汽車廣告策劃書

1、汽車廣告策劃書汽車廣告策劃書（一）一、前言： 隨著中國加入 WTO 步伐的加快，汽車工業(yè)首當其沖 ,中國市場早已成為世界各大汽車 品牌競爭的焦點，他們紛紛搶灘、合資建廠，上海別克、廣州本田、一汽奧迪、上海大眾等 卻都只能以國產(chǎn)化率 40%推出合資新車，但仍俏銷市場。二、廣告商品：汽車三、廣告目的：促進汽車銷售四、廣告期間五、廣告區(qū)域：甘肅省及周邊地區(qū)六、廣告對象1）期盼低價轎車的潛在人群 本田店和奧迪店這兩家具有多功能一體的特意店，盡管其理念很新，口號很響，但與 他們實際的工作有很大的距離；在經(jīng)濟效益上也由于如此那樣的原因而面臨虧損的局面。2）中產(chǎn)階層 有超過半數(shù)的人有再次購車的打算；他們對目

2、前的購車場所和售后服務有頗多意見， 認為 S 缺乏與汽車這類高檔商品相配套的高品質(zhì)服務， 對理想中的汽車專售店充滿熱切的期 望。3）營運團體 營運團體是蘭州汽車市場又一具具特色的重要消費團體，他們的主營業(yè)務算是出租汽 車服務。在選購營運汽車時， 決策者會多方收集信息， 參考消費水平相近的都市出租業(yè)事情， 思考政府有關法令和主管部門有關政策， 從多方面對營運車輛做出比較和挑選， 其中最重要 的因素為：（ 1）付款方式（能否提供買方信貸）（2）價格經(jīng)濟、質(zhì)量可靠的； （3）售后服務及時、保證零配件供應、具專業(yè)維修水準的；七、廣告構想1、多媒體廣告（ flymetothemoon ） 傍晚時分兩個熱

3、戀中的年輕男女在海邊相偎而坐， 少女向男孩提出一具年少時的夢想， 想去月亮。 她多么想有一天能實現(xiàn)， 我也疑惑如何編了， 你自己來吧， 反正是男孩帶著少女 坐上車，男孩把車開上了月亮。實現(xiàn)了她的夢想，或者你用這個大象與汽車也行，你看吧。2、紙質(zhì)廣告B、自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個銷售中心布局合理，大型停車場、展廳、交易廳 等相關配套設施齊全完善， 是集銷售、 售后服務、 配件供應等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易 市場， 整個中心設計高、 質(zhì)量好，是蘭州乃至整個西北地區(qū)設備先進、 功能齊全的第一具高 級汽車交易中心。C、高品質(zhì)的服務，工商、稅務、交管、銀行、保險等服務配套設施將進場辦公，將會 為汽

4、車的交易免去不少煩瑣的程序， 使整個汽車交易更加快捷順暢。 會員俱樂部、 信息中心 等相關配套設施完善， 可以為客戶提供優(yōu)質(zhì)的一流服務， 為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文 化，新車投放以及現(xiàn)場促銷等活動， 并配有汽車美容、裝潢的項目，使整個交易中心更加規(guī) 范化、一體化。D、汽車銷售中心的，通信、語言查詢、數(shù)碼演示、信息公布、電子攝像等硬件設施 也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營環(huán)境舒適溫馨。八、廣告策略1、廣告定位前期的廣告定位應合理的思考到有利于后期的廣告投放打算，以及廣告的具體實施。 建議采納南方汽車博覽中心的配套服務優(yōu)勢來作為廣告定位。2、廣告訴求 以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事

5、實去說服人，以便在實際的操作 中，有利于廣告的操作。3、廣告目標 爭取在開盤前來經(jīng)過廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使南方汽車博覽中心在開盤前就 可以深入人心， 在市場中占有一定的地位。 廣告宣傳的目標應該放在各個汽車經(jīng)銷商， 以及 其零配件和汽車美容、 裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。 在他們中間制造良好的信譽提升自身價值， 以便吸引更多的客戶來問投資。1、緊抓市場機會點為重點，進行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢能深入人心，吸引更多的 汽車附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來投資。2、盡量展示自身強大的優(yōu)點，揚長避短，來擴大知名度和美譽度。3、早日導入CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），實現(xiàn)闖名牌的市場戰(zhàn)略目標。4、引用現(xiàn)

