1011 第五章 虛擬社區(qū)營銷

1、第5章 虛擬社區(qū)營銷5.15.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法5.25.2 電子商城電子商城5.3 5.3 團(tuán)購網(wǎng)團(tuán)購網(wǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，熟練掌握大型虛擬社區(qū)的通過本章的學(xué)習(xí)，熟練掌握大型虛擬社區(qū)的概念、功能、特征和盈利模式，對電子商城和團(tuán)概念、功能、特征和盈利模式，對電子商城和團(tuán)購網(wǎng)所發(fā)揮的營銷作用有充分的認(rèn)識，并在實際購網(wǎng)所發(fā)揮的營銷作用有充分的認(rèn)識，并在實際運用中能熟練運用。運用中能熟練運用。一、虛擬社區(qū)的定義與特征一、虛擬社區(qū)的定義與特征5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法指居住在同一地域內(nèi)的人們依據(jù)共同的生存需要，共同的文指居住在同一地域內(nèi)的人們依據(jù)共同的生存需要，共

2、同的文化、共同的風(fēng)俗、共同的利益及共同關(guān)心的問題發(fā)生互動而化、共同的風(fēng)俗、共同的利益及共同關(guān)心的問題發(fā)生互動而形成的地域性共同體。形成的地域性共同體。具有一定地域、一定數(shù)量的人群、相應(yīng)的組織、公眾的參與具有一定地域、一定數(shù)量的人群、相應(yīng)的組織、公眾的參與和共同的意識文化和共同的意識文化1. 社區(qū)社區(qū):2. 虛擬社區(qū)虛擬社區(qū):最早的關(guān)于虛擬社區(qū)(Virtual community)的定義由瑞格爾德(Rheingole)做出,他將其定義為“一群主要藉由計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)一群主要藉由計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們彼此溝通的人們,他們彼此有某種程度的認(rèn)識、分享某種程他們彼此有某種程度的認(rèn)識、分享某種程度的知識和信息

3、、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷,從而所形成的團(tuán)體。從而所形成的團(tuán)體。一、虛擬社區(qū)的定義與特征一、虛擬社區(qū)的定義與特征5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法2. 虛擬社區(qū)虛擬社區(qū):指具有共同興趣愛好與溝通需要的人們在互聯(lián)網(wǎng)上建立指具有共同興趣愛好與溝通需要的人們在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)絡(luò)共同體。的網(wǎng)絡(luò)共同體。基本功能基本功能:發(fā)布公告、群組討論、社區(qū)通訊、成員列表、發(fā)布公告、群組討論、社區(qū)通訊、成員列表、在線聊天、找工作、網(wǎng)上會議、商務(wù)溝通等等在線聊天、找工作、網(wǎng)上會議、商務(wù)溝通等等一、虛擬社區(qū)的定義與特征一、虛擬社區(qū)的定義與特征5.1 虛擬社

4、區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)空間跨越了地理區(qū)域上的限制虛擬社區(qū)空間跨越了地理區(qū)域上的限制3. 虛擬社區(qū)與現(xiàn)實社區(qū)的虛擬社區(qū)與現(xiàn)實社區(qū)的區(qū)別區(qū)別:4. 基本特征基本特征:n 社區(qū)空間的超時空性社區(qū)空間的超時空性n 社區(qū)人際互動的匿名性和徹底的符號性社區(qū)人際互動的匿名性和徹底的符號性n 社區(qū)的群聚性和自組織性社區(qū)的群聚性和自組織性n 社區(qū)的開放性社區(qū)的開放性存在的基礎(chǔ)存在的基礎(chǔ)n 社區(qū)成員流動的頻繁性社區(qū)成員流動的頻繁性一、虛擬社區(qū)的定義與特征一、虛擬社區(qū)的定義與特征5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法電子公告欄（電子公告欄（BBS）、新聞組（）、新聞組（USENET）、虛擬）、虛擬論壇

5、、聊天室、討論組、郵件列表、網(wǎng)絡(luò)游戲論壇、聊天室、討論組、郵件列表、網(wǎng)絡(luò)游戲（MUDs）、博客（）、博客（Blog）或者上述部分的組合體。）或者上述部分的組合體。5. 虛擬社區(qū)的主要形式：虛擬社區(qū)的主要形式：一、虛擬社區(qū)的定義與特征一、虛擬社區(qū)的定義與特征5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法電子公告欄（電子公告欄（BBS）5. 虛擬社區(qū)的主要形式：虛擬社區(qū)的主要形式：BBS是是是是Internet 上一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)：允許上一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)：允許用戶使用終端程序通過網(wǎng)絡(luò)連接實現(xiàn)如下執(zhí)行功能：用戶使用終端程序通過網(wǎng)絡(luò)連接實現(xiàn)如下執(zhí)行功能： 每個用戶都可發(fā)布（張貼）信息，提出觀點、評論

6、或每個用戶都可發(fā)布（張貼）信息，提出觀點、評論或?qū)で髱椭?、交換消息。尋求幫助、交換消息。 定期檢查是否有新的消息發(fā)布。定期檢查是否有新的消息發(fā)布。 如需私下交流，可將想說的話直接發(fā)到某個人的電子如需私下交流，可將想說的話直接發(fā)到某個人的電子信箱中。信箱中。 可啟動聊天程序加人即時聊天的行列?？蓡恿奶斐绦蚣尤思磿r聊天的行列。下載數(shù)據(jù)或程序、上傳數(shù)據(jù)。下載數(shù)據(jù)或程序、上傳數(shù)據(jù)。 對所有人都免費開放。對所有人都免費開放。 許多許多BBS由站長業(yè)余維護(hù)，而另一些則提供收費服務(wù)。由站長業(yè)余維護(hù)，而另一些則提供收費服務(wù)。一、虛擬社區(qū)的定義與特征一、虛擬社區(qū)的定義與特征5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷

7、方法論壇（論壇（Club）5. 虛擬社區(qū)的主要形式：虛擬社區(qū)的主要形式：n 論壇是論壇是BBS的一種形式的一種形式,是分為若干主題的是分為若干主題的BBS。n 在與別人進(jìn)行交往時，無須考慮自身的年齡、學(xué)歷、在與別人進(jìn)行交往時，無須考慮自身的年齡、學(xué)歷、知識、社會地位、財富、外貌，健康狀況，而這些條件知識、社會地位、財富、外貌，健康狀況，而這些條件往往是人們在其他交流形式中無可回避的。往往是人們在其他交流形式中無可回避的。n 論壇是大家交流的地方，所有人都可能會成為中心點。論壇是大家交流的地方，所有人都可能會成為中心點。n 論壇由管理員和論壇內(nèi)部的版主管理。論壇由管理員和論壇內(nèi)部的版主管理。一、

8、虛擬社區(qū)的定義與特征一、虛擬社區(qū)的定義與特征5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法博客（博客（Blog）5. 虛擬社區(qū)的主要形式：虛擬社區(qū)的主要形式：u blog即即 “網(wǎng)絡(luò)日志網(wǎng)絡(luò)日志”，而博客，而博客(Blogger)就是寫就是寫B(tài)log的人。的人。u 博客是在網(wǎng)上寫日記的人，是一種表達(dá)個人思想、網(wǎng)絡(luò)鏈接、博客是在網(wǎng)上寫日記的人，是一種表達(dá)個人思想、網(wǎng)絡(luò)鏈接、內(nèi)容，按照時間順序排列，并且不斷更新的出版方式。內(nèi)容，按照時間順序排列，并且不斷更新的出版方式。u BLOG以個人為中心點，由自己管理。以個人為中心點，由自己管理。u Blog是繼是繼Email、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交

