第三章旅游者購買行為分析

1、第三章 旅游購買行為分析第一節(jié)旅游購買行為概述第一節(jié)旅游購買行為概述第二節(jié)旅游購買行為分類第二節(jié)旅游購買行為分類第三節(jié)旅游購買行為影響因素第三節(jié)旅游購買行為影響因素思考題思考題案例分析案例分析第四節(jié)旅游購買決策過程第四節(jié)旅游購買決策過程第五節(jié)組織機(jī)構(gòu)的團(tuán)購行為第五節(jié)組織機(jī)構(gòu)的團(tuán)購行為第六節(jié)旅游中間商購買行為第六節(jié)旅游中間商購買行為第一節(jié)旅游購買行為概述二、旅游購買行為模式一、旅游購買行為的概念三、旅游購買行為分析的作用第一節(jié)旅游購買行為概述購買行為？為什么要探討？有什么實(shí)際指導(dǎo)意義？q概念：旅游者購買行為 指旅游者購買旅游產(chǎn)品的所有活動(dòng)，以及與這種活動(dòng)有關(guān)的購買決策過程。q意義： 研究消費(fèi)者的

2、行為是營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，而實(shí)施營銷活動(dòng)是為了開發(fā)、提升和銷售產(chǎn)品。為了取得良好的營銷效果，就必須了解旅游者是如何做出購買旅游產(chǎn)品決定的。 第一節(jié)旅游購買行為概述n而“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，無一例外地都在每天的工作中使用著它的思想。從某從意義 上來說，消費(fèi)行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程。”旅游者購買行為分析 阮愛芳星巴克星巴克星巴克旅游者購買行為分析 阮愛芳不同學(xué)科的購買行為分析模式不同學(xué)科的購買行為分析模式經(jīng)濟(jì)學(xué)模式經(jīng)濟(jì)學(xué)模式馬歇爾模式馬歇爾模式第一節(jié) 購買行為模式金錢尺度金錢尺度:經(jīng)濟(jì)人，追經(jīng)濟(jì)人，追求最大邊際效用求最大邊際效用主要假設(shè)主

3、要假設(shè):價(jià)格越低，價(jià)格越低，銷量越大銷量越大矛盾矛盾：無法解釋品牌偏：無法解釋品牌偏好好n邊際效應(yīng)？n故事羅斯?？偨y(tǒng)的答案概述旅游者購買行為分析 阮愛芳不同學(xué)科的購買行為分析模式不同學(xué)科的購買行為分析模式 傳統(tǒng)心理學(xué)模式傳統(tǒng)心理學(xué)模式巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式第一節(jié) 購買行為模式傳統(tǒng)心理學(xué)模式傳統(tǒng)心理學(xué)模式： 誘因反應(yīng)模式誘因反應(yīng)模式假設(shè)假設(shè)：內(nèi)外因的誘導(dǎo)產(chǎn)生購買：內(nèi)外因的誘導(dǎo)產(chǎn)生購買行為行為矛盾矛盾：無法解釋人與人之間的：無法解釋人與人之間的相互影響相互影響( (相關(guān)群體的影響相關(guān)群體的影響) ) 旅游者購買行為分析 阮愛芳不同學(xué)科的購買行為分析模式不同學(xué)科的購買行為分析模式社會(huì)心理模式社會(huì)心

4、理模式維布雷寧模式維布雷寧模式第一節(jié) 購買行為模式社會(huì)心理模式社會(huì)心理模式：社會(huì)人，受社會(huì)群體社會(huì)人，受社會(huì)群體影響影響假設(shè)假設(shè)：人是受社會(huì)及環(huán)境影：人是受社會(huì)及環(huán)境影響響矛盾：矛盾：無法解釋消費(fèi)個(gè)性無法解釋消費(fèi)個(gè)性差異差異 旅游者購買行為分析 阮愛芳評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)：以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。如心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營時(shí)尚商品來說，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營銷人員更有幫助。概述旅游者購買行為分析 阮愛芳“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模式

5、模式外部刺激外部刺激營銷營銷環(huán)境環(huán)境4PProduct;Price;Place;Promotion經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的購買者黑箱購買者黑箱購買者特征購買者特征 購買者決策過程購買者決策過程文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理確認(rèn)需求確認(rèn)需求尋求信息尋求信息估價(jià)比較估價(jià)比較決定購買決定購買購后評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià)購買者購買決策購買者購買決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇廠牌選擇廠牌選擇賣主選擇賣主選擇購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量旅游者購買行為分析 阮愛芳 概述qWho 誰買：主要消費(fèi)者？誰參與購買？qWhy 為什么買：準(zhǔn)確把握購買動(dòng)機(jī)qWhere 在何處買/使用： TPO: 時(shí)間Time、

