智媒體時代直播平臺美妝男主播敘事特點(diǎn)與受眾心理分析

1、    智媒體時代直播平臺美妝男主播敘事特點(diǎn)與受眾心理分析    文良平【摘 要】2019年男主播突破了傳統(tǒng)游戲、新聞的次元壁在美妝直播中獨(dú)占鰲頭。這是女性經(jīng)濟(jì)崛起帶來的網(wǎng)絡(luò)奇觀，也是女性肯定性釋放掀起的另類狂潮，帶來男權(quán)社會與女權(quán)崛起之間的博弈。本文探討了美妝男主播敘事的特點(diǎn)及受眾心理?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播;男主播;媒介奇觀;受眾心理：g20      文獻(xiàn)標(biāo)志碼：a              ：1007-0125（2020）21-0198-02一、智媒體

2、時代下女性消費(fèi)經(jīng)濟(jì)奇觀智媒體時代，算法改變媒介的延伸。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，基于位置、場景等因素的個性化推薦成為日常。網(wǎng)絡(luò)直播受眾追求個性化使然，大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶觀看喜好來推送相關(guān)的主播節(jié)目。因此，有相同偏好的觀眾會大量聚集在同一主播的直播間。智媒體時代讓人接觸的信息日益增多，但選擇日趨相同的奧秘就在于此。李佳琦直播間里的女性相信“我們是獨(dú)特的，所以我們在一起”。2019年李佳琦是現(xiàn)象級的超級網(wǎng)絡(luò)主播。截止到2019年10月，他的淘寶直播“粉絲”數(shù)為700萬，每次直播超過200萬人觀看;抖音開通兩個月“粉絲”數(shù)為1400萬，目前“粉絲”數(shù)突破3300萬。2019年“雙十一”，保守估計其個人銷售額達(dá)

3、到10億。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，李佳琦 2019 年賺了2億元。對比2018年a股凈利潤來看，有2307家上市公司凈利潤低于這個數(shù)據(jù)，成就一場屬于智媒體時代直播社交的女性消費(fèi)狂歡。二、美妝男主播敘事的特點(diǎn)（一）情緒引導(dǎo)戰(zhàn)勝理性德國韓裔哲學(xué)家韓炳哲認(rèn)為，當(dāng)今世界所面臨戲劇無法觸動觀眾的危機(jī)，實(shí)際上是講述的危機(jī)。通過講述帶來的觸動正在被喧鬧的情感體驗(yàn)所取代。在數(shù)字化之下實(shí)現(xiàn)的交流，因受時間限制，實(shí)際上在傳遞情感而非感覺的現(xiàn)實(shí)。李佳琦擁有專業(yè)彩妝知識和較高審美能力，但使他成為美妝界有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，是他的情緒引導(dǎo)能力。李佳琦淘寶直播每晚八時整開始，在線時間4到6小時不等，固定的播出時間和長時間在線，讓他

4、成為一種情感的陪伴。在直播中，他和所有主播一樣插入產(chǎn)品文案，但是能適配聊天內(nèi)容和當(dāng)下女性關(guān)注的熱點(diǎn)，如求職時候的口紅妝容、戀愛的時候和見未來婆婆時分別用什么顏色的口紅，等等。像聊天一樣，讓受眾在觀看時極易有場景的代入感，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的共鳴，迅速拉近距離。李佳琦甚至?xí)驗(yàn)橹辈ラg賣出的產(chǎn)品有質(zhì)量問題而號召“粉絲”集體退貨。讓觀眾產(chǎn)生“他和我是站在一起的”感覺。女性極易被情感打動。李佳琦分享他心愛的寵物、生活日常、產(chǎn)品知識，這些細(xì)節(jié)化的處理讓觀眾產(chǎn)生共情，以此產(chǎn)生對結(jié)構(gòu)復(fù)雜、背景差異巨大的網(wǎng)絡(luò)受眾有效的情緒化動員。李佳琦的情緒化設(shè)計建構(gòu)了將消費(fèi)最大化的情緒典范。借此，觀看的結(jié)果不再局限于產(chǎn)生一個“

5、消費(fèi)的決策”，而是和這個意見領(lǐng)袖達(dá)成的一種共享情感經(jīng)驗(yàn)的體驗(yàn)。正如韓炳哲在精神政治學(xué)中所說，我們最終消費(fèi)的并不是商品本身，而是情緒。對商品的消費(fèi)不無盡頭，然而對情緒的消費(fèi)則是無邊無際的。情緒的發(fā)展超然于商品本身的使用價值，它開辟了廣闊無邊的消費(fèi)空間。（二）游戲化處理迎合當(dāng)下受眾的心態(tài)“95后”“00后”成為網(wǎng)絡(luò)受眾的主流，他們在游戲中長大，喜歡游戲虛擬真實(shí)感、參與感、刺激感，容易接納快節(jié)奏與目的性的節(jié)目。李佳琦的直播用固定的陪伴、生活的分享、知識的普及構(gòu)建了日常對話的虛擬真實(shí)，擴(kuò)展了互聯(lián)網(wǎng)世界中的真實(shí)感，同時極具游戲的特質(zhì)。李佳琦直播間的背景是一架子的口紅，簡單刺激極具吸引力。男性網(wǎng)紅針對女性

