商業(yè)地產(chǎn)的選址與市場分析

1、.商業(yè)地產(chǎn)的選址與市場分析一、 商業(yè)地產(chǎn)： 1.1商業(yè)地產(chǎn)概念： 商業(yè)地產(chǎn)是滿足商業(yè)、貿(mào)易活動的一種地產(chǎn)形式，簡單的說就是“商貿(mào)+地產(chǎn)”。 1.2商業(yè)地產(chǎn)形式（按市場功能和建筑形態(tài)來劃分）： （1）底商、裙樓（商場）、社區(qū)臨街商鋪 （2）專業(yè)市場、專業(yè)商場 （3）整合性復合性的商業(yè)樓 （4）寫字樓 （5）步行街 （6）地下商業(yè)城（街） （7）購物中心（SHOPPING MALL） （8）酒店（產(chǎn)權(quán)式酒店） （10）會展中心、會館、會所 （11）文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（電影院、娛樂城） （12）衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（藥房、診療所） （13）教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（校園商業(yè)廣場） （14）工業(yè)園區(qū)商業(yè)地產(chǎn) （15

2、）旅游商業(yè)地產(chǎn) 1.3商業(yè)地產(chǎn)的特點 （1）開發(fā)口岸的擇優(yōu)性（交通要道、臨街、周圍有巨大消費群） （2）功能定位的差異性 （3）物業(yè)經(jīng)營的多樣性（出售、出租、又租又賣、零售整租、聯(lián)合經(jīng)營） （4）業(yè)態(tài)組合的復雜性 （5）主力品牌的號召性 （6）裝修配置的層次性 （7）保值增值的可靠性（土地增值、裝修、商業(yè)經(jīng)營） （8）抵押融資的變現(xiàn)性 （9）開發(fā)經(jīng)營的風險性 （10）服務(wù)管理的專業(yè)性（物業(yè)管理、商業(yè)經(jīng)營管理） 二、商業(yè)地產(chǎn)市場服務(wù)區(qū)（商圈）調(diào)查： 2.1商圈（trade area）概念： 商圈是指一個商業(yè)地產(chǎn)項目所提供的商業(yè)、貿(mào)易或者商鋪、貿(mào)易服務(wù)的范圍。也可以說成是一個商業(yè)地產(chǎn)項目的消費者所

3、來自的區(qū)域，或者是一個商業(yè)地產(chǎn)項目吸引消費者的有效空間范圍。 2.2商圈的劃分： 任何一個商業(yè)地產(chǎn)項目都有其商圈范圍，不同類型的商業(yè)地產(chǎn)項目，其商圈范圍截然不同。理想的商圈是規(guī)則的同心圓，但是實際上它是由不同規(guī)則的圖形組合的，與行政區(qū)劃沒有關(guān)系。通常，商圈可分為三個層次：核心商圈（主要商圈）、次級商圈（次要商圈）、邊際商圈（邊緣商圈）。有的市場調(diào)查機構(gòu)也將再細分為：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。 次級商圈 邊際商圈 某商業(yè)地產(chǎn)項目 注：核心商圈（primary trading area）約占50%70%的人流量 次級商圈（secondary trading area）約占15%20%

4、的人流量 邊際商圈(fringe trading area)約占10%左右的人流量 2.3不同商圈內(nèi)的人口數(shù)量： （一）核心商圈： 1、步行20分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷?2、騎自行車20分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)量乘以騎自行車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?3、步行10分鐘能夠到達可以直通項目所在地的公共汽車站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?4、乘坐小汽車20分鐘能夠到達項目所在地的人口乘以乘坐小汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?（二）次級商圈： 1、步行2030分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷?2、騎自行車2030分鐘能夠到達項目所在地的

5、人口數(shù)量乘以騎自行車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?3、步行10分鐘能夠到達只要換乘一次車可以直通項目所在地的公共汽車站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?4、乘坐小汽車2040分鐘能夠到達項目所在地的人口乘以乘坐小汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?（三）邊際商圈： 1、步行2030分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷?2、步行10分鐘能夠到達只要換乘兩次車可以直通項目所在地的公共汽車站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?3、乘坐小汽車4060分鐘能夠到達項目所在地的人口乘以乘坐小汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷?2.4商圈調(diào)查的目的： 調(diào)查商圈可了解預設(shè)商店營業(yè)范圍內(nèi)的地理區(qū)