9、流方式。之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。 u Blog已成為家庭、公司、部門和團(tuán)隊之間越來越盛行的溝通已成為家庭、公司、部門和團(tuán)隊之間越來越盛行的溝通工具，也逐漸被應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)工具，也逐漸被應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)(Intranet)中。中。二、虛擬社區(qū)的分類二、虛擬社區(qū)的分類5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法綜合性虛擬社區(qū)：綜合性虛擬社區(qū)：天涯、百度貼吧天涯、百度貼吧專業(yè)性虛擬社區(qū)：專業(yè)性虛擬社區(qū)：世紀(jì)佳緣、瑞星卡卡社區(qū)、世紀(jì)佳緣、瑞星卡卡社區(qū)、CSDN.NETCSDN.NET1. 根據(jù)社區(qū)內(nèi)容涉及的范圍劃分根據(jù)社區(qū)內(nèi)容涉及的范圍劃分:2. 按虛擬社區(qū)的獨立性劃分按虛擬社區(qū)的獨立性劃分獨

10、立虛擬社區(qū)：獨立虛擬社區(qū)：不依附其網(wǎng)站、擁有獨立域名，不依附其網(wǎng)站、擁有獨立域名，提供綜合性或?qū)I(yè)性社區(qū)服務(wù)，提供綜合性或?qū)I(yè)性社區(qū)服務(wù)，CSDN.NETCSDN.NET附屬虛擬社區(qū)：附屬虛擬社區(qū)：依附較大網(wǎng)站、沒有獨立域名，依附較大網(wǎng)站、沒有獨立域名，提供綜合性或?qū)I(yè)性社區(qū)服務(wù)，百度貼吧提供綜合性或?qū)I(yè)性社區(qū)服務(wù)，百度貼吧二、虛擬社區(qū)的分類二、虛擬社區(qū)的分類5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法即時性虛擬社區(qū)（同步）：即時性虛擬社區(qū)（同步）：發(fā)出的信息能夠立即得到發(fā)出的信息能夠立即得到反饋的虛擬社區(qū)，反饋的虛擬社區(qū)，QQQQ群、聊天室群、聊天室非即時性虛擬社區(qū)（異步）：非即時性虛擬社區(qū)（異

11、步）：交流討論不要求立即得交流討論不要求立即得到回復(fù)或不用回復(fù)的虛擬社區(qū)，到回復(fù)或不用回復(fù)的虛擬社區(qū)，BBSBBS、博客、博客3. 根據(jù)溝通的實時性，可以分為兩類：根據(jù)溝通的實時性，可以分為兩類：4. 按虛擬社區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分：按虛擬社區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分：交易社區(qū)交易社區(qū) 興趣社區(qū)興趣社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系社區(qū) 幻想社區(qū)幻想社區(qū)4. 按虛擬社區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分：按虛擬社區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分：二、虛擬社區(qū)的分類二、虛擬社區(qū)的分類5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法這類社區(qū)主要有買家、賣家和中介商構(gòu)成這類社區(qū)主要有買家、賣家和中介商構(gòu)成，社區(qū)，社區(qū)的的主要目的主要目的是提供買賣雙方的信息，為會員間的是提供買

12、賣雙方的信息，為會員間的交易提供便利條件。例如，阿里巴巴和慧聰就是交易提供便利條件。例如，阿里巴巴和慧聰就是一個綜合類的一個綜合類的B2B交易社區(qū)。交易社區(qū)。（1）交易社區(qū)）交易社區(qū)4. 按虛擬社區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分：按虛擬社區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分：二、虛擬社區(qū)的分類二、虛擬社區(qū)的分類5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法（2）興趣社區(qū)）興趣社區(qū)社區(qū)由具有相同興趣愛好的一群人組成。像網(wǎng)易社區(qū)由具有相同興趣愛好的一群人組成。像網(wǎng)易社區(qū)、天涯社區(qū)等社區(qū)、天涯社區(qū)等4. 按虛擬社區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分：按虛擬社區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分：二、虛擬社區(qū)的分類二、虛擬社區(qū)的分類5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法（3）關(guān)系

13、社區(qū)）關(guān)系社區(qū)社區(qū)成員具有共有的生活經(jīng)歷。如病友社區(qū)、女社區(qū)成員具有共有的生活經(jīng)歷。如病友社區(qū)、女性社區(qū)、校園社區(qū)等。性社區(qū)、校園社區(qū)等。4. 按虛擬社區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分：按虛擬社區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分：二、虛擬社區(qū)的分類二、虛擬社區(qū)的分類5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法（4）幻想社區(qū)）幻想社區(qū)這類社區(qū)的成員共同營造了一個幻想中的世界，這類社區(qū)的成員共同營造了一個幻想中的世界，成員們經(jīng)常參與角色扮演游戲并彼此交流心得體成員們經(jīng)常參與角色扮演游戲并彼此交流心得體會。這類社區(qū)一般以游戲軟件作為工具，以邊玩會。這類社區(qū)一般以游戲軟件作為工具，以邊玩游戲邊交流的形式進(jìn)行。游戲邊交流的形式進(jìn)行。三、虛擬

14、社區(qū)的優(yōu)勢與局限性三、虛擬社區(qū)的優(yōu)勢與局限性5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法 真正意義的消費者主權(quán)真正意義的消費者主權(quán) 公司獲得深入了解消費者的機(jī)會公司獲得深入了解消費者的機(jī)會 潛在的巨大商業(yè)利潤潛在的巨大商業(yè)利潤 淡化推銷形象，強(qiáng)化互動感受，維護(hù)消費者利益淡化推銷形象，強(qiáng)化互動感受，維護(hù)消費者利益 同時實現(xiàn)多渠道信息交流同時實現(xiàn)多渠道信息交流 產(chǎn)品的質(zhì)量、價位和服務(wù)決定一切產(chǎn)品的質(zhì)量、價位和服務(wù)決定一切1. 虛擬社區(qū)的優(yōu)勢：虛擬社區(qū)的優(yōu)勢：三、虛擬社區(qū)的優(yōu)勢與局限性三、虛擬社區(qū)的優(yōu)勢與局限性5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法 雖然使人獲得現(xiàn)實社會中無法獲得的自由和放松，雖然使人

15、獲得現(xiàn)實社會中無法獲得的自由和放松，但使用成本仍是相當(dāng)高的。但使用成本仍是相當(dāng)高的。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對現(xiàn)實社會的復(fù)制過程中，會有意或無意網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對現(xiàn)實社會的復(fù)制過程中，會有意或無意造成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的失真和迷亂。造成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的失真和迷亂。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人際關(guān)系顯得比較脆弱。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人際關(guān)系顯得比較脆弱。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會成為逃避現(xiàn)實的避風(fēng)港，導(dǎo)致網(wǎng)民忽略網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會成為逃避現(xiàn)實的避風(fēng)港，導(dǎo)致網(wǎng)民忽略現(xiàn)實人際關(guān)系，與現(xiàn)實的隔閡?，F(xiàn)實人際關(guān)系，與現(xiàn)實的隔閡。2. 虛擬社區(qū)的局限性：虛擬社區(qū)的局限性：四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法（1）網(wǎng)

