移動客戶關(guān)系管理案例

1、中國移動客戶關(guān)系管理案例分析 班級:營銷11203班成員：顏禮 鄒慶雯 田欣欣 汪雙目錄1.中國移動通信集團簡介12.中國移動的業(yè)務介紹12.1動感地帶（M-ZONE）“我的地盤，聽我的！”12.2神州行（EasyOwn）“輕松由我，神州行！”12.3全球通（GSM）“我能！”22.4 G3精彩3G新生活22.5動力10032.6and!和33.移動客戶關(guān)系管理43.1.移動通信企業(yè)CRM分析43.1.1移動的顧客識別43.1.2移動了解顧客43.2區(qū)分客戶43.2.1最近一次消費53.2.2消費頻率53.2.3消費金額53.3移動的客戶關(guān)系維系64.移動通信企業(yè)CRM當前存在的主要問題64.

2、1業(yè)務發(fā)展問題64.2客戶流失問題64.3大客戶管理問題64.4潛在客戶的開發(fā)問題74.5個性化服務問題74.6客戶細分問題75.移動通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系建設(shè)75.1 CRM系統(tǒng)建設(shè)的目標75.2 CRM系統(tǒng)建設(shè)的原則85.3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM的應用95.3.1客戶消費模式分析95.3.1客戶市場推廣分析95.3.3客戶欠費分析和動態(tài)防欺詐95.3.4客戶流失分析96.現(xiàn)狀及建議106.1現(xiàn)狀106.2建議111.中國移動通信集團簡介中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）于2000年4月20日成立，是一家基于GSM和TD-SCDMA制式網(wǎng)絡(luò)的移動通信運營商。中國移動全資擁有中國移動（

3、香港）集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司（簡稱“上市公司”）在國內(nèi)31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。2011年列財富雜志世界500強87位，品牌價值位列全球電信品牌前列，成為全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強。移動CRM(客戶關(guān)系管理)是一種利用現(xiàn)代移動終端技術(shù)、移動通訊技術(shù)、計算機技術(shù)等現(xiàn)代科技實現(xiàn)在移動中也能完成，通常要在辦公室里才能過完成的客戶關(guān)系管理任務。移動CRM系統(tǒng)具有傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)無法比擬的優(yōu)越性。移動CRM 系統(tǒng)使業(yè)務軟件擺脫時間和場所局限，隨時隨地進行與公司業(yè)務平臺溝通，有效提高管理效率，推動企業(yè)效益增長。2.中國移動的業(yè)務介紹2.1動

4、感地帶（M-ZONE）“我的地盤，聽我的！”動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，不僅資費靈活，還提供多種創(chuàng)新的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。2.2神州行（EasyOwn）“輕松由我，神州行！”“神州行”品牌以“快捷和實惠”為原則，針對不同細分客戶推出不同的資費套餐，所有的這些資費套餐被統(tǒng)稱為“神州行”本地營銷案。現(xiàn)在的“神州行”品牌包括“神州行”標準卡和“神州行”本地營銷案兩大部分?！吧裰菪小睒酥居煽ㄍㄐ蜗蟆⑵放泼Q、品牌口號及底色框4部分組成。標志主要由綠色和黃色構(gòu)成，綠色代表神州大地，黃色象征陽光普照大地；“輕松由我”作為品牌口號，從功能和情感角

5、度體現(xiàn)品牌利益點，傳達出客戶的生活追求，同時結(jié)合卡通形象，通過活潑、生動的設(shè)計營造出輕松、自由的氛圍；英文Easyown中Easy代表輕松，own一語雙關(guān)，代表自己及擁有，體現(xiàn)出“輕松由我”。代言人葛優(yōu)。2.3全球通（GSM）“我能！”“全球通”是中國移動通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶。伴隨著中國移動業(yè)務的迅猛發(fā)展和中國移動全體員工的不懈努力，“全球通”已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務品牌，充分體現(xiàn)了“全球通”品牌的核心理念“我能”。2.4 G3精彩3G新生活G3是中國移動基于國產(chǎn)TD-SCDMA這一3G技術(shù)標準提出的服

