煙草企業(yè)網(wǎng)站評(píng)析--煙草企業(yè)網(wǎng)站概覽(ppt 47)VIP

1、煙草企業(yè)網(wǎng)站的意義在于：煙草企業(yè)網(wǎng)站的意義在于：在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，煙廠不能直接面對(duì)終端消費(fèi)者，企業(yè)網(wǎng)站可以為企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了便捷的、無障礙的、互動(dòng)的溝通平臺(tái)。卷煙是比較明顯的品牌驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)，企業(yè)網(wǎng)站如果能夠與品牌策略保持一致，構(gòu)建一種個(gè)性化、體驗(yàn)性的品牌空間，在卷煙進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，網(wǎng)站已經(jīng)成為煙草企業(yè)重要的品牌資源。 主要從品牌打造的角度略作評(píng)析，不主要從品牌打造的角度略作評(píng)析，不會(huì)偏激會(huì)偏激,也不會(huì)深刻也不會(huì)深刻,請(qǐng)多諒解！請(qǐng)多諒解！ 以中煙在線鏈接的以中煙在線鏈接的38家煙廠網(wǎng)站為主，家煙廠網(wǎng)站為主，（其中有（其中有5家沒有打開），通過家沒有打開），通過google搜搜索，進(jìn)一步瀏覽

2、了等索，進(jìn)一步瀏覽了等13家工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站。家工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站。 （1 1）信息發(fā)布功能）信息發(fā)布功能 + + + + + + + + +（2 2）信息搜索功能）信息搜索功能 + + + + （3 3）商情調(diào)查功能）商情調(diào)查功能 + + + + （4 4）銷售渠道開拓功能）銷售渠道開拓功能 （5 5）品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能）品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能 + +（6 6）特色服務(wù)功能）特色服務(wù)功能 + + + + + + （7 7）客戶關(guān)系管理功能）客戶關(guān)系管理功能 + + +（8 8）經(jīng)濟(jì)效益增值功能）經(jīng)濟(jì)效益增值功能 新浪：新浪：“很生活化的知識(shí)女性”。 搜狐：搜狐：“外向的男士” 網(wǎng)易網(wǎng)易：“象大媽，

3、感覺挺親切” 雅虎雅虎：“理性成熟的國際化男士” 中國煙草企業(yè)管理咨詢網(wǎng)：中國煙草企業(yè)管理咨詢網(wǎng)：“專業(yè)的、專注的理性男士”（1 1）目前的煙草企業(yè)網(wǎng)站水平良莠不齊，）目前的煙草企業(yè)網(wǎng)站水平良莠不齊，有做得比較好的，也有做得不好的。有做得比較好的，也有做得不好的。（2 2）目前的煙草企業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)性很強(qiáng)，內(nèi)）目前的煙草企業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)性很強(qiáng)，內(nèi)容設(shè)置、發(fā)布信息幾乎相同，風(fēng)格比較容設(shè)置、發(fā)布信息幾乎相同，風(fēng)格比較接近，提供的服務(wù)也比較相似。接近，提供的服務(wù)也比較相似。（3 3）以單項(xiàng)的信息發(fā)布為主，忽略了互聯(lián)）以單項(xiàng)的信息發(fā)布為主，忽略了互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，似乎也缺乏真正與消費(fèi)網(wǎng)的交互特性，似乎也缺乏真

4、正與消費(fèi)者溝通的準(zhǔn)備。者溝通的準(zhǔn)備。1.紅塔集團(tuán)與上煙集團(tuán)網(wǎng)站之比較 都很端莊大氣。一個(gè)是有現(xiàn)代感都很端莊大氣。一個(gè)是有現(xiàn)代感的大氣，一個(gè)是民族風(fēng)格的大氣。的大氣，一個(gè)是民族風(fēng)格的大氣。 定位都以企業(yè)宣傳為主定位都以企業(yè)宣傳為主,兼顧了品兼顧了品牌傳播。上煙網(wǎng)站的現(xiàn)代感強(qiáng)烈一些，牌傳播。上煙網(wǎng)站的現(xiàn)代感強(qiáng)烈一些，特色是展示館和一定的互動(dòng)性。紅塔網(wǎng)特色是展示館和一定的互動(dòng)性。紅塔網(wǎng)站的特色在于紅塔時(shí)空，內(nèi)容比較豐富，站的特色在于紅塔時(shí)空，內(nèi)容比較豐富，有些品牌感覺。有些品牌感覺。 2.白沙集團(tuán)與寧波煙廠網(wǎng)站之比較 色彩相近，藍(lán)色為主。精致細(xì)膩，色彩相近，藍(lán)色為主。精致細(xì)膩，有唯美傾向。有唯美傾向