16、絡(luò)廣告費）網(wǎng)絡(luò)廣告費（2）會員費）會員費（3）內(nèi)容服務(wù)費）內(nèi)容服務(wù)費（4）交易費）交易費1. 盈利模式：盈利模式：四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法（1）網(wǎng)絡(luò)廣告費）網(wǎng)絡(luò)廣告費1. 盈利模式：盈利模式：虛擬社區(qū)的廣告收入虛擬社區(qū)的廣告收入直接受社區(qū)點擊流量的制約，直接受社區(qū)點擊流量的制約，流量越大，廣告收入就越高。此外，還流量越大，廣告收入就越高。此外，還受受網(wǎng)民的網(wǎng)民的特征影響，企業(yè)是否向虛擬社區(qū)投放廣告取決于特征影響，企業(yè)是否向虛擬社區(qū)投放廣告取決于社區(qū)網(wǎng)民是否屬于企業(yè)的目標(biāo)顧客。社區(qū)網(wǎng)民是否屬于企業(yè)的目標(biāo)顧客。因此，因

17、此，以廣以廣告費作為主要收入來源的盈利模式并非適合所有告費作為主要收入來源的盈利模式并非適合所有的虛擬社區(qū)的虛擬社區(qū).四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法（2）會員費）會員費1. 盈利模式：盈利模式：將會員費作為虛擬社區(qū)的盈利模式受很多條件的限制：將會員費作為虛擬社區(qū)的盈利模式受很多條件的限制：社區(qū)發(fā)展初期，收取會員費會直接抑制社區(qū)成員規(guī)模社區(qū)發(fā)展初期，收取會員費會直接抑制社區(qū)成員規(guī)模的擴(kuò)大。的擴(kuò)大。社區(qū)的生命力來自成員的活躍程度，即人氣。社區(qū)的生命力來自成員的活躍程度，即人氣。聚集的成員越多，成員間互動越熱烈，瀏覽社區(qū)和進(jìn)聚

18、集的成員越多，成員間互動越熱烈，瀏覽社區(qū)和進(jìn)入社區(qū)注冊的網(wǎng)民就越多。入社區(qū)注冊的網(wǎng)民就越多。只有當(dāng)社區(qū)成員對社區(qū)產(chǎn)只有當(dāng)社區(qū)成員對社區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)烈的服務(wù)需求和忠誠感時收取會員費才比較合適。生強(qiáng)烈的服務(wù)需求和忠誠感時收取會員費才比較合適。虛擬社區(qū)將注冊會員分級，并收取不同的入會費。虛擬社區(qū)將注冊會員分級，并收取不同的入會費。四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法（3）內(nèi)容服務(wù)費）內(nèi)容服務(wù)費1. 盈利模式：盈利模式：特點：特點：以內(nèi)容服務(wù)費作為盈利模式，取決于社區(qū)以內(nèi)容服務(wù)費作為盈利模式，取決于社區(qū)成員的忠誠度和所提供內(nèi)容的價值。成員的

19、忠誠度和所提供內(nèi)容的價值。如果成員缺如果成員缺乏忠誠度，社區(qū)內(nèi)容作為一種依托于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)乏忠誠度，社區(qū)內(nèi)容作為一種依托于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)產(chǎn)品缺乏吸引力，該模式就不能給社區(qū)網(wǎng)站帶來產(chǎn)品缺乏吸引力，該模式就不能給社區(qū)網(wǎng)站帶來豐厚的收益。豐厚的收益。 通過提供不同的內(nèi)容服務(wù)對網(wǎng)民進(jìn)行收費。通過提供不同的內(nèi)容服務(wù)對網(wǎng)民進(jìn)行收費。四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法（3）交易費）交易費1. 盈利模式：盈利模式：交易費是交易社區(qū)的主要盈利模式。對非交易社交易費是交易社區(qū)的主要盈利模式。對非交易社區(qū)而言，以收取交易費作為盈利模式比較困難。區(qū)而言，

20、以收取交易費作為盈利模式比較困難。一方面，這類社區(qū)一方面，這類社區(qū)C2C的交易量不大；另一方面，的交易量不大；另一方面，社區(qū)自身缺乏有效信任保障機(jī)制。社區(qū)自身缺乏有效信任保障機(jī)制。 虛擬社區(qū)通過為網(wǎng)民發(fā)布和提供交易信息收取費虛擬社區(qū)通過為網(wǎng)民發(fā)布和提供交易信息收取費用，或者向交易者收取傭金。用，或者向交易者收取傭金。四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法2. 發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略：（1）綜合化發(fā)展戰(zhàn)略）綜合化發(fā)展戰(zhàn)略 （2）差異化發(fā)展戰(zhàn)略）差異化發(fā)展戰(zhàn)略 （3）合作發(fā)展戰(zhàn)略）合作發(fā)展戰(zhàn)略 四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略四、虛擬社

21、區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法2. 發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略：（1）綜合化發(fā)展戰(zhàn)略）綜合化發(fā)展戰(zhàn)略 以建立綜合性社區(qū)為目標(biāo)，社區(qū)內(nèi)容包羅萬象，包括以建立綜合性社區(qū)為目標(biāo)，社區(qū)內(nèi)容包羅萬象，包括各種各樣的論壇主題，提供多種社區(qū)功能，滿足不同各種各樣的論壇主題，提供多種社區(qū)功能，滿足不同網(wǎng)民的各種需要。網(wǎng)民的各種需要。 代表：貓撲、天涯代表：貓撲、天涯劣勢：劣勢：虛擬社區(qū)采用綜合化發(fā)展策略必須先具備充虛擬社區(qū)采用綜合化發(fā)展策略必須先具備充足的發(fā)展資金，因為只有當(dāng)社區(qū)網(wǎng)民達(dá)到一定規(guī)模，足的發(fā)展資金，因為只有當(dāng)社區(qū)網(wǎng)民達(dá)到一定規(guī)模，并產(chǎn)生較大流量的時候才會得到大量的廣告投入。

22、并產(chǎn)生較大流量的時候才會得到大量的廣告投入。 優(yōu)勢：優(yōu)勢：綜合化發(fā)展能夠聚集無可比擬的人氣，而人綜合化發(fā)展能夠聚集無可比擬的人氣，而人氣能夠給社區(qū)帶來豐厚的廣告盈利。氣能夠給社區(qū)帶來豐厚的廣告盈利。四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法2. 發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略：（1）綜合化發(fā)展戰(zhàn)略綜合化發(fā)展戰(zhàn)略 在少數(shù)虛擬社區(qū)形成綜合化社區(qū)并且占據(jù)壟斷性地在少數(shù)虛擬社區(qū)形成綜合化社區(qū)并且占據(jù)壟斷性地位之后，其它社區(qū)宜走差異化道路，即位之后，其它社區(qū)宜走差異化道路，即以滿足網(wǎng)民以滿足網(wǎng)民的功能性需求和專業(yè)性需求為目的。的功能性需求和專業(yè)性需求為目

