《國際市場營銷學(xué)》第六章

1、第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 企業(yè)開發(fā)國際市場的動 機分析 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 第四節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的實施 案例分析 麥當勞公司麥當勞公司 麥當勞公司的目標是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利增加價值履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。 第一節(jié) 企業(yè)開發(fā)國際市場的動機分析 國際市場營銷戰(zhàn)略決定是否進國際市場、如何進入（何時、如何、去何地） 一、企業(yè)開發(fā)國際市場的主動動機 （一）增長與獲利動機 唯利是圖，是最富有激勵性的動機 （二）管理者的意愿 關(guān)鍵影響，與管理者生活背景有關(guān)

2、 （三）企業(yè)在國外的市場營銷經(jīng)驗 產(chǎn)品開發(fā)，國外推銷人員，營銷設(shè) 施和服務(wù)技術(shù)第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 企業(yè)開發(fā)國際市場的動機分析 （四）產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢 產(chǎn)品的標準化程度、復(fù)雜程度及 其科技含量影響產(chǎn)品生命周期 （五）國外市場存在的機會 相似、截然不同的機會 （六）機構(gòu)的變動 政府機構(gòu)、行業(yè)貿(mào)易協(xié)會、銀行等 政策變動，國際性的展覽 （七）利用國外資源的動機 森林、礦產(chǎn)等自然資源；管理經(jīng)驗、知 識、金融和生產(chǎn)能力等軟性資源第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 企業(yè)開發(fā)國際市場的動機分析 二、開發(fā)國際市場的被動動機 （一）分散風(fēng)險的動機 （二）偶然的國外訂單引發(fā)的開拓國際市 場的動機 （三）國

3、內(nèi)市場狹窄引起的供應(yīng)能力過剩 （四）國內(nèi)經(jīng)濟衰退 （五）季節(jié)的差異 （六）國內(nèi)資源不足第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 一、國際市場微觀環(huán)境 （一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 內(nèi)部結(jié)構(gòu)：組織結(jié)構(gòu)、職能部門 對外關(guān)系政策 （二）企業(yè)資源與實力 企業(yè)資源：人力、物力、財力 企業(yè)實力：市場經(jīng)營、財務(wù)能力 （三）供應(yīng)情況：物資和資金第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 （四）營銷中介 1、國際中間商：實力、信譽和費用 2、實體分配企業(yè)：運輸與倉儲能力 3、營銷服務(wù)機構(gòu)：市場調(diào)查機構(gòu)、廣告 促銷機構(gòu)、咨詢顧問機構(gòu) 4、金融機構(gòu)：銀行、保險機構(gòu) （五）顧客 市場需求水平、市場占有率、市場發(fā)

4、展速度、顧客消費偏好、購買習(xí)慣及 評價方式第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 （六）其它公眾 各類媒體公眾、政府機構(gòu)、公眾團體 、社區(qū)公眾 二、國際市場環(huán)境矩陣分析法 外部環(huán)境：經(jīng)濟、人口、自然、技術(shù)、競爭、政治法律、社會文化環(huán)境第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 （一）環(huán)境機會矩陣分析法 高 低 市 高 1 2 號區(qū)：利用機會 場 號區(qū)：改善自身 吸 號區(qū)：獲取利潤 引 低 3 4號區(qū)：觀望 力 成功的可能性 第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價（二）環(huán)境威脅矩陣分析法 高 低 潛 高 1 2號區(qū)：高度重視 在 號區(qū)：建立預(yù)警的 號區(qū)：及時解決 嚴 低

5、 3 4 號區(qū)：觀望 重 性 威脅出現(xiàn)的可能性第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 制定企業(yè)的投資組合計劃一般采用波士頓集團模型和通用電氣公司模型 一、波士頓咨詢集團模型 市 高 問題 明星 場 增 10% 長 低 瘦狗 金牛 率 低 1 高 相對市場占有率第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略 20% 高高 市市 場場 增增 10% 長長 率率 低低 0 10 x 高高 1.0 x 低低 0.1x 相對市場占有率相對市場占有率 明星類明星類問題類問題類金牛類金牛類狗類狗類$？市場增長率市場增長率相對市場占有率相對市場占有率BCG-BCG-波士頓矩陣波士頓矩陣高高低低高高低低明星類明星類瘦狗