6、務品牌?！癎3”標識造型取義中國太極，以中間一點逐漸向外旋展，寓意3G生活不斷變化和精彩無限的外延；其核心視覺元素源自中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的水墨丹青和朱紅印章，以現(xiàn)代手法加以簡約化設(shè)計，該標識還有豐富的彩色運用和延展。G3標識屬于承載網(wǎng)標識，將不作為單獨的客戶品牌存在，而是充分融入中國移動的三大品牌進行推廣。2.5動力100動力100是中國移動面向集團客戶推出的統(tǒng)一的業(yè)務標識。“動力”源于實力、科技與創(chuàng)新，信息動力將推動政府效能，助力大客戶創(chuàng)新和中小企業(yè)成長，協(xié)同伙伴共贏；“100”代表著百分百動力，百倍效能，是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造效能、實踐價值的承諾?！皠恿?00”將致力于為集團客戶提供綜合信

7、息化應用服務，并從“效率”、“創(chuàng)新”、“競爭”、“共贏”四個層面助力各行各業(yè)推進信息化進程。2.6and!和在2013年12月18日召開的2013中移動全球合作伙伴大會上，中國移動通信集團公司總裁李躍正式發(fā)布了新商業(yè)主品牌“和”。在4G時代，“和”品牌被外界視作中移動4G品牌。And!和的設(shè)計者為正邦品牌顧問服務集團。其設(shè)計涵義為：“and和”從字面上可以看出“and”是“和”的直譯，and!也是a new dream的首字頭的縮寫，寓意孕育著中國移動在4g時代的新夢想，而其中的感嘆號則希望隨時隨地為客戶帶來驚喜。在“and!和”這個全新品牌之上移動將繼續(xù)發(fā)力終端和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。移動針對不同年齡段

8、不同收入的人推出不同的自由品牌。 （1） 神州行為廣大中心階層人士，大眾化自費，和便捷服務方式的客戶。 （2） 全球通處于高層階段的高端客戶（3） 動感地帶多數(shù)是學生 （4）其它業(yè)務專門針對老年人 3.移動客戶關(guān)系管理3.1.移動通信企業(yè)CRM分析 3.1.1移動的顧客識別 移動公司通過一系列技術(shù)手段深入了解自己的顧客，收集客戶信息，根據(jù)客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在顧客，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施提供CRM保障。3.1.2移動了解顧客 (1) 建立開設(shè)了Vip客戶專線、客戶關(guān)懷、客戶服務、客戶投訴處

9、理，積分獎勵回饋等服務，打電話給客戶做口頭問卷并贈送話費活動等。 (2)通過舉辦一些全國性的賽事如街舞大賽、彩信暗語大賽等了解客戶。 (3)對月均話費超過一定額度的個人大客戶采取定期上門回訪、推薦新業(yè)務、提供新的資費優(yōu)惠政策等。 (4)改善服務設(shè)施、服務自動、體驗化的終端、親情化服務提升滿意度。 (5)感情聯(lián)系：生日祝福，節(jié)日短信等。 3.2區(qū)分客戶 對客戶進行區(qū)分的意義在于找為企業(yè)創(chuàng)造80%財富的20%的客戶，然后加以著重培養(yǎng)。用企業(yè)有效的資源創(chuàng)造出更多的財富。在眾多CRM分析模式中，中國移動公司區(qū)分客戶用的模型是是RFM分析法。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)造能力的重要工具和手段。RFM

10、分析法三要素，即：最近一次消費、消費頻率、消費金額。 3.2.1最近一次消費 移動公司根據(jù)他們的指揮中心，能夠記錄每個消費者的最近一次的消費情況，這個持續(xù)變化著的用戶的狀態(tài)能夠幫助公司很好的了解用戶的消費情況及未來的消費趨勢，也有助于移動公司給予該客戶關(guān)愛提醒或者發(fā)送優(yōu)惠服務項目單。 3.2.2消費頻率 移動公司隨時統(tǒng)計客戶的消費頻率，以為消費者使用移動的每一項業(yè)務移動公司控制中心都會隨時同步進行記錄，然后再進行數(shù)據(jù)分析，再得出相應顧客的消費頻率，第一找出消費頻率比較高的客戶，稱之為忠誠度比較高的顧客，對這些顧客給予特殊的關(guān)注。第二找出消費頻率有增加趨勢的客戶，對于他們要更加積極與之溝通，推薦

