調(diào)查報告模版

1、杭州居民春季期間保健品消費意向調(diào)查報告摘要中國保健品市場，是一個契合了中國人獨特養(yǎng)生觀的特色市場，其淵源是五千年的中醫(yī)中藥食療保健文化，它形成、產(chǎn)生的背景是解決了許多國人無須上醫(yī)院的身心保健問題及生活水平提高后的健康消費需求。而消費集中，買氣旺盛的中國大節(jié)春節(jié)期間，更為為消費品商家所必爭。本次調(diào)查主要是為了能夠更清晰地了解杭州居民在春節(jié)期間對于保健品的消費意。從1月4日起，我們開始進行了關于杭州居民春節(jié)期間保健品消費意向的市場調(diào)查。于我們準備了300份市場調(diào)查問卷，分別在吳山廣場、清河坊、杭州城戰(zhàn)、西湖、香榭參茸保健品超市、好又多超市等地進行問卷調(diào)查，最終收回282份問卷。一周的調(diào)查表明：杭州

2、居民在春節(jié)期間大都會在大型超市、商場購買保健品并主要以孝敬長輩、贈送禮品為主，對于品牌、功能等關注度非常高，商家可以從消費者所需出發(fā)，加入適當?shù)男麄骷按黉N方式，必將有利于打開更廣闊的市場。一、前言春節(jié)是我國民間最隆重、最熱鬧的一個古老而傳統(tǒng)的節(jié)日。在古代，無論身處何地，人們都要盡量趕回家過年；在今天，遠在千里的游子也會在春節(jié)期間與家人團聚?？梢姶汗?jié)在中國人心目中的地位是不言而喻的，為除舊迎新，家庭生活用品、食品、服裝、電器及清潔用具的需求量會大為提升，而拜年送禮送祝福更是帶動了節(jié)日禮品的銷售，因此也成了保健品促銷的黃金時段。然而在2008年9月以來，美國金融市場風云再起，雷曼兄弟控股公司破產(chǎn)、

3、美洲銀行收購美林集團、AIG集團陷入危機，強烈震撼了美國金融市場，并在國際金融市場掀起滔天巨浪，金融市場瞬息萬變。正是基于對金融危機向經(jīng)濟危機過渡的擔憂，全球各國政府相繼采取了一系列的措施來加強對金融機構(gòu)和金融市場的支持，在2009年金融危機的陰霾正逐漸的散開那么，在經(jīng)濟逐漸復蘇的形勢下，隨著時間的不斷在指間悄悄流逝，2010年春節(jié)的腳步越來越近，杭州保健品行業(yè)商家又將如何競爭激烈的旺季市場上紅火一把，為全年度的營銷目標劃上圓滿句號呢？為了能夠更清晰地了解杭州居民在春節(jié)期間對于保健品的消費意向并聽取杭州居民最直接的看法，以配合杭州某大型超市能在春節(jié)期間做出相應的營銷策略，從1月4日起，我們開始

4、進行了關于杭州居民春節(jié)期間保健品消費意向的市場調(diào)查。于是我們小組準備了300份市場調(diào)查問卷，分別在吳山廣場、清河坊、杭州城站、西湖、香榭參茸保健品超市、好又多超市等人流量大、市民活動集中、社會人群層次多元化的地區(qū)進行了對杭州居民以抽樣的形式進行問卷調(diào)查，最終收回282份問卷。接受調(diào)查的以20歲至60歲的居民為主，其中男性為44.5%，女性為55.5%。一周的調(diào)查表明：杭州居民在春節(jié)期間大都會在大型超市、商場購買保健品并主要以孝敬長輩、贈送禮品為主，對于品牌、功能等關注度非常高，商家可以從消費者所需出發(fā)，加入適當?shù)男麄骷按黉N方式，必將有利于打開更廣闊的市場。二、調(diào)查方法本次有關于春節(jié)期間杭州居民