23、的。代表：榕樹下、中國汽車網(wǎng)代表：榕樹下、中國汽車網(wǎng)四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法2. 發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略：（2）綜合化發(fā)展戰(zhàn)略）綜合化發(fā)展戰(zhàn)略 互補(bǔ)性的虛擬社區(qū)建立互相鏈接，共享網(wǎng)民資源，可以加速共互補(bǔ)性的虛擬社區(qū)建立互相鏈接，共享網(wǎng)民資源，可以加速共同成長，鞏固網(wǎng)民群體。處于發(fā)展初期的虛擬社區(qū)，可以尋求同成長，鞏固網(wǎng)民群體。處于發(fā)展初期的虛擬社區(qū)，可以尋求強(qiáng)弱聯(lián)合謀發(fā)展。交易型的虛擬社區(qū)與傳統(tǒng)企業(yè)合作，能夠發(fā)強(qiáng)弱聯(lián)合謀發(fā)展。交易型的虛擬社區(qū)與傳統(tǒng)企業(yè)合作，能夠發(fā)揮彼此優(yōu)勢，實現(xiàn)雙贏，促進(jìn)共同發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)以社區(qū)作為揮

24、彼此優(yōu)勢，實現(xiàn)雙贏，促進(jìn)共同發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)以社區(qū)作為交易平臺可以直接面對顧客，降低銷售成本。虛擬社區(qū)通過讓交易平臺可以直接面對顧客，降低銷售成本。虛擬社區(qū)通過讓傳統(tǒng)企業(yè)到社區(qū)開店，能夠?qū)鹘y(tǒng)企業(yè)的忠誠顧客吸引到社區(qū)，傳統(tǒng)企業(yè)到社區(qū)開店，能夠?qū)鹘y(tǒng)企業(yè)的忠誠顧客吸引到社區(qū)，擴(kuò)大社區(qū)網(wǎng)民規(guī)模。擴(kuò)大社區(qū)網(wǎng)民規(guī)模。四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略四、虛擬社區(qū)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法2. 發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略：（3）合作發(fā)展戰(zhàn)略）合作發(fā)展戰(zhàn)略 五、虛擬社區(qū)的營銷方法五、虛擬社區(qū)的營銷方法5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法1. 創(chuàng)造虛擬社區(qū)的步驟：創(chuàng)造虛擬社區(qū)的步驟

25、：（1）確定創(chuàng)建社區(qū)的目標(biāo)）確定創(chuàng)建社區(qū)的目標(biāo) （2）定潛在客戶群）定潛在客戶群 （3）確定社區(qū)的主題和類型）確定社區(qū)的主題和類型 （4）社區(qū)的前期推廣工作）社區(qū)的前期推廣工作 五、虛擬社區(qū)的營銷方法五、虛擬社區(qū)的營銷方法5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法2. 發(fā)展壯大虛擬社區(qū)的方法：發(fā)展壯大虛擬社區(qū)的方法：（1）向社區(qū)提供價值）向社區(qū)提供價值（2）建立激勵機(jī)制，形成討論組的核心）建立激勵機(jī)制，形成討論組的核心（3）培養(yǎng)社區(qū)文化）培養(yǎng)社區(qū)文化（4）保證社區(qū)的穩(wěn)定和安全）保證社區(qū)的穩(wěn)定和安全（5）組織會員的見面會）組織會員的見面會 六、網(wǎng)絡(luò)術(shù)語介紹六、網(wǎng)絡(luò)術(shù)語介紹5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛

26、擬社區(qū)營銷方法u斑竹：版主，也可寫作板豬。由于拼音輸入造成的美妙諧音。副版主叫斑竹：版主，也可寫作板豬。由于拼音輸入造成的美妙諧音。副版主叫“板斧板斧”。 u馬甲：注冊會員又注冊了其他的名字，這些名字統(tǒng)稱為馬甲，與馬甲相馬甲：注冊會員又注冊了其他的名字，這些名字統(tǒng)稱為馬甲，與馬甲相對的是主對的是主ID。 u菜鳥：原指電腦水平比較低的人，后來廣泛運用于現(xiàn)實生活中，指在某菜鳥：原指電腦水平比較低的人，后來廣泛運用于現(xiàn)實生活中，指在某領(lǐng)域不太拿手的人。與之相對的就是老鳥。領(lǐng)域不太拿手的人。與之相對的就是老鳥。 u大蝦：大蝦：“大俠大俠”的通假，指網(wǎng)齡比較長的資深網(wǎng)蟲，或者某一方面特別的通假，指網(wǎng)齡比

27、較長的資深網(wǎng)蟲，或者某一方面特別高超的人，一般人緣聲譽(yù)較好才會得到如此稱呼。高超的人，一般人緣聲譽(yù)較好才會得到如此稱呼。u灌水：原指在論壇發(fā)表的沒什么閱讀價值的帖子，現(xiàn)在習(xí)慣上會把絕大灌水：原指在論壇發(fā)表的沒什么閱讀價值的帖子，現(xiàn)在習(xí)慣上會把絕大多數(shù)發(fā)帖、回帖統(tǒng)稱為多數(shù)發(fā)帖、回帖統(tǒng)稱為“灌水灌水”，不含貶義。，不含貶義。 六、網(wǎng)絡(luò)術(shù)語介紹六、網(wǎng)絡(luò)術(shù)語介紹5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法u純凈水：無任何實質(zhì)內(nèi)容的灌水，也說水蒸氣。純凈水：無任何實質(zhì)內(nèi)容的灌水，也說水蒸氣。 u水手：喜歡灌水的人。級別高的也稱水桶、水鬼、水仙。指女性灌水狂水手：喜歡灌水的人。級別高的也稱水桶、水鬼、水仙。指

28、女性灌水狂人時，還有個特定稱呼：水母。人時，還有個特定稱呼：水母。 u潛水：天天在論壇里呆著，但是不發(fā)帖，只看帖子、而且注意論壇日常潛水：天天在論壇里呆著，但是不發(fā)帖，只看帖子、而且注意論壇日常事務(wù)的人。事務(wù)的人。 u打鐵：寫帖子，一般指有點兒重量的帖子。打鐵：寫帖子，一般指有點兒重量的帖子。 u拍磚：對某人某帖發(fā)表與其他人不同看法和理解的帖子。拍磚：對某人某帖發(fā)表與其他人不同看法和理解的帖子。 例句：俠友例句：俠友們拍磚請注意口氣和態(tài)度，否則很容易轉(zhuǎn)化為人參公雞。們拍磚請注意口氣和態(tài)度，否則很容易轉(zhuǎn)化為人參公雞。 u刷屏：打開一個論壇，所有的主題帖都是同一個刷屏：打開一個論壇，所有的主題帖都

29、是同一個ID發(fā)的。發(fā)的。 六、網(wǎng)絡(luò)術(shù)語介紹六、網(wǎng)絡(luò)術(shù)語介紹5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法u掃樓：也叫刷墻，打開一個論壇，所有主題帖的最后一個回復(fù)都是同一掃樓：也叫刷墻，打開一個論壇，所有主題帖的最后一個回復(fù)都是同一個個ID的。的。u樓主：發(fā)主題帖的人。樓主：發(fā)主題帖的人。 u蓋樓：回同一個主題帖，一般粉絲比較喜歡蓋樓。蓋樓：回同一個主題帖，一般粉絲比較喜歡蓋樓。 u樓上的：比你先一步回復(fù)同一個主題帖的人，與之相對的是樓上的：比你先一步回復(fù)同一個主題帖的人，與之相對的是“樓下的樓下的”。 u幾樓的：除樓主外，所有回復(fù)帖子的人，依次可稱為幾樓的：除樓主外，所有回復(fù)帖子的人，依次可稱為“2