6、類瘦狗類金牛類金牛類問題類問題類1.問題產(chǎn)品：問題產(chǎn)品：高的銷售增長率和低的高的銷售增長率和低的相對市場份額。這類單位屬于前相對市場份額。這類單位屬于前途命運未卜的，有兩種可能性：途命運未卜的，有兩種可能性：一是發(fā)展明星類；一是下降為狗一是發(fā)展明星類；一是下降為狗類。對這類單位是大量投入使之類。對這類單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星，還是精簡合并以至斷轉(zhuǎn)為明星，還是精簡合并以至斷然淘汰，管理者應(yīng)慎重考慮并及然淘汰，管理者應(yīng)慎重考慮并及時作出決策。時作出決策。 2.明星產(chǎn)品：明星產(chǎn)品：高的銷售增長率和高的相高的銷售增長率和高的相對市場份額。企業(yè)必須大量投資以支對市場份額。企業(yè)必須大量投資以支持其發(fā)展。

7、待其市場增長率降低時，持其發(fā)展。待其市場增長率降低時，這類業(yè)務(wù)單位就由這類業(yè)務(wù)單位就由“現(xiàn)金使用者現(xiàn)金使用者”變變?yōu)闉椤艾F(xiàn)金提供者現(xiàn)金提供者”，即，即“金牛類金牛類”。3. 金牛產(chǎn)品：金牛產(chǎn)品：這類單位能為企業(yè)提這類單位能為企業(yè)提供高額利潤，可用來支持其他單供高額利潤，可用來支持其他單位的存與發(fā)展。這類單位愈多，位的存與發(fā)展。這類單位愈多，則企業(yè)的實力愈強。則企業(yè)的實力愈強。 4.瘦狗產(chǎn)品：瘦狗產(chǎn)品：這類單位有可能自給自這類單位有可能自給自足，也有可能虧損。但不可能成為足，也有可能虧損。但不可能成為大量利潤的源泉，因而不應(yīng)再追加大量利潤的源泉，因而不應(yīng)再追加投入。更多的時候采取收縮戰(zhàn)略，投入。

8、更多的時候采取收縮戰(zhàn)略，如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 問題型：需大量資金，需控制數(shù)量： 增長策略；收割策略；放棄策略 明星型：需資金支持 金牛型：市場增長率10%，提供資金： 保持策略；收割策略 瘦狗型：需做取舍：收割策略；放棄策略 第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 本年度銷售總量（全行業(yè)） 市場增長率= X100% 上年度銷售總量（全行業(yè)） 業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率 業(yè)務(wù)單位的市場占有率 = X100% 該業(yè)務(wù)最大市場競爭者的市場占有率 第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略 例：某企業(yè)業(yè)務(wù)如下，請用例：某企業(yè)業(yè)務(wù)如下，請用BCGBC

9、G法作簡單分析法作簡單分析業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位市場增長市場增長 率率 銷售額銷售額（萬元）（萬元）同行業(yè)最同行業(yè)最大競爭者大競爭者的銷售額的銷售額 A18%1040B20%3010C6%615D4%550第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 二、通用電氣公司模型 5.0 行 業(yè) 3.67 吸 引 2.33 力 1.00 5.00 3.67 2.33 2.00 業(yè)務(wù)實力第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 左上角三個方格: 追加資金,促進發(fā)展 中間三個方格: 維持現(xiàn)狀 右下角三個方格: 收割、放棄 分析方法：用圓圈的形式表示行業(yè)規(guī)模和 企業(yè)的業(yè)務(wù)單位在行業(yè)中所占比例 圓圈大?。盒袠I(yè)規(guī)模 陰影

