某品牌廣告運動企劃提案

1、目目客觀存在客觀存在的科學(xué)規(guī)的科學(xué)規(guī)律律我們現(xiàn)在我們現(xiàn)在的位置的位置本階段本階段的廣告的廣告?zhèn)鞑ツ總鞑ツ繕?biāo)標(biāo)為達成目為達成目標(biāo)而制定標(biāo)而制定的廣告策的廣告策略略廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)計劃計劃廣告媒介廣告媒介計劃計劃引導(dǎo)試銷期引導(dǎo)試銷期強強 銷銷 期期沖沖 刺刺 期期續(xù)續(xù) 銷銷 期期 品牌知名度品牌知名度品牌認知度品牌認知度品牌好感度品牌好感度品牌忠誠度品牌忠誠度地產(chǎn)運作規(guī)律地產(chǎn)運作規(guī)律品品 牌牌 理理 論論知知 道道 看看 樓樓比較分析比較分析購購 買買 注注 意意 興興 趣趣欲欲 望望 購購 買買消費者購樓規(guī)律消費者購樓規(guī)律廣告廣告AIDA法則法則產(chǎn)生房產(chǎn)購買行為是個長期的行為產(chǎn)生房產(chǎn)購買行為是個

2、長期的行為,必須注重長期必須注重長期投資投資;各階段均有其特殊使命各階段均有其特殊使命,只可縮短只可縮短,不能超越不能超越;在不同的階段在不同的階段,必須突出本階段的任務(wù)必須突出本階段的任務(wù),但又必須承但又必須承上啟下上啟下,整體統(tǒng)一整體統(tǒng)一; 1、項目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開發(fā)成、項目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開發(fā)成熟的住宅區(qū)，受眾心理上層次較低熟的住宅區(qū)，受眾心理上層次較低, 且距離市中且距離市中心較遠。心較遠。 2、現(xiàn)實價位距離目標(biāo)受眾心理價位（、現(xiàn)實價位距離目標(biāo)受眾心理價位（2600-3000元）略高。元）略高。 3、生活配套設(shè)施不完善。、生活配套設(shè)施不完善。 4、目前周邊環(huán)境差，交通

3、不便。、目前周邊環(huán)境差，交通不便。 1、引導(dǎo)試銷期、引導(dǎo)試銷期,并正往公開強銷期轉(zhuǎn)變并正往公開強銷期轉(zhuǎn)變;2、前期公開廣告已發(fā)布、前期公開廣告已發(fā)布(報紙、車身、戶外報紙、車身、戶外),但尚不夠理想但尚不夠理想,尤其報紙尤其報紙;3、廣告中品牌個性模糊、廣告中品牌個性模糊,似是而非似是而非;行銷傳播行銷傳播:1、在目標(biāo)受眾較為關(guān)注的基礎(chǔ)上、在目標(biāo)受眾較為關(guān)注的基礎(chǔ)上,塑造品牌形象塑造品牌形象;消費者消費者項目項目開發(fā)商開發(fā)商基本功能基本功能附加價值附加價值高開高走高開高走心理實際心理實際后續(xù)項目后續(xù)項目開發(fā)開發(fā)塑造塑造品牌品牌形象形象2、為公開強銷期奠定基礎(chǔ)、為公開強銷期奠定基礎(chǔ),確保金秋懇談

4、會確保金秋懇談會期間能有出色銷售表現(xiàn)期間能有出色銷售表現(xiàn)。廣 告廣 告作 用作 用知曉好感印象軟價軟價值的值的認同認同建立信心建立信心促進銷售促進銷售長期投資、建立品牌長期投資、建立品牌;以品牌入市以品牌入市,差異于競爭者差異于競爭者;設(shè)定品牌核心設(shè)定品牌核心DNA,長期一致執(zhí)行長期一致執(zhí)行規(guī)劃一個目規(guī)劃一個目標(biāo)消費群心標(biāo)消費群心動的品牌形動的品牌形象象傳播傳播品牌品牌形象形象品牌關(guān)注品牌關(guān)注品牌認知品牌認知品牌好感品牌好感真正品位真正品位“人人”的的生活質(zhì)量生活質(zhì)量與意義的與意義的地方地方長江長江之家之家德國的高貴嚴(yán)謹(jǐn)?shù)聡母哔F嚴(yán)謹(jǐn)長江的大氣豪邁長江的大氣豪邁網(wǎng)絡(luò)的先進網(wǎng)絡(luò)的先進第一階段第一