5、。 大紅鷹網(wǎng)站的特色在于品牌理念、大紅鷹網(wǎng)站的特色在于品牌理念、品牌故事和俱樂部。品牌故事和俱樂部。 白沙網(wǎng)站的特色在于白沙文化，新白沙網(wǎng)站的特色在于白沙文化，新一代、白沙語文比較有特色。白沙的互一代、白沙語文比較有特色。白沙的互動(dòng)性不錯(cuò)。動(dòng)性不錯(cuò)。 3.成都煙廠與什邡煙廠網(wǎng)站之比較 都是品牌導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站，顯示出都是品牌導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站，顯示出與其他企業(yè)網(wǎng)站不同的定位風(fēng)格。與其他企業(yè)網(wǎng)站不同的定位風(fēng)格。 前臺(tái)是品牌空間，體驗(yàn)性與個(gè)性非前臺(tái)是品牌空間，體驗(yàn)性與個(gè)性非常強(qiáng)烈，后臺(tái)是企業(yè)空間。重心在品牌常強(qiáng)烈，后臺(tái)是企業(yè)空間。重心在品牌空間?？臻g。 二、國內(nèi)煙草企業(yè)網(wǎng)站的十大癥狀二、國內(nèi)煙草企業(yè)網(wǎng)站

6、的十大癥狀表現(xiàn)：表現(xiàn)：行業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站很多，面向社會(huì)公眾的網(wǎng)站偏少；工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站偏多，商業(yè)企業(yè)網(wǎng)站偏少；宣傳性的網(wǎng)站偏多，溝通性的網(wǎng)站偏少；省級(jí)工商業(yè)公司很少有公開網(wǎng)站。原因：原因：行業(yè)的封閉和自戀意識(shí)很強(qiáng)，缺乏與行業(yè)外部交流的愿望和誠意。表現(xiàn)表現(xiàn)：絕大多數(shù)煙草企業(yè)網(wǎng)站都定位于企業(yè)宣傳窗口，以企業(yè)文化、企業(yè)形象為主，缺少定位于卷煙品牌的傳播載體。原因：原因：企業(yè)網(wǎng)站與企業(yè)品牌構(gòu)建系統(tǒng)聯(lián)系不密切，沒有將網(wǎng)站作為品牌資源來認(rèn)識(shí)和操作。表現(xiàn)：表現(xiàn)：內(nèi)容上信息多于知識(shí)；結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，導(dǎo)向不清，夾雜了大量無關(guān)的圖片和音樂；內(nèi)容一方面顯得有些繁雜，另一方面顯得有些單薄；有許多地方進(jìn)去后還是一片空白。原因：原因

7、：定位不清晰在內(nèi)容和形式上的表現(xiàn)。試圖什么都要說，什么都想說好，結(jié)果是適得其反。表現(xiàn)：表現(xiàn)：眾多煙草企業(yè)網(wǎng)站只滿足于自我宣傳，而且大多面孔古板，內(nèi)容雷同；網(wǎng)站形象不夠豐滿，更新速度慢。原因：原因：缺乏網(wǎng)站的形象識(shí)別意識(shí)，對(duì)網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì)（視覺效果）不夠重視，在內(nèi)容和形式的更新上缺乏快速反應(yīng)能力。表現(xiàn)：表現(xiàn)：所謂的網(wǎng)頁更新、改版沒有實(shí)質(zhì)性的變化。原因：原因：對(duì)網(wǎng)站的定位沒有發(fā)生根本性變化，在內(nèi)容和形式上就難以有所突破。表現(xiàn)：表現(xiàn)：速度很慢，有時(shí)容易讓訪問者失去興趣；訪問者的留言或郵件通常也是有去無回。原因：原因：不是技術(shù)問題，而是觀念問題。表現(xiàn)：表現(xiàn)：自顧表現(xiàn)自己，表達(dá)自己；對(duì)所有的訪問者傳達(dá)同樣

