銷(xiāo)售管理制度中的幾個(gè)問(wèn)題

1、銷(xiāo)售管理制度中的幾個(gè)問(wèn)題銷(xiāo)售管理制度中銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)考核制度和薪酬制度的重要性人人皆知，我們不需要太多理論的闡述說(shuō)明。我們用下面這個(gè)故事就能很恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明這兩個(gè)制度的重要性。幾年前，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，筆者與江西某制藥公司 的 銷(xiāo)售 人員在一家賓館認(rèn)識(shí)并共處了幾天，這位銷(xiāo)售人員給筆者詳細(xì)介紹了他們公司的業(yè)績(jī)考核體系 和薪酬體系以及由此帶來(lái)的市場(chǎng) 上的和 銷(xiāo)售 隊(duì)伍內(nèi)部的沖突，也發(fā)泄了他對(duì)公司的不滿(mǎn)，他的不滿(mǎn)表現(xiàn)在行為上是消極怠工和“吃里扒外”。自那時(shí)候起筆者便非常關(guān)注銷(xiāo)售管理制度中的業(yè)績(jī)考核制度和薪酬制度方面的問(wèn)題， 也有意地從企業(yè)的銷(xiāo)售管理者、銷(xiāo)售人員和相關(guān)文獻(xiàn)中更多地搜集了這方面的資料。筆者希望通

2、過(guò)本文的論述，能較精練地對(duì)銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)考核制度和薪酬制度的基本內(nèi)容予以表達(dá)，同時(shí)對(duì)當(dāng)前在這個(gè)問(wèn)題上的的做法加以評(píng)論。一、銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)考核制度和薪酬制度的基本內(nèi)容業(yè)績(jī)考核和薪酬計(jì)算是不同但又密切相關(guān)的概念，因此我們把兩個(gè)概念放到一起進(jìn)行穿插性的、綜合性的分析是可行的。當(dāng)今， 企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)考核主要是對(duì)容易量化的定量指標(biāo)進(jìn)行考核，并以此為基礎(chǔ)計(jì)算薪酬，而對(duì)定性指標(biāo)的關(guān)注較少。（1） 對(duì)銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)考核是銷(xiāo)售管理 制度中的重要內(nèi)容，我國(guó)目前大多數(shù)企業(yè) 在對(duì) 銷(xiāo)售 人員業(yè)績(jī)考核時(shí)的基本做法主要注重可量化指標(biāo)的考核，可量化的考核主要可分成非定額考核和定額考核兩種。非定額考核的基本做法是按銷(xiāo)售人員的

3、實(shí)際銷(xiāo)售額（或量）來(lái)衡量業(yè)績(jī)，即按賣(mài)出的數(shù)量或總額來(lái)進(jìn)行考核，也就是按絕對(duì)數(shù)考核；定額考核的基本作法是給每一個(gè)銷(xiāo)售人員制定一個(gè)基本銷(xiāo)售額（或量） 即定額， 銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)的衡量更注重以超過(guò)基本銷(xiāo)售額部分來(lái)計(jì)算，基本銷(xiāo)售額的制定一般要考慮銷(xiāo)售區(qū)域、產(chǎn)品線、 人口統(tǒng)計(jì)特征、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的具體情況。（2） 銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)考核制度是薪酬的基礎(chǔ)。不同的 企業(yè) 往往會(huì)根據(jù)具體的情況制定不同類(lèi)型的薪酬制度 。銷(xiāo)售人員的顯性薪酬（如果存在隱性薪酬的話）的算法最基本的有：采取底薪制、底薪加提成制、底薪加業(yè)績(jī)提成加獎(jiǎng)金制，其中最經(jīng)常采用的方法 是第二、 第三種。 這里最值得關(guān)注的是業(yè)績(jī)提成方案的設(shè)計(jì)，業(yè)績(jī)提成的計(jì)算

4、方法是與業(yè)績(jī)的定量考核方法聯(lián)系在一起的，在實(shí)際 管理 中， 提成大致有三種：1、總額（量）直線提成，即以銷(xiāo)售總額作為提成基礎(chǔ)，每單位的銷(xiāo)售額（量）的提成比率相同；2、分段遞增提成，其計(jì)算方法可類(lèi)比為個(gè)人所得稅的累進(jìn)法；3、 分段遞減提成，其計(jì)算方法可類(lèi)比為個(gè)人所得稅的累退法。在兩種分段提成法中，更多的公司以超過(guò)定額部分為分段提成的基礎(chǔ)， 也有的公 司則以總的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)作為分段提成的基礎(chǔ)。、對(duì)銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)考核制度和薪酬制度的評(píng)論和建議經(jīng)過(guò)實(shí)踐調(diào)查和理論上的邏輯推理，筆者對(duì)上述業(yè)績(jī)考核銷(xiāo)售管理制度和薪 酬制度有一些想法和建議，現(xiàn)將這些看法表述如下，以供討論：（一）只對(duì)易量化指標(biāo)進(jìn)行的定量業(yè)績(jī)考核導(dǎo)致