5、階段再次再次提醒提醒關(guān)注關(guān)注7.107.20第二階段第二階段完整完整品牌品牌描繪描繪7.208.20第三階段第三階段重點重點功能功能訴求訴求8.209.10未來好未來好家園家園,長長江之家江之家上市了上市了長江之長江之家是家是個個長江之長江之家真的家真的很好很好(濱江、濱江、網(wǎng)絡(luò)、德國網(wǎng)絡(luò)、德國)品牌知名品牌知名品牌認知品牌認知品牌好感品牌好感1、服從于品牌核心、服從于品牌核心DNA2、表現(xiàn)形式統(tǒng)一、表現(xiàn)形式統(tǒng)一3、緊扣推廣步驟、緊扣推廣步驟4、每步內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣、每步內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣5、內(nèi)容差異化、表現(xiàn)獨創(chuàng)化、內(nèi)容差異化、表現(xiàn)獨創(chuàng)化 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略標(biāo)題：濱江風(fēng)光，誰能抵擋？標(biāo)題：濱江風(fēng)光，誰能抵

6、擋？副標(biāo)題：副標(biāo)題：“長江之家長江之家”奠定未來住宅價值觀奠定未來住宅價值觀內(nèi)容：從表現(xiàn)形式上給消費者視覺沖擊力內(nèi)容：從表現(xiàn)形式上給消費者視覺沖擊力! 以月牙以月牙湖居住區(qū)做類比，強調(diào)濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景湖居住區(qū)做類比，強調(diào)濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢。和良好的發(fā)展態(tài)勢。標(biāo)題：南京中心西遷，長江之家開盤標(biāo)題：南京中心西遷，長江之家開盤內(nèi)容：迎合南京城市規(guī)劃，指出濱江地區(qū)誘人內(nèi)容：迎合南京城市規(guī)劃，指出濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢。的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢。標(biāo)題：標(biāo)題：“濱江被看好，人群往西流濱江被看好，人群往西流”內(nèi)容：指出濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的內(nèi)容：指出濱江地

7、區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢。發(fā)展態(tài)勢。主題：“深圳之旅”兒童暑假夏令營”內(nèi)容：“長江之家”已購房業(yè)主家中714歲兒童均可報名參加，除往返機票外，所有費用均由物業(yè)公司承擔(dān)。此項活動為了溝通業(yè)主感情，創(chuàng)建良好的社區(qū)文化。標(biāo)題：標(biāo)題：“長江之家長江之家, 給你一個真自己給你一個真自己”副標(biāo)題副標(biāo)題:無論如何衡量無論如何衡量,她終是最愛她終是最愛內(nèi)容：選擇濱江，或看好長江邊的景觀；或看內(nèi)容：選擇濱江，或看好長江邊的景觀；或看好升值前景；或看好德國風(fēng)格；或看好現(xiàn)代化好升值前景；或看好德國風(fēng)格；或看好現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和物業(yè)管理。無論你看中哪一點，的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和物業(yè)管理。無論你看中哪一點，長江之家都值得

8、你擁有，都為圓你一個夢長江之家都值得你擁有，都為圓你一個夢,是是你人生成功的標(biāo)準(zhǔn)象征。你人生成功的標(biāo)準(zhǔn)象征。標(biāo)題：標(biāo)題：“長江之家長江之家,一切為自己一切為自己”副標(biāo)題副標(biāo)題:任何一點的特別任何一點的特別,都似為我專門設(shè)計都似為我專門設(shè)計內(nèi)容：無論長江景觀；德國風(fēng)格；或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。內(nèi)容：無論長江景觀；德國風(fēng)格；或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。任何一點，都印證了現(xiàn)代都市白領(lǐng)人士的需要任何一點，都印證了現(xiàn)代都市白領(lǐng)人士的需要, 度身定做度身定做.標(biāo)題：標(biāo)題：“居家新熱點：去長江邊上安個居家新熱點：去長江邊上安個家家”內(nèi)容：指出濱江的諸多優(yōu)勢，選擇濱江內(nèi)容：指出濱江的諸多優(yōu)勢，選擇濱江住宅是最新的時尚趨勢。住宅是最新的時

