Converse營(yíng)銷策劃書

1、鍵入文字CONVERSE營(yíng)銷策劃書策劃書名稱：CONVERSE營(yíng)銷策劃策劃客戶：CONVERSE公司 策劃人的名稱：策劃完成日期：2011年6月25日 策劃適用時(shí)間段：2011年6月25日2011年12月25日目錄前言3一、策劃目的4二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況4(一)當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析41、品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn)如何42、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力53、消費(fèi)者的接受性6（二）對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析61、經(jīng)濟(jì)環(huán)境62、人口環(huán)境73、社會(huì)文化環(huán)境74、科學(xué)技術(shù)環(huán)境75、消費(fèi)者分析7三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析8（一）針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析81、品牌的核心價(jià)值問(wèn)題82、品

2、牌形象老化問(wèn)題93、品牌重新定位94、品牌文化如何表現(xiàn)的問(wèn)題105、廣告宣傳核心問(wèn)題11（二）品牌特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)111、品牌優(yōu)勢(shì)112、品牌劣勢(shì)123、品牌機(jī)會(huì)124、品牌威脅12四、品牌營(yíng)銷目標(biāo)12五、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）13（一）品牌定位13（二）品牌設(shè)計(jì)131、名稱設(shè)計(jì)132、標(biāo)志設(shè)計(jì)14（三）品牌個(gè)性14（四）品牌形象141、品牌形象的概述142、品牌形象的構(gòu)成143、品牌形象的塑造16（五）品牌傳播17六、品牌資產(chǎn)18七、方案調(diào)整19前言隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的快速發(fā)展及中國(guó)加入WTO，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化。國(guó)際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國(guó)

3、運(yùn)動(dòng)鞋一線市場(chǎng)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足，就必須加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的培育。很多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)都將這個(gè)階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上。在國(guó)際品牌的運(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)中以NIKE和ADIDAS為主的國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)上是風(fēng)光無(wú)限，擁用高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群。NIKE和ADIDAS具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業(yè)的功能為亮點(diǎn)，領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋款式加上無(wú)可挑剔的質(zhì)量，總能贏得了全世界喜好運(yùn)動(dòng)的人們的好評(píng)。在硫化鞋（俗稱帆布鞋）的市場(chǎng)中，CONVERSE是當(dāng)之無(wú)愧的鼻祖，這個(gè)國(guó)際品牌在帆布鞋市場(chǎng)已馳騁百年，而CONVERSE與李維斯的組合更成為世界時(shí)尚潮流公認(rèn)的

4、絕配,國(guó)際帆布鞋市場(chǎng)上CONVERSE獨(dú)占鰲頭,品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)占有率都居高。中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)潛力，入華是眾多品牌，也是CONVERSE的夢(mèng)想。1993年，CONVERSE烙印著大星的圓形商標(biāo)正式進(jìn)入中國(guó)。2003年，NIKE宣布并購(gòu)CONVERSE，CONVERSE成為NIKE旗下的一個(gè)子品牌，并透過(guò)NIKE遍布全世界的綿密行銷網(wǎng)絡(luò)，將銷量提高了25%，再創(chuàng)星星旋風(fēng)。CONVERSE目前在中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品系列有ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR及WEAPON在內(nèi)的籃球鞋、滑板鞋、ONE STAR為代表的休閑鞋、童鞋這六大系列，再加上服飾

5、、配件等相關(guān)產(chǎn)品系列，構(gòu)成了十分廣泛的產(chǎn)品組合。在品牌推廣上，CONVERSE選擇年輕人喜愛(ài)的偶像明星代言宣傳，贊助高中生籃球運(yùn)動(dòng)，并用音樂(lè)、街舞、涂鴉等方式鼓勵(lì)時(shí)尚個(gè)性的年輕人展現(xiàn)自我，以此拉近CONVERSE與年輕消費(fèi)人群之間的距離。CONVERSE的品牌聯(lián)想隨著使用人群的改變而年輕時(shí)尚起來(lái)。另外，CONVERSE通過(guò)與知名畫家、設(shè)計(jì)師等藝術(shù)人士合作將目標(biāo)消費(fèi)群體擴(kuò)大到所有富有個(gè)性的藝術(shù)時(shí)尚人群中。這一群人能夠更深刻感悟到CONVERSE自由原創(chuàng)的品牌精神和歷史資產(chǎn)所散發(fā)的獨(dú)特魅力，也進(jìn)一步提升了CONVERSE的品牌價(jià)值。 一、策劃目的品牌營(yíng)銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，