6、 地點(diǎn)Place、 場(chǎng)合Occasion購買行為的“5W1H”旅游者購買行為分析 阮愛芳qWhen 何時(shí)買/買多少：時(shí)機(jī)、頻率、數(shù)量qWhat 買什么：需求點(diǎn)、品牌忠誠qHow 如何買：購買決策過程單瓶單瓶7 7折折 買二送一買二送一送送牛奶優(yōu)惠促銷牛奶優(yōu)惠促銷概述旅游者購買行為分析 阮愛芳1.研究消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)研究消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)2.研究影響消費(fèi)者行為的各種因素研究影響消費(fèi)者行為的各種因素3.研究消費(fèi)者的購買決策研究消費(fèi)者的購買決策q歸納起來，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容為：歸納起來，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容為： 概述旅游者購買行為分析 阮愛芳 需求與動(dòng)機(jī)需求q什么是需求：什么是需求：q需要需

7、要= =需求？需求？q什么是動(dòng)機(jī)？什么是動(dòng)機(jī)？q動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件？動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件？動(dòng)機(jī)行動(dòng)旅游者購買行為分析 阮愛芳 需求與動(dòng)機(jī)q需求：需求： 基于對(duì)現(xiàn)狀的不滿而產(chǎn)生改變的愿望?；趯?duì)現(xiàn)狀的不滿而產(chǎn)生改變的愿望。q需要需要= =需求需求 需要可以多種選擇，但需求是唯一的。需要可以多種選擇，但需求是唯一的。q需求分：需求分： 明確需求：對(duì)現(xiàn)狀不滿，產(chǎn)生了改變?cè)竿Ｃ鞔_需求：對(duì)現(xiàn)狀不滿，產(chǎn)生了改變?cè)竿?潛在需求：對(duì)現(xiàn)狀不滿，沒有產(chǎn)生改變?cè)竿撛谛枨螅簩?duì)現(xiàn)狀不滿，沒有產(chǎn)生改變?cè)竿Ｂ糜握哔徺I行為分析 阮愛芳 生 理 安 全 社 交自 尊自我實(shí)現(xiàn)馬馬斯斯洛洛需需求求層層次次需求與動(dòng)機(jī)旅游者購買行為分

8、析 阮愛芳 需求與動(dòng)機(jī)q消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)： 驅(qū)使消費(fèi)者購買行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。驅(qū)使消費(fèi)者購買行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。q動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件：動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件：1 1、需求強(qiáng)烈到一定程度、需求強(qiáng)烈到一定程度2 2、有滿足需求的具體條件與對(duì)象、有滿足需求的具體條件與對(duì)象慈禧太后有購買洗衣機(jī)的動(dòng)機(jī)嗎？慈禧太后有購買洗衣機(jī)的動(dòng)機(jī)嗎？旅游者購買行為分析 阮愛芳動(dòng)機(jī)類型動(dòng)機(jī)類型動(dòng)機(jī)細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分動(dòng)機(jī)描述動(dòng)機(jī)描述追求健康型追求健康型避免傷害或避免傷害或健康的需要健康的需要替代烈酒，不損形象與健康。替代烈酒，不損形象與健康。保健需要保健需要既可滿足社交需要而且有利于健康。既可滿足社交需要而且有利于健康。追求身份型追求

9、身份型商務(wù)活動(dòng)需要商務(wù)活動(dòng)需要表現(xiàn)國際化視野與觀念，表現(xiàn)文雅、理性與表現(xiàn)國際化視野與觀念，表現(xiàn)文雅、理性與健康的品位。健康的品位。社會(huì)交往需要社會(huì)交往需要異性交往：表現(xiàn)優(yōu)雅與浪漫的氣質(zhì)異性交往：表現(xiàn)優(yōu)雅與浪漫的氣質(zhì)親族交往：健康與親情的快樂親族交往：健康與親情的快樂朋友交往：表現(xiàn)品位與身份朋友交往：表現(xiàn)品位與身份關(guān)系資源交往：表現(xiàn)品位與身份關(guān)系資源交往：表現(xiàn)品位與身份身份展示或身份展示或炫耀的需要炫耀的需要為了向別人暗示，自己是有品位、有見識(shí)和為了向別人暗示，自己是有品位、有見識(shí)和經(jīng)濟(jì)能力的經(jīng)濟(jì)能力的“文明人文明人”。追求味嗅覺追求味嗅覺體驗(yàn)型體驗(yàn)型喝葡萄酒是因?yàn)槭芷咸丫频拿牢扼w驗(yàn)所吸引，喝葡