5、銷(xiāo)售人員在薪酬及晉升上的 不公平。只對(duì)易量化指標(biāo)進(jìn)行的定量業(yè)績(jī)考核以及相應(yīng)的薪酬制度在理論上是有 顯著缺陷的。僅對(duì)易量化指標(biāo)進(jìn)行的定量業(yè)績(jī)考核的優(yōu)點(diǎn)是便于操作，但因?yàn)橛行╇y于定量化的非常重要的定性指標(biāo)沒(méi)有納入業(yè)績(jī)考核體系，從而使銷(xiāo)售人員的實(shí)際表現(xiàn)與考核的結(jié)果產(chǎn)生一定的背離。 這些定性指標(biāo)主要有顧客滿(mǎn)意度、銷(xiāo)售 人員反饋信息的質(zhì)量水平等等。按現(xiàn)有的考核制度，在其他條件相同的情況下， 一個(gè)年銷(xiāo)售額高的業(yè)務(wù)員比一個(gè)年銷(xiāo)售額低的業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)考評(píng)結(jié)果要好，從而收入也要更高。但是，這種考核方法的缺點(diǎn)是明顯的。譬如，如果銷(xiāo)售額高的銷(xiāo) 售人員所服務(wù)過(guò)的客戶(hù)的滿(mǎn)意度低的話，那么與其說(shuō)該銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)水平高還 不

6、如說(shuō)他在破壞 公司的市場(chǎng)基礎(chǔ)。再加上不滿(mǎn)意顧客的“廣播效應(yīng)”，我們更可 以認(rèn)為顧客滿(mǎn)意度低而年銷(xiāo)售額高的銷(xiāo)售人員是有害于公司的。同樣，有些銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)能力雖然差一些，但他的市場(chǎng)觀察能力要強(qiáng)一些，能為公司提供準(zhǔn)確 的、及時(shí)的、高質(zhì)量的市場(chǎng)信息，所以對(duì)這一部分銷(xiāo)售人員使用定量的考核方法 也是有問(wèn)題的?？梢?jiàn)，對(duì)業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)考核應(yīng)該結(jié)合采用定量與定性的指標(biāo)，對(duì)定量的與定性的指標(biāo)予以分解，賦以權(quán)數(shù)，然后加權(quán)計(jì)算，評(píng)定業(yè)績(jī)考核等級(jí)。當(dāng)然，這 樣一來(lái)，薪酬的計(jì)算可能會(huì)更復(fù)雜從而難以在實(shí)踐中操作。因此，我們認(rèn)為可以采用如下方法來(lái)簡(jiǎn)化薪酬的計(jì)算：銷(xiāo)售額決定業(yè)績(jī)提成，定性因素部分地決定獎(jiǎng) 金額。當(dāng)然，這只是一

7、個(gè)建議，也許有更好的方法，但不管怎樣，基本的原則是 將定性的因素納入業(yè)績(jī)考核體系，并且能對(duì)薪酬計(jì)算產(chǎn)生影響。（二）在定額考核與非定額定額考核從定量的業(yè)績(jī)考核通常結(jié)果來(lái)看，定額考核比非定額考核要好。非定額考核沒(méi)有考慮銷(xiāo)售區(qū)域、產(chǎn)品線、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程 度、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的具體情況，因而顯失公平。但如果采用定額考核法，定額 制定的合理化將是一個(gè)挑戰(zhàn)。定額是一個(gè)綜合了多種因素的結(jié)果，因而只能依靠 歷史數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)加以測(cè)算。譬如：某啤酒公司在上海市場(chǎng)業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售定額 一定比長(zhǎng)沙市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售定額是高還是低，我們只能通過(guò)歷史數(shù)據(jù)和最新 的信息資料加以分析才能確定。其實(shí)，諸如此類(lèi)問(wèn)題，在實(shí)際銷(xiāo)售管理