6、就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排

7、除異已，瓦解對(duì)手。二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況(一)當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析1、品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn)如何 CONVERSE目前在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都、西安和武漢設(shè)立了七大辦事處，下轄華北、華中、華南、東北、西南、西北和華東等區(qū)域，以此輻射周邊數(shù)十個(gè)大中城市，并先后建起專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點(diǎn)700多家，形成了一條龍的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。CONVERSE在京東商城、第九大道、凡客誠(chéng)品等大型購(gòu)物網(wǎng)站均有銷售。 秉承CONVERSE全力推廣籃球運(yùn)動(dòng)的精神, CONVERSE曾先后斥巨資贊助中國(guó)CBA山東隊(duì)、浙江中欣隊(duì)、山東永安隊(duì)和浙江萬(wàn)馬隊(duì)的訓(xùn)練和比賽裝備，以及CBA籃球裁判服、裁判鞋等。CO

8、NVERSE還計(jì)劃長(zhǎng)期扶持國(guó)內(nèi)中學(xué)生的籃球運(yùn)動(dòng)，CONVERSE在全國(guó)38個(gè)城市同時(shí)展開(kāi)“CONVERSE星動(dòng)三人籃球賽”的活動(dòng)。為了塑造CONVERSE經(jīng)典帆布鞋的潮流領(lǐng)先的形象，CONVERSE還先后簽約蘇有朋、孫燕姿、徐靜蕾、何潤(rùn)東、李威等當(dāng)紅影視明星為CONVERSE的形象代言人。此外，在國(guó)內(nèi)眾多城市連續(xù)舉辦的“CONVERSE星動(dòng)校際音樂(lè)節(jié)”、和“CONVERSE星動(dòng)涂鴉大賽”等酷炫活動(dòng)，2008年4月11日CONVERSE 攜手亞洲原創(chuàng)音樂(lè)教父李宗盛, 打造了一場(chǎng)以激勵(lì)時(shí)下年輕創(chuàng)作者為主旨的原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)CONVERSE- Lee Guitars All Star Team“讓原創(chuàng)走出去

9、”全國(guó)巡回音樂(lè)講彈會(huì)。講彈會(huì)鼓勵(lì)熱愛(ài)原創(chuàng)流行音樂(lè)的年輕人在這個(gè)喧囂的時(shí)代勇敢地走出去，貼近生活體悟人生，用真情實(shí)意來(lái)挖掘出永不枯竭的創(chuàng)作靈感。眼見(jiàn)李宗盛等原創(chuàng)音樂(lè)人背著旅行袋，穿著CONVERSE一起講述創(chuàng)作人的心聲時(shí)，CONVERSE的品牌價(jià)值便自然得融合在了這些歌者的靈魂里。同年8月CONVERSE又帶著對(duì)中國(guó)原創(chuàng)搖滾文化的關(guān)懷推出了“愛(ài)噪音”公路巡演活動(dòng)，搖滾先鋒P.k.14和后海鯊魚這兩支樂(lè)隊(duì)乘坐同一輛巴士，從北京出發(fā)途經(jīng)5個(gè)城市，跨越5768公里收集各種聲音，并將自己的原創(chuàng)音樂(lè)與搖滾愛(ài)好者們分享，在音樂(lè)中感受最真實(shí)的自我。提升了CONVERSE品牌形象。目前在國(guó)內(nèi)的國(guó)際品牌中，CON

10、VERSE依然保持在全國(guó)進(jìn)口運(yùn)動(dòng)品牌第三位。 2、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力 1992年，CONVERSE來(lái)到中國(guó)，2002年，CONVERSE是帆布鞋銷售的領(lǐng)導(dǎo)者。2003年，NIKE收購(gòu)美國(guó)CONVERSE總部。自CONVERSE進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)以來(lái)，它在中國(guó)的發(fā)展可以說(shuō)是達(dá)到甚至超過(guò)預(yù)期目標(biāo)。而中國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)這幾年的增長(zhǎng)速度是驚人的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民生產(chǎn)總值的增速。CONVERSE作為一個(gè)百年的國(guó)際品牌，它在中國(guó)市場(chǎng)所取得的成就是與CONVERSE中國(guó)市場(chǎng)量身打造的市場(chǎng)策略分不開(kāi)的。CONVERSE在中國(guó)的自身發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)適量的公關(guān)宣傳活動(dòng)，不斷地引導(dǎo)中國(guó)的消費(fèi)者（特別是年輕人

