豐田汽車危公關(guān)傳播的方案

1、仕途歷練 成長豐田2010年豐田汽車危機公關(guān)傳播方案如何建立 “國人對豐田汽車品牌的再次信任” 我們的課題：背景背景危機演變過程危機演變過程海唐建議措施海唐建議措施豐田處理中暴露的問題豐田處理中暴露的問題危機演變過程危機演變過程導(dǎo)火索：導(dǎo)火索： “踏板門踏板門” ” 事件，宣布召回事件，宣布召回230230萬輛車美國調(diào)查萬輛車美國調(diào)查3939萬輛豐田車自動熄火隱患萬輛豐田車自動熄火隱患全面爆發(fā)全面爆發(fā)原因: :一：美國政府 ： 美國國會傳豐田出席2月24日聽證會二：中國政府： 由于豐田汽車公司部分車型存在安全隱 ，提醒消費者注意行車安全；事件動態(tài)事件動態(tài)章男鞠躬道歉“踏板門” 召回230萬20

2、09.10.6201 “腳墊門”美國開始調(diào)查2.23章男北京發(fā)布會章男美國聽證會2.243.1否認踏板門陷入全球危機轉(zhuǎn)自日本共同社，千龍網(wǎng)首先刊發(fā)。緊跟sina等60家網(wǎng)媒報道。財訊網(wǎng)最新報道，sina、sohu等緊跟。約90家網(wǎng)媒跟蹤轉(zhuǎn)載。東方今報轉(zhuǎn)載最新報道，網(wǎng)易、sohu、新浪等緊跟。約60家網(wǎng)媒跟蹤轉(zhuǎn)載。第一財經(jīng)日報首先刊出。網(wǎng)易、新浪、人民網(wǎng)緊跟。約86家網(wǎng)媒。人民網(wǎng)最新報道，北京商報、新浪、搜狐緊跟，約143家報道。新浪網(wǎng)最新報道，搜狐緊跟，約75家報道。 一波未平，一波又起一波未平，一波又起同車不同命騰訊網(wǎng)最新報道，搜狐緊跟，約79家報道。3.3召回事件一覽召

3、回時間召回時間地點地點事件描述事件描述數(shù)量（輛）數(shù)量（輛）召回原因召回原因20101208中國2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的rav48加減速失控20101207美國2008-2010年款的漢蘭達以及2009和2010年款的卡羅拉、venza、matrix和pontiac vibe110油門踏板失靈20100121美國2009-2010款rav4，2009-2010款 corolla，2009-2010 matrix，2005-2010款 avalon，2007-2010 凱美瑞，2010款highlander，2007-2010款tundra和2008-2010款sequoi

4、a230踩后油門失控20091230中國進口的漢蘭達、普瑞維亞、雷克薩斯rx350/es350車輛4發(fā)動機軟管裂紋20091125美國2007-10年版凱美瑞，2005-10年版豐田亞洲龍，2004-09年版普銳斯，2005-10年版豐田塔科馬等426腳墊存安全隱患20090929美國2007至2010款凱美瑞、皮卡、雷克薩斯es350s，2005至2010款avalons轎車、皮卡，2004至2009款普銳斯等380腳墊存安全隱患20090827美國2009和2010年款豐田卡羅拉和corolla matrixes，還有2008年和2009年款scion xds10剎車出現(xiàn)問題2009082

5、3中國凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉69開關(guān)失控問題20090615中國2009年4月2日至5月19日期間由一汽豐田生產(chǎn)的部分蘭德酷路澤57氣囊失靈20090424中國006年5月15日至2008年3月3日期間生產(chǎn)的凱美瑞轎車26制動系統(tǒng)問題20090203全球各車型，包括在美國已銷售的134,900輛雅力士轎車130隔音墊起火問題20081225中國2005年2月21日至2006年10月25日期間生產(chǎn)的62517輛皇冠車輛、等12方向操縱助力不足豐田“召回門”危機公關(guān)所顯出的問題：危機初期：危機初期：召回車型的時間跨度大，問題發(fā)現(xiàn)的晚（ 例如2010年1月28日召回2009年3月19日生產(chǎn)的r

