碧桂園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析.

1、目之所及，皆為美好！ 3 目錄CONTENTS01 碧 桂 園 公 司 簡(jiǎn) 介02碧桂園宏觀環(huán)境分析03碧桂園微觀環(huán)境分析04碧桂園內(nèi)外環(huán)境分析One第一章 碧桂園公司簡(jiǎn)介 5 控股有限公司（2007.HK），總部位于廣東順德，是中國(guó)最大的新型城鎮(zhèn)化住宅開(kāi)發(fā)商。采用集中及標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式，業(yè)務(wù)包含物業(yè)發(fā)展、建安、裝修、物業(yè)管理、物業(yè)投資、酒店開(kāi)發(fā)和管理等。 碧桂園提供多元化的產(chǎn)品以切合不同市場(chǎng)的需求。各類(lèi)產(chǎn)品包括聯(lián)體住宅及洋房等住宅區(qū)項(xiàng)目以及車(chē)位及商鋪。同時(shí)亦開(kāi)發(fā)及管理若干項(xiàng)目?jī)?nèi)的酒店，提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的升值潛力。除此之外，同時(shí)經(jīng)營(yíng)獨(dú)立于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的酒店。公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介C l i c k h

2、e r e t o a d d a t i t l e 6 企業(yè)使命 希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好。價(jià)值觀 我們要做有良心、有社會(huì)責(zé)任感的陽(yáng)光企業(yè)。企業(yè)精神 對(duì)人好，對(duì)社會(huì)好。服務(wù)理念 給您一個(gè)五星級(jí)的家。質(zhì)量方針 過(guò)程精品，人居典范人才理念 以德為本，德才兼?zhèn)?；不拘一格，能者居上?zhàn)略愿景 創(chuàng)造百年精典企業(yè)。企業(yè)文化 7 TWO 宏觀環(huán)境分析 8 企業(yè)政治法律經(jīng)濟(jì)文化分析技術(shù)PEST分析模型 9 國(guó)家對(duì)房?jī)r(jià)的監(jiān)管比較嚴(yán)格，但主要還是集中在一線的大城市，并且這些一線大城市的土地開(kāi)發(fā)成熟，拿地也比較困難，開(kāi)發(fā)成本相對(duì)透明。而在二、三線城市，有大量的未開(kāi)發(fā)土地，價(jià)格相對(duì)便宜，政府監(jiān)管不是特別嚴(yán)

3、，碧桂園選擇二、三線城市作為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，其實(shí)是一種避重就輕的方法，反而降低了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，仍是政府參與性很強(qiáng)的政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，政府有很強(qiáng)的干預(yù)性。 稅收政策的影響 10 政府為保持經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出臺(tái)相關(guān)政策；國(guó)家宏觀調(diào)控的目的是調(diào)整住房結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)存在較大下滑風(fēng)險(xiǎn)的情況下保持房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，防止一些企業(yè)資金鏈斷裂起到了積極作用。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回收期一般較長(zhǎng)，對(duì)銀行的依賴(lài)性較強(qiáng)。碧桂園能將項(xiàng)目資金快速收回，與銀行建立了長(zhǎng)期的信任關(guān)系，取得貸款比較容易。 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念會(huì)慢慢成熟，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感不再如此顯著而更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，碧桂

4、園的“房屋大工廠”不注重個(gè)性的模式就會(huì)有很大的問(wèn)題。 11 城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推動(dòng)。如今中國(guó)正處在人口、城市化快速發(fā)展時(shí)期，城市人口占總?cè)丝诘谋戎貙⒀杆偕仙鄳?yīng)產(chǎn)生地產(chǎn)需求。 改善民生，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。隨著人們物質(zhì)生活水平的日益改善提高，居民的住房消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級(jí)，今后城鎮(zhèn)住房建設(shè)量會(huì)以較高的速度持續(xù)發(fā)展。 12 碧桂園發(fā)展至今，已擁有數(shù)以百計(jì)的成熟戶型。這些設(shè)計(jì)已變成積木，在環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)成型之后，這些積木將被組合在一張圖紙上，稍作調(diào)整甚至不作改變就可以進(jìn)入施工程序，極大地提升設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售等效率 13 Three微觀環(huán)境分析 14 替代產(chǎn)品的威脅 波特認(rèn)為替代品價(jià)格越低，質(zhì)量越好、波特認(rèn)為替