11、），去追求一種運(yùn)動(dòng)、積極向上的健康生活方式，這無(wú)疑對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)地增長(zhǎng)起到催化作用。而CONVERSE一直都是良性競(jìng)爭(zhēng)的倡導(dǎo)者，也一直為中國(guó)市場(chǎng)走向規(guī)范化而努力。CONVERSE以其迷人的外表和創(chuàng)新環(huán)保的理念，在全球銷量已經(jīng)超過(guò)9億雙。意味著全世界15%的人擁有過(guò)CONVERSE鞋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這幾年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)每年都保持25%左右的速度增長(zhǎng)，CONVERSE在中國(guó)的成功卻越來(lái)越令人矚目。來(lái)自美國(guó)的CONVERSE，世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌之一，也是全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚最早的倡導(dǎo)者和最成功的實(shí)踐者。CONVERSE在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已走上正軌，每年穩(wěn)定增長(zhǎng)，為了擴(kuò)大品牌、拓展空間，把CONVERSE的核心

12、產(chǎn)品ALL STAR拿出來(lái)另辟通路，推出CONVERSE ALL STAR專賣店，目的是想為消費(fèi)者提供更多的時(shí)尚休閑服飾。CONVERSE ALL STAR的產(chǎn)品構(gòu)成是：ALL STAR經(jīng)典帆布鞋占30%，ALL STAR服飾占70%，CONVERSE ALL STAR專賣店跟CONVERSE的形象有很大的區(qū)別。CONVERSE是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，而CONVERSE ALL STAR專賣店是年輕時(shí)尚化的休閑裝。CONVERSE在中國(guó)市場(chǎng)吸引了一大批忠實(shí)消費(fèi)者。3、消費(fèi)者的接受性 目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌銷售的情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，CONVERSE的銷量排在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧之后，排名第四。主要消費(fèi)目標(biāo)是12到30

13、歲之間的青少年。其中以中學(xué)生和大學(xué)為主要消費(fèi)群體。CONVERSE憑借其一貫創(chuàng)新大膽的款式設(shè)計(jì)，每個(gè)季度不斷推陳出新，推出各種涂鴉、印刷、復(fù)古風(fēng)格的高低幫帆布鞋，并且始終保留超百年歷史的經(jīng)典款式，最重要的是相對(duì)于學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，價(jià)格在各大品牌中相對(duì)低廉，輕便休閑，適合于百搭的款式吸引眾多消費(fèi)者。 （二）對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)都在擴(kuò)大。如今，CONVERSE公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的帆布鞋市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，也給 CONVERSE公司帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)。 2、人口環(huán)境近幾年來(lái)全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長(zhǎng)的幅度趨緩，人口老齡化的

14、現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，而CONVERSE的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，中國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，青少年對(duì)CONVERSE的喜愛(ài)和忠誠(chéng)度也越來(lái)越高，中國(guó)青少年人口數(shù)量多，也給CONVERSE帶來(lái)了巨大的潛在市場(chǎng)和消費(fèi)人群。3、社會(huì)文化環(huán)境 由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，中國(guó)人對(duì)于服飾的追求趨于時(shí)尚化、健康化，越來(lái)越多的女性也愿意選擇運(yùn)動(dòng)類服飾作為日常的服飾。經(jīng)濟(jì)全球化也帶來(lái)了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文流入中國(guó)，中國(guó)人民受到了很大影響，對(duì)于品牌、時(shí)尚有了更大的需求，CONVERSE作為時(shí)尚個(gè)性運(yùn)動(dòng)品牌的代表，受到了大量中國(guó)人的追捧。4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 第

15、三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮和環(huán)保材料革技術(shù)在運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。5、消費(fèi)者分析CONVERSE的市場(chǎng)占有率是13.6%。首先是為了舒適的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中CONVERSE品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典、獨(dú)特個(gè)性、樸實(shí)耐用、百搭。另外，明星作代言和公共宣傳活動(dòng)也是起了不少的作用。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（一）針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析 1、品牌的核心