10、部分：市場占有率第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 三、國際市場的投資組合分析 國 高 投資與增長 投資與增長 壟斷撤資區(qū)域 家 吸 投資與增長 不確定區(qū)域 收割、放棄、 引 合作或許可證 力 低 不確定 收割、放棄、 收割、放棄、 合作或許可證 合作或許可證 高 低 競爭優(yōu)勢第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略 英國 意大利 英國希臘 挪威 丹麥 比利時愛爾蘭 以色列 芬蘭 法國葡萄牙瑞士 奧地利德國 瑞典 國 家 吸 引 力高低高低競 爭 優(yōu) 勢圖1：歐洲范圍（通用汽車） 肯尼亞巴勒斯坦 印度 阿爾及利亞印度尼西亞新西蘭 南非 哥倫比亞墨西哥巴西土耳其西班牙 日本澳大利亞國 家 吸

11、引 力高低高低競 爭 優(yōu) 勢圖2：世界范圍第四節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的實施 一、國際市場細分戰(zhàn)略 指標： 1、地理特征 2、人口因素與購買力（包括總?cè)丝?、?別、年齡分布、收入、財產(chǎn)） 3、文化因素（宗教、語言、習(xí)慣） 4、資源 5、行業(yè)第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第四節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的實施 6、對外貿(mào)易的方式與合作伙伴 7、競爭 8、基礎(chǔ)設(shè)施（包括交通、通訊設(shè)施） 9、金融與信貸條件 10、市場渠道與商務(wù)風(fēng)格 11、政府、規(guī)定和貿(mào)易條例 12、法律因素第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第四節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的實施 （一）原則 1、可衡量性 2、可進入性 3、獲利性 4、可實施性 （二）國際市場細分規(guī)劃

12、 1、擴張性方法：以母國為起點， 鄰國為首選 做法：修改產(chǎn)品與細分市場；修改其中 之一；開發(fā) 2、收縮性方法：確定標準第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第四節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的實施 （三）國際市場細分的過程 1、選擇目標市場國 要素：限制性產(chǎn)品特征因素 限制性市場變化因素 2、進一步顧客細分 顧客需求分析：一般消費者； 集團用戶第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第四節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的實施 二、國際競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略 （一）成本最低策略 方式：利用本國優(yōu)勢；內(nèi)部挖潛； 利用國際間的比較優(yōu)勢 （二）差異化策略 產(chǎn)品本身，服務(wù)，可靠性，商譽 （三）集中化策略 為特定的用戶群服務(wù)第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略第四節(jié) 國際市場營

13、銷戰(zhàn)略的實施 三、國際新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 新業(yè)務(wù)拓展方式： 1、密集增長：市場滲透；市場開發(fā)； 產(chǎn)品開發(fā) 2、多角化增長：同心多角化；水平多 角化；集團多角化 3、一體化增長：后向一體化：前向一 體化；水平一體化第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化案例分析寶潔與

14、聯(lián)合利華之市場細分 一、寶潔公司簡介 1、成立于1837年，公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提市，是世界最大的日用消費品公司之一。在2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在財富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司簡介 寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。寶潔旗下著名品牌 一、洗發(fā)護理用品 1、海飛絲：去屑2、潘婷：健康 3、

15、飄柔：柔順 4、沙宣：水養(yǎng)保濕寶潔旗下著名品牌 二、口腔護理用品 1、佳潔士 寶潔旗下著名品牌 三、個人護理用品 1、舒服佳 2、激爽 3、玉蘭油 寶潔旗下著名品牌 四、家居衛(wèi)生用品 1、碧浪 2、汰漬 聯(lián)合利華公司簡介 成立于1930年，公司總部位于荷蘭鹿特丹及英國倫敦，是世 界最大的日用消費品公司之一。在2002-2003財政年度，公 司全年銷售額為460億美元。在財富雜志最新評選出的 全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第70位，并位列最 受尊敬企業(yè)第七。聯(lián)合利華公司簡介聯(lián)合利華公司簡介 聯(lián)合利華公司全球雇員近24.7萬，在全球90多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的2000多個品牌的產(chǎn)品暢銷