5、代品價(jià)格越低，質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力越強(qiáng)。壓力越強(qiáng)。 經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房造成沖擊，政府加經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房造成沖擊，政府加大保障性住房的建設(shè)，勢(shì)必對(duì)碧桂園造大保障性住房的建設(shè)，勢(shì)必對(duì)碧桂園造成巨大的替代品威脅。成巨大的替代品威脅。 二手房市場(chǎng)的二手房市場(chǎng)的活躍?；钴S。 租房意識(shí)的租房意識(shí)的興起。興起。 消費(fèi)消費(fèi)觀念的觀念的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變。1、替代品的替代能力 15 潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析2、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力(1)海外競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)中國(guó)加入WTO后，外資、外商進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，海外資金和開(kāi)發(fā)商進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的成本大大下降，將導(dǎo)致海外的開(kāi)發(fā)

6、商搶灘中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，從而形成中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的全球化競(jìng)爭(zhēng)格局。海外的開(kāi)發(fā)商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，專(zhuān)業(yè)化程度高，管理水平先進(jìn)，資金實(shí)力雄厚，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(2)產(chǎn)品差異化欠缺碧桂園規(guī)模經(jīng)營(yíng)拒絕了個(gè)性化，房子風(fēng)格無(wú)大的變化，產(chǎn)品缺乏差異化。(3)消費(fèi)者的青睞碧桂園“物美價(jià)廉”的政策贏得了消費(fèi)者的青睞，打響了碧桂園的品牌，在社會(huì)上有良好的美譽(yù)。品牌效應(yīng)沖擊著潛在進(jìn)入者。(4)降低成本碧桂園全部樓盤(pán)自己開(kāi)發(fā)、自己銷(xiāo)售，依托強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，將成本降到最低。規(guī)模經(jīng)營(yíng)讓潛在進(jìn)入者止步。(5)政府政策國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行與操作規(guī)則給予了相應(yīng)的規(guī)定，對(duì)新進(jìn)入者也有也有一定阻礙作用。 16 供應(yīng)商議價(jià)能力分析l

7、土地土地供應(yīng)目前有政府壟斷，稅收標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)目前有政府壟斷，稅收標(biāo)準(zhǔn)、金融、規(guī)劃等主要開(kāi)發(fā)條件都依賴(lài)于政府，金融、規(guī)劃等主要開(kāi)發(fā)條件都依賴(lài)于政府，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有討價(jià)還價(jià)能力。開(kāi)發(fā)商沒(méi)有討價(jià)還價(jià)能力。l 房地產(chǎn)供應(yīng)商還包括建筑、建材、設(shè)房地產(chǎn)供應(yīng)商還包括建筑、建材、設(shè)計(jì)、施工、廣告、銷(xiāo)售代理等單位，碧桂計(jì)、施工、廣告、銷(xiāo)售代理等單位，碧桂園形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎扮演了各個(gè)環(huán)園形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎扮演了各個(gè)環(huán)節(jié)的所有角色，設(shè)計(jì)、建筑、裝修、銷(xiāo)售節(jié)的所有角色，設(shè)計(jì)、建筑、裝修、銷(xiāo)售等一條龍服務(wù)。大大的提高了碧桂園的等一條龍服務(wù)。大大的提高了碧桂園的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力。爭(zhēng)能力。3、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 17 客戶

8、議價(jià)能力分析p 在我國(guó)的收入分配的特點(diǎn)上，我國(guó)財(cái)富分配貧富懸殊，并且貧富集中在少數(shù)人手中，恰好開(kāi)發(fā)商看準(zhǔn)的是這些人的需求，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。p 消費(fèi)者買(mǎi)房費(fèi)用在收入中占了很大比例，勢(shì)必會(huì)很謹(jǐn)慎，其討價(jià)還價(jià)的欲望會(huì)特別強(qiáng)烈。p 我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品顧客以個(gè)人消費(fèi)為主，顧客對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性高，與開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)中能力討價(jià)還價(jià)較弱。 4、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 18 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析n 房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著多個(gè)巨頭n 行業(yè)增長(zhǎng)程度目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)普遍面臨資金短缺的問(wèn)題，最終結(jié)果會(huì)導(dǎo)致同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中小型房企生存空間狹小，部分企業(yè)會(huì)面臨倒閉或退出風(fēng)險(xiǎn)。n 規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng) 碧桂園實(shí)行規(guī)模經(jīng)