16、價(jià)值問(wèn)題 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表一個(gè)品牌的最中心，不因時(shí)間的變遷而轉(zhuǎn)移，它的產(chǎn)品研發(fā)、星級(jí)服務(wù)、宣傳推廣等也都是對(duì)這一理念的詮釋和延伸。目前CONVERSE還缺乏一個(gè)表現(xiàn)品牌核心價(jià)值的，一直都在改變著品牌口號(hào)。CONVERSE帆布鞋屬于流行類，一旦三幾年后不流行了怎么辦，CONVERSE這個(gè)品牌信心不足，而對(duì)CONVERSE品牌信心不足又是基于對(duì)CONVERSE的品牌核心價(jià)值認(rèn)識(shí)的模糊。在CONVERSE100年的歷史中, 無(wú)論是過(guò)去還是今天, 有很多特立獨(dú)行的時(shí)尚名人、文化英雄都非常喜歡CONVERSE, 不但自己穿上CONVERSE鞋, 甚至還自發(fā)地去推廣,影響身邊的

17、人。而CONVERSE也對(duì)他們的事業(yè)做出支持, 為他們的非凡成就推出紀(jì)念版等等。這種現(xiàn)象背后的原因就是一個(gè)品牌核心價(jià)值的支撐，讓CONVERSE超越單純的功能性，更富有文化和象征含義。只有始終保持品牌核心價(jià)值的一致性才能既留住原本的消費(fèi)者又創(chuàng)造新的忠實(shí)消費(fèi)者，使時(shí)尚和經(jīng)典完美對(duì)接而不至于產(chǎn)生形象上的沖突。 如今，CONVERSE主要致力于對(duì)老品牌本身的獨(dú)特歷史資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)利用，清晰品牌的核心價(jià)值和文化精神。從CONVERSE制造出全球第一雙籃球鞋到聘請(qǐng)第一位形象代言人再到曲折中堅(jiān)持不懈的將品牌延續(xù)下去，CONVERSE以自身的發(fā)展之路講述著一段段關(guān)于原創(chuàng)、變革和不服輸?shù)木使适?。由此，CONVE

18、RSE在每一次營(yíng)銷活動(dòng)中向消費(fèi)者更多的傳達(dá)其自由、樂(lè)觀、叛逆的品牌精神，原創(chuàng)和藝術(shù)的核心價(jià)值以及流行文化支持者的品牌形象。 2、品牌形象老化問(wèn)題CONVERSE為增強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，每一系列鞋款的設(shè)計(jì)都有意的去承載一段故事，一份情懷，使CONVERSE不再是時(shí)尚的配件，而本身就是一件富有經(jīng)典風(fēng)韻的藝術(shù)品。如2009年CONVERSE推出的“靈感系列”，以六七十年代最具影響力的老牌搖滾樂(lè)隊(duì)命名，CONVERSE通過(guò)具有代表性的涂鴉設(shè)計(jì)來(lái)紀(jì)念這些曾為流行文化做出過(guò)突破性貢獻(xiàn)的開(kāi)拓者。這種方式將CONVERSE與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)隔開(kāi)來(lái)，也凸顯出其時(shí)尚和經(jīng)典的品牌形象。這些一連串的產(chǎn)品創(chuàng)新有力地改變了品牌

19、原有的老化形象，給消費(fèi)者以青春活力的品牌印象。 3、品牌重新定位改變或擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)是應(yīng)對(duì)原有目標(biāo)市場(chǎng)萎縮這一品牌老化癥狀的有效方法。20世紀(jì)七八十年代，面對(duì)Nike、Adidas等新興競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，CONVERSE被消費(fèi)者視為一成不變的老古董。為了擺脫這種印象實(shí)現(xiàn)品牌活化，CONVERSE意識(shí)到抓住新生代消費(fèi)群體的重要性，將All Star帆布鞋重新定位為具有街頭風(fēng)特色的潮流引領(lǐng)者形象。在品牌推廣上，CONVERSE選擇年輕人喜愛(ài)的偶像明星代言宣傳，贊助高中生籃球運(yùn)動(dòng)，并用音樂(lè)、街舞、涂鴉等方式鼓勵(lì)時(shí)尚個(gè)性的年輕人展現(xiàn)自我，以此拉近CONVERSE與年輕消費(fèi)人群之間的距離。CONVERSE的品牌

