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1、理工帝湖灣市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書6 / 8目錄1.)項(xiàng)目背景12.)市場(chǎng)分析12.1宏觀環(huán)境分析12.2微觀環(huán)境分析13.)PEST分析24.)營(yíng)銷戰(zhàn)略24.1目標(biāo)人群24.2消費(fèi)者特點(diǎn)分析34.3產(chǎn)品定位34.4服務(wù)定位35.)營(yíng)銷策略35.1產(chǎn)品策略35.2價(jià)格策略45.3渠道策略45.4促銷策略4廣告切入期(12個(gè)月)4廣告發(fā)展期(34個(gè)月)56.)費(fèi)用預(yù)算67.)營(yíng)銷控制和風(fēng)險(xiǎn)67.1監(jiān)督與檢查67.2利用反饋67.3備選營(yíng)銷方案準(zhǔn)備61.)項(xiàng)目背景 理工帝湖灣是中華新天地二期項(xiàng)目,由焦作駿利房地產(chǎn)有限公司開發(fā),理達(dá)置業(yè)投資建設(shè),中華·新天地理工帝湖灣一期建設(shè)的四棟高層住宅樓以團(tuán)購(gòu)與
2、零售結(jié)合的方式銷售,現(xiàn)已售出80%以上,100%業(yè)主均已交清首付。二期項(xiàng)目三棟高層住宅現(xiàn)已正式開始銷售,本策劃案旨在為中華新天地的二期項(xiàng)目的銷售制定一套為之可行的科學(xué)營(yíng)銷方案。2.)市場(chǎng)分析2.1宏觀環(huán)境分析1.最新房地產(chǎn)“國(guó)八條”政策中對(duì)于部分房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市實(shí)行限購(gòu)令,但是對(duì)于焦作在短期內(nèi)并不會(huì)實(shí)施。2政府強(qiáng)調(diào)落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)的工作的約談問(wèn)責(zé)機(jī)制,在一定程度上影響了房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)格。3.鄭焦鐵路的修建給焦作房地產(chǎn)帶來(lái)巨大的商機(jī)。2.2微觀環(huán)境分析1.中華·新天地二期,雄踞高新區(qū)核心區(qū)域,北與河南理工大學(xué)隔路相望,東與碧蓮湖公園深情相擁,西靠規(guī)劃中的商業(yè)區(qū),11路、20路、
3、30路等多條公交線路保障快捷的交通出行,主力戶型:94142,平均售價(jià)每平方4200元。2.焦作市購(gòu)房人群分析年齡普遍在30-55歲之間,主力購(gòu)買人群為35-45歲;社會(huì)階層以教師,私營(yíng)企業(yè)主,白領(lǐng)階層為主;性別多為男性。3.)PEST分析政策1.最新房地產(chǎn)“國(guó)八條”政策中對(duì)于部分房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市實(shí)行限購(gòu)令,但是對(duì)于焦作在短期內(nèi)并不會(huì)實(shí)施。2.政府強(qiáng)調(diào)落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)的工作的約談問(wèn)責(zé)機(jī)制,在一定程度上影響了房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)格。經(jīng)濟(jì)1. 銀行上調(diào)人民幣存貸基準(zhǔn)利率,銀行準(zhǔn)備金上調(diào),在一定程度上會(huì)影響貸款規(guī)模和資金流動(dòng)。資金周轉(zhuǎn)成為地產(chǎn)開發(fā)的重要風(fēng)險(xiǎn)因素。2. .鄭焦鐵路的建設(shè)開通會(huì)帶動(dòng)焦作
4、經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)消費(fèi)。社會(huì)焦作市購(gòu)房人群分析年齡:30-55歲之間,主力購(gòu)買人 群為35-45歲。社會(huì)階層:教師,私營(yíng)企業(yè)主, 白領(lǐng)階層。性別:男性為主技術(shù)焦作市同類樓盤的均價(jià)均在5000元以上,理工帝湖灣具有價(jià)格,地段自然條件優(yōu)越且教育資源豐富等優(yōu)勢(shì)。一期銷售情況良好,具備一定的社會(huì)形象基礎(chǔ)4.)營(yíng)銷戰(zhàn)略4.1目標(biāo)人群年齡:30-55歲之間,主力購(gòu)買人群為35-45歲。社會(huì)階層:教師,私營(yíng)企業(yè)主,白領(lǐng)階層。性別:男性為主 4.2消費(fèi)者特點(diǎn)分析1.居住型(約60%)這一消費(fèi)群體中既注重生活品質(zhì),又追求生活品味,他們注重便捷的交通,高雅的文化,和優(yōu)美的自然環(huán)境。2.升值型(約40%)這一消費(fèi)群體主用
