某地產(chǎn)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)VIP

1、客戶細(xì)分手冊萬科學(xué)習(xí)帕爾迪的全國客戶細(xì)分一、客戶細(xì)分的基本概念：市場細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求、不同購買行為及購買習(xí)慣，把整體市場分割成若干個不同的小市場群。什么樣的市場細(xì)分是成功的？n 可識別的n 差異的n 適用于貫穿各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)請了專業(yè)市場調(diào)研公司針對全國6個城市，150戶深訪，全國10個城市1529個客戶面訪，發(fā)現(xiàn)一：住宅客戶是家庭，而非個人；發(fā)現(xiàn)二：住宅需求層次分析模型； 第一層：消費(fèi)行為、第二層：消費(fèi)動機(jī)、第三層：價值觀、第四層：社會生存狀態(tài)發(fā)現(xiàn)三：與購房最為相關(guān)的的指標(biāo)：家庭收入、家庭生命周期、房屋價值觀；三、全國客戶細(xì)分五大類結(jié)論：一、富貴之家9%n 基本狀況： 這類家庭

2、不到用戶總體的9%，他們處于社會中高端階層，家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會地位是他們最大的特征。 很多家庭有成員開辦公司，或擔(dān)任公司中高層管理人員，是社會所認(rèn)同的成功人士。n 生活形態(tài)： 主要家庭成員一般工作都很忙碌，經(jīng)常加班而沒有自己的時間，希望可以有更多的空閑時間。 他們經(jīng)濟(jì)實力雄厚，休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高檔體育場所，上美容院，去其他省市出游，去國外旅游，都能夠給他們帶來社會滿足感。n 房屋價值： 他們把房屋的購買看成是自己事業(yè)上成功的標(biāo)志，房屋成為一個社會標(biāo)簽，能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個臺階。 n 房屋需求 他們希望小

3、區(qū)里有完備的健身娛樂場所。 因為大部分家庭都有汽車，因此希望小區(qū)有良好的停車硬件設(shè)施。 高水平的物業(yè)管理，大規(guī)模的山水園林設(shè)計也是他們所看重的。他們希望和同等社會檔次的人居住在一起，能夠體現(xiàn)自己的身份和實力，外界對社區(qū)或者房屋檔次評價對他們來說也是很重要的。 更多人希望在市中心買房，3室1廳或更大的房屋是他們的理想。他們期望的面積在5類人中最大，平均價格也最高。萬科整理：【家庭特征】家庭高收入，是社會所認(rèn)同的成功人士；【購房動機(jī)】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?；?dú)立功能：想有一個單獨(dú)的健身房、一個單獨(dú)的書房等；跟風(fēng)：周圍人都買,自己也想買；消費(fèi)存在一定炫耀心理；【對房子的態(tài)度

4、】社會標(biāo)簽： 是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位；【房屋特征需求】帶有社會標(biāo)簽意味的房屋特征明顯；周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民；有名氣的開發(fā)商；二、社會新銳29%n 基本狀況： 這類家庭占總體的29%。家庭主要成員比較年輕，但是學(xué)歷較高，收入僅次于成功家庭。 沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年齡較小。n 生活形態(tài)： 他們接受的是比較多元化的思想觀念，在日常生活，休閑娛樂等多個方面更加新潮。他們非常在意生活的品質(zhì)，要讓自己享受到好的生活。 這類家庭對的娛樂休閑活動是最為豐富的，主要集中在和朋友聚會，外出參加正式的社交活動，泡吧，外出吃飯，去茶樓喝茶，

5、參加一些教育，學(xué)習(xí)活動。這些個性化的場所是他們休閑娛樂的最愛。n 房屋價值 這類家庭對房屋的社會標(biāo)簽價值有深深認(rèn)同，可以給自己帶來面子上的增光，但是他們更加看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受。 房屋的物理特征上強(qiáng)調(diào)的是個性特征，能夠體現(xiàn)個人的生活品位，獨(dú)一無二的情調(diào)。同時這類家庭注重和朋友一起分享生活中的快樂時刻，房屋既是下班后放松工作壓力的地方，也是最好的朋友聚會，休閑場所。n 房屋需求： 好的戶型對他們來說很重要，這樣可以方便朋友聚會等活動，還可以體現(xiàn)自己房屋的個性，帶來享受和自我的滿足。 娛樂場所能夠比較近，比如酒吧，KTV，這樣出去玩會很方便。萬科整理：社會新銳【家庭特征】25-3