20、聯(lián)想隨著使用人群的改變而年輕時(shí)尚起來(lái)。 另外，CONVERSE通過(guò)與知名畫家、設(shè)計(jì)師等藝術(shù)人士合作將目標(biāo)消費(fèi)群體擴(kuò)大到所有富有個(gè)性的藝術(shù)時(shí)尚人群中。這一群人能夠更深刻感悟CONVERSE自由原創(chuàng)的品牌精神和歷史資產(chǎn)所散發(fā)的獨(dú)特魅力，也進(jìn)一步提升了CONVERSE的品牌價(jià)值。打破舊印象、樹(shù)立新形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于通過(guò)全方位的營(yíng)銷在消費(fèi)者腦海中形成強(qiáng)有力的、獨(dú)特的、偏好的品牌聯(lián)想。CONVERSE的百年發(fā)展史見(jiàn)證了“酒香不怕巷子深”時(shí)代的結(jié)束， 2003年，CONVERSE加入Nike旗下后，開(kāi)始將市場(chǎng)營(yíng)銷作為品牌發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。 首先，CONVERSE通過(guò)跨領(lǐng)域的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，提升品牌知

21、名度。2007年7月至10月CONVERSE陸續(xù)在天津、鄭州、長(zhǎng)春、昆明等城市舉行非正式主場(chǎng)之大型街頭主題活動(dòng)，包括：街頭涂鴉，街頭3人籃球賽、街舞大賽等年青一族喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)，同時(shí)配以 “非正式影享”的線上活動(dòng)，吸引富有想象力的網(wǎng)民上傳自己創(chuàng)作的CONVERSE廣告，讓消費(fèi)者從被動(dòng)的廣告接收者成為廣告制造的主動(dòng)參與者。這一系列活動(dòng)傳遞了CONVERSE特立獨(dú)行的品牌個(gè)性，向消費(fèi)者展示了CONVERSE青春活力的品牌形象。 其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為眾多企業(yè)的必備之選。通過(guò)CONVERSE精良制作的官方網(wǎng)站消費(fèi)者可以快速查詢產(chǎn)品信息，了解品牌歷史，個(gè)人定制服務(wù)更是增加了產(chǎn)品的附加值。 再次，在CONV

22、ERSE慣用的明星代言策略上，CONVERSE的選擇開(kāi)始更為慎重，以是否符合品牌個(gè)性和價(jià)值來(lái)判斷而不只是人氣。2008年4月為慶祝CONVERSE百年華誕，大規(guī)模的“Connectivity”推廣活動(dòng)席卷全球，該廣告共匯集了近20位國(guó)內(nèi)外不同時(shí)代、不同領(lǐng)域的偶像，以CONVERSE最引以自豪的Chuck Taylor All Star 帆布鞋為紐帶將這些明星“腳腳相連”。他們憑借自身樂(lè)觀、叛逆、勇于顛覆的個(gè)人特質(zhì)彰顯出CONVERSE經(jīng)典時(shí)尚背后的品牌精神。4、品牌文化如何表現(xiàn)的問(wèn)題 品牌文化是品牌個(gè)性的文化表現(xiàn)，品牌文化的培植能讓品牌內(nèi)涵明晰，更加具有個(gè)性魅力。CONVERSE的品

23、牌文化在傳承中是和哈雷機(jī)車、可口可樂(lè)、Levis等相提并論的，應(yīng)該說(shuō)是美國(guó)文化“熱情樂(lè)觀、自由不羈、勇于面對(duì)”的代言。NIKE是年輕的美國(guó)品牌，在它身上依然體現(xiàn)了美國(guó)的精神：Just do it, I can! 一種有夢(mèng)就有將來(lái)，不怕失敗努力奮斗的自信的美國(guó)精神。CONVERSE和NIKE兩者表現(xiàn)盡管有所不同，但都可以說(shuō)是代表了美國(guó)文化，當(dāng)然雖然核心里同是表現(xiàn)美國(guó)文化，但具體形式還是各自不同這也正是移民國(guó)家文化多元化的特征之一。問(wèn)題是，美國(guó)文化的無(wú)根、多元的特性和中國(guó)顯然有極大的差別，還真難用一兩個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括表達(dá)。所以，CONVERSE內(nèi)涵要體現(xiàn)美國(guó)文化，特別是通過(guò)用語(yǔ)言或其他方式來(lái)有效營(yíng)造是