9、尚趨勢。主題：主題：“長江之家長江之家”金陵酒會金陵酒會內(nèi)容：選取四星級酒店，舉辦自助式酒內(nèi)容：選取四星級酒店，舉辦自助式酒會，邀請南京知名人士，如政要、律師、會，邀請南京知名人士，如政要、律師、明星、主持人。以名人效應(yīng)宣傳長江之明星、主持人。以名人效應(yīng)宣傳長江之家的檔次與品位。家的檔次與品位。主題：主題： “長江之家，看房送房長江之家，看房送房”內(nèi)容：凡看房者均贈送精致樓盤模型一具。內(nèi)容：凡看房者均贈送精致樓盤模型一具。針對重度消費群，積累針對重度消費群，積累DatabaseDatabase資訊，為資訊，為強銷期作鋪墊。強銷期作鋪墊。 標(biāo)題：標(biāo)題： “萊茵河萊茵河畔是我的家畔是我的家”內(nèi)容：

10、內(nèi)容：以德國美麗安適的萊茵河畔，比擬同為以德國美麗安適的萊茵河畔，比擬同為濱江佳地的長江之家，給樓盤一個高的起點。濱江佳地的長江之家，給樓盤一個高的起點。標(biāo)題：“歌德以為回到了他的家”內(nèi)容：德國著名作家歌德被長江之家所迷惑，美麗的建筑讓他以為回到了祖國1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”2、“嚴(yán)謹(jǐn)之美的普魯士城堡”3、“幽雅、溫馨、恬靜一個長江之濱的德國小鎮(zhèn)”“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)未來房產(chǎn)發(fā)展趨勢”4、“購房者忽略的細節(jié)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化”軟文：軟文：主題：“長江之家”濱江仲夏一日游內(nèi)容：對來電、來訪咨詢顧客作檔案登記，每一個月選取重點客戶15戶，組織江心洲和長江之家現(xiàn)場一日游活動。介紹濱江風(fēng)情，宣傳長江

11、之家的景觀優(yōu)勢。主題：長江之家今夏傾情德國啤酒節(jié)主題：長江之家今夏傾情德國啤酒節(jié)內(nèi)容：贊助和德國文化主題有關(guān)的娛樂活動，營造出長江之家的“德國氣質(zhì)”。標(biāo)題：“我在網(wǎng)上生活”內(nèi)容：描述在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一天的生活，表現(xiàn)人們常聽傳媒報道卻很少涉足的生活形態(tài)，引發(fā)人們的好奇和向往。平面廣告平面廣告 1：入世引導(dǎo)期銷售淡季 建立品牌 推廣計劃廣告投入總額為全年預(yù)算10%左右廣告目標(biāo)采用較大版面或特殊版面設(shè)計風(fēng)格優(yōu)雅、獨特7月10日7月20日 知名度（10%）7月20日8月20日 品牌（30%）8月20日9月10日 產(chǎn)品（20%）1 1、根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的特點，最好的廣告宣傳根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的特點，最好的廣告宣傳媒體是

12、報紙媒體是報紙。 報紙能夠詳細全面地介紹樓盤賣點，且讀者對此信息的接受具有一定的非強制性，愿意閱讀信息的讀者，必定是具備購房能力或具有購房傾向的消費群。2、選擇大眾性報紙媒體，對于提高選擇大眾性報紙媒體，對于提高“長江長江之家之家”的市場知名度是很有好處的的市場知名度是很有好處的。 因為當(dāng)“長江之家”為很多人知道時，它成功的機會就更多。并以此擴大“長江之家”的影響，消除真正購買者的認知不協(xié)調(diào)，樹立“長江之家”的高尚居住區(qū)形象。3 3、使用大版面或特殊版面，具備較高的使用大版面或特殊版面，具備較高的注目率，引起讀者的注意注目率，引起讀者的注意。 使用大篇幅如雙通，半版、整版等，可充分體現(xiàn)“長江之

