藥品市場購買者行為分析與客戶管理

1、藥品市場購買者行為分析與客戶管理藥品市場購買者行為分析與客戶管理1.掌握掌握客戶管理、客戶滿意度分析以及正確處客戶管理、客戶滿意度分析以及正確處理客戶投訴理客戶投訴2.熟悉熟悉藥品消費者和藥品組織購買者行為模式藥品消費者和藥品組織購買者行為模式和影響因素和影響因素3.了解了解藥品消費者市場、藥品組織者市場的特藥品消費者市場、藥品組織者市場的特點點學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析（一）藥品消費者市場的概念（一）藥品消費者市場的概念 是指個人或家庭為了滿足其健康或保健是指個人或家庭為了滿足其健康或保健需求而購買醫(yī)藥產(chǎn)品所形成的市場。需求而購買醫(yī)藥產(chǎn)品

2、所形成的市場。（二）藥品消費者市場的特點（二）藥品消費者市場的特點 3.藥品需求的不確定性藥品需求的不確定性很難預(yù)測具體的患病時間、疾很難預(yù)測具體的患病時間、疾病類型、嚴重程度和藥品需求病類型、嚴重程度和藥品需求的類型和數(shù)量。的類型和數(shù)量。（二）藥品消費者市場的特點（二）藥品消費者市場的特點 4.消費情緒的低落性消費情緒的低落性5.消費信息不對稱性消費信息不對稱性6.保健品保健品的消費更容易受的消費更容易受到心理活動過程及情感因到心理活動過程及情感因素的影響素的影響二、藥品消費者行為模式二、藥品消費者行為模式 消費者行為消費者行為是消費者為滿足自身需求而是消費者為滿足自身需求而實施的一系列行為

3、，包括選擇、購買、使用、處置產(chǎn)實施的一系列行為，包括選擇、購買、使用、處置產(chǎn)品和服務(wù)。研究消費者購買行為的理論中較有影響的品和服務(wù)。研究消費者購買行為的理論中較有影響的是是刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)模式。模式。二、藥品消費者行為模式二、藥品消費者行為模式刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)模式模式三、藥品消費者購買行為的影響因素三、藥品消費者購買行為的影響因素藥品因素藥品因素心理因素心理因素動動 機機知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度個性個性個人因素個人因素年齡年齡職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素生活方式生活方式文文 化化亞亞 文文 化化文化因素文化因素相關(guān)群體相關(guān)群體家家 庭庭角色和地位角色和地位社會階層社會階層社會因素社會因

4、素（一）社會因素（一）社會因素 1、相關(guān)群體、相關(guān)群體相關(guān)群體相關(guān)群體所屬群體所屬群體參照群體參照群體次要群體次要群體（向往群體）（向往群體）三、藥品消費者購買行為的影響因素三、藥品消費者購買行為的影響因素主要群體主要群體 不同決策類型家庭的分析不同決策類型家庭的分析（一）社會因素（一）社會因素 2、家庭、家庭三、藥品消費者購買行為的影響因素三、藥品消費者購買行為的影響因素家庭生命周期分析家庭生命周期分析一、單身青年階段一、單身青年階段二、新婚階段二、新婚階段三、有幼子女三、有幼子女四、有長大未獨立子女四、有長大未獨立子女五、子女有獨立能力五、子女有獨立能力六、單人老人六、單人老人一各自作主型

5、一各自作主型二丈夫支配型二丈夫支配型三妻子支配型三妻子支配型四共同支配型四共同支配型三、藥品消費者購買行為的影響因素三、藥品消費者購買行為的影響因素（二）文化（二）文化 三、藥品消費者購買行為的影響因素三、藥品消費者購買行為的影響因素（三）心理（三）心理 1.動機：是引起人們?yōu)闈M足某種需要而采取行動的驅(qū)動力，最缺乏最緊迫的需要是行為的主要動機2.知覺：知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。具有恒常性各種屬性的整體反映。具有恒常性三、藥品消費者購買行為的影響因素三、藥品消費者購買行為的影響因素（三）心理（三）心理 感覺：感覺：感覺是對客觀事