24、一件必須做而又非常艱難的事情。 5、廣告宣傳核心問(wèn)題 無(wú)論CONVERSE的品牌核心價(jià)值、形象個(gè)性如何，畢竟那還涉及到美國(guó)方面品牌擁有者的操作問(wèn)題以及品牌在各個(gè)國(guó)家不同形態(tài)表現(xiàn)問(wèn)題。事實(shí)上，近年來(lái)，CONVERSE是定位為時(shí)尚、經(jīng)典上面的，并也通過(guò)帆布鞋的高速增長(zhǎng)體現(xiàn)了出來(lái)。問(wèn)題是，如果默認(rèn)把CONVERSE定位為時(shí)尚、經(jīng)典，那就必須在廣告宣傳上對(duì)這一定位貫徹執(zhí)行。但從 “百年傳奇，復(fù)古流行”到“百年傳奇，精湛品質(zhì)”再到“一路艷射，姿采繽紛”，最后到現(xiàn)在使用的“Shine、Be cool Be CONVERSE”，CONVERSE的廣告宣傳似乎欠缺一條貫穿始終的主線，感覺(jué)像

25、是在單打獨(dú)斗、信手拈來(lái)或者說(shuō)是想魚與熊掌兼得吧。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，向消費(fèi)者直接灌輸品牌形象理念的便是廣告，而如今，CONVERSE讓消費(fèi)者從被動(dòng)的廣告接收者成為廣告制造的主動(dòng)參與者，更好的向消費(fèi)者展現(xiàn)了品牌的形象與個(gè)性。 （二）品牌特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì) 1、品牌優(yōu)勢(shì)（1）百年品牌，有著良好的品牌形象和深厚的文化底蘊(yùn)，擁有廣泛的品牌擁護(hù)者。（2）休閑時(shí)尚、風(fēng)格獨(dú)特、緊追潮流。深受廣泛年輕群體喜愛(ài)。（3）具有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，款式上不斷推陳出新，樣式新穎別致。（4）產(chǎn)品品質(zhì)好、舒適、美觀、環(huán)保、耐穿、獨(dú)特的品牌魅力。（5）產(chǎn)品樣式色彩鮮艷富有變化,具有少量

26、多樣之生產(chǎn)能力,4、產(chǎn)品種類樣式多元化，產(chǎn)品線既寬又深。產(chǎn)品種類樣式 多元化，產(chǎn)品線既寬又深。（6）價(jià)格相對(duì)低廉，銷量位居世界前列；尤其帆布鞋銷量全球占據(jù)首位。 （7）和NIKE整合之后，可以以不同的銷售市場(chǎng)打出一片天。 2、品牌劣勢(shì)（1）同主要競(jìng)爭(zhēng)者NIKE、ADIDAS相比，鞋類品種較單一。（2）科技含量相對(duì)較低, 仿冒品的泛濫。（3）目標(biāo)受眾不如NIKE、ADIDAS廣泛。（4）廣告宣傳落后于NIKE、ADIDAS，沒(méi)有大規(guī)模主題廣告。3、品牌機(jī)會(huì)（1）市場(chǎng)需求和占有率表明，CONVERSE品牌具有強(qiáng)盛生命里。（2）CONVERSE文化符合當(dāng)下年輕一代價(jià)值觀，已有品牌忠實(shí)者對(duì)品牌感情深厚

27、，易保持現(xiàn)有市場(chǎng)，并且有很大的機(jī)會(huì)爭(zhēng)取更多品牌忠實(shí)者。（3）同主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，價(jià)格較低。（4）中國(guó)年輕消費(fèi)者數(shù)量眾多，尤其學(xué)生群體接受新鮮事物能力不斷提高。4、品牌威脅（1）國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)非常激烈。（2）中國(guó)民族品牌的崛起。（3）仿冒品數(shù)量過(guò)多且價(jià)格低。 四、品牌營(yíng)銷目標(biāo)CONVERSE品牌屬中檔，目標(biāo)消費(fèi)者定位為各個(gè)地區(qū)的愛(ài)好時(shí)尚、擁有獨(dú)特個(gè)性的年輕男女。為追求潮流時(shí)尚、個(gè)性、自由、輕便休閑的年青人創(chuàng)造價(jià)格合理，品質(zhì)一流的休閑服飾。 五、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）（一）品牌定位CONVERS品牌定位為：青春、自由、個(gè)性、激情。為追求潮流時(shí)尚、個(gè)性自由、輕便休閑的年青人創(chuàng)造價(jià)格合