30、樓的樓的”、“3樓的樓的” u沙發(fā)：沙發(fā)：SF，第一個回帖的人。后來，坐不到沙發(fā)的人，聲稱自己坐了，第一個回帖的人。后來，坐不到沙發(fā)的人，聲稱自己坐了“床床”或樓主的或樓主的“大腿大腿”六、網(wǎng)絡(luò)術(shù)語介紹六、網(wǎng)絡(luò)術(shù)語介紹5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法u椅子：第二個回帖的人。椅子：第二個回帖的人。 u板凳：第三個回帖的人。板凳：第三個回帖的人。 地板：連板凳都沒得坐的人。地板：連板凳都沒得坐的人。 u頂：一般論壇里的帖子一旦有人回復(fù)，就到主題列表的最上面去了。這頂：一般論壇里的帖子一旦有人回復(fù)，就到主題列表的最上面去了。這個回復(fù)的動作叫做個回復(fù)的動作叫做“頂頂”，與，與“頂頂”相對的是相

31、對的是“沉沉”。 u走召弓雖：超強(qiáng)，通常用于回帖時表示對主題帖的膜拜。走召弓雖：超強(qiáng)，通常用于回帖時表示對主題帖的膜拜。 u汗：表示慚愧、無可奈何之意。衍生詞有：暴汗、大汗、汗死、瀑布汗、汗：表示慚愧、無可奈何之意。衍生詞有：暴汗、大汗、汗死、瀑布汗、暴雨梨花汗等。暴雨梨花汗等。 u倒：暈倒，表示對某帖某人或某現(xiàn)實很驚異。倒：暈倒，表示對某帖某人或某現(xiàn)實很驚異。 u寒：對某帖某人或某現(xiàn)象感到渾身發(fā)冷。寒：對某帖某人或某現(xiàn)象感到渾身發(fā)冷。 u抓狂：形容自己受不了某人某帖的刺激而行為失常，處于暴走狀態(tài)中抓狂：形容自己受不了某人某帖的刺激而行為失常，處于暴走狀態(tài)中六、網(wǎng)絡(luò)術(shù)語介紹六、網(wǎng)絡(luò)術(shù)語介紹5.

32、1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法u發(fā)貼與回帖的要求發(fā)貼與回帖的要求觀點明確，語言文明。觀點明確，語言文明?？捎靡恍┨厥庑Ч纾嚎捎靡恍┨厥庑Ч?，如：表情圖片表情圖片心情圖片心情圖片字體大小字體大小上傳本機(jī)圖片、粘貼網(wǎng)絡(luò)圖片上傳本機(jī)圖片、粘貼網(wǎng)絡(luò)圖片網(wǎng)站鏈接地址網(wǎng)站鏈接地址視頻地址文件等視頻地址文件等 七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)百度貼吧百度貼吧5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)百度貼吧百度貼吧5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法1. 百度貼吧虛擬社區(qū)的基本情況與功能：百度貼吧虛擬社區(qū)的基本情況與功能：貼吧是百度旗下的獨立品牌，全球最大中文社區(qū)

33、。貼吧是百度旗下的獨立品牌，全球最大中文社區(qū)。自自2003年年12月月3日上線。日上線。創(chuàng)意來自于百度首席執(zhí)行官李彥宏：創(chuàng)意來自于百度首席執(zhí)行官李彥宏：結(jié)合搜索引擎結(jié)合搜索引擎建立一個在線的交流平臺，讓那些對同一個話題感興建立一個在線的交流平臺，讓那些對同一個話題感興趣的人們聚集在一起，方便地展開交流和互相幫助。趣的人們聚集在一起，方便地展開交流和互相幫助。七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)百度貼吧百度貼吧5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法1. 百度貼吧虛擬社區(qū)的基本情況與功能：百度貼吧虛擬社區(qū)的基本情況與功能：貼吧是一種基于關(guān)鍵詞的主題交流社區(qū)，它與搜索貼吧是一種基于關(guān)鍵詞的主題交流社區(qū)

34、，它與搜索緊密結(jié)合，準(zhǔn)確把握用戶需求，通過用戶輸入貼吧部緊密結(jié)合，準(zhǔn)確把握用戶需求，通過用戶輸入貼吧部分界面的關(guān)鍵詞，自生成討論區(qū)，使用戶能立即參與分界面的關(guān)鍵詞，自生成討論區(qū)，使用戶能立即參與交流，發(fā)布自己所擁有的其所感興趣話題的信息和想交流，發(fā)布自己所擁有的其所感興趣話題的信息和想法。這意味著，如果有用戶對某個主題感興趣，那么法。這意味著，如果有用戶對某個主題感興趣，那么他立刻可以在貼吧上建立相應(yīng)的討論區(qū)，貼吧的使命他立刻可以在貼吧上建立相應(yīng)的討論區(qū)，貼吧的使命是讓志同道合的人相聚在貼吧。是讓志同道合的人相聚在貼吧。七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)百度貼吧百度貼吧5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛

35、擬社區(qū)營銷方法2. 百度貼吧虛擬社區(qū)的功能百度貼吧虛擬社區(qū)的功能14個目錄個目錄明星名人目錄明星名人目錄:5個二級目錄個二級目錄動漫目錄：動漫目錄：3個個游戲目錄：游戲目錄：3電腦數(shù)碼目錄：電腦數(shù)碼目錄：3百度特區(qū)目錄：百度特區(qū)目錄：2娛樂目錄：娛樂目錄：8時尚生活目錄：時尚生活目錄：3文學(xué)與藝術(shù)目錄：文學(xué)與藝術(shù)目錄：4科學(xué)與軍事目錄：科學(xué)與軍事目錄：3貼吧家族目錄；貼吧家族目錄；10體育目錄：體育目錄：5情感目錄：情感目錄：2教育與人文目錄：教育與人文目錄：4個人空間：個人空間：3七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)百度貼吧百度貼吧5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法2. 百度貼吧虛擬社區(qū)的

36、功能百度貼吧虛擬社區(qū)的功能14個目錄個目錄七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)百度貼吧百度貼吧5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法3. 百度貼吧虛擬社區(qū)的商業(yè)模式百度貼吧虛擬社區(qū)的商業(yè)模式 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo):滿足網(wǎng)友的需求滿足網(wǎng)友的需求 取向：取向：從理性訴求升級到理性訴求和感性訴求的融合從理性訴求升級到理性訴求和感性訴求的融合 收入與利潤來源收入與利潤來源來源于企業(yè)來源于企業(yè) 三大營業(yè)收入部門：軟件部、廣告部、競價排名三大營業(yè)收入部門：軟件部、廣告部、競價排名七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)百度貼吧百度貼吧5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法3. 百度貼吧虛擬社區(qū)的商業(yè)模式百度貼吧虛擬社