6、物的個感覺是對客觀事物的個別屬性的反映，比如說，客觀別屬性的反映，比如說，客觀事物是一個紅蘋果，你對這個事物是一個紅蘋果，你對這個蘋果的感覺就是你看見了紅色蘋果的感覺就是你看見了紅色三、藥品消費者購買行為的影響因素三、藥品消費者購買行為的影響因素（三）心理（三）心理 4.信念與態(tài)度信念與態(tài)度研究表明：購買者一個明顯的研究表明：購買者一個明顯的信念信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。品的原產(chǎn)地的信念。三、藥品消費者購買行為的影響因素三、藥品消費者購買行為的影響因素（三）心理（三）心理 4.信念與態(tài)度信念與態(tài)度日本的汽車和消費電子產(chǎn)品日本的汽車和消費電子產(chǎn)品法國的酒、香水和奢侈品法國

7、的酒、香水和奢侈品美國的美國的XXX 四、藥品消費者購買決策過程四、藥品消費者購買決策過程確認問題 收集信息 比較選擇 購買決策 購后反應(yīng) 消費者在特定心理驅(qū)動下，按照一定程序消費者在特定心理驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的購買心理和行為過程。發(fā)生的購買心理和行為過程。買后買后行為行為滿意滿意不滿意不滿意宣傳宣傳不宣傳不宣傳采取行動采取行動不采取行動不采取行動訴之公眾訴之公眾媒介披露媒介披露個人行為個人行為訴之法律訴之法律機構(gòu)投訴機構(gòu)投訴要求退換要求退換抵制購買抵制購買告誡他人告誡他人思考練習(xí)思考練習(xí)第二節(jié)第二節(jié) 藥品組織市場購買行為分析藥品組織市場購買行為分析 使用者使用者先提出購買建議先提出購買

8、建議批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者醫(yī)院藥管、院長醫(yī)院藥管、院長 決策者決策者如藥劑科主任，院長如藥劑科主任，院長影響者影響者專業(yè)人員影響決策專業(yè)人員影響決策假設(shè)你是一位藥品銷售代表假設(shè)你是一位藥品銷售代表，正在向醫(yī)院推銷治療肝病，正在向醫(yī)院推銷治療肝病新特藥。請你分析醫(yī)院購買新特藥。請你分析醫(yī)院購買決策的參與者及其可能充當(dāng)決策的參與者及其可能充當(dāng)?shù)慕巧驮谫徺I決策中的作的角色和在購買決策中的作用。用。該拜訪誰呢？該拜訪誰呢？思考練習(xí)思考練習(xí)環(huán)境因素環(huán)境因素宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境 組織因素組織因素組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)采購目標(biāo)采購目標(biāo)采購制度采購制度采購程序采購程序人際因素人際因素關(guān)系情況關(guān)系情況業(yè)務(wù)能力業(yè)務(wù)

9、能力認同協(xié)商認同協(xié)商個人因素個人因素職位職位權(quán)力權(quán)力社交社交個性個性生產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)企業(yè)購買購買第二節(jié)第二節(jié) 藥品組織市場購買行為分析藥品組織市場購買行為分析 第二節(jié)第二節(jié) 藥品組織市場購買行為分析藥品組織市場購買行為分析 優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)品種品種安全安全數(shù)量數(shù)量我國從我國從2000年開始進行了藥品年開始進行了藥品集中招標(biāo)采購試點工作，而且集中招標(biāo)采購試點工作，而且經(jīng)過六年發(fā)展后，藥品集中招經(jīng)過六年發(fā)展后，藥品集中招標(biāo)的范圍不斷擴大。我國的最標(biāo)的范圍不斷擴大。我國的最新文件又規(guī)定進入醫(yī)院的藥品新文件又規(guī)定進入醫(yī)院的藥品80%以上要進行藥品集中招標(biāo)采以上要進行藥品集中招標(biāo)采購，今后將會增加到購，今后將會增加