28、理，品質(zhì)一流的休閑服飾。新一代年輕人學(xué)生追求個(gè)性自由、時(shí)尚流行，包括部分工作者最求輕便休閑的打扮，CONVERSE的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷必然要面向這類客戶群，在輕便休閑的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚潮流的追求，不斷改進(jìn)CONVERSE的舒適度和大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓時(shí)尚和休閑完美結(jié)合，吸引年輕消費(fèi)群體的眼球。（二）品牌設(shè)計(jì)1、名稱設(shè)計(jì) （1） 英文名：CONVERSE 翻譯為中文為“相反的”展現(xiàn)了CONVERSE叛逆，青春，個(gè)性，自由的品牌個(gè)性。 （2） 中文名：CONVERSE2、標(biāo)志設(shè)計(jì)（三）品牌個(gè)性 CONVERSE個(gè)性：時(shí)尚、流行、自由、個(gè)性、奔放、年輕、激情、張揚(yáng)、不羈、休閑、輕便。 （四）品牌

29、形象1、品牌形象的概述 形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺(jué)情境下，采用一定的知覺(jué)方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。CONVERSE在年輕時(shí)尚人士的眼中就自由、個(gè)性、張揚(yáng)、流行時(shí)尚的代名詞，簡(jiǎn)潔時(shí)尚的產(chǎn)品，富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。運(yùn)用整合營(yíng)銷的理念，通過(guò)開(kāi)展目標(biāo)受眾喜愛(ài)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)比賽和公共宣傳，結(jié)合開(kāi)設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。2、品牌形象的構(gòu)成 品牌形象主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。

30、從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。CONVERSE按照系列主要分為：ALL STAR系列、ONE STAR系列、STAR 70系列、PRO STAR系列、JACK PURELL(開(kāi)口笑)系列、SKID GRIP系列、CONVERSE服裝系類。按照款式主要分為低幫和高幫；按照面料主要分為帆布和牛皮。ALL STAR系列：是CONVERSE最古老的系列。有低幫、高幫和靴子款式。低幫通常只有鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO。高幫的就是在鞋內(nèi)側(cè)的腳眼部位印有一

31、個(gè)圓圈，圈內(nèi)有一顆星的ALL STAR商標(biāo)。大多采用帆布，不僅耐磨，而且可由洗衣機(jī)清洗，符合環(huán)保，無(wú)污染公害。1966年，ALL STAR推出彩色系列，隨著科技的不斷進(jìn)步，更多材質(zhì)譬如皮革、橡膠等逐漸被用作制鞋原料。二十世紀(jì)七十年代，受嬉皮士風(fēng)潮的影響，時(shí)裝開(kāi)始向自然、原始的感覺(jué)靠攏。ONE STAR系列：這個(gè)系列前身是木村系列的其中之一。 CONVERSE (Converse) 公司在20002003年期間簽約日本影視明星木村拓栽為品牌代言人，當(dāng)時(shí)有好些款色都是以他名字命名的。以后演變出來(lái)的叫木村二代、三代等等。直至03年后期才注冊(cè)為本品牌其中一個(gè)系列的商標(biāo)，05年秋季注冊(cè)完.成其主要特征就

32、是純牛皮制作鞋面，兩側(cè)只有一顆星星圖案，后跟底部有個(gè)ONE STAR 字樣；只有低幫的款式，鞋帶方面有分綁繩和魔術(shù)貼。STAR 70系列：這個(gè)系列設(shè)計(jì)始于70年代，其主要特征在鞋面兩側(cè)有星星圖案，星星兩旁分別有兩條斜杠。后跟除了有ALL STAR之外還有些其他的細(xì)小英文圖案.PRO STAR系列：這個(gè)系列的特征就是在鞋面的兩側(cè)有各星星加箭頭的標(biāo)志，腳后跟底部沒(méi)任何LOGO，但在跟最高處有星星和CONVERSE (Converse) 的英文字樣。JACK PURELL系列 (開(kāi)口笑)：CONVERSE (Converse) 經(jīng)典帆布鞋，它誕生于20世紀(jì)，它憑借舒適及耐穿深受運(yùn)動(dòng)界的認(rèn)同，成為當(dāng)時(shí)

