期末-市場營銷簡答題部分43頁

1、四、簡答題1、 產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略？ 答案要點(diǎn)： 1 ）產(chǎn)品策略； 2 ）價格策略； 3 ）渠道策略； 4 ）促銷策略。 2、企業(yè)如何進(jìn)行市場定位？ 答案要點(diǎn)：企業(yè)在市場定位的過程中，一方面要了解競爭產(chǎn)品的市場定位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。企業(yè)進(jìn)行市場定位的三種主要方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位。另外，市場定位是通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略步驟來實(shí)現(xiàn)的。 3、企業(yè)定價的目標(biāo)有哪些？答案要點(diǎn)：企業(yè)定價要服從企業(yè)的目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手段。企業(yè)在不同時期、不同市

2、場上要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有：（ 1 ）維持生存；（ 2 ）最大利潤目標(biāo)；（ 3 ）最大銷售收入目標(biāo)；（ 4 ）最高產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)。 4、 在產(chǎn)品處于引入期時，企業(yè)可選擇的營銷策略有哪些？答案要點(diǎn)： 1 ）快速撇脂策略； 2 ）慢速撇脂策略； 3 ）快速滲透策略； 4 ）慢速滲透策略。5、在產(chǎn)品處于成長期時，企業(yè)可選擇的營銷策略有哪些？ 答案要點(diǎn)：（ 1 ）產(chǎn)品策略；（ 2 ）價格策略；（ 3 ）渠道策略；（ 4 ）促銷策略。 6、市場營銷含義及其基本要點(diǎn)？答案要點(diǎn)： 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?；疽c(diǎn)：（ 1 ）市場營銷的最終目標(biāo)是“使個人或

3、群體滿足需求和欲望”。（ 2 ）交換是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。（ 3 ）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。 7、市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有哪些？答案要點(diǎn)： 1 ）陣地防御； 2 ）側(cè)翼防御； 3 ）以攻為守； 4 ）反擊防御； 5 ）機(jī)動防御； 6 ）收縮防御。 8、影響消費(fèi)者行為的個體因素包括哪些？ 答案要點(diǎn)： 1 ）消費(fèi)者的感覺和知覺； 2 ）消費(fèi)者的個性； 3 ）經(jīng)濟(jì)因素； 4 ）生理因素； 5 ）生活方式。 9、有效進(jìn)行市場細(xì)分的條件有哪些？答案要點(diǎn)： 1) 可衡量性；

4、2 ）可實(shí)現(xiàn)性； 3 ）可盈利性。 10、渠道寬度的類型及含義。答案要點(diǎn)：渠道寬度的類型有，（ 1 ）廣泛分銷最寬的渠道：企業(yè)在每個環(huán)節(jié)選擇盡可能多的中間商來銷售；（ 2 ）獨(dú)家分銷最窄的渠道：企業(yè)在每個環(huán)節(jié)選擇一家中間商來銷售；（ 3 ）選擇性分銷適中的寬度：企業(yè)在每個環(huán)節(jié)按照某些標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的若干家中間商來銷售； 11、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要哪些條件？答案要點(diǎn)： ）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源。）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)。）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式。因此，市場的發(fā)展是一個由消

5、費(fèi)者（買方），而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。 12、簡述產(chǎn)品處于成熟期的三種營銷策略。 答案要點(diǎn)： 1 ）市場改良； 2 ）產(chǎn)品改良； 3 ）營銷組合改良。 13、簡述產(chǎn)品組合定價策略。答案要點(diǎn)： 1 ）產(chǎn)品大類定價； 2 ）選擇品定價； 3 ）補(bǔ)充產(chǎn)品定價； 4 ）分部定價； 5 ）副產(chǎn)品定價； 6 ）產(chǎn)品系列定價。 14、簡述企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略的類型？ 答案要點(diǎn)： 1 ）后向一體化； 2 ）前向一體化； 3 ）水平一體化。 15、簡述品牌的作用。答案要點(diǎn)：品牌對營銷者的重要作用： 1 ）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象； 2 ）品牌有利于保護(hù)

