旅游市場學(xué)復(fù)習(xí)資料6頁

1、旅游市場學(xué)復(fù)習(xí)1、試述市場與市場營銷的概念。答： 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義市場，是指人們交換商品的場所。狹義的市場是指商品交換的場所，它體現(xiàn)商品買賣雙方和中間商之間的關(guān)系。而廣義的市場則體現(xiàn)為影響、促進(jìn)商品交換的一切機(jī)構(gòu)、部門與商品買賣雙方的關(guān)系。 市場營銷就是在一系列動(dòng)態(tài)環(huán)境因素影響下，旨在方便和加速交換的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。2、分析生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念和消費(fèi)者導(dǎo)向觀念的區(qū)別。 答：生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念與消費(fèi)者導(dǎo)向觀念的區(qū)別，如下表所示： 市場環(huán)境 經(jīng)營出發(fā)點(diǎn) 經(jīng)營策略 產(chǎn)銷關(guān)系 目的 生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念 賣方市場 企業(yè)擅長 促銷、推銷 活動(dòng) 以產(chǎn)定銷 企業(yè)利潤 (短期） 消費(fèi)者導(dǎo)向（市場導(dǎo)向觀念） 買方市場 顧

2、客需要 企業(yè)擅長 協(xié)調(diào)市場整體營銷活動(dòng) 以銷定產(chǎn) 產(chǎn)銷結(jié)合 顧客滿足企業(yè)利潤（長期）3、各單項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品組合互補(bǔ)依存，旅游產(chǎn)品是一個(gè)異質(zhì)產(chǎn)品，它的綜合性使不同的旅游企業(yè)之間的聯(lián)合營銷成為可能；4、許多旅游市場的需求都隨著季節(jié)的改變而變化5、試述旅游市場學(xué)的研究對象。旅游市場學(xué)是研究如何在滿足旅游者利益的基礎(chǔ)上，刺激和調(diào)控旅游者的需求，并根據(jù)目的地和企業(yè)的具體條件，有計(jì)劃地進(jìn)行整體的市場營銷活動(dòng)，提供滿足旅游者需要的服務(wù)，并從中獲得企業(yè)和目的地社會(huì)的長期效益。6、旅游購買行為：是指旅游者購買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)及與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過程。7、說明幾種主要的旅游者購買行為模式，并簡要分析每種模式對旅游營銷

3、活動(dòng)的影響：答：邊際效用模式:它的不足之處是認(rèn)為價(jià)格是影響購買的唯一因素，而現(xiàn)實(shí)生活中，不同購買者的效用觀差異極大，并非是限制購買的核心因素；行為科學(xué)的旅游購買行為模式:行為科學(xué)認(rèn)為，旅游購買行為受社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)及旅游者個(gè)人因素的影響，它克服了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論只注重從價(jià)格因素來考察購買行為的不足。8、組織機(jī)構(gòu)的旅游購買行為有哪些主要特點(diǎn)？答：組織機(jī)構(gòu)購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有購買的數(shù)量和批量大、價(jià)值高等特點(diǎn)。購買決策所需信息多、決策時(shí)間長，而且往往簽訂購買合同。9、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及具體細(xì)分因素有哪些？答：（1）人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期、國籍、種族、宗教、

4、社會(huì)階層（2）地理因素：地理區(qū)域、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)規(guī)模、交通及通訊狀況（3）心理因素：個(gè)性特征、生活方式、價(jià)值觀（4）行為因素：購買動(dòng)機(jī)、購買頻率、追求利益、購買方式、忠誠程度、購買時(shí)機(jī)、價(jià)格敏感程度、廣告敏感程度10 .旅游市場細(xì)分的意義何在？答：市場細(xì)分對于一個(gè)旅游目的地或旅游企業(yè)正確制定營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略，順利實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有著極其重要的意義。具體如下：1.有利于旅游目的地或企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場；2.有利于旅游目的地或企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，一是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以集中人力、物力、財(cái)力投入目標(biāo)市場，通過集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)的方法取得理想的經(jīng)濟(jì)效益；二是市場細(xì)分后，企業(yè)可