10、萄酒是因?yàn)槭芷咸丫频拿牢扼w驗(yàn)所吸引，進(jìn)入品味的初級(jí)階段，能大概鑒別酒的品質(zhì)、進(jìn)入品味的初級(jí)階段，能大概鑒別酒的品質(zhì)、風(fēng)格、特點(diǎn)。風(fēng)格、特點(diǎn)。追求情感追求情感體驗(yàn)型體驗(yàn)型世俗情感型世俗情感型自然情感型自然情感型對(duì)葡萄酒細(xì)致的味覺和嗅覺體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為視覺、對(duì)葡萄酒細(xì)致的味覺和嗅覺體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為視覺、聽覺、觸覺等其它形象聯(lián)想體驗(yàn)的審美性、聽覺、觸覺等其它形象聯(lián)想體驗(yàn)的審美性、高層次體驗(yàn)。高層次體驗(yàn)。葡萄酒消費(fèi)的四種動(dòng)機(jī)葡萄酒消費(fèi)的四種動(dòng)機(jī)旅游者購買行為分析 阮愛芳弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論 人類行為的真正的心理力量大人類行為的真正的心理力量大部分是無意識(shí)的。無意識(shí)由沖動(dòng)、熱部分是無意識(shí)的。無意識(shí)由沖動(dòng)

11、、熱情、被壓抑的愿望與情感構(gòu)成。情、被壓抑的愿望與情感構(gòu)成。（1 1）意識(shí)）意識(shí)（2 2）前意識(shí)）前意識(shí)（3 3）潛意識(shí)）潛意識(shí) * * 速溶咖啡的尷尬速溶咖啡的尷尬。需求與動(dòng)機(jī)旅游者購買行為分析 阮愛芳愛在此，樂在此 影響影響因因素素自自身身個(gè)人狀況個(gè)人狀況經(jīng)經(jīng)歷歷政治法律政治法律心心理理經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)社會(huì)文化文化技術(shù)技術(shù)人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)知知識(shí)識(shí)態(tài)度與感知態(tài)度與感知外部外部影響旅游者購買行為的因素旅游者購買行為分析 阮愛芳一、自身因素（個(gè)人決定因素）q個(gè)人狀況： 健康的身體、可自由支配收入、閑暇時(shí)間q知識(shí)： 自己對(duì)產(chǎn)品的了解、旅游產(chǎn)品信息的可獲得性 （舉例：香港旅游的成功之處）q態(tài)度與

12、感知： 態(tài)度 感知q經(jīng)歷：經(jīng)歷不同觀點(diǎn)及態(tài)度不同。哇！哇！5000元元 簡(jiǎn)直瘋了！簡(jiǎn)直瘋了！影響旅游者購買行為的因素旅游者購買行為分析 阮愛芳香港旅游的成功之處 據(jù)有關(guān)資料顯示，香港是內(nèi)地游客出境旅游的首選城市之據(jù)有關(guān)資料顯示，香港是內(nèi)地游客出境旅游的首選城市之一。一。 得益于香港旅游局長(zhǎng)期以來針對(duì)內(nèi)地游客所做的市場(chǎng)營銷，得益于香港旅游局長(zhǎng)期以來針對(duì)內(nèi)地游客所做的市場(chǎng)營銷，增進(jìn)了游客對(duì)香港的了解，在游客心目中營造了增進(jìn)了游客對(duì)香港的了解，在游客心目中營造了“購物天堂購物天堂”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“便捷交通便捷交通”的良好形象，從而增加了游客對(duì)香的良好形象，從而增加了游客對(duì)香港的了解和向往。

13、港的了解和向往。另如：外賓選擇國內(nèi)酒店的消費(fèi)心理。另如：外賓選擇國內(nèi)酒店的消費(fèi)心理。影響旅游者購買行為的因素旅游者購買行為分析 阮愛芳二、外部因素q政治法律因素： 政府立法（如假期的規(guī)定）、出國旅游簽證、國家安全和社會(huì)穩(wěn)定、外交關(guān)系提問：目前有提問：目前有旅游法旅游法嗎？嗎？影響旅游者購買行為的因素旅游者購買行為分析 阮愛芳影響購買決策的主要因素q經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 該因素直接影響旅游者的收入水平。包括以下幾點(diǎn)：l國民生產(chǎn)總值（GNP）l個(gè)人收入l外貿(mào)收支狀況（舉例：酒店客房出租率與外貿(mào)收支情況之間的關(guān)系）l經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度旅游者購買行為分析 阮愛芳影響購買決策的主要因素q文化因素l 文化 是指人類在社

14、會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。這里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲學(xué)、藝術(shù)、宗教、價(jià)值觀、審美觀、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的內(nèi)容。不同國家、不同地區(qū)在文化上往往存在著較大差異，人們?cè)诓煌纳鐣?huì)中成長(zhǎng)，受到不同文化的影響，必然會(huì)形成不同的價(jià)值觀念、行為習(xí)慣和對(duì)待事物的方法，影響著人們的生活方式和行為方式。“為什么南方人以米飯為主食、北方人以面食為主”旅游者購買行為分析 阮愛芳影響購買決策的主要因素l亞文化 某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念，價(jià)值觀和生活習(xí)慣。u民族亞文化u宗教亞文化u種族亞文化u地理亞文化案例：幫寶適的營銷轉(zhuǎn)變。 信用卡銷售的特點(diǎn)。旅游者購買行為分