6、4歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學(xué)歷?！举彿縿訖C(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】自我享受、品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運(yùn)動場所、娛樂休閑場所要求高好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格三、望子成龍31%n 基本情況： 比例為31%。這些家庭收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn)。小孩的健康成長，是他們精神上的寄托。n 生活形態(tài) 為了孩子的健康成長，這類家庭一般進(jìn)行一些對孩子的成長有利的運(yùn)動，比如打乒乓球，網(wǎng)球，踢足球等。

7、成年人因為照顧孩子，犧牲了業(yè)余活動和興趣愛好，數(shù)據(jù)顯示，這些家庭進(jìn)行其他各類的活動比例都小于其他類型的家庭。 這類家庭有著強(qiáng)烈的家庭觀念，他們非常關(guān)心家庭內(nèi)部之間和睦，關(guān)心每一個家庭成員的健康，總想要找到最美好的家庭生活，讓每個家庭成員都感覺到幸福和快樂。n 房屋價值： 這類家庭對房屋有一種心理上的依賴。房屋能夠為孩子提供健康成長地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺。 他們對家庭有著更多的關(guān)注，孩子是他們生活的核心，房屋是孩子健康才成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源。 n 房屋需求： 考慮到孩子的健康成長，他們希望能夠居住在高素質(zhì)的小區(qū)，充滿濃郁文化氛圍的周遍環(huán)境可以給孩子的成長創(chuàng)

8、造良好環(huán)境。 房屋良好的通風(fēng)和采光對小孩和老人的身體健康都是有利的?？拷约焊改缚梢宰尲胰朔奖阏疹櫤⒆?，也是保持和睦家庭關(guān)系的一個保證。 萬科整理：望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭；【購房動機(jī)】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)；改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想；【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源；工作場所；【房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件；四、健康養(yǎng)老6%n 基本情況： 這個類型的家庭占總體比例為6%。其最大的特點(diǎn)就是家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或者雖然家里

9、目前沒有老人，但將會接來老人住新房子。n 生活形態(tài)： 這類家庭由于家庭成員趨于老齡化，一般進(jìn)行一些老年人喜歡的安靜運(yùn)動。比如上公園逛，散步，在室內(nèi)看書報，看電視，看VCD等等。對于遠(yuǎn)距離的出行或游玩一般是很少的，因為老年人的身體承受不了。n 房屋價值： 要么是老年人自己為安享晚年買房，要么是子女為孝敬父母而給老人買房。對和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方。 對老人來說房屋也是老人安享晚年的地方。健康是這類家庭最關(guān)注的事情，老人的休閑娛樂是生活的核心。n 房屋需求： 大型的娛樂鍛煉場所對老年人有利。 老年人喜歡在早上逛超市，去早市，周圍的交通狀況要好，可以步行出去買東西或溜達(dá)。希望附近能

10、夠有小型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者大型的醫(yī)院，這樣方便老人的就醫(yī)。 萬科整理：健康養(yǎng)老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭?！举彿縿訖C(jī)】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受；【對房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方/讓老人安享晚年的地方；【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。五、務(wù)實之家25%n 基本情況： 這類家庭的收入不是很高，還處在事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還是做著基層的工作。這類家庭收入不高，對價格非常敏感。 他們對房屋的購買也抱一種務(wù)實

11、的觀點(diǎn)，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來事業(yè)的發(fā)展以及對未來生活的設(shè)想出發(fā)來買房。n 生活形態(tài)： 價格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現(xiàn)的比較節(jié)省，在休閑娛樂上也是如此，在經(jīng)濟(jì)能力受到約束的情況下一般進(jìn)行一些花費(fèi)少，近距離的休閑活動。比如看電視，做家務(wù)，看報紙。n 房屋價值： 這類家庭對購房持非常謹(jǐn)慎認(rèn)真的態(tài)度，對他們來說投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義，是未來幾年生活的保障，從心理上來說也是留給后代的寶貴財產(chǎn)。n 房屋需求： 這種務(wù)實的購房風(fēng)格決定了他們對房屋物理特征的嚴(yán)格把關(guān)。由于價位低的房屋在質(zhì)量，裝修等方面和高價位房屋相比存在不足，他們對房屋的質(zhì)量很看重。 希望周圍的小區(qū)比較安

12、全，房屋的通風(fēng)和采光都是他們購買房屋的一個重要參考標(biāo)準(zhǔn)，還希望有比較低廉的物業(yè)費(fèi)用。但對房屋更高層次的屬性，就很少有要求。萬科整理務(wù)實之家【家庭特征】家庭低收入；【購房動機(jī)】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室；置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)；【對房子的態(tài)度】棲身居住：只是吃飯睡覺的地方，對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面；生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【房屋特征需求】低的價格； 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。清晰可識別的、有差異的客戶群形象“我的地盤，我做主”社會新銳“一