37、區(qū)的商業(yè)模式 核心能力核心能力 歸屬感：歸屬感：能夠讓眾多網(wǎng)民在理智中有情感，整個貼吧能夠讓眾多網(wǎng)民在理智中有情感，整個貼吧充滿了智慧，讓眾多的消費者分享信息的同時，發(fā)表充滿了智慧，讓眾多的消費者分享信息的同時，發(fā)表自己的想法自己的想法七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)百度貼吧百度貼吧5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法4. 百度貼吧虛擬社區(qū)的技術(shù)模式百度貼吧虛擬社區(qū)的技術(shù)模式引擎為基礎(chǔ)，命題、關(guān)鍵字作為入口引擎為基礎(chǔ)，命題、關(guān)鍵字作為入口5. 百度貼吧虛擬社區(qū)的經(jīng)營模式百度貼吧虛擬社區(qū)的經(jīng)營模式四種用戶：四種用戶：版主、發(fā)言者（主貼）、灌水者（跟帖）、潛水員版主、發(fā)言者（主貼）、灌水者（跟

38、帖）、潛水員傳統(tǒng)社區(qū)發(fā)展階段：傳統(tǒng)社區(qū)發(fā)展階段：潛水潛水灌水灌水發(fā)帖發(fā)帖版主（每階段版主（每階段36個月），社區(qū)發(fā)展需要至少個月），社區(qū)發(fā)展需要至少3年的時間成本年的時間成本七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)百度貼吧百度貼吧5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法5. 百度貼吧虛擬社區(qū)的經(jīng)營模式百度貼吧虛擬社區(qū)的經(jīng)營模式百度貼吧的經(jīng)營模式百度貼吧的經(jīng)營模式a.縮短上述縮短上述4步驟，使用戶從步驟，使用戶從“潛水員潛水員”一步到一步到“版主版主”b.在機(jī)構(gòu)上面向普通用戶，而不是面向版主用戶在機(jī)構(gòu)上面向普通用戶，而不是面向版主用戶c.尊重并順勢引導(dǎo)用戶需求，讓用戶自然而然使用網(wǎng)站的尊重并順勢引導(dǎo)用戶

39、需求，讓用戶自然而然使用網(wǎng)站的產(chǎn)品功能：面向用戶，只能產(chǎn)品功能：面向用戶，只能“轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換”和和“引導(dǎo)引導(dǎo)”需求需求d.將門檻降至最低將門檻降至最低七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)百度貼吧百度貼吧5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法6. 建議建議特點：特點：a.網(wǎng)民擁有創(chuàng)建欄目的自主權(quán)網(wǎng)民擁有創(chuàng)建欄目的自主權(quán)b.頁面整潔，讓人一目了然頁面整潔，讓人一目了然c.較其他論壇簡單，注冊、發(fā)帖簡單較其他論壇簡單，注冊、發(fā)帖簡單存在問題：存在問題：a.創(chuàng)建的欄目參差不齊，內(nèi)容千奇百怪創(chuàng)建的欄目參差不齊，內(nèi)容千奇百怪將貼吧分類將貼吧分類細(xì)化，以網(wǎng)民自主建立吧名為主，百度進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M細(xì)化，以網(wǎng)民自主建立吧

40、名為主，百度進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M織綜合織綜合b.不利于人氣吧的推廣不利于人氣吧的推廣對排列靠后，人氣急劇上升對排列靠后，人氣急劇上升的貼吧適當(dāng)推薦，建立推薦榜的貼吧適當(dāng)推薦，建立推薦榜c.主題貼吧建立的隨機(jī)性較大，很多主題貼吧建立的隨機(jī)性較大，很多“冷門冷門”貼吧建立貼吧建立了，相對熱門的卻沒有建立了，相對熱門的卻沒有建立百度推薦建立百度推薦建立七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)百度貼吧百度貼吧5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法6. 建議建議發(fā)展方向：發(fā)展方向：a.萃取信息，保留精華，創(chuàng)建百科全書萃取信息，保留精華，創(chuàng)建百科全書b.增強(qiáng)論壇功能，豐富信息傳遞增強(qiáng)論壇功能，豐富信息傳遞c.要穩(wěn)定用戶

41、群體，發(fā)揮論壇增加用戶黏著性的要穩(wěn)定用戶群體，發(fā)揮論壇增加用戶黏著性的功能功能d.產(chǎn)品全面整合，建立網(wǎng)絡(luò)社會的信息趨勢預(yù)警產(chǎn)品全面整合，建立網(wǎng)絡(luò)社會的信息趨勢預(yù)警七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)百度貼吧百度貼吧5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法6. 建議建議七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)天涯社區(qū)天涯社區(qū)5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)天涯社區(qū)天涯社區(qū)5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法1. 天涯虛擬社區(qū)的基本情況：天涯虛擬社區(qū)的基本情況：u1999年年3月創(chuàng)建，綜合性的獨立虛擬社區(qū)月創(chuàng)建，綜合性的獨立虛擬社區(qū)u具有開放、包容、充滿人文關(guān)懷的特

42、色具有開放、包容、充滿人文關(guān)懷的特色 。u擁有擁有400多萬個公共板塊，多萬個公共板塊，50萬個博客萬個博客u以論壇、部落、博客為基礎(chǔ)交流方式，綜合提供個人以論壇、部落、博客為基礎(chǔ)交流方式，綜合提供個人空間、相冊、音樂盒子、分類信息、站內(nèi)消息、虛擬商空間、相冊、音樂盒子、分類信息、站內(nèi)消息、虛擬商店、企業(yè)品牌家園等一系列功能服務(wù)。店、企業(yè)品牌家園等一系列功能服務(wù)。 四大版區(qū)：天涯四大版區(qū)：天涯主板、天涯別院、天涯城市、天涯職業(yè)主板、天涯別院、天涯城市、天涯職業(yè)七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)天涯社區(qū)天涯社區(qū)5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)天涯社區(qū)天涯社區(qū)

43、5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法2. 天涯虛擬社區(qū)的基本功能：天涯虛擬社區(qū)的基本功能：u天涯博客：天涯博客：04年年1月正式推出，國內(nèi)第一家將社區(qū)公共月正式推出，國內(nèi)第一家將社區(qū)公共論壇和個人博客相結(jié)合的綜合類社區(qū)論壇和個人博客相結(jié)合的綜合類社區(qū)u天涯相冊天涯相冊u天涯主板：天涯主板：54個板塊個板塊u天涯城市：天涯城市：40多個省份和地區(qū)多個省份和地區(qū)u天涯別院：天涯別院：10類類u職業(yè)交流職業(yè)交流u大學(xué)校園大學(xué)校園u天涯網(wǎng)事天涯網(wǎng)事七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)天涯社區(qū)天涯社區(qū)5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法3. 商業(yè)模式：商業(yè)模式：（1）戰(zhàn)略目標(biāo)：）戰(zhàn)略目標(biāo)：典型的內(nèi)容