6、av4車型）折射出的問題：對負面輿論反應(yīng)的遲滯消費者的不滿言論危機爆發(fā)產(chǎn)品問題，安全隱患忽視解決產(chǎn)品問題的遲滯不良影響擴大影響持續(xù)擴展滯后缺少有效的輿論監(jiān)控降低對產(chǎn)品質(zhì)量的信任導(dǎo)致原因豐田“召回門”危機公關(guān)的失誤以及損失：對消費者缺乏及時的解釋初期大量汽車的召回，使消費者產(chǎn)生慌亂，到底是正?，F(xiàn)象，還是豐田的質(zhì)量已經(jīng)不可信任？危機爆發(fā)：危機爆發(fā)：折射出的問題：危機爆發(fā)后未能做出清晰的解釋公眾的不信任品牌信任度降低隱瞞事實懷疑在受公眾懷疑之后仍含糊其辭危機持續(xù)升溫放任差別對待質(zhì)量問題失去用戶用戶忠誠度下降品牌受損豐田“召回門”危機公關(guān)的失誤以及損失：對媒體的把控嚴重不足在各種不利言論大量擴散之后，

7、才出來發(fā)言解釋以及道歉等，造成大量不必要的損失。被美國政府的打壓也顯示出其政府關(guān)系的弱勢。危機處理：危機處理：折射出的問題：媒體對負面以及相關(guān)事件的報道公開聲明造成公關(guān)難度加大保護美國本土企業(yè)擴散被美國政府利用事件壓制負面內(nèi)容接踵而至政府關(guān)系薄弱更多的不必要損失沒有有效的把控媒體決策緩慢反應(yīng)滯后基于以上分析首先確認我們的課題基于以上分析首先確認我們的課題如何建立 “國人對豐田汽車品牌的再次信任” 我們的課題：對豐田危機事件海唐應(yīng)對危機的措施？15危機管理機制預(yù)警系統(tǒng)市場風險評估、媒體監(jiān)控問題反饋和報告制度溝通系統(tǒng)新聞發(fā)言人、核心媒體政府、內(nèi)部員工、利益團體防御系統(tǒng)調(diào)研法律后勤等“彈藥庫”危機管

8、理小組危機管理流程及方案 基于以上原則，我們首先為豐田建立完善的機制16豐田處公關(guān)危機管理委員會總負責人-公關(guān)部負責人-市場部負責人-銷售部負責人-技術(shù)、法律顧問專家-海唐公關(guān) 危機處理小組人員總負責人：段志敏項目負責人：姜小華客戶經(jīng)理-：劉國娟、趙斌媒介經(jīng)理-：孫歡監(jiān)測經(jīng)理-：劉亦君海唐職責：海唐公關(guān)負責本次活動的責媒體監(jiān)測、記者溝通、稿件發(fā)布等工作。海唐公關(guān)協(xié)調(diào)組織，每周雙方高層至少召開一次碰頭會。前期傳播前2個月階段，海唐公關(guān)每天半天向豐田汽車提供媒體監(jiān)測報告；傳播2個月以后，海唐每天向中國移動提供媒體監(jiān)測報告，緊急情況通報雙方高層。 組建豐田危機管理項目組傳播周期：傳播周期：20102