5、以面對自己的目標(biāo)市場生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足消費(fèi)者的需求，又能增加企業(yè)的收入；3.有利于旅游目的地或企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的要求；4.有助于市場滲透。11.旅游企業(yè)可運(yùn)用哪些方法進(jìn)行定位？ 答：（1）根據(jù)產(chǎn)品的特色屬性進(jìn)行定位. （2）根據(jù)提供的利益進(jìn)行定位. （3）根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行定位. （4）針對現(xiàn)有競爭者進(jìn)行定位.12.簡述旅游營銷信息概念和構(gòu)成。 答：旅游營銷信息是反映旅游組織內(nèi)外部營銷環(huán)境及市營銷活動(dòng)的實(shí)際狀況，特征和相關(guān)關(guān)系的消息，數(shù)據(jù)的總稱；由外部營銷信息和內(nèi)部營銷信息構(gòu)成。13：試述旅游營銷信息系統(tǒng)的概念以及內(nèi)涵。答：旅游營銷信息系統(tǒng)是指旅游企業(yè)內(nèi)部由旅游營銷人

6、員，信息處理設(shè)備以及運(yùn)作程序構(gòu)成的相互影響的系統(tǒng)，這一系統(tǒng)收集、選擇、儲(chǔ)存、分析并傳輸準(zhǔn)備確而即使的旅游營銷信息，以便旅游營銷決策人員對營銷活動(dòng)進(jìn)行更好的管理；旅游營銷信息系統(tǒng)通常由四個(gè)子系統(tǒng)組成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營銷情報(bào)系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。14,試述開展?fàn)I銷調(diào)研工作的基本程序。答：（1）明確問題和調(diào)研目標(biāo) （2）制定調(diào)研計(jì)劃 （3）收集和分析調(diào)研資料 （4）解釋調(diào)查結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告15.簡述旅游市場營銷計(jì)劃的概念及主要類型答 旅游市場營銷計(jì)劃是旅游目的地或旅游企業(yè)通過對目前市場發(fā)展態(tài)勢以及自身地位和實(shí)力的分析，對今后特定時(shí)期的營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略和行動(dòng)方案進(jìn)行系統(tǒng)

7、策劃的工作過程。主要類型：戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)性營銷計(jì)劃16、 戰(zhàn)略性市場營銷計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)性市場營銷計(jì)劃有何區(qū)別？ 答 戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃是一種長遠(yuǎn)性規(guī)劃，通常指三五年或更為長久的時(shí)期，主要內(nèi)容包括戰(zhàn)略目標(biāo)形象地位營銷預(yù)算營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)性營銷計(jì)劃是一種短期性的營銷計(jì)劃，執(zhí)行器一般在3年以內(nèi)，所計(jì)劃的營銷工作內(nèi)容比較詳細(xì)和具體主要內(nèi)容包括營銷目標(biāo)營銷手段與營銷預(yù)算，行動(dòng)方案，評價(jià)與控制。17、旅游企業(yè)和旅游目的地營銷組織根據(jù)自己的資金能力來確定營銷計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)的營銷預(yù)算。18、 什么是旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品是怎樣構(gòu)成的？ 從供給者角度來說，是每日旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其

8、旅游過程中綜合需要的服務(wù)。從需求者的角度來看，旅游產(chǎn)品是指旅游者支付一定的金錢、時(shí)間和精力所獲得的滿足其旅游欲望的經(jīng)歷。旅游者通過對旅游產(chǎn)品的購買與消費(fèi)，獲得心理上和精神上的滿足。旅游產(chǎn)品是由3個(gè)部分構(gòu)成：核心部分，外形部分，延伸部分或附加部分。 19、 根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)如何做好旅游營銷工作？首先在生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性，在當(dāng)前旅游需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢下，旅游經(jīng)營者需要針對不同的需求提供不同的個(gè)性化產(chǎn)品；根據(jù)無形性，旅游產(chǎn)品的無形性要求旅游企業(yè)在推銷其產(chǎn)品時(shí)，要有無形產(chǎn)品有形化，即利用多種溝通手段，把旅游產(chǎn)品的特征和質(zhì)量轉(zhuǎn)化成旅游者能看到或感覺到的信息，傳遞給潛在目標(biāo)市場，使?jié)撛诘穆糜握吣軐β糜?/p>