5、保健品消費意向的調(diào)查主要以實地問卷抽樣調(diào)查為主，獲得真實、可靠、有效地數(shù)據(jù)資料結(jié)并結(jié)合小組搜集到的二手資料進行分析。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的方面，我們采用了數(shù)據(jù)表格的數(shù)據(jù)篩選功能，得到有用的資料，輔以圖表作出報告。三、調(diào)查結(jié)果及分析一般消費者選擇商品時的追求的是"質(zhì)高價廉"的商品，那么杭州居民在春節(jié)期間對保健品追求的又會是什么呢？調(diào)查顯示，保健品的節(jié)日性購買、品牌、功能、形式、價格與購買場所、了解途徑、促銷方式等是影響消費者購保健品的主要因素，而檔次、包裝和收入等對消費者也有一定影響。1. 春節(jié)期間杭州居民購買保健品的消費動機隨著春節(jié)的臨近，保健品市場迎來了一年最紅火的銷售季節(jié)，

6、拜年送禮送祝福已經(jīng)司空見慣了，當然送健康的勢頭更不會落后，所以在春節(jié)期間，消費者購買保健品的動機逐漸從自己服用、輔助治療等轉(zhuǎn)移到了贈送禮品、孝敬長輩。 圖表一：春節(jié)期間杭州居民購買保健品目的 但自我服用和贈送饋贈親友或是購買過但未服用過的消費者隨年齡遞增而下降的（見圖表二、三），而服用過但未購買過的消費者卻是越來越多。（見圖表四、五）因為消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。圖表二：4050歲的消費者購買保健品的目的 圖表三：50歲以上的消費者購買保健 品的目的圖表四：30歲以下消費者購買保健品的目的 表五

7、：3040歲的消費者購買保 健品的目的 2.春節(jié)期間杭州居民對保健品的關注度該調(diào)查結(jié)果顯示，有48%的人群很了解消費品的功能等如何選擇。因為大多數(shù)人本身對于保健品并不是很了解，所以在逢年過節(jié)時將保健品作為“健康禮物”贈送他人時，多數(shù)消費者往往將所贈送的保健食品功效如何、是否適合受贈方放在第二位，放在第一位的是保健食品檔次和包裝是否高檔、品牌是否有名、價格是否昂貴。 圖表六：春節(jié)期間杭州居民對保健品非常關注的項目然而男士和女士在春節(jié)期間在功能的相對關注的基礎上對保健品又有不同的關注點，男士除了關注功能外對于品牌的關注達到19.4%,勝過了女士對品牌的關注，然而在對檔次的關注上卻略遜于女士5個百分

8、點左右，所以超市在介紹保健品時可以根據(jù)男女不同的關注點來推銷保健品。（見圖表七、八）圖表七：春節(jié)期間男士對保健品 圖表八：春節(jié)期間女士對保健品非非常關注的百分比 常關注的百分比3.春節(jié)期間杭州居民最關注的保健品品牌我們就目前市場上廣為人知的幾大品牌如腦白金、黃金搭檔、九芝堂和養(yǎng)生堂系列等進行消費者關注度的研究對比。 經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者所知道的保健品的品牌不外乎目前市場上廣為人知的各大品牌，如腦白金、黃金搭檔、九芝堂等。在各種知名品牌中，養(yǎng)生堂系列的品牌知名度明顯高于腦白金和黃金搭檔等，而其它各大品牌幾乎是平分秋色。所以商家在春節(jié)期間可以相對增加養(yǎng)生堂系列的保健品進行銷售。 圖表九：春節(jié)期間

9、杭州居民關注的保健品品牌 4.居民了解保健品的渠道消費者了解保健品的渠道數(shù)不勝數(shù)，如朋友介紹、報紙雜志、電視廣告和醫(yī)生等推薦，而朋友介紹和電視廣告是認知保健品的主要途徑。就拿電視廣告來說吧，電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會引導消費者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費者需求相吻合的契合點。圖表十：杭州居民了解保健的渠道。 6.春節(jié)期間杭州居民保健品購買場所一般來說，大型超市商場、醫(yī)院藥店和專賣店等是消費者購買保健品的主要場所，這些地方同時也是保健品比較集中的地區(qū);