15、析 阮愛芳影響購買決策的主要因素q社會(huì)因素 l社會(huì)階層（如：白領(lǐng)愛喝星巴克咖啡）l家庭（丈夫決策、妻子決策、共同決策型）l相關(guān)群體（如：鄰居、親朋、同事等）u群體效應(yīng)：名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、共同性效應(yīng) 真漂亮真漂亮！象我一樣漂亮？象我一樣漂亮？請(qǐng)用絲芬吧！請(qǐng)用絲芬吧！旅游者購買行為分析 阮愛芳 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時(shí)裝 家庭用品 保健品 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣年 齡家庭規(guī)模兒童兒童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭獨(dú)身青年獨(dú)身青年幼兒夫婦幼兒夫婦入學(xué)夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣旅游者購買行為分析 阮愛芳影響購買決

16、策的主要因素q技術(shù)因素 科技的發(fā)展改變了人們的生活方式，同時(shí)也改變了信息發(fā)布與收集的方式。如：l有了飛機(jī)，洲際旅游成為現(xiàn)實(shí)；l有了網(wǎng)絡(luò)，人們可輕松地獲取外界信息，如：購物、訂房、訂票、查詢等。舉例：網(wǎng)絡(luò)訂房公司參考資料技術(shù)因素案例.png；參考資料技術(shù)因素資料2.png旅游者購買行為分析 阮愛芳q人口統(tǒng)計(jì)因素：l年齡 年青一代：年青一代：“我喜歡，我購買，我樂意我喜歡，我購買，我樂意” “因?yàn)槲乙驗(yàn)槲襥n，所以我快樂，所以我快樂” “8080后后”、“9090后后”l健康狀況l性別l職業(yè)l居住地（區(qū)域） 就以頤和大酒店的客戶劃分為例，客戶所在地是其中一個(gè)因素。分：本地商務(wù)公司、外地商務(wù)公司，外

17、地商務(wù)公司又以省內(nèi)、省外。甚至具體到是哪個(gè)地區(qū)的，如：溫州、寧波、上海等。 在每月的營銷分析中客源地分析也是其中必不可少的一部分。 這也正說明了消費(fèi)的區(qū)域性。 影響旅游者購買行為的因素旅游者購買行為分析 阮愛芳q心理因素：l動(dòng)機(jī)： 推動(dòng)人從事某種行為的念頭。u動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)： 1）動(dòng)機(jī)的多重性）動(dòng)機(jī)的多重性 2）內(nèi)隱性）內(nèi)隱性 3）沖突性）沖突性 影響旅游者購買行為的因素旅游者購買行為分析 阮愛芳r知覺 影響旅游者購買行為的因素旅游者購買行為分析 阮愛芳我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)世界？我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)世界？我們的知識(shí)又是怎樣得到的？我們的知識(shí)又是怎樣得到的？ 這一切均始于我們的感覺這一切均始于我們的感覺

18、知覺旅游者購買行為分析 阮愛芳知覺l 感覺 感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物（適宜刺激）的個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)。l知覺： 人們通過感官得到了外部世界的信息，這些信息經(jīng)過頭腦的加工（綜合與解釋）,產(chǎn)生了對(duì)事物整體的認(rèn)識(shí)，就是知覺。旅游者購買行為分析 阮愛芳知覺l知覺與感覺的區(qū)別： 知覺以感覺為基礎(chǔ), 但不是后者的簡(jiǎn)單相加。知覺包含了覺察分辨和確認(rèn)等一系列過程。旅游者購買行為分析 阮愛芳r知覺的類型 按起主導(dǎo)作用的感官分：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、皮膚覺。 按人腦認(rèn)識(shí)事物的特征分：空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺。 按反映的正確程度：正確知覺、錯(cuò)覺。 按知覺對(duì)象分：社會(huì)知覺 和 物體知覺。 社會(huì)知覺是

19、對(duì)人的知覺，包括自我知覺、對(duì)他人的知覺和人際關(guān)系知覺； 除社會(huì)知覺之外，人對(duì)其他事物的知覺都可以稱為物體知覺。知覺旅游者購買行為分析 阮愛芳 錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺圖形 大小錯(cuò)覺大小錯(cuò)覺 繆勒繆勒萊耶錯(cuò)覺萊耶錯(cuò)覺（Maller-Lyer Illusion） （箭型錯(cuò)覺）（箭型錯(cuò)覺）菲克錯(cuò)覺菲克錯(cuò)覺（Fick Illusion）（垂直（垂直水平錯(cuò)覺）水平錯(cuò)覺）旅游者購買行為分析 阮愛芳 錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺圖形艾賓浩斯錯(cuò)覺艾賓浩斯錯(cuò)覺（Ebbinghaus illusion） 旅游者購買行為分析 阮愛芳 錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺圖形 幾何圖形錯(cuò)覺幾何圖形錯(cuò)覺愛因斯坦錯(cuò)覺愛因斯坦錯(cuò)覺（Ebrenstein Illusion）

