電視劇衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)策略初探

1、電視劇衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)策略初探摘要：在全球化背景下，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，構建“軟實 力”越來越被各個國家所重視。我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今， 已經(jīng)成為世界第一的電視劇生產(chǎn)大國、播出大國，但其在國 際上的影響力與競爭力仍然很弱，其中主要原因之一在于電 視劇衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)滯后。文章在對我國電視劇衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā) 現(xiàn)狀進行剖析的基礎上，重點探索電視劇衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)策 略。關鍵詞：電視??；衍生產(chǎn)業(yè);開發(fā)策略從1958年我國第一部電視劇一口菜餅子播出至今， 我國電視劇已走過50余年的發(fā)展歷程。2009年，全國生產(chǎn)完 成并獲得國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證的劇目共計402部12910 集，平均每天生產(chǎn)電視劇35集左右。然而，電視劇大

2、國并不 等于電視產(chǎn)業(yè)強國，目前我國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈還沒有搭建完全, 電視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)以及相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動仍然處于初級 階段，導致現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)難以實現(xiàn)合理的、最大化的增 值。作為文化產(chǎn)業(yè)的中堅力量，電視劇產(chǎn)業(yè)面臨著更大的機 遇與挑戰(zhàn)。一、我國電視劇衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀電視劇作為一種文化消費品可以多次開發(fā)和售賣，衍生 產(chǎn)品的開發(fā)將傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈延長，豐富了電視劇的盈利方 式。國內(nèi)電視劇的收入主要依靠產(chǎn)品本身的售賣，而最具有 商業(yè)價值的衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)還沒有形成規(guī)模，與美國、韓國等 電視劇發(fā)達國家有較大的差距。首先，我國電視劇衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)還比較單一，更多地集 中在音像圖書出版業(yè)上，而可供開發(fā)的相關產(chǎn)業(yè)可謂包

3、羅萬 象。在韓國，一部大長今的熱播，使得一切與之有關的商 品和服務都炙手可熱，小說就有兩個版本，漫畫也非常暢銷。 市面上甚至出現(xiàn)了 "大長今食譜”。拍攝該劇的韓國文化廣 播公司將位于漢城近郊的拍攝現(xiàn)場保留包裝成“大長今 村”，成為著名的旅游景點之一，世界各國旅行社都專門開 辟了 “大長今”精品路線游。其次，電視劇衍生產(chǎn)業(yè)的營銷模式比較簡單，未能與電 視劇本身產(chǎn)生良性互動。過去常常認為，先有收視率髙的電 視劇，等到電視劇播出之后，才有衍生品上的盈利。事實上, 電視劇與衍生產(chǎn)業(yè)之間存在著互動關系，電視劇的播映會為 衍生產(chǎn)業(yè)的銷售營造有利環(huán)境，而衍生產(chǎn)業(yè)的銷售也能為電 視劇的播映發(fā)揮宣傳效

4、應?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些制片商開始注意 到這一點，電視劇我的團長我的團在江蘇衛(wèi)視進行首輪 播出時，已經(jīng)在兩集之間開始插播劇中人物形象玩偶的銷售 廣告，既為衍生產(chǎn)品的盈利做好鋪墊，又為電視劇的第二輪 甚至第三輪播出進行宣傳。而在電視劇防火墻5788播出 的同時，劇中女主角宋玉秀制作的玩偶“世情百態(tài)”已經(jīng)在 淘寶上進行熱賣了，衍生產(chǎn)品盈利的同時，觀眾對電視劇的 關注度被再次推向了 一個高峰。在現(xiàn)階段，我國電視劇制片商最大的利潤仍然來源于電 視臺的購片費用以及音像制品的發(fā)行，從衍生產(chǎn)業(yè)中所得的 利潤幾乎可以不計。任何一部電視劇都應該利用自己的品牌 效應追求利潤總和的最大化，避免資源的浪費。有些電視劇 播出

5、效果很好，卻因為種種原因沒有在電視臺賣個好價錢, 直接導致了制片商的虧損。對于這些電視劇來說，衍生產(chǎn)品 的盈利更應該成為他們所重點最求的目標。二、電視劇衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)策略初探因為電視劇本身屬于文化消費品，它與其他文化產(chǎn)業(yè)的 關系是極為緊密的。本文以國家對文化產(chǎn)業(yè)分類中的第三層 分類為標準，列舉了在電視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)中，應該重點 投入的10類相關產(chǎn)業(yè),并對這10類相關產(chǎn)業(yè)的開發(fā)策略作 分析。（一）書報刊出版發(fā)行這里的主要衍生品是電視劇小說。對采用原創(chuàng)劇本的電 視劇來說，推出電視劇小說無疑是一個很好的盈利方式。在 早前，文學作品一直是影視作品的母本。從央視的四世同 堂、蹉舵歲月，到后來海巖小說改編