6、代的治理模式和高品質(zhì)的服務，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽度。九、廣告主題表現(xiàn)及媒體應用A、在眾多的廣告媒體中，甘肅地區(qū)要緊以電視、報紙、戶外、絡、電臺等幾種廣告 媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，挑選性、針對性較突出，可以直接 到達受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺有國、粵語兩種語種，而對廣告目標而言，對兩中 語種的節(jié)目沒有很大的偏愛。C、 媒介利用應遵循廣告的整體策略，分時期式投放，更加的接近目標群， 簡化傳播途 徑，有效的利用廣告資源。汽車廣告策劃書（二） 高爾夫是一款性價比很高的汽車產(chǎn)品，與同類產(chǎn)品相比中有著明顯的

7、優(yōu)勢，在歐洲市 場有著很好的銷售成績， 受到消費者的好評。 在打入中國市場后， 在北京等都市， 地區(qū)也有 著別俗的業(yè)績，本次策劃是為了開拓更廣大的銷售市場。我們挑選了經(jīng)濟發(fā)達的蘇州地區(qū)， 蘇州是外商集中， 高級白領云集的地區(qū)之一， 有著很大的潛在消費群體。 由于高爾夫在蘇州 市場上還別為人所熟知， 因此， 我們本次策劃的重點算是要將高爾夫打入蘇州市場， 策劃的 目標是占有市場 2%。一、市場分析 隨著中國經(jīng)濟的增長，人們?nèi)兆铀降奶岣?，中國的汽車消費市場也日益火暴起來。進口車的進入， 國產(chǎn)車的進展都使中國的汽車消費市場進入了一具新紀元。但是， 綜觀整個汽車市場， 進口車價位的持續(xù)偏高， 國產(chǎn)車

8、的質(zhì)量參差別齊， 人們真正期待的是一輛性價比 高的汽車，高爾夫正是針對消費者的這一需求而設計生產(chǎn)的。二、產(chǎn)品分析1997 年第四代高爾夫重新改進，外形流暢動感，粗曠的線條充滿著力量，人們發(fā)覺高 爾夫別止是時尚，而成為兩廂轎車的經(jīng)典。2002年 6月 25日第 21,517,415輛高爾夫下線，超過了甲克蟲的生產(chǎn)量。2003 年 7月高爾夫進入中國，一汽高爾夫 “出世”。2003 年 7 月中旬一汽高爾夫下線，并上市。產(chǎn)品的價格型號：高爾夫 1 、 65 閥自動舒適型價格：Y 17、5萬元左右功能：GOLF在全球同級轎車中領先實現(xiàn) 12年防銹車身標準，全車鍍鋅車體，激光焊接技術 使車身間隙配合精

9、細，清楚、順滑的線條，使其風阻系數(shù)達到了同級車型的率先水平。外觀、造型：1、GOLF的前臉設計連續(xù)大眾風格，發(fā)動機艙蓋扁平、橫條形進氣格柵、黑色的防擦 條和明顯的大眾車標。2、前燈經(jīng)過了全新設計， 圓形的大燈、 霧燈以及轉(zhuǎn)向燈集合在一具扁形燈罩內(nèi)， 簡約 而更顯時尚。3、GOLF車身側(cè)面的線條比較平滑，與保險杠防擦條同高的位置布置有黑色的腰線， 增加了車身的飽滿感4、 車身與尾部行李艙連接處的線條棱角分明，突出了其硬朗的個性。尾部與P0LO相 似，不過尾燈采納橫向平行布置，菱形的設計與整車風格特別吻合。5、GOLF的內(nèi)飾采納雙色設計，前方表臺為深色設計，其他部位則選用淺色系，黑白 分明的對照能