6、域，以協(xié)助適當項目地點的選擇，商圈調(diào)查的目的包括： （1） 了解地區(qū)居民的人口特征、社會經(jīng)濟變相及生活形態(tài)等； （2） 確定產(chǎn)品組合及促銷地點； （3） 分析商圈是否重疊 （4） 計算在某一地理區(qū)域內(nèi)應開幾家店； （5） 找出商圈內(nèi)的障礙： A、 道路設(shè)施不便 B、 人口擁擠 C、 人口過度擁塞 （6） 法規(guī)方面考慮租稅、執(zhí)照、營運、最低工資及都市區(qū)域劃分情況 （7）其他因素：了解一地區(qū)內(nèi)同性質(zhì)的競爭家數(shù)（競爭是否激烈）、將來的變動趨勢、供應商位置、運輸是否方便（交通狀況）、可否利用物流中心一次性補齊所需物品，及停車場是否寬廣等。 三、商圈調(diào)查重點與調(diào)查方法; 3.1商圈范圍劃分確定： 如有以

7、下各種情況限制，因而為其商圈之范圍劃分點： （1） 商圈范圍： A、 集中型商圈： 核心商圈半徑在2000米以內(nèi)，次級商圈半徑在2000米5000米之間，邊際商圈在5000米以外； B、 分散型商圈： 核心商圈半徑在500米以內(nèi)，次級商圈半徑在500米1000米之間，邊際商圈在1000米以外；（2） 馬路之分界、凡超過40米寬之道路市線道以上或中間有欄桿、安全島阻隔、主要干道 （3） 鐵路、平交道之阻隔，使人們交通受阻而劃分兩個不同商圈 （4） 高架橋、地下道阻隔，使人潮流動不易而劃分成不同的商圈 （5） 安全島之阻隔，使人潮流動不易而劃分成不同的商圈 （6） 大水溝之阻隔，使人潮流動不易而劃

8、分成不同的商圈 （7） 單行道之阻隔，人潮流動不而易劃分成不同的商圈 （8） 人潮走向由于人潮走向之購物習慣與人潮流動之方向，使該區(qū)域形成一獨立商圈。 3.2商圈界定之方法： （一）同心圓法： 一個開發(fā)項目（商場）的服務(wù)范圍可以用同心圓表示，可以先按照不同半徑畫出若干個同心圓，然后計算不同圈層內(nèi)的人口、消費變化率，如果變化很小就可以確定： 1、 用人口密度變化確定： 如果人口規(guī)模M1、 M2 半徑R1、R2 不同圓之間變化率： P1=(M2/.R2.R2-M1/.R1.R1)/(M1/.R1.R1) P R2 R3 R4 R5 R(半徑) 2、 用不同同心圓間商品消費量變化確定服務(wù)區(qū)范圍： 商

9、品消費C （C2-C1）/C1 （C3-C2）/C2 （二）行車時間法： 消費（購物）習慣： 駕車510分鐘去目的地購物 影響因素：1、受障礙物影響較大 2、行車速度 3、不同地區(qū)的購物習慣、如偏好行車 （510分鐘 1015分鐘 1520分鐘） （三）路線調(diào)查法： 根據(jù)開發(fā)地周圍的街道，沿著不同的街道進行調(diào)查，收集人口、商業(yè)、消費者的信息，根據(jù)以上資料進行確定。 市場分析調(diào)查的內(nèi)容： 市場服務(wù)區(qū) 內(nèi)容 1公里 2公里 3公里 4公里 人口規(guī)模 人 人 人 人 居民戶數(shù) 戶 戶 戶 戶 平均家庭收入 元 元 元 元 人均收入 元 元 元 元 商品購買力 （四）用COMPASS法則來確定： 商業(yè)