20、波根多夫錯(cuò)覺波根多夫錯(cuò)覺（Poggendoff Illusion）旅游者購買行為分析 阮愛芳 錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺圖形 黑氏黑氏錯(cuò)覺錯(cuò)覺（Hering illusion）旅游者購買行為分析 阮愛芳 錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺圖形 左氏錯(cuò)覺左氏錯(cuò)覺（Zollner illlusion）奧爾比遜錯(cuò)覺奧爾比遜錯(cuò)覺 (Orbison illusion) 旅游者購買行為分析 阮愛芳 錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺圖形 螺旋錯(cuò)覺螺旋錯(cuò)覺旅游者購買行為分析 阮愛芳旋轉(zhuǎn)旋轉(zhuǎn)旅游者購買行為分析 阮愛芳 錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺圖形 明暗錯(cuò)覺明暗錯(cuò)覺旅游者購買行為分析 阮愛芳 錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺圖形 運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺旅游者購買行為分析 阮愛芳 錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺圖形 火花錯(cuò)覺

21、火花錯(cuò)覺 Hermann格柵格柵旅游者購買行為分析 阮愛芳知覺n知覺的特點(diǎn) 1、知覺的選擇性 人們?cè)谥X客觀世界時(shí)，總是有選擇地把少數(shù)事物當(dāng)作知覺對(duì)象，而把其他事物當(dāng)成背景，以便清晰地感知一定的事物與對(duì)象。這種有選擇地將知覺對(duì)象從背景中區(qū)分出來的特性，叫做知覺的選擇性。2、知覺的整體性 人在過去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性 。旅游者購買行為分析 阮愛芳知覺n知覺的特點(diǎn) 3、知覺的理解性 人在知覺客觀事物時(shí),總是利用已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來理解它,使它有一定意義,并用詞語把它標(biāo)示出來,即知覺理解性。4、知覺的恒常性 當(dāng)人從不同角度觀察同一事物時(shí),雖然物體在視網(wǎng)膜上的投影

22、發(fā)生了很大的變化，但人仍然能把它知覺成同一形狀。也就是知覺的條件在一定的范圍或一定的程度上發(fā)生變化時(shí)，知覺的映象保持相對(duì)的穩(wěn)定。旅游者購買行為分析 阮愛芳你看到了誰旅游者購買行為分析 阮愛芳 知覺的整體性知覺的整體性旅游者購買行為分析 阮愛芳 這個(gè)雙關(guān)圖是為了英國女王在位二十五周年紀(jì)念所特別設(shè)計(jì)的，它以丹麥心理學(xué)家愛德加羅賓的著名的二維雕像地面幻覺為基礎(chǔ)創(chuàng)作，它看起來是一個(gè)花瓶，但也可看出是依莉莎白女王與菲利浦親王的側(cè)影。旅游者購買行為分析 阮愛芳 知覺的理解性知覺的理解性旅游者購買行為分析 阮愛芳 知覺的恒常性知覺的恒常性旅游者購買行為分析 阮愛芳 知覺的恒常性知覺的恒常性旅游者購買行為分析

23、 阮愛芳 知覺過程包含了三個(gè)階段：展露、注意、理解，即在消費(fèi)者決策過程的信息處理過程中的前三個(gè)階段。消費(fèi)者的知覺過程展露偶然故意低介入高介入低介入高介入關(guān)注理解短期/積極解決問題長(zhǎng)期/存儲(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、決定、規(guī)則等記憶購買和消費(fèi)決定知覺旅游者購買行為分析 阮愛芳知覺l展露 當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。但并不一定要求個(gè)人接收到刺激物的信息。 例如：你正在房間里，電視正播放廣告，你可能在與朋友談話而沒有注意到，但廣告展露在你面前卻是事實(shí)。非自愿展露自愿展露旅游者購買行為分析 阮愛芳知覺l注意 當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生

24、了。 美國聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了美國聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了13501350萬美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場(chǎng)萬美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場(chǎng)主對(duì)于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬農(nóng)場(chǎng)主和主對(duì)于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬農(nóng)場(chǎng)主和FCICFCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專題報(bào)道；在廣播臺(tái)發(fā)廣告、出小冊(cè)子等。志上登發(fā)專題報(bào)道；在廣播臺(tái)發(fā)廣告、出小冊(cè)子等。 然而，宣傳活動(dòng)結(jié)束后農(nóng)場(chǎng)主對(duì)這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有然而，宣傳活動(dòng)結(jié)束后農(nóng)場(chǎng)主對(duì)這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平