10、醫(yī)院、藥店等則是消費者最少購買的地方(不到20%)。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費者來說，對保健品的 定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，消費者更傾向于大型超市、商場，比例達到57%，藥店的選擇只有17%。圖表十一：春節(jié)期間杭州居民購買保健品場所7.春節(jié)期間杭州居民喜歡保健品的促銷方式年年歲歲“節(jié)”相似，歲歲年年“招”不同。在春節(jié)的保健品舞臺上，各廠家時時刻刻都在處心積慮地策劃促銷活動。而選擇好的促銷形式促銷的實質(zhì)是運用信息不對稱原理，為消費者創(chuàng)造心理利益。從這種意義上看，除打折、特價的形式外，保健品促銷方式萬變不離其宗，大抵不外乎抽獎、買贈、積分三大類。抽獎手段 由于操作繁瑣，對消費

11、者利益拉動不大，而買贈手段已成為保健品促銷的主流形式。從比率看，對消費者而言，打折、特價對消費者的購買欲有最強的刺激。原因可能在于消費者的保健意識相對較弱，同時說明消費者對保健品的認識更側(cè)重于送禮、孝敬長輩等。 圖表十二：春節(jié)期間杭州居民喜歡保健品的促銷方式 8.春節(jié)期間杭州居民購買保健品的時間段據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，杭州居民在春節(jié)即將到來之際，喜歡在臨近春節(jié)的一個月內(nèi)購買保健品，所以建議商家在臨近春季的一個月里適當?shù)奶岣弑＝∑返膬r格，當也要酌情提價，在消費者可接受的范圍內(nèi)。圖表十三：春節(jié)期間杭州居民購買保健品的時間9. 杭州居民春節(jié)期間保健品消費與收入的關系 圖表十四：收入1500以下的消費者 圖

12、表十五：收入1500到3000的消費者春節(jié)期間購買保健品資金百分比 春節(jié)期間購買保健品資金百分比 杭州居民保健品的消費比例與收入基本呈遞增關系。根據(jù)圖表十四、十五和十六可以看出，收入在1500已下的消費者在春節(jié)期間大都只愿意花500左右去購買保健品，而收入在1500到3000和3000到6000的消費者更多的則是愿意花500到1000去購買保健品。2006年2009年，主流送禮產(chǎn)品的價格基本保持不變，僅略有提高。按照目前的數(shù)據(jù)來看，可以預期2010年春節(jié)高檔、中檔禮品銷售比例將不會有太大變化。也就是說，七成以上的保健品個人消費價位在500元以上。圖表十六：收入3000到6000的消費者春節(jié)期間

13、購買保健品資金百分比四、調(diào)查總結(jié)（一）、調(diào)查結(jié)果：保健品作為一個快速發(fā)展的行業(yè)已經(jīng)得到越來越多的人們的關注，消費者的選擇種類也越來越多，通過本次對杭州居民春節(jié)期間關于保健品消費意向的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州居民主要還是比較關注保健品的品牌，檔次，功能等，而大部分能接受的價位也是以中上為主。而且杭州居民在春節(jié)期間大都會在大型超市、商場購買保健品并主要以孝敬長輩、贈送禮品為主，商家可以從消費者所需出發(fā)，加入適當?shù)男麄骷按黉N方式，必將有利于打開更廣闊的市場。（二）、對商家的建議：通過本次的市場調(diào)查，我們不難得到有利于商家的商業(yè)信息，如：1保健品行業(yè)一般主打送禮的廣告，如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金

14、等”，缺乏一定的創(chuàng)新意識，商家可以轉(zhuǎn)變“一根筋”灌輸式的送禮廣告，挖掘中國人的親情關愛文化，以沁人心脾的創(chuàng)意廣告打動消費者，創(chuàng)造保健品的節(jié)日消費新潮流。（一）動之以情策略打開電視，看各類保健品的廣告，都是打感情的主意，動之以情，總是給人溫馨的感覺。（二）曉之以“禮”策略中國自古是禮儀之邦，強調(diào)禮數(shù)。2、由于人們對于保健品的消費還存在著謹慎的態(tài)度，功能是消費者最為關心的因素， 因而，解除消費者對產(chǎn)品功效的擔心和顧慮是目前的保健品行業(yè)需要重點解決的問題。與此同時，商家也應該避免夸大的廣告宣傳，應該在消費者心里樹立起良好的口碑效應是十分重要的。3、雖然電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但卻