8、的信息，提供同質(zhì)化的服務(wù)；沒有對(duì)有關(guān)受眾提供個(gè)性化溝通和體驗(yàn)性服務(wù)。原因：原因：沒有形成以受眾為中心的辦站導(dǎo)向，對(duì)于經(jīng)常訪問網(wǎng)站的受眾也沒有進(jìn)行細(xì)分，溝通意識(shí)不夠強(qiáng)。品牌品牌人群特征傾向人群特征傾向中華中華收入較高而平均年齡較大收入較高而平均年齡較大萬寶路、白沙、三五萬寶路、白沙、三五收入較高而平均年齡較輕收入較高而平均年齡較輕中南海中南海收入中上而平均年齡較輕收入中上而平均年齡較輕椰樹椰樹收入較低而平均年齡較大收入較低而平均年齡較大 表現(xiàn)：表現(xiàn)：網(wǎng)站的應(yīng)用功能不完善；服務(wù)中心主要是意見咨詢、產(chǎn)品鑒別、打假舉報(bào)、客戶服務(wù)等；沒有特別關(guān)注自己的客戶，煙草公司、零售戶在所有的煙廠網(wǎng)站中都沒有明顯的

9、反映。 原因：原因：不是技術(shù)上的不完善，而是意識(shí)上的不到位。表現(xiàn)：表現(xiàn)：有吸引力、沖擊力的專題企劃、品牌專案很少；沒有形成焦點(diǎn)，就不能聚合人氣。原因：原因：網(wǎng)站的企劃能力不夠強(qiáng)；結(jié)合本企業(yè)特色與品牌價(jià)值的專題企劃能力沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮。 表現(xiàn)：表現(xiàn)：實(shí)用的網(wǎng)上服務(wù)措施不多；互動(dòng)性的溝通頻率不夠；缺乏對(duì)受眾真正有價(jià)值的東西。 原因：原因：對(duì)網(wǎng)站的交互性認(rèn)識(shí)不夠，缺乏與訪問者互動(dòng)溝通的誠意，沒有形成以受眾為中心的導(dǎo)向。三、如何實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)網(wǎng)站價(jià)值的最大化三、如何實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)網(wǎng)站價(jià)值的最大化1.1.網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)媒體的界限。網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)媒體的界限。2.2.網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的

10、傳播方式。3.3.網(wǎng)絡(luò)改變了信息組合方式。網(wǎng)絡(luò)改變了信息組合方式。4.4.網(wǎng)絡(luò)突破了信息容量的限制。網(wǎng)絡(luò)突破了信息容量的限制。 網(wǎng)絡(luò)是以受眾為中心的雙向互動(dòng)傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)是以受眾為中心的雙向互動(dòng)傳播媒介，有自主選擇、自動(dòng)聚焦、重新組織的有自主選擇、自動(dòng)聚焦、重新組織的“智能智能”，能充分滿足多樣化、個(gè)性化的要求。能充分滿足多樣化、個(gè)性化的要求。 1 1. .煙草企業(yè)網(wǎng)站的兩種基本定位模式煙草企業(yè)網(wǎng)站的兩種基本定位模式模式模式1 1：定位于企業(yè)宣傳窗口，傳達(dá)企業(yè)信息，展示企業(yè)形象，傳遞企業(yè)文化。模式模式2 2：定位于企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)之中，作為一個(gè)品牌載體，一種品牌資源，甚至本身就是與企業(yè)卷煙品牌