25、。水平。一位發(fā)言人評(píng)價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說：一位發(fā)言人評(píng)價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容。，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容。”營銷透視：營銷透視：旅游者購買行為分析 阮愛芳影響注意的三類因素 個(gè)體因素 情境因素 刺激物因素刺激物因素刺激物因素 大小和強(qiáng)度大小和強(qiáng)度 色彩和運(yùn)動(dòng)色彩和運(yùn)動(dòng) 位置位置 隔離與對(duì)比隔離與對(duì)比 格式與信息量格式與信息量 信息超載信息超載個(gè)體因素個(gè)體因素 興趣興趣 需要需要 適應(yīng)性水平適應(yīng)性水平情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物( (如廣告或包裝如廣告或包裝) )以外的刺激以及因環(huán)

26、境以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征, ,如趕時(shí)間或置于如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。知覺 以淘寶首頁以淘寶首頁為例為例旅游者購買行為分析 阮愛芳 理解是對(duì)個(gè)體感受賦予某種意思的過程。它是由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定的。分享：你是如何理解星巴克咖啡的？分享：你是如何理解星巴克咖啡的？知覺l理解 旅游者購買行為分析 阮愛芳 可口可樂公司一般都不在新聞節(jié)目之后播放其食可口可樂公司一般都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認(rèn)為：

27、所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認(rèn)為： “ “ 不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂是一種司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。助興和娛樂飲料?！睜I銷透視：知覺旅游者購買行為分析 阮愛芳l社會(huì)知覺 人對(duì)各種社會(huì)性的人或事物形成的直接的整體性印象，主要是指對(duì)人的知覺（人，人與人之間的關(guān)系，群體）。1）首因效應(yīng)（第一印象）： “一個(gè)人永遠(yuǎn)不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人以第一印象。一個(gè)人永遠(yuǎn)不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人以第一印象?！?De LucchiDe Lucchi 在總體印象形成上，最初獲得的信息

28、比后來獲得的信息影響更大。 實(shí)驗(yàn)說明：吉姆的性格？知覺旅游者購買行為分析 阮愛芳吉姆的性格 美國心理學(xué)家盧欽斯A.Ladins,1957用編撰的兩段文字作為實(shí)驗(yàn)材料研究了首因效應(yīng)現(xiàn)象。他編撰的文字材料主要是描寫一個(gè)名叫吉姆的男孩的生活片段, 第一段中說吉姆與朋友一起去上學(xué),走在撒滿陽光的馬路上,與店鋪里的熟人說話,與新結(jié)識(shí)的女孩子打招呼等; 第二段中說吉姆放學(xué)后一個(gè)人步行回家,他走在馬路的背陰一側(cè),他沒有與新近結(jié)識(shí)的女孩子打招呼等。在實(shí)驗(yàn)中,盧欽斯把兩段文字加以組合： 第一組,描寫吉姆熱情外向的文字先出現(xiàn),冷淡內(nèi)向的文字后出現(xiàn)。 第二組,描寫吉姆冷淡內(nèi)向的文字先出現(xiàn),熱情外向的文字后出現(xiàn)。 第

29、三組,只顯示描寫吉姆熱情外向的文字。 第四組,只顯示描寫吉姆冷淡內(nèi)向的文字。 盧欽斯讓四組被試分別閱讀一組文字材料,然后回答一個(gè)問題吉姆是一個(gè)什么樣的人?結(jié)果發(fā)現(xiàn),第一組被試中有78%的人認(rèn)為吉姆是友好的,第二組中只有18%的被試認(rèn)為吉姆是友好的,第三組中認(rèn)為吉姆是友好的被試有95%,第四組只有3%的被試認(rèn)為吉姆是友好的。知覺旅游者購買行為分析 阮愛芳2）近因效應(yīng) 在總的印象形成上，最近獲得的信息比原來獲得的信息影響更大的現(xiàn)象。 （沒有首因效應(yīng)普遍、明顯） 前提：a不斷有足夠引人注意的新信息提供； b原來的印象已經(jīng)隨時(shí)間推移而淡忘。3）定型化效應(yīng)： 社會(huì)刻板印象指人們對(duì)社會(huì)上某一類事物產(chǎn)生的比