10、到100%。 今今后，越來越多的醫(yī)療機構(gòu)將采后，越來越多的醫(yī)療機構(gòu)將采用集中招標(biāo)的方式進行采購。用集中招標(biāo)的方式進行采購。（一）常規(guī)用藥的集中招標(biāo)采購（一）常規(guī)用藥的集中招標(biāo)采購（一）常規(guī)用藥的集中招標(biāo)采購（一）常規(guī)用藥的集中招標(biāo)采購（二）醫(yī)院基本目錄藥品的采購（二）醫(yī)院基本目錄藥品的采購 （三）醫(yī)院新特藥品的采購（三）醫(yī)院新特藥品的采購 (1）提出采購計劃）提出采購計劃 （2）采購調(diào)研）采購調(diào)研 （3）采購洽談）采購洽談 （4）簽訂合同）簽訂合同 （注意（注意“兩證兩證”) （5）評估履約情況）評估履約情況 只有當(dāng)個別醫(yī)生或科室因醫(yī)療、教學(xué)或科研需要，指只有當(dāng)個別醫(yī)生或科室因醫(yī)療、教學(xué)或科研

11、需要，指定使用某一新特藥品時，才給予計劃申購。定使用某一新特藥品時，才給予計劃申購。第三節(jié)第三節(jié) 藥品營銷的客戶管理藥品營銷的客戶管理（一）客戶管理的內(nèi)容（一）客戶管理的內(nèi)容2、客戶特征：、客戶特征：包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、企業(yè)規(guī)模等觀念、企業(yè)規(guī)模等1、基礎(chǔ)資料、基礎(chǔ)資料：包括名稱、地址、電話：包括名稱、地址、電話 、經(jīng)營管理者、經(jīng)營管理者、法人代表性格、興趣、愛好等、法人代表性格、興趣、愛好等3 3、業(yè)務(wù)狀況、業(yè)務(wù)狀況：包括銷售業(yè)績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與競爭者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度4、交易狀況：、交易狀況：包括

12、客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在問題、未來對包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在問題、未來對策、企業(yè)形象、信用狀況策、企業(yè)形象、信用狀況（二）客戶管理的原則（二）客戶管理的原則第三節(jié)第三節(jié) 藥品營銷的客戶管理藥品營銷的客戶管理1.動態(tài)管理動態(tài)管理2.突出重點突出重點3.靈活運用靈活運用4.專人負責(zé)專人負責(zé)第三節(jié)第三節(jié) 藥品營銷的客戶管理藥品營銷的客戶管理社會約社會約80%的財富集中在的財富集中在20%的人手里，而的人手里，而80%的人的人只擁有只擁有20%的社會財富。這種統(tǒng)計的不平衡性在社會的社會財富。這種統(tǒng)計的不平衡性在社會、經(jīng)濟及生活中無處不在，這就是二八法則。、經(jīng)濟及生活中無處不在，這就是二八法則。 二

13、八法則二八法則 二八定律也叫巴萊多定律，是世紀末世紀初二八定律也叫巴萊多定律，是世紀末世紀初意大利經(jīng)濟學(xué)家巴萊多發(fā)明的。他認為，在任何一組意大利經(jīng)濟學(xué)家巴萊多發(fā)明的。他認為，在任何一組東西中，東西中，最重要的只占其中一小部分，約，其最重要的只占其中一小部分，約，其余的盡管是多數(shù)，卻是次要的余的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱，因此又稱二八二八法則法則。 二八法則告訴我們，不要平均地分析、處理和看待問題，企業(yè)經(jīng)營和管理中要抓住關(guān)鍵的少數(shù);要找出那些能給企業(yè)帶來80%利潤、總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶，加強服務(wù)，達到事半功倍的效果 第三節(jié)第三節(jié) 藥品營銷的客戶管理藥品營銷的客戶管理二八法則二八法則

14、第三節(jié) 藥品營銷的客戶管理（一）預(yù)流失重點客戶分析（一）預(yù)流失重點客戶分析建立模型，并使用模型發(fā)現(xiàn)想要離開公司的客戶（二）（二）ABC客戶分類法客戶分類法 10%-A 20%-B 70%-C非常滿意非常滿意滿意滿意逐漸提高滿意度，放逐漸提高滿意度，放 棄棄5%拉后腿的客戶拉后腿的客戶（二）（二）ABC客戶分類法客戶分類法 （三）客戶多維分析（三）客戶多維分析第三節(jié) 藥品營銷的客戶管理挖掘客戶個性需求挖掘客戶個性需求（四）客戶價值發(fā)現(xiàn)方法（四）客戶價值發(fā)現(xiàn)方法第三節(jié) 藥品營銷的客戶管理（五）潛在客戶的辨別（五）潛在客戶的辨別 A：準(zhǔn)備：準(zhǔn)備1月內(nèi)購買月內(nèi)購買 B：準(zhǔn)備：準(zhǔn)備2-3月內(nèi)購買月內(nèi)購買