6、品牌所有者的合法權(quán)益； 3 ）品牌有利于約束企業(yè)的不良行為； 4 ）品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。品牌給消費(fèi)者帶來的益處： 1 ）品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品； 2 ）有助于消費(fèi)者選購商品； 3) 品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 16、簡述定價的主要方法？答案要點(diǎn)： 企業(yè)的定價一般有三種方法： 1 ）成本導(dǎo)向定價法。 2 ）需求導(dǎo)向定價法。 3 ）競爭導(dǎo)向定價法。 17、簡述市場營銷宏觀環(huán)境的內(nèi)容。 答案要點(diǎn)：（ 1 ）政治法律環(huán)境；（ 2 ）經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（ 3 ）社會環(huán)境；（ 4 ）科學(xué)技術(shù)環(huán)境；（ 5 ）人口環(huán)境；（ 6 ）自然資源環(huán)境。 18、簡述市場營銷觀念發(fā)展的三個階段？ 答案要點(diǎn)： 1 ）

7、以企業(yè)為中心的營銷觀念；2 ）以顧客為中心的營銷觀念。3 ）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念。 19、簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。 答案要點(diǎn)： 1) 顧客特性； 2) 產(chǎn)品特性； 3) 中間商特性； 4) 競爭特性； 5) 企業(yè)特性：總體規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營銷政策。 20、簡述成熟期的市場特點(diǎn)及營銷策略？答案要點(diǎn)：在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈下降趨勢；針對成熟期三個不同階段的主要市場特點(diǎn)，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略；第二種是產(chǎn)品改良策略；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價、銷售渠道用促銷方式等

8、的組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。 21、簡述消費(fèi)者的購買決策過程。答案要點(diǎn)：購買決策過程要有五個階段：確認(rèn)需求，收集信息，備選產(chǎn)品評估，購買決策和購后行為。 22、簡述消費(fèi)者購買行為的類型。答案要點(diǎn)：按照消費(fèi)者購買時的介入程度和品牌的差異程度，消費(fèi)者的購買行為可分為：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣性的購買行為、習(xí)慣性的購買行為。如果用表格說明也可。 23、簡述理想的利基市場的特點(diǎn)。答案要點(diǎn)： 1 ）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利； 2 ）具備發(fā)展?jié)摿Γ?3 ）強(qiáng)大的公司對這一市場一般不感興趣； 4 ）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力； 5 ）本公司在顧客中建立了良好

9、的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。 24、簡述目標(biāo)市場營銷策略的三種方式。 答案要點(diǎn)： 1 ）無差異性營銷策略； 2 ）差異性營銷策略； 3 ）集中性營銷策略。 25、簡述衰退期的營銷策略。答案要點(diǎn)： 1 ）集中策略：縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，將企業(yè)的人才、物力、財力相對集中在具有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上，經(jīng)營規(guī)模相對縮小，企業(yè)可以在該市場上再獲取較多的利潤；）維持策略，把銷售維持在較低的水平，等待時機(jī)便退出市場；）榨取策略，大幅度降低銷售費(fèi)用，增加暫時利潤。 26、簡述選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素。答案要點(diǎn)：1 ）企業(yè)資源條件 ； 2 ）產(chǎn)品的同質(zhì)性； 3 ）產(chǎn)品生命周期階段； 4 ）市場的同質(zhì)性； 5 ）競爭對手的戰(zhàn)略。 27、結(jié)合產(chǎn)品壽命周期曲線圖形說明引入階段的市場特征。 答案要點(diǎn)：引入期的市場特征，銷量低，銷售增長緩慢，成本高，價格高，利潤為負(fù)，競爭者少，中間商不愿意經(jīng)銷?？傊?，要從銷售、銷售增長率、利潤這三