30、較固定的看法,也是一種概括而籠統(tǒng)的看法。 例如：英國人有紳士風(fēng)度、聰明、因循守舊、愛傳統(tǒng)、保守； 美國人民主、天真、樂觀、友善、熱情； 法國人愛好藝術(shù)、輕率、熱情、開朗 溫州人會(huì)經(jīng)商、時(shí)尚； 上海人精明、持家知覺旅游者購買行為分析 阮愛芳 知覺4）暈輪效應(yīng)（光環(huán)作用）： 對(duì)一個(gè)人形成了某種印象后，這種印象會(huì)影響對(duì)其他特質(zhì)的判斷，人們會(huì)習(xí)慣以與這種印象相一致的方式去評(píng)估其所有的特點(diǎn)。旅游者購買行為分析 阮愛芳大家覺得這三人在下面的分值中誰高誰低呢？有魅力者中等者無魅力者受歡迎性？婚姻的美滿？職業(yè)地位？做父母的能力？社會(huì)和職業(yè)幸福？一般幸福？結(jié)婚的可能性？知覺旅游者購買行為分析 阮愛芳l錯(cuò)覺 受背

31、景干擾或某些心理原因影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺稱為錯(cuò)覺。例如： 實(shí)際同樣身高的男女，人們總是認(rèn)為女的比男的要高一些； 房間里裝上一面鏡子，房間顯得比原先寬敞多了，等等。 日常銷售中的運(yùn)用： 用綠色瓶或黃色瓶裝的啤酒，會(huì)使人產(chǎn)生清爽或富含營養(yǎng)的感覺； 扁形盒包裝的化妝品要比圓柱體形包裝的外型顯得大一些。知覺旅游者購買行為分析 阮愛芳l學(xué)習(xí)（習(xí)得行為） 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。腦白金腦白金廣告廣告旅游者購買行為分析 阮愛芳n在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音

32、樂，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽到音樂就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。學(xué)習(xí)廣告廣告好感好感搜集信息搜集信息產(chǎn)品試用產(chǎn)品試用l經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)有沒有人因?yàn)榭戳擞袥]有人因?yàn)榭戳恕皟?yōu)樂美優(yōu)樂美”的廣告而去買他們家的奶茶的的廣告而去買他們家的奶茶的？旅游者購買行為分析 阮愛芳l操作性條件反射 強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。 如果你是雀巢公司的營銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品如果你是雀巢公司的營銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品果珍，果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么

33、，你怎樣影響你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們他們，使他們“學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)”并購買你的產(chǎn)品呢？并購買你的產(chǎn)品呢？途徑途徑之一之一在超市派發(fā)大量的試用品。在超市派發(fā)大量的試用品。學(xué)習(xí)旅游者購買行為分析 阮愛芳刺激物刺激物( (果珍果珍) )增加反應(yīng)的機(jī)率增加反應(yīng)的機(jī)率期望的反應(yīng)期望的反應(yīng)( (消費(fèi)消費(fèi)) )強(qiáng)化強(qiáng)化( (味道好味道好) )學(xué)習(xí)旅游者購買行為分析 阮愛芳l刺激泛化 刺激泛化是指某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。n 品牌延伸 （Brand extensions）。n 雙刃劍學(xué)習(xí)旅游者購買行為分析 阮愛芳l刺激辨別 刺激辨別指對(duì)于相近但不同

34、的刺激學(xué)會(huì)做出不同反應(yīng)的過程。n E.g. 三晶藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣,請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。n 喝椰汁請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)椰樹牌學(xué)習(xí) 許多營銷者意識(shí)到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機(jī)，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。旅游者購買行為分析 阮愛芳l態(tài)度 態(tài)度 態(tài)度是人們對(duì)事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支態(tài)度是人們對(duì)事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反對(duì)的心理和行為的傾向。是習(xí)得的心理狀態(tài)持或反對(duì)的心理和行為的傾向。是習(xí)得的心理狀態(tài)u消費(fèi)態(tài)度：消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象（產(chǎn)品）優(yōu)劣的心理傾向。u態(tài)度的特點(diǎn)：態(tài)度的特點(diǎn)：1 1）持久性：）持久性： 長(zhǎng)期不變，轉(zhuǎn)瞬即逝的評(píng)價(jià)不構(gòu)成態(tài)度長(zhǎng)期不變，轉(zhuǎn)瞬即逝的評(píng)價(jià)不

35、構(gòu)成態(tài)度2 2）廣泛性：）廣泛性： 一種態(tài)度可能適用與同類事物一種態(tài)度可能適用與同類事物旅游者購買行為分析 阮愛芳u消費(fèi)者態(tài)度的三種成分1、認(rèn)知成分品牌信念 消費(fèi)者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)2、情緒或情感成分評(píng)估品牌 消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒或情感反應(yīng)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)3、行為成分購買意向 消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物作出特定反應(yīng)的傾向態(tài)度旅游者購買行為分析 阮愛芳q態(tài)度的生效層次高度參與層次行動(dòng)前思考通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費(fèi)者的信念。例：舒適達(dá)牙膏抗過敏態(tài)度低度參與層次思考前行動(dòng)以簡(jiǎn)潔的語言使產(chǎn)品品牌廣為人知，而不必涉及產(chǎn)品的具體屬性。例：腦白金經(jīng)驗(yàn)層次根據(jù)自己的情

