品牌文化,讓消費(fèi)者忠貞不渝的品牌戰(zhàn)略

1、前言在我們咨詢過程中許多企業(yè)家問我.以前我們企業(yè)通過廣告塑造品牌來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).但 現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于也通過同樣的方式和我們競(jìng)爭(zhēng)，怎樣才能夠訃企業(yè)有差異化的孩心競(jìng)爭(zhēng)力？其實(shí)這也是我們咨詢公司一樣在尋找的答案，我的回答是，只有文化生生不息！如果一個(gè)品 牌沒有文化的支持，無片1；它失去J'在存在的靈魂.偉大的品牌之所以偉大，并是它能夠取得大部 分顧客的認(rèn)知.而是它創(chuàng)適了一種丈化.一種讓顧客可以奉為終生的骷牌信仰！本文是國內(nèi)首次對(duì)品牌文化進(jìn)行系統(tǒng)化介紹井作為戰(zhàn)賂思考的嘗試.它是咨詢公司多年經(jīng)驗(yàn) 的總結(jié)，也是對(duì)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新.文中所提及的BCS品牌文化戰(zhàn)略和BC洗腦式傳播是第一次對(duì)外發(fā)如何讓顧客對(duì)品

2、牌忠貞不渝.如何讓骷牌升華為顧客的一種信仰.引導(dǎo)顧客的需要，這是每 -個(gè)品牌的終極使命。讓一個(gè)商標(biāo)成為一個(gè)品牌并不難，讓所有的人都知道一個(gè)品牌許多企業(yè)也能夠 做到但讓品牌成為顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的方式.卻是屈描可數(shù)=偉大的品牌可以做到.它們引領(lǐng)r一個(gè)時(shí) 代.改變?cè)S多人的生活方式，甚至塑造r幾代人的價(jià)值觀.極少數(shù)的品牌己經(jīng)代表r一個(gè)國家的文 化，這難道不是每一個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想嗎？回想中國目前的品牌肚界.有那一個(gè)企業(yè)敢說他們的品牌已經(jīng)達(dá)到這種境界？沒有原因可 能有很命方面.但根木原因只有一個(gè).中國企業(yè)目前的品牌主要功能是功利性.而不是夢(mèng)想性.功利 性與夢(mèng)想性品牌使命之間的鴻溝只有-個(gè)，那就是你的品牌底蘊(yùn)到底

3、有沒有一種強(qiáng)大的文化根基在支 撐它存在的理由夢(mèng)想能夠?qū)崿F(xiàn).首先是卩;|為它有功利在支撐.但功利能夠持久.則是夢(mèng)想讓它找到 f生存下去的理由V要理解這種關(guān)系.我們丸要分析一下“1前中國品牌的現(xiàn)狀。品牌.這對(duì)于中國企業(yè)來說并不陌生.許多管理專家或廣告策劃人在各種場(chǎng)合都將品牌作為 企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素.特別在中國目前這種過渡市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代.很多企業(yè)通過廣告快速塑適出 知名品牌的案例更讓企業(yè)專們叢注品牌的建立-在品牌建設(shè)I .目前中國主要可以分為三種流派.- 種是以廣告策劃為主的骷牌傳播流派.另一種是跨國咨詢公司品牌戰(zhàn)略流派°從現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)分析. 骷牌主婆的傳播者和塑造者基木是以第一種為主

4、既廣告策劃人流派他們?cè)谥袊放蠼ㄔO(shè)上做出突出 業(yè)績(jī).協(xié)助企業(yè)在品牌建設(shè)上創(chuàng)適岀許鄉(xiāng)的經(jīng)典案例。而跨國咨詢公司的品牌戰(zhàn)略流派在中國鮮有成 功案例.主耍從爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略咨詢的咨詢公司也很少因此沒有形成人大的影響。還有一種流派他們 以木土咨詢公同為主.正在積極探討在中國文化背杲下創(chuàng)適出疏適合中國國悄又符合戰(zhàn)略理性思維的 品牌模式.目前暫時(shí)還沒有共認(rèn)的代表.所以只能說是正在探討的一種流派而已。我們提昭從戰(zhàn)略的 角度去理弊品牌.將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn).從槍瑞理解品牌，從文化的宏觀視角塑適品 牌.這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(zhǎng)井走向成功的必然之路：品牌文化是顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一種方式品牌文化BC ( Bran

