng)然首選王老吉。老吉。 更為遺憾的是，這不僅是以上三個(gè)涼茶品更為遺憾的是，這不僅是以上三個(gè)涼茶品牌的問題，在涼茶挑戰(zhàn)品牌的電視廣告中，我們牌的問題，在涼茶挑戰(zhàn)品牌的電視廣告中，我們沒有發(fā)現(xiàn)有銷售力的廣告，

46、沒有發(fā)現(xiàn)有銷售力的廣告， 要么跟著王老吉大喊要么跟著王老吉大喊“滅火滅火”，要么跟著王老吉大唱廣告歌，要么就，要么跟著王老吉大唱廣告歌，要么就跟涼茶鼻祖王老吉大拼歷史悠久。跟涼茶鼻祖王老吉大拼歷史悠久。. 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略含義：企業(yè)集中力量主攻某個(gè)特定的顧客群、含義：企業(yè)集中力量主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分市場。某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分市場。分類：地區(qū)集中戰(zhàn)略分類：地區(qū)集中戰(zhàn)略 顧客集中戰(zhàn)略顧客集中戰(zhàn)略 產(chǎn)品與服務(wù)集中戰(zhàn)略產(chǎn)品與服務(wù)集中戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：尋找市場的薄弱環(huán)節(jié)以切入優(yōu)點(diǎn)：尋找市場的薄弱環(huán)節(jié)以切入 避開勢力強(qiáng)大的競爭者避開勢力強(qiáng)大的競爭者 利用有限資源贏得高效率利用有限資源

47、贏得高效率 降低成本，支持低價(jià)策略降低成本，支持低價(jià)策略. 第四節(jié)：連鎖企業(yè)形象戰(zhàn)略第四節(jié)：連鎖企業(yè)形象戰(zhàn)略. CI簡介簡介 CI的作用的作用提高企業(yè)知名度提高企業(yè)知名度降低經(jīng)營成本降低經(jīng)營成本培養(yǎng)員工集體精神，強(qiáng)化存在價(jià)值，增進(jìn)內(nèi)部培養(yǎng)員工集體精神，強(qiáng)化存在價(jià)值，增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力團(tuán)結(jié)和凝聚力傳遞未來消費(fèi)需求傳遞未來消費(fèi)需求. CI簡介簡介 CI的構(gòu)成及本質(zhì)的構(gòu)成及本質(zhì)理念識別（理念識別（MI）：企業(yè)的經(jīng)營理念）：企業(yè)的經(jīng)營理念“心心”行為識別（行為識別（BI）：企業(yè)經(jīng)營理念的動態(tài)化體現(xiàn)，）：企業(yè)經(jīng)營理念的動態(tài)化體現(xiàn)，它通過動態(tài)的活動或訓(xùn)練形式建立企業(yè)形象；它通過動態(tài)的活動或訓(xùn)練形式建立企

48、業(yè)形象；它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理及一切社會活它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理及一切社會活動動“手手”視覺識別（視覺識別（VI）：企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具）：企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、視覺化的傳達(dá)形式，與社會公眾聯(lián)系最體化、視覺化的傳達(dá)形式，與社會公眾聯(lián)系最為密切影響面也最廣為密切影響面也最廣“臉臉”.案例：奧奇麗 奧奇麗（集團(tuán)）公司是一家集科研、生產(chǎn)、奧奇麗（集團(tuán)）公司是一家集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的大型日化企業(yè)集團(tuán)，由廣西銷售為一體的大型日化企業(yè)集團(tuán)，由廣西奧奇麗股份有限公司擔(dān)綱領(lǐng)銜，江蘇句容奧奇麗股份有限公司擔(dān)綱領(lǐng)銜，江蘇句容奧奇麗股份有限公司、遼寧丹東康齒靈發(fā)奧奇麗股份有限公司、遼寧