36、感或想象作出評(píng)估直接影響消費(fèi)者的品牌評(píng)估或情感過程而不必影響其品牌信念，運(yùn)用符號(hào)和形象激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極情感。例：芬必得鎮(zhèn)痛請(qǐng)看這則廣告，回答是針對(duì)什么類層的客戶層？走錯(cuò)門廣告旅游者購買行為分析 阮愛芳耐克的營銷案例 對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，耐克公司的創(chuàng)始人菲利普對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，耐克公司的創(chuàng)始人菲利普耐特曾經(jīng)說過耐特曾經(jīng)說過這樣一段話：這樣一段話：“企業(yè)成功的秘訣都包含在三個(gè)問題里面：怎樣才企業(yè)成功的秘訣都包含在三個(gè)問題里面：怎樣才能從顧客那里贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的關(guān)注和愛戴？怎樣才能永遠(yuǎn)能從顧客那里贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的關(guān)注和愛戴？怎樣才能永遠(yuǎn)做到這一點(diǎn)？怎樣才能最有效率地做到這一點(diǎn)？做到這一點(diǎn)？怎

37、樣才能最有效率地做到這一點(diǎn)？” 對(duì)這三個(gè)問題，耐克確實(shí)給出了一份完美的答卷。對(duì)這三個(gè)問題，耐克確實(shí)給出了一份完美的答卷。19761976年，年，耐克首次亮相奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，年銷售額還不足耐克首次亮相奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，年銷售額還不足30003000萬美元。但是萬美元。但是1515年后，它的銷售規(guī)模達(dá)到了年后，它的銷售規(guī)模達(dá)到了3030億美元，與阿迪達(dá)斯一起成為運(yùn)億美元，與阿迪達(dá)斯一起成為運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多市場(chǎng)專家認(rèn)為，耐克的成功主要得動(dòng)鞋類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多市場(chǎng)專家認(rèn)為，耐克的成功主要得益于三個(gè)因素：不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和引導(dǎo)運(yùn)益于三個(gè)因素：不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)

38、和引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流的廣告。但是在這三個(gè)因素之外，還有一個(gè)同樣重要?jiǎng)訒r(shí)尚潮流的廣告。但是在這三個(gè)因素之外，還有一個(gè)同樣重要的成功因素：耐克作為一個(gè)品牌，從誕生的第一天起，就對(duì)普通的成功因素：耐克作為一個(gè)品牌，從誕生的第一天起，就對(duì)普通人的健身運(yùn)動(dòng)充滿了一種獨(dú)特的利益關(guān)懷和人文關(guān)懷。人的健身運(yùn)動(dòng)充滿了一種獨(dú)特的利益關(guān)懷和人文關(guān)懷。旅游者購買行為分析 阮愛芳上世紀(jì)上世紀(jì)7070年代后期，美國正處于年代后期，美國正處于“惟我獨(dú)尊的年代惟我獨(dú)尊的年代”。比起上一。比起上一代人，新生代受教育程度較高，生活更加富裕，也更加追求以自代人，新生代受教育程度較高，生活更加富裕，也更加追求以自我為中心的價(jià)值觀念。在

39、美國，每個(gè)體育明星都被視為一個(gè)成功我為中心的價(jià)值觀念。在美國，每個(gè)體育明星都被視為一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)自我的奇跡。實(shí)現(xiàn)自我的奇跡。 耐克敏銳地發(fā)現(xiàn)了新生代的思潮趨向，推出了大量的體育明耐克敏銳地發(fā)現(xiàn)了新生代的思潮趨向，推出了大量的體育明星廣告。在廣告中，沒有讓體育明星們穿著耐克鞋跑來跑去，而星廣告。在廣告中，沒有讓體育明星們穿著耐克鞋跑來跑去，而大多是真實(shí)地再現(xiàn)他們拼搏的精彩瞬間。這種獨(dú)特的自我價(jià)值關(guān)大多是真實(shí)地再現(xiàn)他們拼搏的精彩瞬間。這種獨(dú)特的自我價(jià)值關(guān)懷深刻地感染了新生代。于是，從棒球場(chǎng)到城市街道，到處出現(xiàn)懷深刻地感染了新生代。于是，從棒球場(chǎng)到城市街道，到處出現(xiàn)了穿著耐克鞋的健身族。到了了穿著耐克鞋的健身族。到了9090年代，美國社會(huì)又發(fā)生了新的變年代，美國社會(huì)又發(fā)生了新的變化：自我崇拜的熱情漸漸退去，人們變得更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)的自我。化：自我崇拜的熱情漸漸退去，人們變得更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)的自我。耐克再一次敏銳地發(fā)現(xiàn)了這種