15、 C：有希望最終購買：有希望最終購買 第三節(jié) 藥品營銷的客戶管理（一）建立客戶檔案（一）建立客戶檔案（二）確定客戶組合（二）確定客戶組合渠道中間商、醫(yī)院渠道中間商、醫(yī)院現(xiàn)有客戶、未來客戶、潛在客戶現(xiàn)有客戶、未來客戶、潛在客戶重點客戶重點客戶 （三）采取分類管理三）采取分類管理 醫(yī)院：醫(yī)院：積極拜訪，加強聯(lián)系，發(fā)掘新客戶積極拜訪，加強聯(lián)系，發(fā)掘新客戶 可用的可用的 不可用的不可用的 必須改造必須改造零庫存零庫存忠誠度忠誠度淘汰淘汰 必須培訓(xùn)必須培訓(xùn)渠道中間商一個替人割草的男孩出價5美元，請他的朋友為他打電話給一位老太太。電話撥通后，男孩的朋友問道：“您需不需要割草？”老太太回答說：“不需要了，我

16、已經(jīng)有了割草工。”男孩的朋友又說：“我會幫您拔掉花叢中的雜草。”老太太回答：“我的割草工已經(jīng)做了。”男孩的朋友再說：“我會幫您把草與走道的四周割齊。”老太太回答：“我請的那個割草工也已經(jīng)做了，他做得很好。謝謝你，我不需要新的割草工?！蹦泻⒌呐笥驯銙炝穗娫挘又唤獾貑柛畈莸哪泻⒄f：“你不是就在老太太那兒割草嗎？為什么還要打這個電話？”割草男孩說：“我只是想知道老太太對我工作的評價?！备畈莸哪泻⒏畈莸哪泻⒌谌?jié) 藥品營銷的客戶管理（一）正確處理客戶投訴的意義（一）正確處理客戶投訴的意義1.防止客戶流失防止客戶流失2.防止負面影響防止負面影響4%的不滿意客戶會向你投訴，的不滿意客戶會向你投訴，96

17、%的不滿意客戶不的不滿意客戶不會向你投訴，但是會將他的不滿意告訴會向你投訴，但是會將他的不滿意告訴1620人人滿意而歸的投訴者，有的會成為藥品企業(yè)的義務(wù)滿意而歸的投訴者，有的會成為藥品企業(yè)的義務(wù)宣傳者。宣傳者。3.獲得市場信息獲得市場信息投訴是一個非常有價值且免費的市場研究信息來源投訴是一個非常有價值且免費的市場研究信息來源，為企業(yè)提出更高的市場需求。，為企業(yè)提出更高的市場需求。第三節(jié) 藥品營銷的客戶管理（一）正確處理客戶投訴的意義（一）正確處理客戶投訴的意義4.避免更大危機避免更大危機從客戶的投訴中提前發(fā)現(xiàn)嚴重的問題，然后進行從客戶的投訴中提前發(fā)現(xiàn)嚴重的問題，然后進行改善，從而避免了更大的危

18、機。改善，從而避免了更大的危機。近年來，美國強生在全球頻發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2010年一年內(nèi)，強生已進行了包括強生泰諾、兒童抗過敏藥可他敏、兒童止痛藥美林和日拋隱形眼鏡在內(nèi)的15次大規(guī)模產(chǎn)品召回，總共召回多達2億瓶產(chǎn)品損失約為6億美元。挽救企業(yè)危機挽救企業(yè)危機第三節(jié) 藥品營銷的客戶管理（二）正確處理客戶投訴的步驟（二）正確處理客戶投訴的步驟（二）正確處理客戶投訴的步驟（二）正確處理客戶投訴的步驟1.認真傾聽客戶抱怨并認同客戶的感受認真傾聽客戶抱怨并認同客戶的感受正確處理客戶投訴的原則，首要的就是正確處理客戶投訴的原則，首要的就是“先處理情感先處理情感后處理事件后處理事件”2.平息