8、制度工作 中都是難以解答的問(wèn)題。（三）實(shí)踐中通常的定量業(yè)績(jī)考核實(shí)際上是建立在銷(xiāo)售額指標(biāo)上的。筆者認(rèn)為，即使不考慮定性指標(biāo)的考核問(wèn)題，這種定量考核的指標(biāo)設(shè)置也是有問(wèn)題的。 在其他條件相同的假設(shè)下，銷(xiāo)售額的多少與市場(chǎng)份額的大小、企業(yè)生產(chǎn)能力的利 用率有一定關(guān)系，所以對(duì)銷(xiāo)售額指標(biāo)的關(guān)注是很自然的。 但我們認(rèn)為，業(yè)績(jī)考核 體系的設(shè)計(jì)不僅要考慮銷(xiāo)售額指標(biāo)，而且也要考慮利潤(rùn)率指標(biāo)。利潤(rùn)率指標(biāo)可以用 “（某業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售收入某業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)費(fèi)用已銷(xiāo)售產(chǎn)品的成本 ） /某業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售收入”來(lái)表示） 。也就是說(shuō)，我們既要考慮業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)效率問(wèn)題，也要考慮業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)效益問(wèn)題。這樣我們可以解決 “假如有甲乙兩個(gè) 銷(xiāo)售員 ，

9、 年銷(xiāo)售額相同但甲的費(fèi)用是乙的費(fèi)用的2 倍， 我們的業(yè)績(jī)考核體系如何識(shí)別兩個(gè)業(yè)務(wù)員的優(yōu)劣呢？”等問(wèn)題?？梢?jiàn)，業(yè)績(jī)考核體系由定量指標(biāo)和定性指標(biāo)構(gòu)成，其中定量指標(biāo)主要包括銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，定性指標(biāo)主要包括顧客滿(mǎn)意度、反饋信息的質(zhì)量水平等。業(yè)績(jī)考核制度將會(huì)對(duì)薪酬制度產(chǎn)生影響，其中的銷(xiāo)售額指標(biāo)和兩個(gè)定性指標(biāo)在薪酬計(jì)算上的運(yùn)用原則已在前文中討論過(guò)。我們要問(wèn)的是：如何使利潤(rùn)率指標(biāo)在薪酬計(jì)算上具有可操作性呢？筆者認(rèn)為，將利潤(rùn)率指標(biāo)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售定額和推銷(xiāo)費(fèi)用定額。利潤(rùn)率指標(biāo)在薪酬制度中的具體運(yùn)用可轉(zhuǎn)化為：實(shí)際推銷(xiāo)費(fèi)用小于推銷(xiāo)費(fèi)用定額的，按差額的一定比例計(jì)算為銷(xiāo)售人員的收入；實(shí)際推銷(xiāo)費(fèi)用小大于推銷(xiāo)費(fèi)用定額的，按差額

10、的一定比例從銷(xiāo)售人員收入中扣回。（四）薪酬制度的業(yè)務(wù)提成方案 中，總額（量）直線提成法是與無(wú)定額業(yè)績(jī)考核方法相對(duì)應(yīng)的。總額（量）直線提成法背后的理論基礎(chǔ)是基于如下假設(shè)：所有銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售每一單位產(chǎn)品所付出的努力是相同的，而不管銷(xiāo)售管理制度區(qū)域、產(chǎn)品線等是否相同。顯然，這個(gè)假設(shè)是荒謬的，從而總額（量）直線提成法不管在理論上還是在實(shí)踐中都是不可取的。分段提成法一般與定額業(yè)績(jī)考核方法相對(duì)應(yīng)，這種 方案 背后的理論基礎(chǔ)是假設(shè)： 如果銷(xiāo)售區(qū)域、產(chǎn)品線等銷(xiāo)售人員以外的因素不同，那么銷(xiāo)售人員所銷(xiāo)售管理 的每一單位產(chǎn)品付出的努力是不同的。當(dāng)然，對(duì)每一單位產(chǎn)品分別確定提成比例顯然不現(xiàn)實(shí)，所以實(shí)踐中采用分段確定提成

11、比例的辦法來(lái)達(dá)到可操作性的目的，同時(shí)也達(dá)到對(duì)真實(shí)情況的盡可能的逼近。通常，如前文所說(shuō)，分段確定提成比例的辦法有分段遞增提成法和分段遞減提成法。分段遞增提成背后的理論假設(shè)是：假定銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售每增加一單位產(chǎn)品，邊際努力是遞增的，對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，也就是邊際成本遞增，并且認(rèn)為這種邊際努力遞增是由產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和某類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售管理制度具有自動(dòng)的反規(guī)模效應(yīng)來(lái)決定的。分段遞減提成背后的理論假設(shè)是：假定銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售每增加一單位產(chǎn)品，邊際努力遞減，對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，也就是邊際成本遞減，并且認(rèn)為這種邊際努力遞減是由產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和某類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售管理制度具有自動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)來(lái)決定的。對(duì)于分段遞增提成和分段遞減提成兩種方法