13、家”的實力，更利于樹立“長江之家”可信賴的良好形象。采用黑白豎通同周邊廣告有效區(qū)分，引起更大的關(guān)注。 揚子晚報自身發(fā)行量已突破揚子晚報自身發(fā)行量已突破157157萬萬（南京地區(qū)約60萬），可最大限度地向大眾傳遞項目信息。 揚子晚報揚子晚報.置業(yè)安家置業(yè)安家 （周二、周四刊（周二、周四刊 南京南京版版） 該版面以物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費、家居裝修消費內(nèi)容為主。介紹家庭裝修常識、經(jīng)驗及各種新型飾材；報道城市房產(chǎn)新動向；發(fā)布各類房地產(chǎn)供求信息。許多具有購房意向的消費群都從該專版上獲得房產(chǎn)信息以便參考。媒介組合策略：媒介組合策略： 揚子晚報揚子晚報.置業(yè)安家置業(yè)安家 南京日報南京日報房產(chǎn)專版房產(chǎn)專版 另一

14、以房產(chǎn)專版。因其刊登在政府機關(guān)報上，具有一定的權(quán)威性和說服力，對提高“長江之家”的品牌形象會有很大的幫助；另外南京日報的讀者多為政府南京日報的讀者多為政府機關(guān)人員，公務(wù)員等，機關(guān)人員，公務(wù)員等，這類人群中部分經(jīng)濟條件較好，在某種程度上能夠接受“長江之家”的銷售價位，也有可能產(chǎn)生購房消費。周末周末今蘋果豪華版今蘋果豪華版 通過周末今蘋果豪華版精致印刷，體現(xiàn)“長江之家”的品質(zhì)感，樹立“長江之家”良好的形象。該報紙屬于周刊，閱讀周期長，傳播范圍較大，有利于品牌形象的推廣。1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121213131414151516161717181819

15、19202021212222232324242525262627272828292930303131雙通彩色X1￥3 1,200.00豎通黑白X1￥9 ,000.00半版彩色X1￥6 0,000.00通欄黑白0￥0 .00周末周末今蘋果周刊整版豪華彩色X1￥3 0,000.00￥1 30,200.00￥1 30,200.00揚子揚子置業(yè)安家南京日報南京日報房產(chǎn)專版2000年7 月 1 0 日 -2 0 日2000年7 月 1 0 日 -2 0 日發(fā)布次數(shù)發(fā)布次數(shù)發(fā)布費用發(fā)布費用名稱名稱版面版面尺寸尺寸形式形式長江之家品牌-南京地區(qū)2000年7.10日-20日媒介排期長江之家7月20-8月20日

16、媒介計劃212122222323242425252626272728282929303031311 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121213131414151516161717181819192020雙通彩色XXX3￥9 3,600.00豎通黑白XXXX4￥3 6,000.00半版彩色X1￥6 0,000.00通欄黑白X1￥1 2,000.00周末周末今蘋果半版豪華彩色X1￥3 0,000.00名稱名稱版面版面尺寸尺寸形式形式2000年7 月 2 0 -8月 20 日2000年7 月 2 0 -8月 20 日次數(shù)次數(shù)費用費用揚子晚報揚子晚報置業(yè)安家南京日報南京日報房產(chǎn)專版￥2 31,600.00￥2 31,600.001717181819192020212122222323242425252626272728282929303031312 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121313141415151616雙通彩色XXX3￥9 3,600.00豎通黑白XX2￥1 8,000.00半版彩色X1￥6 0,000.00通欄黑白X1￥1 2,000.00周末周末今蘋果今蘋果半版豪華