5、d Culture)就是指通過建立一種清晰的品牌定位.在品牌定位的基礎(chǔ) 匕 利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在稱神上的商反認(rèn)同，從而形成一種文化氛闌通過這睿盛品脾文化金字塔企業(yè)品脾文化與產(chǎn)品品脾文化差別的品牌文化戰(zhàn)略快樂文化企業(yè)品牌文化與產(chǎn)品品脾文化一致的品脾文化I內(nèi)部企業(yè)文化資源Is整合品牌文化資源外部品牌文化資源4致 性有 效 性內(nèi)部認(rèn)同過程外部推廣過程J品牌文化優(yōu)化春盛創(chuàng)建品脾文化流程圖如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌丈化，是毎-個(gè)品牌戰(zhàn)略的孩心使命.盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大 骷牌文化的建設(shè)都是從一開始就有慰識(shí)去按照這樣的一個(gè)流程去鑄造品牌文化.但無疑他們?cè)趯?shí)施過 程中基木都是根據(jù)這種流程操作

6、.因此最后的結(jié)果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發(fā)浙生。根據(jù)我們 的經(jīng)驗(yàn).創(chuàng)建品牌文化的流程一般有以下七大步驟。第一步.整合品牌文化資源建工品牌文化的第一步是確認(rèn)可以使用的各種文化資源.包括內(nèi)外部的備種文化資源根據(jù) 品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各文化因素.外部文化瓷源主耍是描品牌本身一些資源.如：企業(yè)名稱（字號(hào)這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體.企業(yè)字號(hào)有的是歷盡百年滄桑的老字號(hào)，有 的是近年脫穎而出的新字號(hào).有的企業(yè)有好幾個(gè)知名老字號(hào).企業(yè)CIS系統(tǒng)這是抬導(dǎo)入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，主翌通過企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)休現(xiàn).一股 一個(gè)企業(yè)只有一套CIS a經(jīng)注冊(cè)或未注冊(cè)的在商晶上的標(biāo)識(shí).企業(yè)可能有

7、3;個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。商品名稱企業(yè)生產(chǎn)的對(duì)商標(biāo)的稱呼.可與商標(biāo)一致或不一致.名人企業(yè)家或職I.杰出代表在社會(huì)知名度極大.也可作為企業(yè)一種品牌資源。內(nèi)部企業(yè)文化資源.是描可以反映井影響品牌定位的各種文化因素.它的基礎(chǔ)是企業(yè)文化. 根據(jù)我們的企業(yè)文化基石模型.企業(yè)文化是基干以下各種文化因素形成的：世界文化地方文化行業(yè)文化職業(yè)文化在企業(yè)文化因素的整合下得出與品牌文化不一致的介業(yè)文化的耍素.確保內(nèi)外部文化的i致第二步，建芷品牌價(jià)值體系在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后.根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位對(duì)備種文化內(nèi)素進(jìn)行提煉. 確定骷牌的價(jià)值體系.如香港李錦記集團(tuán)的品牌文化定位是“傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化”.它的 品牌價(jià)

8、值是“ 流的品質(zhì)，正宗的口味那么它延伸出來的產(chǎn)品文化休系就可以在企業(yè)品牌文化價(jià) 值體系臨礎(chǔ)上進(jìn)行延伸.使顧客對(duì)公司的品牌都產(chǎn)生一個(gè)凡是李錦記集團(tuán)的產(chǎn)晶都是一流的飲食產(chǎn)品提供的關(guān)健特征所展務(wù)的關(guān)鍵 價(jià)值觀所經(jīng)歷的關(guān)鍵結(jié)果聯(lián)邦快述公司的價(jià)值術(shù)序概圖確定品牌文化價(jià)值確定客戶群體確定客戶價(jià)值評(píng)估、提升客戶關(guān)系第四步是建立晶牌文化管理體系品牌文化管理體系包括r品牌內(nèi)部管理體系和外部文化管理兩個(gè)體系。品牌文化內(nèi)部管理體系抬的是如何針對(duì)品牌文化的定在公司的內(nèi)部全休成員從認(rèn)識(shí)卜進(jìn) 行高度一致的協(xié)同，通過補(bǔ)種管理的行為，包括現(xiàn)場(chǎng)管理服務(wù)總識(shí)、營銷體系等全過程進(jìn)行品牌協(xié) 同，也就是我們所說的身心一致品牌文化外部管