9、產(chǎn)品有所認(rèn)識；根據(jù)不可儲(chǔ)存性，旅游企業(yè)要根據(jù)需求提供服務(wù)，同時(shí)要管理需求，使之與供給能力相適應(yīng)；根據(jù)不可轉(zhuǎn)移性，旅游業(yè)應(yīng)大力開展宣傳與推銷活動(dòng)，以信息的傳遞帶動(dòng)游客的流動(dòng)，另一方面要樹立優(yōu)良口碑，從而增加旅游產(chǎn)品的購買與銷售；根據(jù)時(shí)間性，旅游業(yè)要以顧客需要為導(dǎo)向，向游客提供便利快捷的服務(wù)；根據(jù)后效性，旅游企業(yè)必須進(jìn)行市場跟蹤調(diào)查，重視市場的反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品存在的問題，并根據(jù)游客的意見或建議對產(chǎn)品加以改進(jìn)；根據(jù)綜合性，旅游目的地在進(jìn)行旅游產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)必須全面規(guī)劃，對所提供的產(chǎn)品組合進(jìn)行規(guī)劃，以樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。20、 什么是旅游產(chǎn)品的生命周期？影響旅游產(chǎn)品生命周期的主要因素有哪些

10、？答：產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投放市場開始，直到最后被市場淘汰，退出市場為止的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。產(chǎn)品的生命周期一般包括四個(gè)階段，即投入期，成長期，成熟期和衰退期。旅游產(chǎn)品是一綜合性產(chǎn)品，其生命周期更易受到主，客觀條件以及宏觀，微觀等各種因素的影響，而出現(xiàn)各種變異情況。21、 如何延長旅游產(chǎn)品的生命周期？答：延長旅游產(chǎn)品生命周期有四大策略，分別是產(chǎn)品改進(jìn)策略、產(chǎn)品升級換代策略、市場調(diào)節(jié)策略和市場營銷組合改進(jìn)策略。22、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)通常經(jīng)過哪幾個(gè)階段？答:旅游新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)從搜集新產(chǎn)品的各種構(gòu)思開始，到把這些建議轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K投入市場的旅游新產(chǎn)品為止的

11、前后連續(xù)的、有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)的過程。23、這個(gè)構(gòu)思的搜集過程階段：構(gòu)思的搜集。任何產(chǎn)品都是在一定構(gòu)思的基礎(chǔ)上最終形成的。發(fā)展旅游新產(chǎn)品首先也需要有充分的創(chuàng)造性構(gòu)思想，才能從中發(fā)掘出最佳的可供開發(fā)的項(xiàng)目。24、試銷：是把開發(fā)出來的新產(chǎn)品投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的市場范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性營銷，了解旅游者的反應(yīng)，從而使新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到最小化25、簡述旅游價(jià)格的概念。答：旅游價(jià)格是旅游者為滿足其旅游活動(dòng)的需要所購買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，同樣也是由旅游供給和需求決定的。7旅游企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)是獲取利潤，旅游價(jià)格決定著旅游企業(yè)的獲利水平；26.試述收益管理的主要內(nèi)容。答：收益管理指的是運(yùn)用信息系統(tǒng)和

12、價(jià)格戰(zhàn)略，將合適的產(chǎn)品或服務(wù)在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格銷售給合適的顧客，并由此使企業(yè)在其產(chǎn)品的銷售中獲得最大限度的收益27.試比較廣告和銷售促進(jìn)的異同？答：1.廣告意在傳播一項(xiàng)銷售信息，而銷售促進(jìn)則是在特定的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者提出某種激勵(lì)。2.廣告的設(shè)計(jì)與策劃通常要考慮長期效果，而銷售促進(jìn)則是為尋求銷售額的反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，并且常常在限定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行。3.廣告通常用于為某產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，把消費(fèi)者置于一種情調(diào)、氣氛之中，是指對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，而銷售促進(jìn)則是行動(dòng)導(dǎo)向，其目標(biāo)是在使用銷售促進(jìn)手段后，能立即實(shí)現(xiàn)銷售。4.廣告使產(chǎn)品通過某種比較去競爭，而銷售促進(jìn)則企業(yè)使本產(chǎn)品在特定時(shí)間和地點(diǎn)與其他產(chǎn)品有顯