9、010年年3 3月月-12-12月月海唐組如何處理危機？海唐組如何處理危機？預(yù)防先行：在危機發(fā)生前制定完善的防范措施要比隨后處理危機更加事半功倍。勇于承擔：對已經(jīng)發(fā)生的事情要敢于承擔責任，不推托。真誠原責：對已發(fā)生的事件，面對媒體和消費者溝通要真誠?？焖夙憫?yīng)：在最短的時間內(nèi)找到危機的來源，控制住負面的傳播。控制優(yōu)先：盡量縮小其媒體傳播的范圍，將其危害降至最低。協(xié)調(diào)第一：避免與媒體或者當事人等的正面沖突，盡量采用緩和的手段進行調(diào)解。主動準備：對一些公眾場合出席，需要主動準備資料，培訓(xùn)發(fā)言人記者問題答疑。應(yīng)對策略快行：及早制定辦法，責任到人，正確的解決方案是處理危機的關(guān)鍵。應(yīng)對策略全面：新聞發(fā)言統(tǒng)

10、一出口，預(yù)演可能涉及的問題，做好詳實資料準備。應(yīng)對態(tài)度關(guān)鍵：應(yīng)對危機時，要嚴格本著誠懇、積極、負責任的態(tài)度與媒體進行溝通。p 豐田可以遵循的危機管理原則豐田可以遵循的危機管理原則 監(jiān)測危機原則：時時監(jiān)測，保證第一時間發(fā)現(xiàn)新增負面危機。日常監(jiān)控（隨時掌握對此事件的報道） 監(jiān)測范圍:全國范圍監(jiān)控，監(jiān)控數(shù)量為700家左右，每日提供監(jiān)測報告。論壇監(jiān)控 執(zhí)行內(nèi)容：每日上午9點至22：00，每30分鐘對論壇監(jiān)測一次 ，每日12：00、16：00 兩次提交單日監(jiān)測報告；對負面帖子的應(yīng)對方法：a在帖子上追加正面信息；b對該 帖子進行時時監(jiān)控，根據(jù)其動態(tài)進行及時的反應(yīng)。 論壇名單：天涯社區(qū)、新浪論壇、搜狐論壇、

11、天極社區(qū)、donews論壇等30余家。找到源頭找到源頭 與搜狐等（抨擊比較嚴重的媒體）進行溝通，了解事件原尾。快速與國內(nèi)大眾、行業(yè)重點媒體進行溝通快速與國內(nèi)大眾、行業(yè)重點媒體進行溝通 媒體名單：北京晚報、京華時報、新浪汽車、搜狐汽車等（網(wǎng)絡(luò)媒體記者和主編同時溝通）快速撤稿或下沉稿件快速撤稿或下沉稿件 時間：5個工作左右為一個階段 消除危機與核心媒體進行溝通與核心媒體進行溝通 重點門戶網(wǎng)站:搜狐、網(wǎng)易、騰訊、新華網(wǎng) 重點財經(jīng)、管理類媒體:、財經(jīng)雜志、21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報等 保險相關(guān)網(wǎng)站：保監(jiān)會網(wǎng)站、中國保險網(wǎng)、成功保險網(wǎng)、保網(wǎng)等 有影響大眾媒體：北京青年報、北京晚報、京華時報、新民晚報

12、、中國工商時報等正面?zhèn)鬟f聲音正面?zhèn)鬟f聲音防止負面報道蔓延防止負面報道蔓延咨詢、顧問（根據(jù)危機蔓延程度溝通）咨詢、顧問（根據(jù)危機蔓延程度溝通）拜訪人員：行業(yè)專家、政府高層、第三方機構(gòu)（賽迪、艾瑞等）政府，相關(guān) 專家做初步溝通拜訪人數(shù)：20人 防止蔓延 策劃相關(guān)稿件恢復(fù)豐田的品牌形象策劃相關(guān)稿件恢復(fù)豐田的品牌形象稿件形式：稿件形式：專家稿件、專訪稿件、新聞通稿等。 傳播角度傳播角度 豐田已經(jīng)解決和處理了部分問題車輛 豐田在服務(wù)上的一系列措施 豐田廣開言路，高層傾聽消費心聲 發(fā)布媒體：發(fā)布媒體： 網(wǎng)站、財經(jīng)媒體、行業(yè)媒體、大眾媒體等 形象回復(fù)那么，正面我們傳播什么？讓我們首先看看豐田潛在消費人群的想