49、丹東康齒靈發(fā)展有限公司、廣州欣瑞化妝品有限公司等展有限公司、廣州欣瑞化妝品有限公司等多家企業(yè)經(jīng)緯縱橫，共同組建而成，營銷多家企業(yè)經(jīng)緯縱橫，共同組建而成，營銷和管理總部設(shè)于廣州。集團(tuán)公司擁有廣州、和管理總部設(shè)于廣州。集團(tuán)公司擁有廣州、梧州、丹東、南京、哈爾濱等多家骨干生梧州、丹東、南京、哈爾濱等多家骨干生產(chǎn)基地，產(chǎn)基地， 10個(gè)大型物流中心，營銷網(wǎng)絡(luò)個(gè)大型物流中心，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國并遞延?xùn)|南亞、歐美大陸，旗下覆蓋全國并遞延?xùn)|南亞、歐美大陸，旗下品牌品牌“田七田七”、“康齒靈康齒靈”、“十二月十二月坊坊”、“乖寶乖寶”等飲譽(yù)市場，成為中國消等飲譽(yù)市場，成為中國消費(fèi)者和諧美好生活的重要組成部分。費(fèi)者

50、和諧美好生活的重要組成部分。.字解字解奧者，奧者，字出字出“探詢奧義，洞燭幽微探詢奧義，洞燭幽微”。奧義，博大深邃之意。寓意。奧義，博大深邃之意。寓意企業(yè)本身蘊(yùn)含深遠(yuǎn)的民族文化。企業(yè)本身蘊(yùn)含深遠(yuǎn)的民族文化。探詢，指上下求索；洞燭幽微，指觀察事物，細(xì)致的態(tài)度。探詢，指上下求索；洞燭幽微，指觀察事物，細(xì)致的態(tài)度。全句體現(xiàn)奧奇麗公司上下求索、銳意進(jìn)取的企業(yè)精神，是企全句體現(xiàn)奧奇麗公司上下求索、銳意進(jìn)取的企業(yè)精神，是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中業(yè)形象識別系統(tǒng)中“MI”部分的體現(xiàn)。部分的體現(xiàn)。奇者，奇者，孫子兵法云孫子兵法云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，

51、不竭如江海如天地，不竭如江?！?。寓意公司在市場競爭中，策略先行，。寓意公司在市場競爭中，策略先行，勝中求戰(zhàn)。是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中勝中求戰(zhàn)。是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中“BI”部分的體現(xiàn)。部分的體現(xiàn)。麗者，麗者，麗形于色，溢于華表。華美之意也。寓意我們公司立足日化麗形于色，溢于華表。華美之意也。寓意我們公司立足日化行業(yè)，致力于服務(wù)和諧社會、創(chuàng)造美好生活的企業(yè)目標(biāo)和使行業(yè)，致力于服務(wù)和諧社會、創(chuàng)造美好生活的企業(yè)目標(biāo)和使命。是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中命。是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中“VI”部分的體現(xiàn)。部分的體現(xiàn)。 . 名稱釋義名稱釋義 奧奇麗，奧奇麗，一個(gè)具有深厚歷史文化的民族日化企業(yè)，以差異化求生一個(gè)具有深厚歷史文化的

52、民族日化企業(yè)，以差異化求生存，以策略求發(fā)展的企業(yè)，以獨(dú)有的魅力和個(gè)性特存，以策略求發(fā)展的企業(yè)，以獨(dú)有的魅力和個(gè)性特點(diǎn)，為不同層次的消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，感受點(diǎn)，為不同層次的消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，感受健康舒適的生活體驗(yàn)，美化生活環(huán)境，傳遞一種美健康舒適的生活體驗(yàn)，美化生活環(huán)境，傳遞一種美好、樂觀、健康向上的生活態(tài)度。好、樂觀、健康向上的生活態(tài)度。 . 標(biāo)志內(nèi)涵標(biāo)志內(nèi)涵 整體標(biāo)識，整體標(biāo)識，“奧奇麗奧奇麗”三字字體渾圓強(qiáng)勁，飽滿有力，有強(qiáng)烈三字字體渾圓強(qiáng)勁，飽滿有力，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。象征公司的雄厚實(shí)力。中間那一滴水綠，晶的視覺沖擊力。象征公司的雄厚實(shí)力。中間那一滴水綠，晶瑩剔透，有如神來之

