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文檔簡介
1、第10章 分銷渠道及供應(yīng)鏈管理§ 1分銷渠道概述1.1分銷渠道的類型分銷渠道可以從不同的角度來分類:一、按是否經(jīng)過中間商分一一直接渠道、間接渠道直接渠道(direct marketing channel)指企業(yè)和顧客之間不通過任何中間商,如下圖A、B中的渠道1。企業(yè)通過自己的銷售門市部銷售,進(jìn)店租借柜臺銷售,通過郵購銷售,電話營 銷、網(wǎng)上購物,上門推銷等都屬于直接渠道。間接渠道(indirect marketing channel)指通過中間商銷售產(chǎn)品,大多數(shù)消費(fèi)品都采用間接 渠道。如下圖 A、B中的渠道2、3。二、按經(jīng)過中間商層次的多少分一一長渠道、短渠道長渠道指通過的中間商的層次
2、 (channel level)多,短渠道指經(jīng)過的中間商層次少。如圖AB中的渠道3是最長的渠道,渠道 1是最短的渠道。渠道長短可以用級別來表示。如零渠道,即直接渠道;一級渠道,一般是通過一個(gè)零售商;二級渠道,一般是通過一個(gè)層次的批發(fā)商和一個(gè)層次的零售商;三級渠道,一般是通過 兩個(gè)層次的批發(fā)商和一個(gè)層次的零售商。渠道越長,企業(yè)的產(chǎn)品的輻射面就越寬,企業(yè)對渠道的控制能力和顧客信息的反饋就越 差。渠道短的情況正好相反。一般來說,消費(fèi)品市場的渠道較長,產(chǎn)業(yè)市場的渠道較短。三、按同一層次上中間商的多少分一一寬渠道、窄渠道寬窄指一個(gè)層次上中間商的短少,多是寬渠道,少是窄渠道。寬渠道輻射面寬,但控制弱;窄渠
3、道,分銷面窄,但控制好。一般來說,消費(fèi)品渠道較款,工業(yè)品的銷售渠道比較窄。四、按使用的渠道類型分一一單渠道、多渠道有的企業(yè)的產(chǎn)品全部自己銷售或者全部通過中間商銷售,這就是單渠道;如果采用多種渠道類型就是多渠道。以上渠道類型是從理論上來探討的。在實(shí)踐中,企業(yè)的渠道類型千差萬別。1.2渠道行為渠道行為指一個(gè)渠道系統(tǒng)各成員之間的行動(dòng)傾向。主要有兩種:一、相互依賴與合作在一個(gè)渠道系統(tǒng)中,每個(gè)成員的成功都有賴于其他成員的合作。因此,依賴與合作是 各個(gè)渠道成員的一種行為傾向。二、渠道沖突(channel conflict)但要完成整個(gè)渠道系統(tǒng)的總目標(biāo)有時(shí)意味著放棄某個(gè)渠道成員的目標(biāo)。因此,渠道成員又有相互
4、沖突的一面。 他們?yōu)榱烁髯缘睦孀畲蠡?jīng)常發(fā)生爭論,比如誰該做什么,該得到什么樣的回報(bào)等。渠道沖突可以分為兩種:1水平?jīng)_突。發(fā)生在同一個(gè)渠道層面上的渠道成員之間的沖突?!景咐?福特公司在芝加哥的一些經(jīng)銷商抱怨這個(gè)城市的其他經(jīng)銷商偷走了自己的生意,說它們在定價(jià)和廣告上過于激進(jìn),或是超越限定范圍銷售產(chǎn)品。一些獲得假日酒店特許權(quán)的公司抱怨其他特許經(jīng)營商定價(jià)太高,服務(wù)不好,從而損壞了整個(gè)公司的形象。2垂直沖突。指不同渠道層面商的渠道成員之間的沖突,這種沖突更常見。 例如,制造商以較低的價(jià)格將產(chǎn)品售予中間商,希望它能以優(yōu)惠顧客的價(jià)格來刺激銷售。但中間商卻定個(gè)高價(jià),以使自己獲得的利潤更多。中間商希望制造
5、商能做更多的全國性廣告來刺激銷售; 而制造商則希望中間商為自己的產(chǎn)品做更多的促銷。§ 2現(xiàn)代分銷渠道發(fā)展的趨勢現(xiàn)代分銷渠道的變化趨勢有兩個(gè)方面:一是出現(xiàn)了一些新型渠道系統(tǒng),二是中間商弱化。2.1三種新型的分銷渠道系統(tǒng)近年來出現(xiàn)了一些新型的營銷渠道系統(tǒng),主要有下面三種:一、垂直營銷系統(tǒng)(vertical marketing system, VMS (縱向營銷系統(tǒng))垂直營銷系統(tǒng)是上個(gè)世紀(jì)60年代從西方發(fā)達(dá)國家發(fā)展出來的,它是一種不同層次渠道成員之間建立的聯(lián)合體。傳統(tǒng)渠道的特征是:制造商、批發(fā)商和零售商是一盤散沙,各自尋求自身的利益最大化,缺乏配合于協(xié)調(diào);垂直營銷系統(tǒng)的特征是:制造商商、批
6、發(fā)商、零售 商通過某些方式、在某種程度上聯(lián)合成一個(gè)整體,它可以由生產(chǎn)商支配, 也可以由批發(fā)商或零售商支配。傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)的特征批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者圖:傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷系統(tǒng)的特征比較根據(jù)聯(lián)合方式的不同,可以將垂直營銷系統(tǒng)分為三類:1 公司式垂直營銷系統(tǒng)( corporate VMS )。通過產(chǎn)權(quán)紐帶建立的垂直營銷系統(tǒng)?!緦?shí)例】 百貨業(yè)巨頭克羅格 (Kroger) 擁有和運(yùn)營著 42 家工廠,制造 4300 多種食品和 飲料,擺上商店貨架。意大利眼鏡制造商 Luxottica 生產(chǎn)許多著名的眼鏡品牌,然后它通過 世界最大的兩家眼鏡連鎖店 Lens Crafters 和 Sunglass Hut