6、消費(fèi)者喜愛的口紅嘗試直播，其內(nèi)容得到的關(guān)注遠(yuǎn)高于女性主播。利用受眾的獵奇心理與差異化定位，李佳琦成功突圍，很快擁有“口紅一哥”這個稱號?！百I它，買它，買它”等特殊語言符號也塑造了李佳琦?！斑@是星空吧”“正點(diǎn)到爆炸，很舒淇”他的描述簡單卻充滿畫面感，很有辨識度。他的直播有固定的流程，產(chǎn)品展示、挨個試色、選出適合的單品，目的明確。他一邊介紹商品一邊關(guān)注直播間里網(wǎng)友的留言，及時回復(fù)進(jìn)行互動，盡量滿足網(wǎng)友的需求，使整個過程充滿參與感。每一款產(chǎn)品介紹只有幾分鐘，在一支接一支的快速試色活動中，就像觀眾熟悉的游戲一級一級通關(guān)，觀眾的情緒被點(diǎn)燃。在他擁有吉尼斯世界紀(jì)錄的那一刻，直播間里的“粉絲”們更有一種成就

7、感。（三）多平臺拓展全域營造數(shù)字化潛意識智能媒體的發(fā)展，可能會使受眾在某種特定的情況下，產(chǎn)生莫名喜好，涌現(xiàn)出特定需求。李佳琦目前努力往多平臺發(fā)展，觀眾可以在抖音、小紅書等各大平臺看到他。觀眾內(nèi)心深處會突然有對口紅的渴望，因?yàn)槔罴宴f“買它就對了”。“就該如此”與弗洛伊德的本我在心理上相近，這種本我脫離了有意識的自我。李佳琦“口紅一哥”的形象、每日重復(fù)涂抹口紅的動作，以及魔咒一般重復(fù)出現(xiàn)的“買它，買它，買它”都在觀眾的潛意識中深埋。在關(guān)注李佳琦的同時，智能媒體所推送一系列相似的相關(guān)內(nèi)容，以此成就一種集體行為模式，而作為個體的受眾對此一無所知。瓦爾特·本雅明認(rèn)為，電影攝像機(jī)使人們可以理解

8、什么是視覺潛意識。智能媒介的延伸，李佳琦會讓大家理解什么是數(shù)字化潛意識。三、受眾心理分析（一）女性受眾性別觀念的開放截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，互聯(lián)網(wǎng)中“95后”“00后”逐漸掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。他們受教育程度更高，性別觀念和平權(quán)意識更濃，審美多元化，展現(xiàn)一種更包容平和的態(tài)度。各種媒介上的女性形象更為個性化，男性變得溫柔而少棱角，但兩性都更加注重外表的修飾。這也為李佳琦等美妝男博主獲得女性觀眾的認(rèn)可提供了土壤。網(wǎng)絡(luò)直播場域給予主播主導(dǎo)話語權(quán)，男性處在了“被看”的位置上。男主播在這一場域中迎合了女性話題，帶有男性社會的審美意識導(dǎo)向，并將其作為獲得利益的工具。這使得女性受眾在被取

9、悅的過程中在掌控這一話語時擁有了一種制服男性的愉悅感。男主播在美妝界大受追捧，是女性對自我審視欣賞的一種顯現(xiàn)。女性并沒有突破男權(quán)社會下對女性的束縛，也并不能實(shí)質(zhì)上往前進(jìn)一步。在李佳琦的夸獎中，“美呆了”“嫵媚”“性感”這樣的詞匯高頻出現(xiàn)，是對女性刻板化印象的男權(quán)社會的直接體現(xiàn)。（二）女性經(jīng)濟(jì)地位崛起與社會地位認(rèn)知的落差當(dāng)下女性在職場上獲得空間，經(jīng)濟(jì)地位得到提高，購買力崛起。在艾瑞咨詢聯(lián)合唯品會發(fā)布的2019年中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報告中可以看出，有超過七千萬的中產(chǎn)女性群體處于較高的收入水平和生活水平。男權(quán)社會對于女性經(jīng)濟(jì)地位的崛起有社會認(rèn)知的落差。事業(yè)有成的女性會陷入家庭傳統(tǒng)要求中，在婚戀市場上屢屢