13、法汽車安全：汽車安全：剎車失靈豐田的車存在安全無問題發(fā)動機軟管裂紋氣囊失靈服務(wù)惡劣：服務(wù)惡劣：問題車輛客服不解決豐田的受眾言路不暢豐田高層對民眾的反應(yīng)差不妥善處理客戶問題不及時解決忽視客戶投訴誠信缺失：誠信缺失：賄賂隱瞞車輛事故數(shù)量否認汽車安全問題致命問題消費者最怕的、最不能接受的消費者從媒體獲得的對豐田不利信息本月內(nèi)通過對近期20名準備購車人群進行調(diào)研，得出如下結(jié)論：60%人群對豐田有品牌偏好。80%以上準備購車人不會購買豐田。近期準備購車消費者調(diào)研分析信息來源：海唐公關(guān)面訪及電話調(diào)研近期意向購車人群信息來源：海唐公關(guān)面訪及電話調(diào)研近期意向購車人群 樣本量：樣本量：20人人油門、踩踏板造成事

14、故售后服務(wù)差擔心生命安全擔心售后保障消費者不購買豐田的核心原因信息來源：海唐公關(guān)面訪及電話調(diào)研近期意向購車人群信息來源：海唐公關(guān)面訪及電話調(diào)研近期意向購車人群 樣本量：樣本量：20人人什么情況會購買？解決隱患大力降價信息來源：海唐公關(guān)面訪及電話調(diào)研近期意向購車人群信息來源：海唐公關(guān)面訪及電話調(diào)研近期意向購車人群 樣本量：樣本量：20人人基于消費者分析，基于消費者分析，確定我們的傳播核心為確定我們的傳播核心為 誠懇、保障、承諾、信心誠懇、保障、承諾、信心傳播路徑：官方聲音：中國政府、中國業(yè)界邀請中國業(yè)界人士、政府官員站在利于豐田的角度發(fā)布言論。通過數(shù)據(jù)或觀點，進行合理的分析，引導(dǎo)受眾從有力于豐田

15、的角度看待事件。消費者證言：豐田車主、預(yù)購車族邀請已經(jīng)購買豐田車的車主，現(xiàn)身說法，對豐田車使用情況報道記錄。邀請豐田問題車主證言說法，講述豐田改善后的情況，及處理態(tài)度的誠懇。核心媒體支持：核心網(wǎng)絡(luò)媒體、核心平面媒體邀請行業(yè)大眾類媒體，進行深度溝通，站在利于豐田角度報道后續(xù)。開通領(lǐng)導(dǎo)人博客：開通領(lǐng)導(dǎo)人博客：目的：官方的事件報道出口，領(lǐng)導(dǎo)人的責任感展現(xiàn)的平臺。 避免媒體猜測帶來的負面報道免費體檢通道：免費體檢通道：目的：給豐田車主信心，提升豐田服務(wù)及責任感，建立口碑營銷。方式：給現(xiàn)擁有豐田的車主實行免費車檢開通親民熱線：開通親民熱線：目的：廣開言路，讓消費者有投訴通道。 減緩消費者的投訴壓力，撫平消費者憤怒。方式：開通專門的熱線電話，高層直接傾聽。消費者體驗系列報告消費者體驗系列報告目的：增加豐田已經(jīng)解決問題的真實感。目的：增加豐田已經(jīng)解決問題的真實感。方式：對碰到問題的消費者證言得到解決。處理情況隨時向消費報道進度。解決問題，處理進度進度匯報，政府專員。開通領(lǐng)導(dǎo)人博客，領(lǐng)導(dǎo)人博客直接展示領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威。慰問團建立：慰問團建立：目的：展示豐田的誠意