11、相關(guān)優(yōu)惠活動或者新業(yè)務，爭取使得他們的消費頻率進一步提高。第三是找出消費頻率有減低趨勢的客戶，對于這些客戶，他們也是爭取留住客戶的態(tài)度與之聯(lián)系。 3.2.3消費金額 移動公司能夠清楚地記錄每個客戶所消費的金額，然后進行數(shù)據(jù)分析，對所有的顧客加以區(qū)分，找出消費金額比較高的消費者，加以著重關(guān)愛?？傊褪歉玫厥褂糜行У钠髽I(yè)資源。3.3移動的客戶關(guān)系維系 首先，通過與客戶的互動將自己的產(chǎn)品和服務介紹給客戶，擴大客戶群體。中國移動在電視雜志網(wǎng)絡(luò)均有廣告，來吸引更多的消費者。中國移動還在戶外開 展各種活動贊助來擴大它的影響力。 其次，通過與客戶互動來了解客戶的需求。中國移動開設(shè)的有人工服務，語音服務，方

12、便客戶查詢和辦理業(yè)務，另外還有短信中心，有出新業(yè)務及時給客戶通知，另外還有網(wǎng)上營業(yè)廳和營業(yè)廳實體店，客戶如有疑問可以向工作人員了解情況。第三，對移動公司服務、產(chǎn)品的意見的調(diào)查和滿意度測評。 4.移動通信企業(yè)CRM當前存在的主要問題4.1業(yè)務發(fā)展問題 業(yè)務的發(fā)展是企業(yè)增加利潤，提高客戶的滿意度、忠誠度，拓展市場，提高競爭能力的必要手段。對業(yè)務如何有針對性地進行拓展，如何考慮價格因素的影響以及如何制定有效的市場營銷策略等問題對于移動通信企業(yè)是非常重要的，也是目前迫切需要解決的。 4.2客戶流失問題 目前迫于市場競爭的壓力，用戶流失情況嚴重，公司對客戶的流失沒有采用很好的管理策略，只了解到客戶流失了

13、，并沒有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構(gòu)成；并且對客戶的流失沒有采用很好的手段來加以控制和管理。4.3大客戶管理問題 目前移動通信企業(yè)非常重視大客戶經(jīng)營服務工作，專門成立各層次大客戶服務部門并出臺一系列大客戶服務工作制度。但是，在大客戶服務工作中，除了建立健全工作制度，配備精干的營銷隊伍以外，非常關(guān)鍵的是要做好大客戶的經(jīng)營分析工作。及時掌握大客戶的消費變化情況，準確了解大客戶的需求，分析新的業(yè)務銷售機會，促進大客戶的消費，為大客戶的電信業(yè)務消費做顧問，在企業(yè)與大客戶間建立長期的合作關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)與大 客戶間的雙贏，己成為大客戶管理中迫切需要解決的問題。 4.4潛在客戶的開發(fā)問題

14、 如何將大量的客戶信息進行有效的分類并加以充分分析，挖掘出潛在的客戶，制定好的品牌、價格及營銷策略，從而提高企業(yè)的利潤，是目前移動通信企業(yè)所欠缺的一項必要的工作。 4.5個性化服務問題 對客戶的信息加以分析，了解客戶的差異，制定出適合于不同客戶，客戶群的營銷、服務模式，是移動通信企業(yè)現(xiàn)在需要解決的一大問題。 4.6客戶細分問題 客戶的細分問題一直是移動通信企業(yè)的一項工作重點，對大量客戶信息進行有效的客戶細分是制定個性化服務、一對一營銷的工作基礎(chǔ)，而制定有效的客戶細分標準，也是對客戶信息進行合理有效地管理和分析的前提條件。 5.移動通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系建設(shè) 5.1 CRM系統(tǒng)建設(shè)的目標 客

15、戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，旨在利用先進的信息技術(shù)與計算機應用技術(shù)成果，通過和電信其它業(yè)務系統(tǒng)及職能系統(tǒng)的有機結(jié)合，建立一個發(fā)展客戶、維持用戶、使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實用戶的信息處理與分析平臺。它是在收集客戶市場調(diào)查信息、客戶資料信息、客戶營銷戰(zhàn)略資源的基礎(chǔ)上，再自動采集計費、客服、網(wǎng)管、財務等系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立快速、全面、準確的新客戶業(yè)務受理、新增需求受理及故障處理過程通道，建立完善的獎金管理、渠道管理系統(tǒng)以及完整的客戶滿意度評估體系。建成后的系統(tǒng)是客戶管理工作的基礎(chǔ)，是分析客戶消費心理和消費趨勢，提高客戶忠誠度、滿意度，發(fā)現(xiàn)收益最大的客戶的依據(jù)。5.2 CRM系統(tǒng)建設(shè)的原則 (1)提供多樣化及個