19、客戶抱怨并真誠表示道歉平息客戶抱怨并真誠表示道歉（二）正確處理客戶投訴的步驟（二）正確處理客戶投訴的步驟3.3.及時正確解決問題及時正確解決問題 及時解決問題，讓顧客感到自己受到足夠的重視。及時解決問題，讓顧客感到自己受到足夠的重視。 解決問題解決問題客戶原因客戶原因企業(yè)原因企業(yè)原因解釋、糾正解釋、糾正賠償損失賠償損失4.確定責(zé)任，改進工作確定責(zé)任，改進工作 一定要一是先將問題解決，二是改進工作要避一定要一是先將問題解決，二是改進工作要避免今后發(fā)生類似的問題。免今后發(fā)生類似的問題。 客戶滿意度分析客戶滿意度分析感知效益 期望值感知效益 = = 期望值感知效益 期望值不滿意滿意高度滿意客戶滿意度

20、是指客戶滿意程度的高低，是客戶課感知的效益和期望值之間的差異函數(shù)。（一）美譽度（一）美譽度是客戶對藥品企業(yè)或者品牌的褒揚程度。是客戶對藥品企業(yè)或者品牌的褒揚程度。知名度知名度：是表示一個組織被公眾知道：是表示一個組織被公眾知道, ,了解的程度社會了解的程度社會影響的廣度和深度影響的廣度和深度, ,即是評價名氣大小的客觀尺度。即是評價名氣大小的客觀尺度。 美譽度不等于知名度。美譽度不等于知名度。 客戶滿意度分析客戶滿意度分析（二）指名度（二）指名度是客戶指名要購買藥品企業(yè)的藥品的程度是客戶指名要購買藥品企業(yè)的藥品的程度（三）回頭率（三）回頭率是客戶消費了某產(chǎn)品后愿意再次消費的次數(shù)是客戶消費了某產(chǎn)

21、品后愿意再次消費的次數(shù)（四）投訴率（四）投訴率消費者投訴率消費者投訴率=消費者投訴人數(shù)消費者投訴人數(shù)/消費者光顧人數(shù)消費者光顧人數(shù)（五）購買率（五）購買率購買率購買率 ，（六）對價格和事故的承受能力（六）對價格和事故的承受能力當(dāng)藥品價格上調(diào)時，客戶表現(xiàn)出來的承受能力當(dāng)藥品價格上調(diào)時，客戶表現(xiàn)出來的承受能力當(dāng)藥品企業(yè)出現(xiàn)事故時，客戶表現(xiàn)出的容忍態(tài)度當(dāng)藥品企業(yè)出現(xiàn)事故時，客戶表現(xiàn)出的容忍態(tài)度客戶滿意客戶滿意Thanks第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析（一）藥品消費者市場的概念（一）藥品消費者市場的概念 是指個人或家庭為了滿足其健康或保健是指個人或家庭為了滿足其健康或

22、保健需求而購買醫(yī)藥產(chǎn)品所形成的市場。需求而購買醫(yī)藥產(chǎn)品所形成的市場。（二）藥品消費者市場的特點（二）藥品消費者市場的特點 4.消費情緒的低落性消費情緒的低落性5.消費信息不對稱性消費信息不對稱性6.保健品保健品的消費更容易受的消費更容易受到心理活動過程及情感因到心理活動過程及情感因素的影響素的影響 四、藥品消費者購買決策過程四、藥品消費者購買決策過程確認問題 收集信息 比較選擇 購買決策 購后反應(yīng) 消費者在特定心理驅(qū)動下，按照一定程序消費者在特定心理驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的購買心理和行為過程。發(fā)生的購買心理和行為過程。假設(shè)你是一位藥品銷售代表假設(shè)你是一位藥品銷售代表，正在向醫(yī)院推銷治療肝病，正在向醫(yī)院推銷治療肝病新特藥。請你分析醫(yī)院購買新特藥。請你分析醫(yī)院購買決策的參與者及其可能充當(dāng)決策的參與者及其可能充當(dāng)?shù)慕巧驮谫徺I決策中的作的角色和在購買決策中的作用。用。該拜訪誰呢？該拜訪誰呢？思考練習(xí)思考練習(xí)第三節(jié)第三節(jié) 藥品營銷的客戶管理藥品營銷的客戶管理（一）客戶管理的內(nèi)容（一）客戶管理的內(nèi)容2、客戶特征：、客戶