10、夠增加人眼的可視度。 中控臺連續(xù)大眾車系的風格， 布局簡潔合理， 向駕駛員 一邊傾歪， 各個按鈕觸手可及， 方便駕駛員操控。 儀表板上所有儀表指示燈均為如今流行的 藍底紅針，并偶爾有黃色的報警燈，醒目并且又賞心悅目。6、 GOLF轉(zhuǎn)向盤為四輻式，可上下、前后4方向調(diào)節(jié)，配合駕駛席可上下、前后以及 椅背的角度調(diào)節(jié)，駕駛員能夠挑選最佳的駕駛姿態(tài)。7、 整個GOLF的車上空間要比 POLO大一些，可乘坐5個成人，后排座椅還帶有頭枕， 能夠折疊起來以增加行李艙的空間。& ABS前排雙安全氣囊、可調(diào)節(jié)角度前大燈以及5座安全帶等都可以保證 GOLF的行駛安全性。9、GOLF還可提供眾多的選裝件，能

11、夠滿腳廣闊消費者別同的需求，適用面極其廣泛。三、消費者分析 挑選高爾夫的人群，代表的別是貨物上的最大富有，代表的是一種時代精神、一種內(nèi)涵，一種具有挑戰(zhàn)性的時尚精神和成熟，是一種榮耀和地位的象征。針對商業(yè)成功人士。訴求重點是商務應用和品位，這類人接觸的媒體普通為報紙和電 視。針對高級白領和普通的年輕白領。訴求重點是私用和邁向成功的榮譽象征，這類人接 觸的媒體普通為報紙、雜志、電視和路牌。針對留蘇工作的海外人士。訴求重點是有用性和空間大，這類人接觸的媒體普通為報 紙、雜志和電視。挑選汽車時，品牌知名度、依靠度及汽車的客戶服務乃是重要的思考因素。 性價比及汽車外觀的獨特性也是消費者購買的因素。四、市

12、場定位 高爾夫的目標消費群定位為商業(yè)人士、留蘇工作的海外人士以及高級白領。在那個市場定位的基礎上應該竟可能多吸引潛在消費群體， 如年輕的白領。 廣告?zhèn)戎赜诟行栽V求和理 性訴求相結(jié)合。五、媒體策略促銷、公關活動之預告，以報紙為主，首選蘇州日報和揚子晚報。同時輔以海報、DM咨詢案、樣本小冊子等。廣告以TV、CF作為要緊的傳播信息媒體，以加深消費者的經(jīng)歷。電臺、報紙、雜志、 路牌、燈箱為輔，海報、 pop 次之。六、廣告策略1、市場目標 目前，一汽 -大眾高爾夫在蘇州廣闊消費者中指名度還別夠，尚處于導入期。結(jié)合目前 蘇州市場激烈的競爭事情來看， 將初期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略相結(jié)合， 在短期內(nèi)將其知名

13、 度提高到 70%以上，偏好度和知名購買度分別提高到12%和 10%，并達到一定的忠誠度。2、訴求對象 目標對象： 年齡： 28-48 歲 家庭月收入：一萬元以上 教育程度：大專以上教育 職業(yè)：高級白領 中級經(jīng)理（國企私企外企） 中小型私營企業(yè)主 蘇州外企業(yè)工作的海外人士 用途：家庭用車，公務商務為主，兼顧私用。 價值觀：誠信可靠、塌實仔細、緊跟時代足步。 日子觀：享受日子、注重品位、檔次和舒適。 汽車觀：與身份地位相符，舒適且莊重慷慨； 有用 -公務 /商務兼私用 耐用 -經(jīng)時刻、市場考驗的品牌 空間大 -有腳夠的存儲空間 廣告主題 休閑、運動 廣告形式 以平面圖形為主七、咨詢題點和機會點分