5、地產(chǎn)升值潛力,城市未來(lái)規(guī)劃,及交通情況。4.3產(chǎn)品定位城市新生活,水景花園上的私家別墅4.4服務(wù)定位一站式生活服務(wù)5.)營(yíng)銷策略5.1產(chǎn)品策略以消費(fèi)者需求為核心,建立獨(dú)特的銷售理念,理工帝湖灣以“城市新生活,水景花園上的私家別墅”為銷售亮點(diǎn),突出即將建設(shè)的大型水景公園碧蓮湖公園,焦作市最后一片水上公園熱土吸引消費(fèi)者眼球。門面房銷售與居住房銷售同步進(jìn)行,突出理工帝湖灣全面配套的生活設(shè)施(游泳池,籃網(wǎng)球場(chǎng),及大型消費(fèi)中心等)以城市一線城市優(yōu)秀的物業(yè)水平為基礎(chǔ),提供特色家政服務(wù),為住房人提供快捷人性的一站式生活服務(wù)。5.2價(jià)格策略焦作同類地產(chǎn)均價(jià)在5000左右,為迅速達(dá)到銷售目的,應(yīng)采取滲透定價(jià)策略
6、,一期售價(jià)在4200元左右,二期售價(jià)保持不變,可以產(chǎn)生房產(chǎn)價(jià)格優(yōu)勢(shì),提升投資前景。5.3渠道策略采取自行銷售和風(fēng)險(xiǎn)代理相結(jié)合的混合渠道方式,與銷售代理商合作,增加銷售渠道,拓廣銷售網(wǎng)點(diǎn)分布。自身銷售采取人員促銷和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的方式。5.4促銷策略廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的: 1、 盡竭傳達(dá)“城市新生活,水景花園上的私家別墅”賣點(diǎn); 2、 盡快一站式生活服務(wù)的服務(wù)理念; 3、 直接促進(jìn)理工帝湖灣的銷售。 應(yīng)把理工帝湖灣的廣告宣傳分為兩個(gè)階段,廣告切入期(12個(gè)月) 1、報(bào)紙廣告 主題1:“城市新生活,水景花園上的私家別墅” 焦作最后一片水上熱土,碧蓮湖公園是我們家的后花園 主題2:一站式生活服務(wù) 理
7、工帝湖灣特色的生活服務(wù) 2、 網(wǎng)絡(luò)宣傳同樣突出相應(yīng)的主題,進(jìn)行水景花園上的私家別墅的討論和發(fā)表文章,為硬廣告的投放提供素材,同時(shí)可以嘗試對(duì)廣告的訴求賣點(diǎn)的市場(chǎng)考察,為廣告的投放降低風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)保證廣告的宣傳效果。廣告發(fā)展期(34個(gè)月) 1、報(bào)紙 從各個(gè)側(cè)面打造理工帝湖灣“城市新生活,水景花園上的私家別墅” 的品牌形象。2、電視配合促銷活動(dòng)和對(duì)開發(fā)公司的專訪等形式對(duì)項(xiàng)目從工程設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、開發(fā)商實(shí)力、開發(fā)理念和項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)方面進(jìn)行正面宣傳,建立項(xiàng)目及開發(fā)商的良好口碑。3、電臺(tái)通過(guò)電臺(tái)配合搜房網(wǎng)的購(gòu)房者俱樂(lè)部活動(dòng)和配合項(xiàng)目的形象,給目標(biāo)受眾以聲音和感官的信息傳達(dá)。4、單張 通過(guò)商業(yè)信函投遞、售樓處發(fā)
8、送、報(bào)刊雜志夾送、活動(dòng)資料派送形式使單張廣告進(jìn)入每一個(gè)意向客戶手中,從而擴(kuò)大項(xiàng)目自身的影響范圍。5、戶外廣告 在項(xiàng)目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告; 6、車身廣告 繁華地段、購(gòu)物中心、火車站等場(chǎng)所必經(jīng)車輛上做車身廣告。7、公共活動(dòng) 舉辦中華新天地感恩晚會(huì),一方面豐富項(xiàng)目周邊居民的文化活動(dòng),有益于地方文化事業(yè),易博得社會(huì)各界的支持,造成極大的社會(huì)效應(yīng),博得民眾的好感,有利于迅速樹立理工帝湖灣的公眾形象;另一方面吸引新聞媒體的注意,為新聞報(bào)道提供很好的素材,有利于大范圍內(nèi)提高理 工帝湖灣的知名度,造成持續(xù)記憶。 6.)費(fèi)用預(yù)算理工帝湖灣總建筑面積約為10萬(wàn)平方米,總銷總額可達(dá)到40億元左右,一般而言推廣費(fèi)用占總銷金額的比例為1%1.5%,即約:400600萬(wàn)元。費(fèi)用預(yù)算表(略)7.)營(yíng)銷控制和風(fēng)險(xiǎn)7.1監(jiān)督與檢查建立督查小組,對(duì)線下銷售代理商實(shí)行定期銷售量指標(biāo)檢查,及時(shí)預(yù)測(cè)下個(gè)銷售月度的銷售量情況,對(duì)于不符合的銷售情況的代理進(jìn)行提醒,對(duì)自身銷售渠道人員進(jìn)行培訓(xùn)和監(jiān)督,提升自身銷售團(tuán)隊(duì)水平。7.2利用反饋在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)σ奄?gòu)帝湖灣的住戶進(jìn)行住房滿意度調(diào)查,及時(shí)發(fā)現(xiàn)住房上出現(xiàn)的問(wèn)題,進(jìn)
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