11、交融為一體的一個(gè)品牌形象。 企業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)建品牌：企業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)建品牌：根據(jù)自身定位提供特色化服務(wù)；融入品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建個(gè)性化的品牌空間；堅(jiān)持輸出持續(xù)價(jià)值，必須持之以恒、日積月累。 2 2. .定位模式的選擇定位模式的選擇實(shí)例分析實(shí)例分析大眾汽車的中文網(wǎng)站大眾汽車的中文網(wǎng)站 該網(wǎng)站把廣告、促銷、公關(guān)等營銷手段組合于一個(gè)網(wǎng)站，采用了在線演示，量身自選，在線游戲等多種互動(dòng)內(nèi)容。 瀏覽者可以根據(jù)自己的要求，從時(shí)尚、空間、速度和價(jià)格四維度來選擇自己感興趣的維度讀后的搜索結(jié)果。 品味車苑向?yàn)g覽者展示大眾的各種經(jīng)典車型，是很好的廣告形式。 贊助北京動(dòng)物園大熊貓研究中心。瀏覽者只要點(diǎn)擊“熊貓”一次，大眾汽車就會(huì)“替”

12、瀏覽者捐款一元錢。真正實(shí)現(xiàn)了大眾與公眾的互動(dòng)，這是一種讓大眾一起參與的公關(guān)活動(dòng)。是網(wǎng)上公關(guān)活動(dòng)的很好案例。 360度展示可以讓瀏覽者更加直觀全面地了解各種新款車型。 大眾車迷俱樂部吸引更多的車迷光臨，汽車圖片，互動(dòng)游戲等吸引著很多鐵桿車迷。 該網(wǎng)站體現(xiàn)的核心理念就是最大化賦予目該網(wǎng)站體現(xiàn)的核心理念就是最大化賦予目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值。標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值。 1 1. .互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì) 網(wǎng)站最大的優(yōu)勢(shì)在于它的互動(dòng)性，在某種程度上說，互動(dòng)性與網(wǎng)站的吸引力正相關(guān)?；?dòng)程度越高的網(wǎng)站其吸引力越大，賦予消費(fèi)者的價(jià)值也就越多。 與互動(dòng)性相一致的是，網(wǎng)絡(luò)提供的是一種體驗(yàn)性傳播。網(wǎng)絡(luò)之體驗(yàn)營銷包括：感情

13、體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、創(chuàng)新體驗(yàn)。感情體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、創(chuàng)新體驗(yàn)。 互動(dòng)性與體驗(yàn)性的特點(diǎn)，使網(wǎng)站在培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的品牌忠誠方面有著突出的作用。 2 2. .煙草企業(yè)網(wǎng)站互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)形式歸煙草企業(yè)網(wǎng)站互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)形式歸類類 問題的關(guān)鍵不在于運(yùn)用的互動(dòng)內(nèi)容的多少，而在于如何恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用各種交互內(nèi)容，把這些內(nèi)容和產(chǎn)品的特性結(jié)合起來?；?dòng)類型互動(dòng)類型 互動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)內(nèi)容顧客支持型顧客支持型網(wǎng)上問題診斷免費(fèi)軟件下載填寫電子表格：顧客在線填寫與產(chǎn)品和公司相關(guān)問題的表格在線訂購查詢：顧客可以實(shí)時(shí)查詢?cè)诰€訂貨情況發(fā)表言論：顧客通過填寫電子表格自由發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的言論反饋：顧客可以隨時(shí)在線填寫反饋表市場研究型市場研究型網(wǎng)站調(diào)查

14、：調(diào)查訪問這對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的意見產(chǎn)品調(diào)查：調(diào)查消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意新產(chǎn)品建議：征集訪問者對(duì)公司新產(chǎn)品的意見個(gè)人自助型個(gè)人自助型關(guān)鍵詞檢索：幫助消費(fèi)者查明他們感興趣的信息量身自選：通過填寫一系列的數(shù)據(jù)來選擇最適合自己的產(chǎn)品虛擬現(xiàn)實(shí)：通過這項(xiàng)技術(shù)來賦予訪問者感受和體驗(yàn)中間商查詢：查詢離消費(fèi)者最近的中間商廣告促銷公廣告促銷公關(guān)組合型關(guān)組合型電子折價(jià)券：在網(wǎng)上可以下載打印在零售店可以使用的折價(jià)券用戶社區(qū)：在網(wǎng)上建設(shè)用戶的虛擬社區(qū)在線訂購：有獎(jiǎng)訪問：多媒體演示：電視廣告下載或在線播放在線招聘娛樂型娛樂型電子賀卡訪問者投稿在線游戲網(wǎng)站的互動(dòng)形式網(wǎng)站的互動(dòng)形式 1.1.受眾價(jià)值最大化的三要素受眾價(jià)值最