10、受挫。鮑德里亞指出，女性永遠(yuǎn)都是一個欲望的承載體，一個美麗的符號。雖然媒介中女性形象不斷豐富，但是受到商業(yè)利益侵蝕和男權(quán)社會文化影響的大眾媒介，仍然熱衷于以女性的外形為符號，號召女性進(jìn)行消費(fèi)。李佳琦等美妝主播刻意迎合女性議題生育壓力、職場瓶頸、婚戀焦慮等，贏得了女性的認(rèn)同和關(guān)注。女性在熱烈的直播間氛圍中、在自我認(rèn)知的矛盾中被裹挾進(jìn)消費(fèi)主義的洪流，用美妝消費(fèi)的欲望達(dá)成緩解現(xiàn)實(shí)的焦慮。它鈍化了女性的主體感受，并從內(nèi)心認(rèn)同男性價值觀對女性角色的設(shè)定，造成一種集體無意識的服從。（三）智能媒介全景式監(jiān)獄中的自我剝削鮑德里亞在消費(fèi)社會中認(rèn)為，人們從來不消費(fèi)物的本身，人們總是把物當(dāng)作用來突出自己的符號?！懊?/p>

11、妝網(wǎng)紅”在各大平臺直播、短視頻中展示美妝產(chǎn)品對于顏值的提升，構(gòu)建一種全社會對于視覺潛意識的認(rèn)同。智能媒介的權(quán)力呈現(xiàn)出一種自由的姿態(tài)，它順從于受眾的選擇，友好而毫無保留地奉獻(xiàn)所選擇的內(nèi)容。受眾在信息汪洋中獲得了無限的自由，拋卻了?？乱?guī)訓(xùn)的束縛，但實(shí)際上已進(jìn)駐了全景敞視監(jiān)獄。女性對顏值外貌提升的要求不再來自社會外界的壓力，反而來自自身的要求，來自于內(nèi)心已形成的潛意識的呼喚。它始終把不容后退的對抗心理標(biāo)榜成充滿治愈能量的力爭上游和出人頭地的激勵動力。在肯定性的社會形勢當(dāng)中，在透明社會的激勵當(dāng)中，別人尚未開口，女性就急于以超強(qiáng)的自律和奮斗精神證實(shí)自己，形成自我剝削。在化不化妝方面，女性已經(jīng)沒有了選擇權(quán)

12、，過去社會那種強(qiáng)大的處決權(quán)已經(jīng)讓步于一種對于肉體的認(rèn)真管理和對生命的精打細(xì)算，展開更加高效的自我統(tǒng)治和自我剝削。“李佳琦”們只是順勢而為，在女性焦急地展示自我方面推了一把。（四）父權(quán)與女權(quán)的互相觀照女性在經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立帶來了更多話語權(quán)和自由，作為一個巨大的消費(fèi)群體，在網(wǎng)絡(luò)世界處于被取悅的地位，但在現(xiàn)實(shí)中這種關(guān)系被倒置。?？碌脑捳Z權(quán)理論認(rèn)為話語和權(quán)力是密不可分的。后現(xiàn)代主義也強(qiáng)調(diào)“話語”的重要性，認(rèn)為話語就是權(quán)力，任何權(quán)力都是通過話語去實(shí)現(xiàn)的。美妝男主播形象塑造以女性“凝視”為審美導(dǎo)向，敘事策略以滿足女性的需求為基準(zhǔn)。女性觀眾所關(guān)注的護(hù)膚心得、減肥技巧，成為男主播們努力的方向。但是女性觀眾往往并不

13、關(guān)注政治經(jīng)濟(jì)、國際事務(wù)，局限于傳統(tǒng)女性視角所觸的領(lǐng)域。這反映了女性在現(xiàn)實(shí)生活中常常在話語中處于邊緣的地位，在網(wǎng)絡(luò)中的中心地位是由強(qiáng)大的市場催生的，造成一種女性掌控著話語權(quán)的假象。近年來，各大美妝產(chǎn)品代言人逐漸轉(zhuǎn)向男性名人。女性在走向理想中的自己的這條路上，更加傾向于男性作為一個“他者”的審美，得到男性的肯定及喜愛。當(dāng)女性檢視自己的外表是否符合要求時，看似思想解放和性解放的背后都在出賣著女性的自我，實(shí)際上指向的仍然是男權(quán)社會對女性“美”的認(rèn)可。四、結(jié)語智媒體時代的媒介自由讓受眾有一種掌握自由的快感，但身不由己陷入透明的全景敞視監(jiān)獄。借助媒介時代的工具，男性美妝博主興起，窺探女性在經(jīng)濟(jì)地位提高和社會認(rèn)知之間落差的焦慮心態(tài)，鼓動了一場消費(fèi)主義的狂歡。技術(shù)的進(jìn)步和賦權(quán)推動每個人在追求個性的時代找到自己的位置，直播社交的自我營銷和商品營銷在敘事方式上不斷創(chuàng)新。身處在一個極度自由又被信息洪流裹挾的時代