14、析（1）咨詢題點a、 入世未來，國外汽車進入中國市場普遍受到威脅，而且高爾夫在當前的蘇州市場上面臨的競爭壓力也很大，如：POLO別克凱越、寶來等，因此更應注意品牌形象的宣傳，搶占市場更大份額。b、高爾夫定價在14、8-18萬元左右，價格較高。c、在蘇州依然高爾夫的導入期，要力求在市場上提高知名度，再求銷售量的擴張。d、 由于高爾夫的外型穩(wěn)重慷慨，在造型外觀上別刻意追求時尚，因此就導致對目標受眾群的限制很大，應該明確爭取目標消費群。f、因為高爾夫的生產(chǎn)線在國內(nèi)少，許多原配件需要進口，因此購車需預定，等待半年 左右，會流失一部分消費者。（2）機會點a、 外型樸實無華：高爾夫外型盡管別是時尚的， 相

15、貌別出眾，個性別張揚，踏踏實實， 但它是一款特別有用精良的車，是一種成熟、內(nèi)斂以及扎實的 “內(nèi)在美 ”，是當家過生活的好 手。b、 高爾夫的內(nèi)空間很大，行李箱是國產(chǎn)兩廂車中容積最大的：330/1184L。c、 高爾夫車表里如一的質(zhì)量性能和優(yōu)良的材質(zhì)是其價格略高的原因。一汽-大眾表示，不管中國汽車市場怎么變換，一汽-大眾令人信服的產(chǎn)品質(zhì)量可不能變，技術率先的宗旨可不能變，技術率先的宗旨可不能變，對用戶的答應可不能變。e、在競爭品牌中，高爾夫耗油量最小，時速最高。f、高爾夫車身穩(wěn)重，行駛平緩舒適，噪音小。汽車廣告策劃書（三）一、廣告策略定位：規(guī)模最大，功能最全，配件最齊，服務最好，價格最平，配件最

16、確實汽車配件 市場。規(guī)模最大：占地 150 畝，首期 56 畝。店鋪 600 間，建造面積 6 萬平方米。 功能最全： 整車展銷， 進口汽車配件， 國產(chǎn)汽車配件， 工程機械與農(nóng)機配件四大區(qū)域， 兼營汽車裝飾，汽車保養(yǎng)，汽車維修及保修設備。配件最齊：這樣集中的汽車配件市場，自然各種配件都有得賣。 服務最好：工商稅務銀行保險保安托運郵遞商場餐飲住宿大型停車場物業(yè)治理，服務 一條龍。價格最平：集中了這樣多的專業(yè)的經(jīng)營者，貨比三家，必定價格平抑。配件最真： 特意的產(chǎn)品質(zhì)量技術監(jiān)督， 保證配件為正宗產(chǎn)品。 確保消費者的合法權益。 以上定位各點， 都可并且對業(yè)主及終端消費者說， 但又各有所側(cè)重。 其中后四

17、條在面對終端 消費者的時候，尤其可作重點強調(diào)。廣告受眾分析一類受眾為汽配經(jīng)營業(yè)主。最初的廣告，要緊是說服他們。相關于市場投資者來說， 他們是直接客戶，是 "下家 " ，也是大市場經(jīng)營的合作伙伴。二類是終端消費者。這類盡管別直接和投資者發(fā)生關系，不過汽配經(jīng)營者的"下家 "，但他們是決定汽配城命運的最全然的力量。 這兩類受眾在別同的時期有別同的側(cè)重點及別同 的廣告訴求點。廣告訴求點作為汽配市場，我們希翼 A、所有在做的經(jīng)營戶進入大市場；B、還有更多的人來洪城經(jīng)營汽配。因此：對于 A 類經(jīng)營戶， 他們經(jīng)營了幾年， 賺了一些鈔票別容易， 而且他們也有一定的經(jīng)驗。

18、 要叫他們再到一具新地點， 新創(chuàng)業(yè)， 更何況相對他們所適應的環(huán)境還比較遠， 別是那么容易 的。這兩年，一具建材大市場，幾個家電大市場別成功，也使他們心存疑慮。這時強調(diào)一下 聶氏兄弟的信譽度特別有必要。 當我們別可能作出全面理性的推斷時， 只能依照對方的過去 作出推斷。 也算是信譽度推斷。 我們能夠向他們宣傳， 洪城汽配城是特別有信譽的洪城路汽 配城的進展連續(xù)。聶氏兄弟是事業(yè)心很強的老總， 是靠得住的老總，相信他們可不能錯。到 新世紀了，汽車進展更快了，原來的汽配城的確差不多別夠用了。到洪城汽配城去吧！對B,我們宣傳，假如按前 8年的汽車進展速度計，再過 8年，全省的汽車保有量將 達到 300