53、筆，象征活力自然，潤物無聲。是企業(yè)瑩剔透，有如神來之筆，象征活力自然，潤物無聲。是企業(yè)核心精神所在核心精神所在水的生生不息的活力，象征企業(yè)的發(fā)展哲水的生生不息的活力，象征企業(yè)的發(fā)展哲學(xué)，適應(yīng)市場，永續(xù)經(jīng)營，處處充滿生機(jī)和陽光；水的乘時(shí)學(xué)，適應(yīng)市場，永續(xù)經(jīng)營，處處充滿生機(jī)和陽光；水的乘時(shí)變化，象征我們的企業(yè)文化，似大海一般遼闊，包容萬物，變化，象征我們的企業(yè)文化，似大海一般遼闊，包容萬物，多姿多彩；水的透明質(zhì)地，象征我們的企業(yè)員工誠信、多姿多彩；水的透明質(zhì)地，象征我們的企業(yè)員工誠信、 純潔純潔的個(gè)人品質(zhì)；的個(gè)人品質(zhì)； 水的以柔克剛的特性，象征我們的團(tuán)隊(duì)無堅(jiān)不水的以柔克剛的特性，象征我們的團(tuán)隊(duì)無堅(jiān)

54、不摧，無往而不勝的力量！摧，無往而不勝的力量！.連鎖企業(yè)連鎖企業(yè)CI戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施整體理念識別系統(tǒng)的應(yīng)用。連鎖企業(yè)有多個(gè)連整體理念識別系統(tǒng)的應(yīng)用。連鎖企業(yè)有多個(gè)連鎖店組成，不論各店是直營還是加盟，理念意鎖店組成，不論各店是直營還是加盟，理念意思的整合是非常重要的。思的整合是非常重要的。要培養(yǎng)具有企業(yè)個(gè)性的企業(yè)精神要培養(yǎng)具有企業(yè)個(gè)性的企業(yè)精神確立具有特性的經(jīng)營理念確立具有特性的經(jīng)營理念設(shè)計(jì)具有感召力的形象口號設(shè)計(jì)具有感召力的形象口號.整體行為識別系統(tǒng)的應(yīng)用整體行為識別系統(tǒng)的應(yīng)用要實(shí)行科學(xué)的管理，將企業(yè)的各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)化、要實(shí)行科學(xué)的管理，將企業(yè)的各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)化、專門化和簡單化專門化和簡單化作為連

55、鎖企業(yè)，為了達(dá)到行為的規(guī)范化，還需要作為連鎖企業(yè)，為了達(dá)到行為的規(guī)范化，還需要在企業(yè)內(nèi)部制定嚴(yán)格的管理規(guī)范和工作規(guī)范，通在企業(yè)內(nèi)部制定嚴(yán)格的管理規(guī)范和工作規(guī)范，通過各個(gè)連鎖店、每個(gè)員工的行為，在公眾心目中過各個(gè)連鎖店、每個(gè)員工的行為，在公眾心目中留下對企業(yè)的良好印象。留下對企業(yè)的良好印象。為了讓外部公眾感受到連鎖企業(yè)的行為特征，就為了讓外部公眾感受到連鎖企業(yè)的行為特征，就要注重向外傳播要注重向外傳播. 整體視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用整體視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用 一般而言，連鎖企業(yè)各連鎖店的外觀都是一致的，一般而言，連鎖企業(yè)各連鎖店的外觀都是一致的，如果規(guī)劃不當(dāng)或者維護(hù)不好，容易引起不良印象。如果規(guī)劃不當(dāng)或者