10、地產(chǎn)的價值有賴于它可以產(chǎn)生的效益。潛在的收益必然也受到顧客對該產(chǎn)業(yè)的易接近性的影響。盡管有很多因素對兩個地理位置的易接近性有影響，但以下的公式假定，易接近性只由兩個地理位置的直線距離與彼此受到吸引的傾向而定。 如兩個商業(yè)場所a和b（例如零售商場，購物中心，小城鎮(zhèn)等）。哪一些位置是一位顧客會受到兩個場所同等吸引力的可能位置？從狹義上講，這一問題由雷利的吸引力定律可以回答，該定律可以確定a和b之間的直線上顧客可能受到同等吸引力的一個點。從廣義上講，這個問題由下面的第二公式給予了回答，該公式劃定的是一個圓。位于這個圓內(nèi)的顧客具有受圓內(nèi)購物場所（姑且稱之為b）吸引的傾向，位置在圓外的顧客則有受場所a吸

11、引的傾向。 公式： da=d/(1+ (q)&ordf 有效交易距離雷利定律 交易中心=d/(1-q) 有效半徑=d . (q)ª/(1-q) 交易中心和有效半徑就可以確定有效的貿(mào)易圈（商圈）的范圍。 a,b=兩處交易場所的名稱（給較大的場所定名為a） da=a場所到b場所之間有效交易距離（或途中耗時） d=a和b兩處場所之間的實際距離 Sa,Sb=場所a和場所b各自的規(guī)模（即，人口，零售面積等） 取Sa>Sb q= Sb/Sa兩處場所的規(guī)模的比率。 ª=1/2 例如：兩個超市a和b分別擁有25萬平方米和5萬平方米的營業(yè)面積，他們對于其他商場隔

12、絕（也就是附近沒有大型商場），來往聯(lián)商場間的途中時間平均為1km。試確定定義顧客具有同等可能性光顧兩個超市之一位置的那個圓。 Sa=25萬平方米,Sb=5萬平方米，且d=1km。 那么， q= Sa/Sb=50000/250000=0.2 (q)ª=0.45 da=d/(1+(q)&ordf =1km/1.45=690米處(有效交易距離) 該圓的中心為從超市a到超市b d/(1-q)=1km/(1-0.2)=1.25km處 該圓的半徑為 d . (q)ª/(1-q)=1km.0.45/(1-0.2)=559米處 COMPASS法則的限制： 1、 只考

13、慮距離，未考慮十字道路、小路口等道路及交通狀況。 2、 顧客認知的距離會受到購物經(jīng)驗影響，如果服務(wù)良好，商店設(shè)施優(yōu)越，形成顧客對此商店之良好影響，顧客認知的距離會比真正的距離短。 四、商圈市場需求分析 4.1比率人口相乘法 （1）原理：在一個城市區(qū)域內(nèi)，商品零售面積人均需求量大約是2.6平方米/人，用城市區(qū)域內(nèi)的總?cè)丝诔艘?.6就是市場需求總量。 （2） 方法： 市場需求潛力=總需求量調(diào)查期現(xiàn)有零售面積如果市場需求潛力 大于 0 有開發(fā)空間； 具有開發(fā)可行性。反之無開發(fā)空間。 4.2 單位零售房產(chǎn)面積商品零售額比率比較法： （1）原理：首先統(tǒng)計在這個商品服務(wù)區(qū)內(nèi)的商品零售總額（TRS），然后統(tǒng)

14、計零售房產(chǎn)總面積（TS），對商品進行分類即不同類型的商品（家電、汽車）的零售總額（TRSi），以及零售面積（TSi） step1: 統(tǒng)計商品零售總額（TRS） 統(tǒng)計房產(chǎn)總面積（TS） step2: 統(tǒng)計不同類型商品零售總額（TRSi） 統(tǒng)計不同類型商品零售面積（TSi） step3: TRS/TS TRSi/TSi step4: 比較： if TRSi/TSi 大于 TRS/TS then 開發(fā)某類商業(yè)房產(chǎn)有可行性 原因： 相對于市場上的平均水平而言，某類商品單位零售面積承擔了更多的商品零售額，所以銷售這類商品的營業(yè)面積是不足的。因此，它的零售空間相對于整個市場來說就顯得比較擁擠，因此就需要開