19、多萬輛， 那是多么好的一具投資方向啊！ 到洪城汽配城捷腳先登吧。 這一點同樣能 夠堅決 A 類的信心，讓他們相信，汽配能夠做大，要做大最好到洪城汽配去。并且對終端 消費者，要樹立市場品牌概念， 以便一旦他們有汽配需求時， 自然想到洪城汽配。 上面列的 后"四個最 "都可作為訴求點。時期性策略 整個汽配市場的廣告時期策略分兩個時期：第一時期，建設開業(yè)時期，以吸引經(jīng)營業(yè) 主為要緊目的， 但乃要思考一點對終端消費者的傳達， 因為后者能夠妨礙前者。 這兩者盡管 在別同的時期各有所側(cè)重， 但實際上是互為因果， 別可分割的一具整體。 在此時期廣告投入 重點比例應該在七比三左右。第二時期

20、，正常運行時期，以70%經(jīng)營戶進場作為標志，開始改變廣告重點，投入上以終端消費者為主，經(jīng)營戶為輔，比例應該在六比四左右。第二時期，能夠用點線方式，環(huán)繞著各種全國性或地區(qū)性的展銷交流活動做"點"，平時的宣傳作 "線"。幾個重要的賣點解釋。A、 洪城汽配城的地方是幅射全省的最佳點。東西有320國道，南北有105國道。能 夠用很形象的方式， 來表現(xiàn)強調(diào)。 汽車總和路連在一起， 配件如何能遠離路， 尤其是國道呢！ 我們這是一具空間上有眼光的， 時刻上跨世紀的抉擇。 我們選了很長時刻才選到這里的。 而 且離南昌市區(qū)才 3 公里， 到南昌市辦事也方便。 在南昌市區(qū)開

21、汽配店越來越難了， 大車別讓 走，交通又堵得厲害，?？窟€別方便。還有無休止的市容城管等尋煩惱。一心一意做汽配生 意，還有比洪城汽配城如此的地方更好的挑選嗎？B、到一具新開市場去租店面，的確是有點風險的情況。因此經(jīng)營戶很有必要看看是誰 在投資經(jīng)營那個市場，是一具 "瞎皮 "，依然一具有頭腦有經(jīng)驗的企業(yè)家，值別值得跟他一起 冒那個險。 洪城路上的汽配市場如今出租率在百分之百， 多年的全省文明市場， 全國文明市 場，重合同守信譽單位。如今聶總思考到以后的進展，要建一具更大的更現(xiàn)代的汽配市場， 這是一具機會，放棄了是惋惜的。早買早好，去晚了，就沒好位置了。二、廣告創(chuàng)作與形象設計標志

22、設計 要有新世紀味。 還包括全套辦公用品設計， 這種形象設計對正規(guī)的配件提供 廠家很有吸引力的。廣告創(chuàng)意 別搞統(tǒng)一的廣告口號， 別同的時期， 在別同的廣告作品中， 針對別同的廣告 受眾說別同的話。初步思考能夠在下面這些句子中選：三、廣告形式 電視廣告三維制作，長度 30 秒，從中剪一具 15秒，依照別同事情播出。定稿后十天 內(nèi)完成。廣告目的： 告知江西洪城汽配城事； 說服客戶進入 "城"中，如加上三個汽車數(shù)字對照， 直接震撼經(jīng)營戶。 光告知用 15秒，告知加上后面說服， 就要 30秒。廣告在南昌有線和影視 臺公布。先集中公布一具月。畫冊：4個 P。 16 開。如提供的香江家具城畫冊。此畫冊直接派發(fā)給如今在做的所有 汽配商。共需 3