7、銷售這些品牌, 這兩家店是它所 擁有的?!緦?shí)例】 控制整個(gè)分銷系統(tǒng)使西班牙的服裝連鎖店 Zara 成為世界上增長最快的時(shí)裝 零售商。 Zara 的成功在于它幾乎控制了供應(yīng)鏈的每一部分,從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到它自己遍布全 球的分銷網(wǎng)絡(luò)。 Zara 所需的布料有 40 是自己生產(chǎn)的,超過一半的衣服也是自己生產(chǎn)的, 而不是依賴一大群行動(dòng)緩慢的供應(yīng)商。新款式也是 Zara 自己的設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)的,并得到實(shí) 時(shí)銷售數(shù)據(jù)的支持。新設(shè)計(jì)進(jìn)入 Zara 的制造中心,制成品直接運(yùn)送到 48 個(gè)國家的 652 家 Zara 商店,節(jié)約了時(shí)間,取消了倉庫,保持了低庫存的運(yùn)行。垂直整合使 Zara 快速、靈活,比起 Gap 、
8、 Benetton 和瑞典的 H&M 這樣的國際競爭者 更加高效。緊密配合的分銷系統(tǒng)使 Zara 更像戴爾或者沃爾瑪,而不是 Gucci 或者 Louis Vuitton。Zara能做到一條新的生產(chǎn)線從啟動(dòng)到完成只要不到15天,因此MTV頻道上的一款新裝一個(gè)月內(nèi)就能出現(xiàn)在 Zara 的商店中, 而行業(yè)內(nèi)平均需要 9 個(gè)月。 而且, Zara 的低成 本使它可以以低價(jià)位供應(yīng)中檔款式, 時(shí)尚卻價(jià)格實(shí)惠的商品吸引了一大群客戶。 在過去五年 中,公司的銷售額已經(jīng)翻了兩番多,達(dá)到了 31 億美元。2 契約式垂直營銷系統(tǒng) (contractual VMS) 是各層次的渠道成員通過契約建立的聯(lián)合體。
9、特許權(quán)組織(franchise organization)是最常見的一種契約型關(guān)系。在美國每8分鐘就有 家新的特許經(jīng)營店開張,每 12 家零售業(yè)店鋪中就有一家是特許經(jīng)營店。特許權(quán)形式可分為三類:制造商主辦的零售特許權(quán)系統(tǒng),制造商主辦的批發(fā)特許權(quán)系 統(tǒng);服務(wù)企業(yè)主辦的零售特許權(quán)系統(tǒng)。3 管理式垂直營銷系統(tǒng) (administered VMS) 。通過其中某個(gè)成員的規(guī)模和實(shí)力建立的 聯(lián)合體。 有一家勢力強(qiáng)大的公司出面組織的和控制整個(gè)渠道。 這家公司因?yàn)橛心撤N優(yōu)勢, 能 在定價(jià)、 促銷、 柜臺布置、 商品展銷等方面達(dá)到對其他公司的控制。 例如, 通用電氣、 寶潔、 卡夫公司能夠指揮經(jīng)銷商如何安排商品
10、展示、 貨架空間、 促銷和價(jià)格政策; 沃爾瑪、家居貨 棧可以對供應(yīng)產(chǎn)品的制造商施加很大的影響。二、水平營銷系統(tǒng)( horizontal marketing system)同一個(gè)層次的渠道成員組成的聯(lián)合體。 可以和競爭者聯(lián)合, 也可以和非競爭者聯(lián)合; 可 以暫時(shí)合作,也可以長期合作,還可能建立一個(gè)新公司?!緦?shí)例】 麥當(dāng)勞現(xiàn)在在沃爾瑪開了餐廳,麥當(dāng)勞可以從沃爾瑪大量的客流中獲利,而 沃爾瑪則留住了那些餓肚子的顧客,避免他們?nèi)e的地方吃飯??煽诳蓸饭九c雀巢公司建立了合資企業(yè), 在世界范圍經(jīng)銷速溶咖啡和茶飲品。 可口可 樂公司提供在世界上經(jīng)營和分銷飲料的經(jīng)驗(yàn), 雀巢公司提供兩個(gè)著名的品牌雀巢咖啡和
11、雀巢奶茶。三、混合營銷渠道( hybrid marketing channel ) 指一個(gè)企業(yè)建立多種類型的渠道系統(tǒng)為某個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場服務(wù)?!景咐?IBM 是成功使用混合渠道的典型例子。在很長一段時(shí)間里, IBM 一直通過自 己的銷售力量銷售電腦。 但是,當(dāng)小型、 低成本電腦市場急劇膨脹時(shí), 這種單一渠道已不再 適合了。為了滿足眾多細(xì)分市場的需要, IBM 在不到 10 年的時(shí)間里添設(shè)了 18 條新渠道。 例如,現(xiàn)在 IBM 銷售除了通過自己的銷售力量之外,還通過 IBM 直銷店 (IBM Direct) 、產(chǎn)品 目錄和電話營銷經(jīng)營部、 IBM 獨(dú)立的經(jīng)銷商、大零售店如沃馬特連鎖店銷售。
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