33、羽、網(wǎng)職業(yè)選手的專用運(yùn)動(dòng)鞋。其特征為鞋頭處有個(gè)凹陷形的條紋，底部是加厚的純平大底。后 跟底部的LOGO是設(shè)計(jì)師“Jack Purcel” 的親筆簽名。SKID GRIP 系列：CONVERSE 特勤靴是CONVERSE 80年制鞋經(jīng)驗(yàn)和不斷創(chuàng)新發(fā)展的完美結(jié)合，由于它的優(yōu)良特征和卓越的技術(shù)很好地滿足了特勤人員。初期的應(yīng)對(duì)象是美國(guó)CIA特工，后來(lái)CONVERSE生產(chǎn)的特勤靴成為世界各國(guó)的特種部隊(duì)首選?，F(xiàn)在Special service系列的主力對(duì)象是美國(guó)陸軍Delta Force（三角洲特種部隊(duì)）和 英國(guó)皇家海軍陸戰(zhàn)隊(duì)。這個(gè)系列很多人叫“一腳蹬”或水手鞋，其款式設(shè)計(jì)來(lái)源于船員和水手的鞋款。CONV

34、ERSE 服飾系列：服裝系列產(chǎn)品一直是CONVERSE產(chǎn)品架構(gòu)中重要組成部分，經(jīng)過(guò)近年來(lái)在設(shè)計(jì)、研發(fā)、行銷等方面的大力投入，CONVERSE服飾也逐漸在中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)占據(jù)重要地位。CONVERSE服飾產(chǎn)品系列分功能和休閑兩大類，其中功能包括籃球系列和全能訓(xùn)練系列；休閑系列有經(jīng)典休閑系列和都市休閑系列。3、品牌形象的塑造 引起品牌形象樹(shù)立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，或者說(shuō)一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái)，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。CONVERSE是青春、自由、個(gè)性、激情的代名詞。為追求潮流時(shí)尚、個(gè)性自由、輕便休閑的年青人創(chuàng)造價(jià)格合理，品質(zhì)一流的休閑服飾。

35、新一代年輕人學(xué)生追求個(gè)性自由、時(shí)尚流行，包括部分工作者最求輕便休閑的打扮，CONVERSE的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷必然要面向這類客戶群，在輕便休閑的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚潮流的追求，CONVERSE不斷改進(jìn)的舒適度和大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓時(shí)尚和休閑完美結(jié)合，吸引年輕消費(fèi)群體的眼球。CONVERSE還多次與樂(lè)隊(duì)、明星合作，展現(xiàn)時(shí)下流行元素，深受目標(biāo)受眾的喜愛(ài)。（五）品牌傳播1、廣告目標(biāo)：通過(guò)CONVERSE的廣告推廣能夠提高CONVERSE品牌在國(guó)內(nèi)的知名度，并迅速提高CONVERSE在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額和品牌形象，向消費(fèi)者宣傳CONVERSE歷史品牌價(jià)值。2、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：主要面向校園推廣及當(dāng)今社會(huì)中的或者家庭中追求時(shí)尚休閑的年輕工作者。3、廣告的訴求對(duì)象：在校中學(xué)生、大學(xué)生、青年、情侶、休閑人士。4、廣告的訴求重點(diǎn)：休閑時(shí)尚、個(gè)性、自由、充滿活力、適合年輕人及學(xué)生、緊追潮流、輕便并且價(jià)格低廉。5、廣告表現(xiàn)：CONVERSE的產(chǎn)品特點(diǎn)更多應(yīng)該面向具有廣泛年輕用戶的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和在校中學(xué)生及大學(xué)生。（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳：設(shè)計(jì)出大膽、夸張、充滿活力并與音樂(lè)結(jié)合的平面廣告，“CONVERSE”采用毀壞性字體突出其街頭涂鴉的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)