44、黏性很強(qiáng)的典型的內(nèi)容黏性很強(qiáng)的“人文氣質(zhì)人文氣質(zhì)”社區(qū)，社區(qū)，成為全球華人的網(wǎng)上家園成為全球華人的網(wǎng)上家園（2）目標(biāo)客戶）目標(biāo)客戶天涯社區(qū)發(fā)帖子的個人用戶天涯社區(qū)發(fā)帖子的個人用戶(全球華人）全球華人）與天涯社區(qū)有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)客戶與天涯社區(qū)有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)客戶 （3）收入與利潤來源）收入與利潤來源分眾廣告分眾廣告主要利潤來源主要利潤來源無線增值服務(wù)收入無線增值服務(wù)收入 七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)天涯社區(qū)天涯社區(qū)5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法4. 技術(shù)應(yīng)用：技術(shù)應(yīng)用：p 數(shù)據(jù)庫前臺與后臺的開發(fā)利用，把發(fā)的帖子和用戶數(shù)據(jù)庫前臺與后臺的開發(fā)利用，把發(fā)的帖子和用戶信息等數(shù)據(jù)利用論壇前臺

45、操作寫入到數(shù)據(jù)庫里。查看的信息等數(shù)據(jù)利用論壇前臺操作寫入到數(shù)據(jù)庫里。查看的時候從數(shù)據(jù)庫調(diào)出數(shù)據(jù)。時候從數(shù)據(jù)庫調(diào)出數(shù)據(jù)。p天涯社區(qū)自主研發(fā)的天涯社區(qū)自主研發(fā)的ADTOPIC社區(qū)分眾互動關(guān)系廣社區(qū)分眾互動關(guān)系廣告平臺是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重大突破，為企業(yè)面對定向告平臺是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重大突破，為企業(yè)面對定向人群的互動營銷帶來了全新體驗。人群的互動營銷帶來了全新體驗。 七、大型綜合社區(qū)七、大型綜合社區(qū)天涯社區(qū)天涯社區(qū)5.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法5. 盈利來源：盈利來源：p 數(shù)據(jù)庫前臺與后臺的開發(fā)利用，把發(fā)的帖子和用戶數(shù)據(jù)庫前臺與后臺的開發(fā)利用，把發(fā)的帖子和用戶信息等數(shù)據(jù)利用論壇前臺操作寫入

46、到數(shù)據(jù)庫里。查看的信息等數(shù)據(jù)利用論壇前臺操作寫入到數(shù)據(jù)庫里。查看的時候從數(shù)據(jù)庫調(diào)出數(shù)據(jù)。時候從數(shù)據(jù)庫調(diào)出數(shù)據(jù)。p天涯社區(qū)自主研發(fā)的天涯社區(qū)自主研發(fā)的ADTOPIC社區(qū)分眾互動關(guān)系廣社區(qū)分眾互動關(guān)系廣告平臺是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重大突破，為企業(yè)面對定向告平臺是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重大突破，為企業(yè)面對定向人群的互動營銷帶來了全新體驗。人群的互動營銷帶來了全新體驗。 第5章 虛擬社區(qū)營銷5.15.1 虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)營銷方法5.25.2 電子商城電子商城5.3 5.3 團(tuán)購網(wǎng)團(tuán)購網(wǎng)一、基本概念一、基本概念5.2 電子商城電子商城1. 電子商城簡介：電子商城簡介：以互聯(lián)網(wǎng)為運營載體，依托互聯(lián)網(wǎng)資源，利

47、用電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)為運營載體，依托互聯(lián)網(wǎng)資源，利用電子商務(wù)的各種手段，達(dá)成從買到賣的過程的虛擬商店，從而減的各種手段，達(dá)成從買到賣的過程的虛擬商店，從而減少中間環(huán)節(jié)，消除運輸成本和代理中間的差價，造就對少中間環(huán)節(jié)，消除運輸成本和代理中間的差價，造就對普通消費，和加大市場流通帶來巨大的發(fā)展空間。普通消費，和加大市場流通帶來巨大的發(fā)展空間。電子商城就是以電子商務(wù)軟件來構(gòu)建的大型商品電子交電子商城就是以電子商務(wù)軟件來構(gòu)建的大型商品電子交易平臺，其主要作用就是通過電子商城交易平臺向客戶易平臺，其主要作用就是通過電子商城交易平臺向客戶準(zhǔn)確、快捷的銷售產(chǎn)品。準(zhǔn)確、快捷的銷售產(chǎn)品。一、基本概念一、基本概念5

48、.2 電子商城電子商城2. 電子商城的優(yōu)點：電子商城的優(yōu)點：永不關(guān)門：永不關(guān)門：每天每天24小時，每周小時，每周7天，都可以進(jìn)行商品天，都可以進(jìn)行商品的瀏覽與購買，工作時間可以隨時與客服進(jìn)行交流，的瀏覽與購買，工作時間可以隨時與客服進(jìn)行交流，解決購物中遇到的困難。解決購物中遇到的困難。 客戶無限：客戶無限：全球的任何人都可以通過全球的任何人都可以通過Internet訪問您訪問您的商店，不受空間限制。的商店，不受空間限制。服務(wù)優(yōu)質(zhì)：服務(wù)優(yōu)質(zhì)：網(wǎng)上商店，不但可以完成普通商店可以進(jìn)網(wǎng)上商店，不但可以完成普通商店可以進(jìn)行的所有交易，同時它還可以通過多媒體技術(shù)為用戶行的所有交易，同時它還可以通過多媒體技

49、術(shù)為用戶提供更加全面的商品信息。提供更加全面的商品信息。 成本低廉：成本低廉：由于省去了店面費用，所以總體的成本由于省去了店面費用，所以總體的成本降低很多，所以表現(xiàn)在消費品上的價格也會相對傳統(tǒng)降低很多，所以表現(xiàn)在消費品上的價格也會相對傳統(tǒng)店面便宜很多。店面便宜很多。一、基本概念一、基本概念5.2 電子商城電子商城3. 電子商城的構(gòu)建：電子商城的構(gòu)建：u獨立商城獨立商城 建立一個自己的商品銷售網(wǎng)站，需要一定的前期建立一個自己的商品銷售網(wǎng)站，需要一定的前期投入，懂得一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，經(jīng)營過程中的宣傳推投入，懂得一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，經(jīng)營過程中的宣傳推廣成本也較高。廣成本也較高。u平臺商城平臺商城 入駐大型

50、網(wǎng)上商城入駐大型網(wǎng)上商城一、基本概念一、基本概念5.2 電子商城電子商城3. 電子商城的構(gòu)建：電子商城的構(gòu)建：平臺商城和獨立商城的構(gòu)建區(qū)別平臺商城和獨立商城的構(gòu)建區(qū)別平臺商城構(gòu)建相對簡單，只需進(jìn)行相關(guān)的注冊和資料提平臺商城構(gòu)建相對簡單，只需進(jìn)行相關(guān)的注冊和資料提交就可以完成商城建立的基礎(chǔ)，然后通過平臺服務(wù)提供商提交就可以完成商城建立的基礎(chǔ)，然后通過平臺服務(wù)提供商提供的相關(guān)服務(wù)和系統(tǒng)構(gòu)建自己的商城，供的相關(guān)服務(wù)和系統(tǒng)構(gòu)建自己的商城，該類商城有著低投入，該類商城有著低投入，高效率的優(yōu)勢，在缺少資金支持或者企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初可以考慮高效率的優(yōu)勢，在缺少資金支持或者企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初可以考慮使用該類商城，但同時由