6、的一系列電視劇，都 是小說火了，再被導演相中進行二度開發(fā)。但這種按部就班 的商業(yè)模式已漸漸被一些新的模式所取代。自從王朔將為編輯部的故事撰寫的劇本改寫成小說之后，電視劇和文 學作品的關系就開始發(fā)生微妙的變化。郭敬明小說版無極 的成功極大地刺激了傳統(tǒng)的寫作模式，在此之后，我們看到 了更多在劇本的基礎上推出的小說。2007年熱播的電視劇奮斗便是在播出后推出了完整版小說。值得注意的是, 作為一種視覺藝術，電視劇和小說的敘述方式迥然有別。對 于大多數(shù)電視劇來說，如果將劇本故事原般不動地變?yōu)樾≌f 是不夠的，電視劇本與小說的關系最好是"貌離神合”，內(nèi) 容上互相補充，互相促進。（二）音像及電子出版

7、物的發(fā)行這也是與電視劇聯(lián)系較緊的一個衍生領域。電視劇dvd 的發(fā)行已經(jīng)是制片商一個主要的盈利方式。電視劇原聲音樂 是另一個盈利方向，相比與其他題材，青春偶像劇的原聲帶 更容易得到不錯銷量，從最早的流星花園，到熏衣草、 18歲的約定、愛情白皮書等劇的原聲帶都有一定的銷 售成績?？傮w來說，相對于電影領域，電視劇的原聲音樂影響 仍然較小，電視劇制片方在原聲音樂的發(fā)行上還有很大的提 升空間。（三）廣播服務這里主要是指把電視劇改編成廣播劇在電臺進行播出。 在20世紀80年代，廣播劇、長篇小說聯(lián)播和電影錄音剪輯 節(jié)目在電臺節(jié)目中最受歡迎，直至現(xiàn)在，廣播劇仍然有一定 的市場。2006年，熱播的電視劇亮劍被改

8、編成廣播劇, 廣播劇保留了亮劍中主要演員的原始聲音，主講由王剛 擔任。這是國產(chǎn)電視劇改編成廣播劇的一次大膽的嘗試，也 是對電視劇新的衍生領域的一種開拓。（四）電影服務電視劇通過兩種方式與電影制作相聯(lián)系，一種方式是將 電視劇改編成電影。通常情況下，將電影改編成電視劇比較 常見，我們熟知的經(jīng)典電影這里的黎明靜悄悄、一江春 水向東流、倩女幽魂等電影都改編成了電視劇版。而將 電視劇改編成電影，從編劇角度來說難度比較大，同時需要 新一輪的大量資金設備的投入，可行性不強。另一種方式是 將電視劇的素材剪輯成電視電影的版本，在數(shù)字頻道或者新 媒體領域發(fā)行播出。這種方式成本非常小，是電視劇制作方 可以重點采用的

9、盈利模式。（五）文藝創(chuàng)作及表演服務電視劇的故事同樣可以移植到話劇舞臺上進行。雙面 膠、奮斗、武林外傳改編的同名話劇都是緊隨著電視 劇的熱播上演，取得了很好的市場反映。話劇武林外傳 以“同名電視劇前傳”為宣傳口號，既繼承了電視劇的喜劇 風格，又揭秘了電視劇中很多沒有解釋的謎團，充分抓住了 觀眾的期待心理。電視劇與話劇是不同的藝術形式，在改編 時通常要根據(jù)話劇舞臺的特點進行內(nèi)容節(jié)選、突出重點。（六）互聯(lián)網(wǎng)信息服務網(wǎng)絡游戲?qū)δ贻p人的吸引力不言而喻，游戲業(yè)應該成為 電視劇衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重點。為了將最多電視觀眾吸引到游 戲中來，由電視劇改編成的游戲常常采用一種角色扮演的形 式，因此那些帶有懸疑、冒險色彩

10、的電視劇更適合于開發(fā)成 游戲。cbs電視臺與法國著名游戲發(fā)行商育碧合作將電視劇 犯罪現(xiàn)場改編游戲犯罪現(xiàn)場:紐約，游戲中將案件的 發(fā)生地轉(zhuǎn)移到了大都市紐約，共有5個案件等待玩家去破解。 在根據(jù)美劇迷失改編的同名游戲中，玩家將扮演失事的 815航班中僅存的幾名幸存者之一，在汪洋大海中的一座孤 島上生存并等待獲救的機會。相對于美國，國產(chǎn)電視劇開發(fā) 成游戲的情況還不多見，電視劇武林外傳采用了比較大 膽的嘗試，在播出之前，它的同名網(wǎng)游就已經(jīng)在秘密開發(fā)制 作中了，網(wǎng)游延續(xù)了電視劇中讓人印象深刻的人物形象設計, 電視劇中獲得的精神愉悅在網(wǎng)游中得到了進一步的延伸。（七）旅游及娛樂文化服務電視劇對旅游目的地的促