9、理體系是通過各種媒體或裁休，用繞品牌文化核心進(jìn)行傳播，但品牌文化的 傳播與傳播品牌傳播的著重點(diǎn)不一樣.它主要的傳播方式不是廣告這樣的鎖性載體.而是借助各種宜 傳媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的潛在滲透.也就是我們所說的軟文，這種軟文的1£翌若眼點(diǎn)在于建址一種氛用.讓 顧客潛移默化得接受了這種文化的感染.直接地說就是洗腦式傳播(Brainwash Communication)，可 能這名詞聽起來不是很好聽.但它傳達(dá)的意義在文化是必需多次反復(fù)、而且翌潛在無慰識(shí)地傳播.才 町能形成.潤物細(xì)無聲是這種傳皤的筒級(jí)境界。第五步是方案的實(shí)施第八步是審査考核一種品牌文化的建立不是一蹴而就的.需要較長(zhǎng)時(shí)間的建芷.在這段

10、時(shí)間內(nèi).企業(yè)品牌負(fù)責(zé) 人耍對(duì)品牌文化的實(shí)施進(jìn)行全血的監(jiān)控.在品牌文化崔位的基礎(chǔ)上防止品牌文化的變異.在各種敎體 匕對(duì)品牌文化做全方位較驗(yàn)必要的市場(chǎng)調(diào)研是品牌文化形成的基礎(chǔ)，完齊的品牌監(jiān)控體系是品牌經(jīng) 迅速形成的制度保障。T然，在信息化時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)力雖形成一種新的品牌文化的周期已經(jīng)可 以大大縮短因此對(duì)于品牌文化的監(jiān)控也增加難度。第七步是品牌文化的優(yōu)化品牌文化的優(yōu)化是指在品牌文化的形成過程中.企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和顧客的需雯，不斷檢驗(yàn)品牌 文化的定位和鎚伸，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)新或整合的過程。例如婆創(chuàng)新品牌文化的內(nèi)涵，町 以以一種晶牌文化資源為突破口.帯動(dòng)其他品牌文化資源的豐富和發(fā)展.如以大客戶

11、效應(yīng)組合推廣企 業(yè)品牌文化：屈繞技術(shù)領(lǐng)先提升企業(yè)品牌文化：以知名品牌組建企業(yè).笞等，同時(shí)我們耍注總:一吃操 作規(guī)范.比如為控制品牌文化管理懾度.就要不斷榕確品牌半徑.淸洗品牌文化間隙，避免品牌文化 浸潤。和客八保持良好的溝通.提高理解能力和品牌文化融入竹九根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來的市場(chǎng)占有 率、盈利能力指標(biāo)對(duì)品牌文化分類管理：市場(chǎng)占有率、盈利能力均較低的品牌.應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓掉：市場(chǎng)占率.盈利能力均較馮的品牌沁加大投資力度、重點(diǎn)優(yōu)化：市場(chǎng)占有率海.盈利能力低的品牌.屬老化，應(yīng)重新建芷品牌丈化：市場(chǎng)占有率低.血利能力高的甜牌.有潛力，應(yīng)加大投資和提升品牌文化的推廣力度經(jīng)過這七步之后.一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基木建立起來.這只是萬里枚征的第一步，至于個(gè)品牌文化聶終成功的經(jīng)歷.不同品牌有小同的定義.但無論是第少步.這第匕步是肯宦耍踏出去的總之,篩牌的建立不僅僅要知名度.茨普度和忠誠度5Oli要講究?jī)|仰度,顧客對(duì)卜品牌的忠 誠厳終還是取決于他們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)識(shí).這種內(nèi)涵只是通過一些傳播語或所謂的差杲化營銷 方式是不可能持久的。正如一個(gè)人可以通過廣告認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌然后去消費(fèi)它，但你卻無法保證他以后 在沒有任何外部誘惑的背杲下去消費(fèi)你的產(chǎn)品，更加無法確認(rèn)他是古可以Fl覺得去維護(hù)他心目中品牌 的形彖，這一切基閔為他沒有對(duì)品牌形成一種信”譏認(rèn)識(shí)品牌、接受品牌