9、營(yíng)，有良好的品牌效應(yīng)，壓低成本，以低價(jià)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)市場(chǎng)份兒，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。5、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力 Four內(nèi)外環(huán)境分析 20 STRENGTHS優(yōu)勢(shì)WEAKNESSES劣勢(shì)OPPORTUNITIES機(jī)會(huì)THREATS威脅SWOTSWOTSWOTSWOT分析模型分析模型 21 STRENGTHSSTRENGTHS優(yōu)勢(shì)1） 碧桂園“物美價(jià)廉”的政策贏得了消費(fèi)者得青睞，打響了碧桂園的品牌，在社會(huì)上有良好的聲譽(yù)。品牌效應(yīng)沖擊著潛在進(jìn)入者。2） 碧桂園全部樓盤(pán)自己開(kāi)發(fā)、自己銷(xiāo)售，依托強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，將成本降到最低。規(guī)模經(jīng)營(yíng)讓潛在進(jìn)入者止步。3）碧桂園形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎扮演了各個(gè)環(huán)節(jié)

10、的所有角色，設(shè)計(jì)、建筑、裝修、銷(xiāo)售等一條龍服務(wù)。大大的提高了碧桂園的競(jìng)爭(zhēng)能力。4）我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品顧客以個(gè)人消費(fèi)為主，顧客對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性高，與開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)中能力討價(jià)還價(jià)較弱。5）碧桂園實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，有良好的品牌效應(yīng)，壓低成本，以低價(jià)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)市場(chǎng)份兒，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。 22 WEAKNESSESWEAKNESSES劣勢(shì)1） 目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)普遍面臨資金短缺的問(wèn)題，最終結(jié)果會(huì)導(dǎo)致同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中小型房企生存空間狹小，部分企業(yè)會(huì)面臨倒閉或退出風(fēng)險(xiǎn)。2） 碧桂園規(guī)模經(jīng)營(yíng)拒絕了個(gè)性化，房子風(fēng)格沒(méi)有多大的變化，產(chǎn)品缺乏差異化。3） 經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房造成沖擊，政府加大保障性住房的建設(shè)，勢(shì)

11、必對(duì)碧桂園造成巨大的替代品威脅。4）土地供應(yīng)目前有政府壟斷，稅收標(biāo)準(zhǔn)、金融、規(guī)劃等主要開(kāi)發(fā)條件都依賴(lài)于政府，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有討價(jià)還價(jià)能力。 5）消費(fèi)者買(mǎi)房費(fèi)用在收入中占了很大比例，勢(shì)必會(huì)很謹(jǐn)慎，其討價(jià)還價(jià)的欲望會(huì)特別強(qiáng)烈。 23 THREATSTHREATS威脅1）我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，仍是政府參與性很強(qiáng)的政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，政府有很強(qiáng)的干預(yù)性。2）消費(fèi)者的消費(fèi)觀念會(huì)慢慢成熟，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感不再如此顯著而更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，碧桂園的“房屋大工廠”不注重個(gè)性的模式就會(huì)有很大的問(wèn)題。3）接班人危機(jī)：楊國(guó)強(qiáng)年歲漸大，楊惠妍仍顯稚嫩。 24 OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES機(jī)會(huì)1） 國(guó)家對(duì)一線的大城市房?jī)r(jià)的監(jiān)管比較嚴(yán)格，而在二、三線城市，政府監(jiān)管不是特別嚴(yán)，碧桂園選擇二、三線城市作為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，其實(shí)是一種避重就輕的方法，反而降低了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。2）在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)存在較大下滑風(fēng)險(xiǎn)的情況下國(guó)家減稅、降息對(duì)保持房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，防止一