11、進作用有目共睹。電視劇作為 一種大眾傳播媒介，擁有最廣泛的的受眾群體。相對于傳統(tǒng) 的廣告，人們覺得電視劇所傳達的目的地信息更加的客觀和 真實，因此在心理上更容易接受這些信息，從而增加了人們 選擇到目的地旅游的幾率。另外，觀眾因為對劇中明星的喜 愛而希望到電視劇的拍攝地去感受，這能夠讓他們觸景生情, 產(chǎn)生積極的情感共鳴，而這種積極的情感體驗有助于人們旅 游動機的形成。目前借助影視劇進行旅游營銷最成功的要屬 韓國。冬季戀歌中的江原道滑雪場成了著名的“情人之 路”，該劇的另一主要拍攝地南怡島，本來是一個私人的島， 相關負責人介紹：該島之前一直在虧損，大概每年都要虧30 億到40億韓元，自從拍攝過冬季

12、戀歌之后，島上己經(jīng)不 再虧本，開始賺錢。情定大飯店的取景地華克山莊喜來登 酒店的收入也隨著電視劇的播出而節(jié)節(jié)上升。（八）文化產(chǎn)品出租與拍賣服務服裝以及道具的出租與拍賣既可以對影視劇起到宣傳 效果，也能成為影視劇制作方又一盈利渠道。經(jīng)典電影道具 拍出髙價屢見不鮮。喜劇大師查理卓別林在影片摩登時 代中用過的一根拐棍道具，其拍賣的成交價為4. 78萬英鎊； 奧黛麗赫本在1961年出演影片蒂凡尼早餐時穿的一 件黑色長裙，在2006年倫敦佳士得拍賣會上拍出了 46. 72萬 英鎊的天價，創(chuàng)造了電影演出服新的拍賣記錄。雖然電視劇 的影響力沒有電影那么大，我國的拍賣市場也沒有美國成熟, 但電視劇制作商對劇中

13、服裝和道具的出租與拍賣還是做了 一定的嘗試，電視劇貞觀長歌劇組發(fā)起的道具戲服拍賣， 四件道具全部以高于起拍價的價格賣出；康洪雷執(zhí)導的兩部 電視劇幻想之旅、我的團長我的團也在開播典禮上進 行了道具的拍賣。電視劇熱播時，演員的服裝經(jīng)常會成為觀 眾議論的焦點。人們競拍影視道具和服裝，除了講究商品的 外觀，更是收藏明星的社會影響力和該影視作品在藝術史上 的地位，而對于電視劇的道具拍賣來說，明星的社會影響力 是具有決定性的。因此制片方在電視劇拍攝之前，就可以根 據(jù)演員陣容設計相應的道具及服裝，為后期的出租與拍賣做 好準備。（九）文化用品生產(chǎn)這里主要指利用電視劇中的角色形象開發(fā)文化用品、玩 具等衍生產(chǎn)品。

14、前面提到的書籍、dvd、電視劇音樂制品、 電視劇廣播等可以看做是電視劇的一級衍生品，它們與電視 劇本身聯(lián)系緊密，都可以看做是以相同的內(nèi)容核心 電視 劇，外加不同的物質(zhì)材料構成一系列不同的產(chǎn)品。而玩具等 其他商品可以看成是電視劇的二級衍生品，它們的產(chǎn)品構成 中增添了大量并非來自電視劇方面的精神內(nèi)容，比如商品的 工藝設計等等。對于二級衍生品而言，電視劇必須成為一種 品牌力量，吸引人們?nèi)ハM另一種商品或服務。電視劇通過 熱播產(chǎn)生品牌效應以及文化影響力，制片方將電視劇中的形 象開發(fā)成玩具或則其他的產(chǎn)品，人們在消費這類產(chǎn)品的時候, 除了能夠消費到產(chǎn)品的實際功用，更能獲得一種心理需求的 滿足。（十）版權服務電視劇可以看做是一個知識產(chǎn)權集合體，這不僅僅是電 視劇制作商的核心資源，也是電視劇產(chǎn)業(yè)鏈能夠縱向打通和 橫向擴張的基礎。一部電視劇的盈利過程，就是將一部分的 版權進行授權的過程，包括將電視播放權授權給電視臺，將 網(wǎng)絡播放權授權給網(wǎng)站，將電視劇形象的使用權授權給玩具 制造商等一系列行為?，F(xiàn)階段國內(nèi)版權保護制度并不完善, 電視劇版權糾紛更是屢見不鮮，電視劇制片方的版權意識有 待進一步加強。從投資開始，一直到制作和發(fā)行，每一個環(huán)節(jié) 都應該把確認與版權有關的法律條款作為核心，加強與版權 保護單位的合作。電視劇闖關東2從開機拍攝到正式播 出的一年時間里，