56、維護(hù)不好，容易引起不良印象。 企業(yè)識別標(biāo)志。連鎖企業(yè)常見的識別標(biāo)志是各種企業(yè)識別標(biāo)志。連鎖企業(yè)常見的識別標(biāo)志是各種圖案、文字符號，它可以使企業(yè)形象明確化，能圖案、文字符號，它可以使企業(yè)形象明確化，能使公眾從中體驗(yàn)到企業(yè)整體的鮮明性。使公眾從中體驗(yàn)到企業(yè)整體的鮮明性。. 企業(yè)識別口號企業(yè)識別口號（誰是第一：顧客?。ㄕl是第一：顧客！沃爾瑪）沃爾瑪） 企業(yè)識別色彩：企業(yè)識別色彩：IBM藍(lán)色巨人藍(lán)色巨人 企業(yè)識別環(huán)境企業(yè)識別環(huán)境 企業(yè)識別音樂企業(yè)識別音樂.星巴克咖啡星巴克咖啡CIS分析分析 星巴克的視覺識別系統(tǒng)（星巴克的視覺識別系統(tǒng)（VI） 星巴克的標(biāo)志星巴克的標(biāo)志 星巴克的商標(biāo)有星巴克的商標(biāo)有2種版

57、本，第一種版本的棕色的商種版本，第一種版本的棕色的商標(biāo)由來是由一幅標(biāo)由來是由一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。后來星巴克被霍華重魚尾巴。后來星巴克被霍華蕭茲先生所創(chuàng)立的每蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標(biāo)。第二版的商標(biāo)，日咖啡合并，所以換了新的商標(biāo)。第二版的商標(biāo)，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的沒有赤裸乳房，并把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了

58、原始星巴克與每日咖啡的特色綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標(biāo)就誕生了。的商標(biāo)就誕生了。. 標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字 星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞瑞赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙計(jì)的。標(biāo)識上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色

59、圍。二十裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的今，優(yōu)美的“綠色美人魚綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。一道成了美國文化的象征。.星巴克的設(shè)計(jì)理念星巴克的設(shè)計(jì)理念 空間環(huán)境的配合度空間環(huán)境的配合度(1)與建筑外部環(huán)境之關(guān)系與建筑外部環(huán)境之關(guān)系 空間設(shè)計(jì)以企業(yè)意象空間設(shè)計(jì)以企業(yè)意象,自然自然優(yōu)雅的空間感，營造出特殊的美式咖啡風(fēng)格。優(yōu)雅的空間感，營造出特殊的美式咖啡風(fēng)格。(2)與建筑內(nèi)部環(huán)境之關(guān)系與建筑內(nèi)部環(huán)境之關(guān)系 咖啡空間化咖啡空間化 視覺識別之功能造形視覺識別之功能造形(1)店名及其標(biāo)語、符號的運(yùn)用店名及其標(biāo)語、符號的運(yùn)用(2)色彩、圖騰與計(jì)劃色彩、圖騰與計(jì)劃(3)招牌或廣告廣告牌設(shè)立的情形招牌或廣告廣告牌設(shè)立的情形(4)出入口及門面設(shè)計(jì)出入口及門面設(shè)計(jì) .(5)內(nèi)部環(huán)境之動線規(guī)劃內(nèi)部環(huán)境之動線規(guī)劃(6)燈光及照明規(guī)劃燈光及照明規(guī)劃 (7)商品之陳列展示商品之陳列展示(8)工作人員或員工之服飾搭配工作人員或員工之服飾搭配.星巴克的行為識別系統(tǒng)（星巴克的行為識別系統(tǒng)（BI）星巴克別具特色的營銷活動星巴克別具特色的營銷活動 (1)準(zhǔn)確的市場定位準(zhǔn)確的市場定位 A 與消費(fèi)者需求切合與消費(fèi)者需求切合 B 根據(jù)不同國家地區(qū)各類因素選址根