13、個中心，兩個基本點(diǎn)”望子成龍“山景別墅，買兩套。一套住人，一套住狗”富貴之家“溜達(dá)、溜達(dá)”健康養(yǎng)老關(guān)于城市客戶細(xì)分怎么劃分？3.1.1富貴之家與經(jīng)濟(jì)務(wù)實的劃分Ø 家庭年收入的劃分根據(jù)有關(guān)部門對全國大中城市居民家庭收入的調(diào)查結(jié)果，初步劃分：經(jīng)濟(jì)務(wù)實：北京、上海和杭州家庭年收入在5萬以下；廣州、深圳家庭年收入在7萬以下；二線城市家庭年收入在3萬以下。富貴之家：北京、上海和杭州家庭年收入在20萬以上；廣州、深圳家庭年收入在25萬以上；大連、成都、武漢和南京家庭年收入在11萬以上；青島家庭年收入在15萬以上。Ø 教育程度與職業(yè)地位的甄別在第一步劃分完成后，各城市經(jīng)濟(jì)務(wù)實占各城市總樣

14、本量的比例很高，如上海的經(jīng)濟(jì)務(wù)實比例占總?cè)丝诘?9.3%，考慮到調(diào)研過程中被訪者對收入情況的保守回答，因此對第一步經(jīng)濟(jì)務(wù)實的問卷又增加了教育程度和職位的甄別。教育程度與職業(yè)地位分段：富貴之家與經(jīng)濟(jì)務(wù)實的導(dǎo)出:各城市富貴之家和經(jīng)濟(jì)務(wù)實的比例：3.1.2家庭年齡生命周期的劃分3.1.2.1三個劃分緯度常用的家庭年齡生命周期的劃分緯度有：調(diào)查者年齡、婚姻狀況、調(diào)查者的子女年齡、和父母年齡等。結(jié)合房產(chǎn)需求中，直系親屬是否同住的需求，重點(diǎn)劃分為三個緯度：業(yè)主年齡、孩子年齡和父母（老人）是否同住。Ø 業(yè)主年齡的三段劃分：青年25-34歲，中年35-44歲，老年45-60歲。右圖為調(diào)研樣本在業(yè)主年

15、齡和孩子年齡的兩個緯度的分布情況，從孩子年齡的指標(biāo)，業(yè)主年齡可出初步分為以上三段，同時在房屋價值等五個緯度來反復(fù)驗證業(yè)主年齡的三段劃分是否合適。Ø 孩子年齡按照孩子的小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)以及工作的四個生命周期，把孩子年齡分為五種：沒有孩子，0-11歲，12-17歲，18-24歲，24歲以上或者孩子結(jié)婚了。Ø 是否有父母（老人）同住考慮到房產(chǎn)的特點(diǎn)，直接分為了兩種：有父母同住和無父母同住。3.1.2.2 細(xì)分結(jié)果業(yè)主年齡孩子老人三者排列組合， 同時合并同質(zhì)型家庭，最終得出了多類家庭結(jié)構(gòu)，如下表：價值緯度家庭生命周期緯度細(xì)分指標(biāo)詳細(xì)描述社會新銳青年之家業(yè)主年齡、是否父母（老人）同住

16、年齡25-34歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）青年持家年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 + 父母（老人）望子成龍小太陽孩子年齡、是否父母（老人）同住0-11歲小孩 + 業(yè)主后小太陽12-17歲小孩 + 業(yè)主三代孩子老人+業(yè)主+18歲以下孩子健康養(yǎng)老老人一二三代有老人家庭的直系代數(shù)（準(zhǔn)）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人中年夫妻+18歲以上孩子富貴之家富貴之家家庭年收入收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家庭經(jīng)濟(jì)務(wù)實務(wù)實之家家庭年收入收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭的家庭中年之家業(yè)主和子女年齡中年夫婦 + 18-24歲的孩子注：由于老人一代、老人二代和老人三代的樣本量太小，不足以支撐做后面五個緯度的市場分析，所以把三類合為老人一二三代。3.1.3家庭生命周期劃分和房屋價值劃分的關(guān)系家庭核心的是否單一，決定了房屋價值的是否單純，如下表所示：核心數(shù)量各類人群房屋價值需求單核心家庭房屋訴求集中青年之