15、發(fā)出更多的該種類型的商業(yè)房產(chǎn)。 if TRSi/TSi 小于 TRS/TS then 無開發(fā)可能性 原因： 相對于市場的平均水平而言，該類商品的單位零售面積承擔了更少的商品零售額，因此就是銷售這類商品的營業(yè)面積處于飽和狀態(tài)。零售面積的市場供給充足，所以說這類房產(chǎn)的開發(fā)不具有可行性。 4.3 房地產(chǎn)開發(fā)度指數(shù)法（POWER RATIO） （1） 原理: 在一個大城市區(qū)域可以看成是一個統(tǒng)一的市場，這個統(tǒng)一的市場又可以劃分為若干個二級市場，二級市場之間就存在競爭，那么通過對競爭的分析，可以找出各個二級市場的商業(yè)房地產(chǎn)投資的飽和狀況。市場的飽和狀況就決定了某個二級市場區(qū)是否有商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)潛力或者可

16、行性。 （2） 方法： step1: 單元區(qū)i零售房產(chǎn)存量的百分比 單元區(qū)i零售房產(chǎn)總面積/城市市場區(qū)零售房產(chǎn)總面積）×100% step2: 計算單元區(qū)i的家庭數(shù)量百分比 （單元區(qū)i家庭總數(shù)/城市家庭總數(shù)）×100% step3: 家庭零售業(yè)房產(chǎn)面積存量區(qū)間差異率=a 單元區(qū)i零售房產(chǎn)存量百分比/單元區(qū)i家庭數(shù)量百分比）×100% step4: 單元區(qū)i家庭收入均值百分比 （單元區(qū)i家庭收入均值/城市平均家庭收入均值）×100% step5: 計算POWER RATIO（PR）： （單元區(qū)i家庭零售房產(chǎn)面積存量區(qū)間差異率百分比/單元區(qū)i家庭收入均值百分

17、比）×100% （3） 意義： step1: if PR>100%，then表示該單元區(qū)內(nèi)家庭平均收入較低，但是零售房產(chǎn)面積存量偏高。零售房產(chǎn)面積相對于家庭收入而言過多，從而可以推斷處于飽和狀態(tài)。 Step2: if PR<100%, then表示該單元區(qū)內(nèi)家庭平均收入較高，但是零售房產(chǎn)面積存量偏低，零售房產(chǎn)處于不飽和狀態(tài)，有開發(fā)的必要性。 Step3: if PR=100%， then表示該區(qū)域處于均衡狀態(tài)。（4） 影響因素： 1、 時間變化：在一個城市中有很多二級市場區(qū)，各個二級市場區(qū)的零售房產(chǎn)的開發(fā)是處于變化之中的。有的市場區(qū)可能有新的開發(fā)項目，有的市場區(qū)可能有建筑

18、物的拆除。因此，由于各個單元區(qū)之間的零售房產(chǎn)處于變化的，因此PR也會隨時間變化。 2、 消費習慣：不同的單元區(qū)它的居民的消費習慣可能不同，有的單元區(qū)居民的傾向和家庭收入不同，喜歡購物；有的單元區(qū)的居民相對于消費的心理沒有那么強烈。這樣也會影響PR，消費能力強的區(qū)域，零售房產(chǎn)相對較小，不強的區(qū)域，零售房產(chǎn)相對較多。 （5） 應用PR法做城市零售市場需求分析的一些要求： 1、 首先適用于大城市范圍，分析大城市按區(qū)域劃分的二級市場零售房產(chǎn)需求的調(diào)查； 2、 商品服務(wù)區(qū)的范圍（商圈）與城市單元區(qū)的范圍邊界要一致； 3、 一級市場也就是說城市作為整體的一個市場要處于相對穩(wěn)定狀態(tài)。 （6） 實例： 設(shè)一個

19、有9.2萬人口的城市，平均家庭規(guī)模4.5人，有關(guān)人口、家庭的基本數(shù)據(jù)如下： 項目 總計 東南區(qū)D1 南區(qū)D2 西南區(qū)D3 市中心D4 人口規(guī)模 92356 21023 11377 9878 13445 家庭（個） 20500 4672 2500 2200 2980 平均家庭收入 38569 34897 38677 40667 41009 零售存量 1862538 257455 226870 198568 367694 Step1: 統(tǒng)計單元區(qū)i類零售業(yè)房產(chǎn)面積存量、家庭數(shù)、家庭收入均值 占城市中兩的百分比 項目 東南D1 南D2 西南D3 市中心D4 零售存量百分比 13.8% 12.2% 1