51、于其重要的資源如空間、域名、程使用該類商城，但同時由于其重要的資源如空間、域名、程序等都掌握在別人手中所以對網(wǎng)店的發(fā)展會產(chǎn)生很大的影響。序等都掌握在別人手中所以對網(wǎng)店的發(fā)展會產(chǎn)生很大的影響。一、基本概念一、基本概念5.2 電子商城電子商城3. 電子商城的構(gòu)建：電子商城的構(gòu)建：該選擇獨立商城還是淘寶等平臺該選擇獨立商城還是淘寶等平臺 ？一、基本概念一、基本概念5.2 電子商城電子商城3. 電子商城的構(gòu)建：電子商城的構(gòu)建：u獨立商城的優(yōu)勢獨立商城的優(yōu)勢 1、可以樹立自己的特有品牌；、可以樹立自己的特有品牌； 2、個性化強(qiáng)，可發(fā)揮的余地大，產(chǎn)品選擇、商品陳列、展、個性化強(qiáng)，可發(fā)揮的余地大，產(chǎn)品選擇、

52、商品陳列、展示，推廣等完全自己做主；示，推廣等完全自己做主； 3、促銷形式豐富，方便（時間、方式、價格、主題等容、促銷形式豐富，方便（時間、方式、價格、主題等容易選擇和控制），不受平臺限制。易選擇和控制），不受平臺限制。 一、基本概念一、基本概念5.2 電子商城電子商城3. 電子商城的構(gòu)建：電子商城的構(gòu)建：u獨立商城的優(yōu)勢獨立商城的優(yōu)勢 4、可以設(shè)定更豐富的售后服務(wù)形式，可以更好的增加重復(fù)、可以設(shè)定更豐富的售后服務(wù)形式，可以更好的增加重復(fù)購買；購買； 5、可以打造相關(guān)客戶論壇或者社區(qū)等等，讓客戶參與網(wǎng)站、可以打造相關(guān)客戶論壇或者社區(qū)等等，讓客戶參與網(wǎng)站調(diào)查，增加用戶粘性，也可以有利于長久品牌積

53、累；調(diào)查，增加用戶粘性，也可以有利于長久品牌積累； 6、商城欄目可隨意設(shè)置；、商城欄目可隨意設(shè)置； 7、在線銀行支付系統(tǒng)、在線銀行支付系統(tǒng)一、基本概念一、基本概念5.2 電子商城電子商城3. 電子商城的構(gòu)建：電子商城的構(gòu)建：u獨立商城的劣勢獨立商城的劣勢 1、客流無法很好保障，初期完全需要自己開發(fā)市場；、客流無法很好保障，初期完全需要自己開發(fā)市場； 2、初期投資大（建站、團(tuán)隊等）、初期投資大（建站、團(tuán)隊等） 3、需要有店面運營和管理能力，比如推廣策略等等都要自、需要有店面運營和管理能力，比如推廣策略等等都要自己制定；己制定； 4、需要自己處理眾多公共關(guān)系（不過現(xiàn)在一般工商稅務(wù)對、需要自己處理眾

54、多公共關(guān)系（不過現(xiàn)在一般工商稅務(wù)對網(wǎng)店還是比較寬松）網(wǎng)店還是比較寬松）一、基本概念一、基本概念5.2 電子商城電子商城3. 電子商城的構(gòu)建：電子商城的構(gòu)建：n平臺商城的優(yōu)勢平臺商城的優(yōu)勢 1、門欄低，先期投入少，、門欄低，先期投入少，相對來說風(fēng)險低一些，可相對來說風(fēng)險低一些，可迅速啟動，且退出容易；迅速啟動，且退出容易；2、平臺商城服務(wù)商技術(shù)力、平臺商城服務(wù)商技術(shù)力量雄厚，交易處理系統(tǒng)安量雄厚，交易處理系統(tǒng)安全性更有保障；全性更有保障；3、避免公共關(guān)系的處理、避免公共關(guān)系的處理5、已經(jīng)形成比較規(guī)范的管理，、已經(jīng)形成比較規(guī)范的管理，有專業(yè)的營銷支持；可以利用有專業(yè)的營銷支持；可以利用平臺的成熟、

55、規(guī)范提高店面日平臺的成熟、規(guī)范提高店面日常管理能力；常管理能力；6、客流量有保證，廣告效應(yīng)、客流量有保證，廣告效應(yīng)強(qiáng)，可依托平臺商城知名品牌，強(qiáng)，可依托平臺商城知名品牌，提升自身的信用度；提升自身的信用度；一、基本概念一、基本概念5.2 電子商城電子商城3. 電子商城的構(gòu)建：電子商城的構(gòu)建：n平臺商城的劣勢平臺商城的劣勢 1、雖然整體氛圍是我的地盤我做主，但也只是在產(chǎn)品、客、雖然整體氛圍是我的地盤我做主，但也只是在產(chǎn)品、客服和庫存上，受到平臺政策等很多限制；服和庫存上，受到平臺政策等很多限制；2、銷售利潤越來越低（因為是平臺，店主太多，競爭導(dǎo)致、銷售利潤越來越低（因為是平臺，店主太多，競爭導(dǎo)致

56、推廣費用居高不下，推廣基本都是依賴平臺）推廣費用居高不下，推廣基本都是依賴平臺） ； 3、難以持續(xù)的打造品牌和客戶關(guān)系維護(hù)，比如無法建立獨、難以持續(xù)的打造品牌和客戶關(guān)系維護(hù)，比如無法建立獨立的論壇或者博客等等。立的論壇或者博客等等。 一、基本概念一、基本概念5.2 電子商城電子商城3. 電子商城的構(gòu)建：電子商城的構(gòu)建：該選擇獨立商城還是淘寶等平臺該選擇獨立商城還是淘寶等平臺 ？1.綜合考慮，如果產(chǎn)品在淘寶平臺不好做，比如酒類等綜合考慮，如果產(chǎn)品在淘寶平臺不好做，比如酒類等等，可以把全部資源集中弄一個獨立商城；等，可以把全部資源集中弄一個獨立商城；2.如果投入非常有限，而且對電子商務(wù)并不是很熟悉

57、，如果投入非常有限，而且對電子商務(wù)并不是很熟悉，可先到淘寶試水，風(fēng)險小，投入也少，有助于了解網(wǎng)可先到淘寶試水，風(fēng)險小，投入也少，有助于了解網(wǎng)上購物的一些形式和趨勢；上購物的一些形式和趨勢；3. 就是淘寶和獨立商城都采用就是淘寶和獨立商城都采用一、基本概念一、基本概念5.2 電子商城電子商城3. 電子商城的構(gòu)建：電子商城的構(gòu)建：該選擇獨立商城還是淘寶等平臺該選擇獨立商城還是淘寶等平臺 ？1.綜合考慮，如果產(chǎn)品在淘寶平臺不好做，比如酒類等綜合考慮，如果產(chǎn)品在淘寶平臺不好做，比如酒類等等，可以把全部資源集中弄一個獨立商城；等，可以把全部資源集中弄一個獨立商城；2.如果投入非常有限，而且對電子商務(wù)并不是很熟悉，如果投入非常有限，而且對電子商務(wù)并不是很熟悉，可先到淘寶試水，風(fēng)險小，投入也少，有助于了解網(wǎng)可先到淘寶試水，風(fēng)險小，投入也少，有助于了解網(wǎng)上購物的一些形式和趨勢；上購物的一些形式和趨勢；3. 就是淘寶和獨立商城都采