15、存在著一定的虛假性；而作為主要了解渠道之一的朋友介紹明顯可以提升消費者的信任度。所以廠商應該提高產(chǎn)品知名度和美譽度以贏得更多是的消費者。4、在銷售渠道方面，不管是男士還是女士，大部門都喜歡在大型超市、商場或是藥店等購買保健品，所以其銷量遠高于其他渠道，因而商家在春節(jié)期間應注意加強這這兩個渠道的管理。并且在貨架陳列時做的“排面”整齊漂亮，定期在超市做“地堆”，吸引消費者目光，擴大影響，給了消費者一種感覺：無論走到哪里都有該產(chǎn)品，賣的很火，走到哪里都能買的到。 5、在促銷方面，從調(diào)查比率來看，對消費者而言，打折、特價對消費者的購買欲有最強的刺激，原因可能在于消費者的保健意識相對較弱，同時說明消費者

16、對保健品的認識更側(cè)重于送禮、孝敬長輩等，所以商家可以選擇以打折、特價為主，輔以買贈等其它促銷方式。6、在備貨方面，養(yǎng)生堂系列等品牌的保健品對于消費者來說還是有一定的需求量的，而且春節(jié)銷售量上的一個首要環(huán)節(jié)，就是保證終端尤其是銷量集中的大賣場備貨充足，且陳列顯眼，因為每年都有許多商家為臨近節(jié)日關鍵時刻的斷貨扼腕嘆息。（三）、杭州保健品市場前景展望：保健品行業(yè)是國際上增長最快的行業(yè)之一，被譽為“黃金產(chǎn)業(yè)”、“希望產(chǎn)業(yè)”。保健品行業(yè)誕生于七十年代，發(fā)展于八十年代，在營銷的推動下，九十年代開始邁向顛峰狀態(tài)。我國人民幾千年來素有進補習慣，隨著人們生活水平的提高，對保健食品的需求還會有大的增長。在我國，保

17、健品行業(yè)是一個有待進一步培育的大產(chǎn)業(yè)。有關部門預計2010年，保健類食品的銷售額將達到800億元。巨大的利潤空間吸引眾多廠家蜂擁而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太陽暗淡、飛龍折翼、巨人倒下、三株崩潰。進入保健品行業(yè)的角逐，大浪淘沙，是非成敗轉(zhuǎn)頭空，若不以成敗論英雄，任何曾經(jīng)的輝煌都有可圈點之處。有一句話是沒有錯誤的：中國保健品領域，是經(jīng)常創(chuàng)造奇跡的地方，打造了無數(shù)孤膽英雄，每一個保健品的成功都是仰仗其成功的營銷策略。雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費者保健品的消費進入成熟期，開

18、始由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析市場的變化。通過本次調(diào)查，杭州地區(qū)的保健品銷售情況還是很客觀的，而且本土品牌實力雄厚，有胡慶余堂、方回春堂為首的一大批在中國中醫(yī)保健史上影響深遠的百年老字號，也有像正大青春寶、民生藥業(yè)等在全國有知名度的企業(yè)。因此，杭州的保健品銷售收入一定會持續(xù)增長。而且 一年之計在于春，春節(jié)促銷開好了頭，全年銷售就取得一個有力的動能支撐。 但保健品的真正春天，卻在于各實力品牌一致認清行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動因，超越簡單化的禮品、節(jié)日市場訴求，合力推進自用人群的溝通教育，拓展廣闊的自用市場，鞏固、引導消費者的保健需求，切實“做大蛋糕”，贏得行業(yè)性的百年基業(yè)。到2010年，我國保健品市場的發(fā)展在經(jīng)過短暫的沉寂之后將變得更為廣闊。 五、實訓心得時間悄無聲息的從指間流逝，短暫的兩星期的市場調(diào)研轉(zhuǎn)瞬即過，但在這短短的兩星期里