13、著差別。5.廣告通常會(huì)使品牌增加認(rèn)知上的價(jià)值，而銷售促進(jìn)意在擴(kuò)大銷售，增加實(shí)質(zhì)價(jià)值。28. 試比較公共關(guān)系和廣告異同？答：相同點(diǎn)：公共關(guān)系和廣告這兩種促銷手段都以樹立和提升本旅游企業(yè)或者特定旅游產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)為目的； 不同點(diǎn)：公共關(guān)系的成本低于廣告的、公共關(guān)系的可信度高于廣告、公共活動(dòng)所對應(yīng)的目標(biāo)受眾的范圍要比廣告更為廣泛。29. 旅游供應(yīng)商針對旅游消費(fèi)者、旅游中間商和企業(yè)銷售人員的銷售促進(jìn)活動(dòng)各有哪些開展方式？答：旅游消費(fèi)者：免費(fèi)贈(zèng)送樣品、紀(jì)念品、宣傳品、或?qū)嵨锒Y品，贈(zèng)送折價(jià)券、禮品券，進(jìn)行抽獎(jiǎng)促銷，以及設(shè)立俱樂部等等。旅游中間商：對中間商折讓，給予獎(jiǎng)勵(lì)傭金，銷售競賽，舉辦招待會(huì)或聯(lián)誼會(huì)。

14、企業(yè)銷售人員：獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，銷售集會(huì)，銷售競賽，獎(jiǎng)勵(lì)旅游。30 .試比較銷售渠道和分銷渠道這兩個(gè)概念的異同 答：旅游產(chǎn)品銷售渠道泛指旅游供應(yīng)商將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者手中的途徑。其中不僅包括旅游供應(yīng)商借助于旅游中間商向顧客出售其產(chǎn)品的間接銷售途徑，和旅游供應(yīng)商依靠自己力量在其生產(chǎn)地點(diǎn)以外的其他地方向旅游大眾出售其產(chǎn)品的直接銷售方式，而且包括旅游供應(yīng)商在其生產(chǎn)現(xiàn)場直接向來訪旅游者出售其產(chǎn)品和服務(wù)的傳統(tǒng)做法。因此，旅游產(chǎn)品銷售渠道就是指旅游供應(yīng)商通過各種直接和間接地方式，將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的整個(gè)流通結(jié)構(gòu)。分銷渠道指的是銷售渠道中的間接銷售途徑。31. 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，很多人都預(yù)言代理商將會(huì)走向消亡。你對此有何看法?答：旅游代理商不會(huì)消失，而且仍然是最主要的旅游分銷渠道。以目前發(fā)展態(tài)勢來看，旅游代理商仍將存在下去，其原因主要有以下幾個(gè)方面： 首先，旅游代理商能夠?yàn)轭櫩吞峁﹤€(gè)性化服務(wù)，并能提供大量可供選擇的建議。旅游代理商不僅能夠?yàn)轭櫩凸?jié)省時(shí)間、節(jié)約成本，還能為其增加快樂，而這些都是無法通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。這也是當(dāng)今仍然有很多消費(fèi)者傾向于選擇旅游零售商提供服務(wù)的重要原因所在。其次，規(guī)模較大的旅游代理商會(huì)不斷增強(qiáng)其實(shí)力。最后，互聯(lián)網(wǎng)作為新的銷售渠道的出現(xiàn)并不意味著注定會(huì)取代原有的銷售渠道。因此，旅游代理商的數(shù)量雖然今后可能還會(huì)減少，但卻會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)共存，共同構(gòu)成重要的