16、性化服務，滿足客戶需求，充分融入客戶關(guān)系管理的理念精髓，將企業(yè)與客戶服務的全部界面層進行整合、規(guī)范，組成統(tǒng)一的客戶服務模塊，滿足客戶需求，提升客戶價值。 (2) 鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高企業(yè)的核心競爭力。移動通信企業(yè)的發(fā)展目標是成為一個符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的現(xiàn)代化企業(yè)，因此其運營目標必然是追求企業(yè)利潤的最大化，是為社會、為客戶、為股東、為員工創(chuàng)造更大的利益。鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體，提高忠誠客戶群體價值，增強企業(yè)的核心競爭力。 (3) 適度超前和創(chuàng)新的原則。本系統(tǒng)的各項業(yè)務功能必須能夠提供充分的擴展能力，滿足各種創(chuàng)新的需求，以適應全新的領(lǐng)域，滿足未來多種電信業(yè)務經(jīng)營和發(fā)展的需要，為各項客戶服

17、務管理業(yè)務的發(fā)展奠定堅實的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。 5.3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM的應用 在客戶關(guān)系管理的流程中，為了準確、及時地進行經(jīng)營決策，必須充分獲取并利用相關(guān)的數(shù)據(jù)信息對決策過程進行輔助支持。近幾年迅速發(fā)展起來的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是實現(xiàn)這一目標的重要手段。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在通信客戶關(guān)系管理的主要應用領(lǐng)域如下： 5.3.1客戶消費模式分析 客戶消費模式分析是對客戶歷年來長話、市話、信息臺的大量詳單、數(shù)據(jù)以及客戶檔案資料等相關(guān)數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)分析，結(jié)合客戶的分類，可以從消費能力、消費習慣、消費周期等諸方面對客戶的話費行為進行分析和預測，從而為相關(guān)經(jīng)營決策提供依據(jù)。 5.3.1客戶市場推廣分析 客戶市場推廣分析(如

18、優(yōu)惠價格及營銷策略預測仿真)是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實現(xiàn)優(yōu)惠策略的仿真，根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘模型進行模擬計費和模擬出賬，其仿真結(jié)果可以揭示優(yōu)惠策略中存在的問題，并進行相應的調(diào)整優(yōu)化，以達到優(yōu)惠促銷活動的收益最大化。 5.3.3客戶欠費分析和動態(tài)防欺詐 通過數(shù)據(jù)挖掘，總結(jié)各種騙費、欠費行為的內(nèi)在規(guī)律，并建立一套欺詐和欠費行為的規(guī)則庫。當客戶的話費行為與該庫中規(guī)則吻合時，系統(tǒng)可以提示相關(guān)部門采取措施，從而降低公司的損失風險。 5.3.4客戶流失分析 根據(jù)己有的客戶流失數(shù)據(jù)，建立客戶屬性、服務屬性、客戶消費情況等數(shù)據(jù)與客戶流失概率相關(guān)聯(lián)的數(shù)學模型，找出這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，并給出明確的數(shù)學公式。然后根據(jù)此模型來監(jiān)控

19、客戶流失的可能性，如果客戶流失的可能性過高，則通過促銷等手段來提高客戶忠誠度，防止客戶流失的發(fā)生。這就徹底改變了以往在成功獲得客戶以后無法監(jiān)控客戶流失、無法有效實現(xiàn)客戶關(guān)懷的狀況。 6.現(xiàn)狀及建議在當前競爭環(huán)境下的移動通信企業(yè)，應當利用自身資源和優(yōu)勢進行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研究和建立，在最大程度上與競爭對手展開對客戶資源的爭奪，以求降低自己的運營成本，既能穩(wěn)定住公司已有客戶，同時還能用具有明顯針對性的營銷來爭取新客戶的支持，提高客戶的滿意度，取得市場的主動權(quán)，減輕來自對手的壓力，提高核心競爭力，最終獲得較大的市場利潤，在移動通信市場中獲得競爭優(yōu)勢。6.1現(xiàn)狀進入2l世紀后，中國的移動通信市場競爭日漸激烈。移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等運營商為了爭奪客戶，不斷推出各種各樣的資費政策，價格戰(zhàn)在各處打響，單向收費也提上了議事日程。在中國加入WTO后，國外的運營商對中國巨大的國內(nèi)市場虎視耽耽，在這樣的形式下，不進