15、大化的三要素 目標(biāo)受眾的適合性； 產(chǎn)品的適合性； 企業(yè)形象的適合性。 產(chǎn)品的適合性產(chǎn)品的適合性受眾的適合性受眾的適合性企業(yè)形象的適合企業(yè)形象的適合性性制定網(wǎng)上溝通策略制定網(wǎng)上溝通策略實(shí)施網(wǎng)上溝通策略實(shí)施網(wǎng)上溝通策略實(shí)現(xiàn)受眾價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)受眾價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上溝通價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上溝通價(jià)值最大化 2.2.受眾價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)過程受眾價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)過程 吸引目標(biāo)消費(fèi)者訪問廣告產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站（理性訴求、感性訴求、形式綜合運(yùn)用） 激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的瀏覽興趣，并保證目標(biāo)消費(fèi)者的再一次訪問（互動(dòng)性） 在目標(biāo)消費(fèi)者的多次訪問過程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的最大化，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)溝通價(jià)值的最大化。 在這三個(gè)步驟中，必須

16、掌握一個(gè)在這三個(gè)步驟中，必須掌握一個(gè)核心概念：核心概念：賦予受眾以價(jià)值。賦予受眾以價(jià)值。 網(wǎng)絡(luò)所形成的地毯式信息發(fā)布鏈網(wǎng)絡(luò)所形成的地毯式信息發(fā)布鏈決定了它在決定了它在“如水的傳播策略如水的傳播策略”中中有著不同替代的作用。有著不同替代的作用。 網(wǎng)絡(luò)如水，包圍著網(wǎng)絡(luò)如水，包圍著 、滋潤著消、滋潤著消費(fèi)者的心靈。費(fèi)者的心靈。 所以，煙草企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)是卷所以，煙草企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)是卷煙品牌畫卷中一道美麗的風(fēng)景線。煙品牌畫卷中一道美麗的風(fēng)景線。 團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)：擁有一支熟悉煙草行業(yè)、具備專業(yè)能擁有一支熟悉煙草行業(yè)、具備專業(yè)能力的職業(yè)化咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)。力的職業(yè)化咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢組織設(shè)

17、計(jì)與組織變革咨詢組織設(shè)計(jì)與組織變革咨詢?nèi)肆Y源管理與開發(fā)咨詢?nèi)肆Y源管理與開發(fā)咨詢商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)咨詢商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)咨詢工業(yè)企業(yè)營銷體系建設(shè)工業(yè)企業(yè)營銷體系建設(shè)工業(yè)企業(yè)品牌服務(wù)工業(yè)企業(yè)品牌服務(wù)價(jià)值鏈管理咨詢價(jià)值鏈管理咨詢企業(yè)文化建設(shè)咨詢企業(yè)文化建設(shè)咨詢學(xué)習(xí)型組織建設(shè)與人員培訓(xùn)學(xué)習(xí)型組織建設(shè)與人員培訓(xùn)企業(yè)管理思想與管理實(shí)踐的理論總結(jié)與提升企業(yè)管理思想與管理實(shí)踐的理論總結(jié)與提升 中國卷煙品牌個(gè)性研究中國卷煙品牌個(gè)性研究 卷煙營銷與傳播方式的創(chuàng)新研究卷煙營銷與傳播方式的創(chuàng)新研究 地產(chǎn)卷煙品牌拓展全國大市場的四種戰(zhàn)略模式地產(chǎn)卷煙品牌拓展全國大市場的四種戰(zhàn)略模式 WTOWTO環(huán)境下煙草商業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與策略應(yīng)對(duì)環(huán)境下煙草商業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與策略應(yīng)對(duì) 煙草商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略方法論煙草商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略方法論 煙草商業(yè)企業(yè)的價(jià)值增長規(guī)律與增長潛力分析模型煙草商業(yè)企業(yè)的價(jià)值增長規(guī)律與增長