20、0.7% 19.7% 家庭數(shù)百分比 22.8% 12.3% 10.7% 14.6% 平均家庭收入百分比 90.5% 100.3% 105.4% 106.3% Step2:統(tǒng)計區(qū)間差異系數(shù)： D1 D2 D3 D4 60.5% 99.2% 100% 134.9% Step3:計算PR值（房地產(chǎn)開發(fā)度指數(shù)） D1 D2 D3 D4 66.9% 98.9% 94.9% 126.9% Step4:應用： 假設(shè)在城市西南區(qū)（D3）開發(fā)2萬平方米的零售房產(chǎn)是否可行？ 西南區(qū)（D3）的PR=94.9%，西南區(qū)處于不飽和狀態(tài)，有開發(fā)可行性。 198568平方米/94.9%=209239平方米 209239-1

21、98568=10671平方米（西南區(qū)還有開發(fā)的空間） 假設(shè)在市中心開發(fā)2萬平方米是否可行？ 市中心（D4）的PR=126.9%，市中心處于過飽和狀態(tài)，無開發(fā)空間。 目前D4區(qū)域相對“多余”的面積是： 367694/126.9%=289751平方米 367694-289751=77943平方米（相對多余面積） 五、零售業(yè)區(qū)位選擇分析 開發(fā)項目具體位置或市場區(qū)的選擇，從兩個方向來進行： 一是從消費者角度看，最佳市場區(qū)位零售磁力模型（Huff概率模型）；二是從開發(fā)商的角度看，分析市場區(qū)需求的飽和狀況，不飽和區(qū)就是好的區(qū)位。 5.1零售磁力模型（Huff概率模型） （1）原理： 消費者在一個城市之間去

22、購物，是在不同的零售店之間進行選擇，那么這種選擇主要受到兩個因素的影響（距離、零售店的規(guī)模）。消費者去某一個SHOP購物的概率與距離成反比，與規(guī)模成正比。 （3） RGM模式（Retail Gravity Model） 假設(shè)某個消費者i，如果去一個商場Sj購物，那么該消費者去購物的概率Pij是多少? Dij(距離) 消費地（i） (商j1) Pij=(Sj/ Dij&ordf /(S1/D11&ordf;+Sj/ Dij&ordf Sj=營業(yè)面積（營業(yè)規(guī)模） &ordf;=經(jīng)驗系數(shù) Dij=i到j(luò) 的距離 （4） 計算方法： 1、 計算i到j(luò) 的距離 2、 利用

23、方格網(wǎng)作法，將城市進行分區(qū)，每個方格作為基本統(tǒng)計區(qū)，調(diào)查人口、消費狀況、或者將每一個方格網(wǎng)作為一個“消費者”進行對待。 3、&ordf;經(jīng)驗系數(shù)消費者對距離的敏感系數(shù) A、 一般來說&ordf;=2 B、 如果&ordf;2，消費者認為距離較遠，他會降低去某個SHOP購物的概率 C、 如果&ordf;<2，消費者在直觀上感覺距離較近，他會增加去某個SHOP購物的概率 D、&ordf;經(jīng)驗系數(shù)消費者對距離的敏感系數(shù)的影響因素： 不同的地區(qū)的歷史文化、民俗習慣、交通條件、收入水平、教育水平、年齡、性別等。比如說山區(qū)的人口對距離的敏感性就較低。 （5） 評價： 1、Huff概率模型告訴我們的是消費者選擇到某個商場去購物的概率，用這樣的概率乘以消費者在商場每種商品的消費支出，就可以推算商場總的銷售額，進而通過人口再推算整個服務(wù)區(qū)內(nèi)可以支撐的總的商品零售額。 2、 模型的局限性： 假設(shè)條件是單一的。 （6） 應用實例： 假設(shè)：一個市場區(qū)內(nèi)有三個服裝專賣店甲、乙、丙規(guī)模分別為400，600，300平方米，距消費地的距離分別是2KM，5KM，3.5