市場營銷學(xué)教案(WORD)

1、第10頁共24頁市場營銷學(xué)教案目錄目錄1第一章導(dǎo)論2第一節(jié)市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 2第二節(jié)市場營銷的基本概念 2第三節(jié)市場營銷管理過程和方法 3第四節(jié) 顧客讓渡價值 4第二章市場營銷環(huán)境4第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點 4第二節(jié)微觀營銷環(huán)境4第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境5第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 5第三章消費者市場和購買行為 5第四章行業(yè)與競爭者分析6第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 8第一節(jié)市場細(xì)分8第二節(jié)市場選擇9第三節(jié)市場定位9第六章產(chǎn)品策略9第一節(jié)產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 9第二節(jié)品牌和商標(biāo)策略 10第三節(jié)服務(wù)策略12第四節(jié)產(chǎn)品組合策略13第七章 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā) 14第一節(jié)產(chǎn)品生命周期原理 14第二

2、節(jié)產(chǎn)品生命周期各階段的策略 14第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略15第四節(jié)產(chǎn)品的推廣過程 16第八章定價策略16第一節(jié)影響定價的主要因素 16第二節(jié)確定基本價格的一般方法 16第三節(jié)定價的基本策略 17第九章分銷策略18第一節(jié)分銷渠道的職能與類型18第二節(jié)分銷渠道策略18第三節(jié)批發(fā)商與零售商 19第四節(jié)物流策略19第十章促銷策略19第一節(jié)促銷與促銷組合19第三節(jié)廣告策略21第四節(jié)公共關(guān)系策略21第五節(jié)銷售促進(jìn)策略22第十一章 市場營銷的新領(lǐng)域22第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1、形成準(zhǔn)備階段（19世紀(jì)末一20世紀(jì)30年代）1905年，美國賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)產(chǎn)品市場營銷課程。1910年，美國威斯康星大

3、學(xué)開設(shè)了市場營銷方法課程。1912年，美國哈佛大學(xué)出版了赫杰特齊編寫的世界第一本以Marketing命名的教科書，被認(rèn)為是市場營銷作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。2、基本成型階段（20世紀(jì)30 50年代）3、變革發(fā)展階段（20世紀(jì)50 70年代）4、充實完善階段（20世紀(jì)70年代-至今）美國市場學(xué)家菲利普 科特勒在1984年面對新形勢，提出了大市場營銷的概念，（6PS） 90年代，有提出了 10PS的理論在原有的4PS基礎(chǔ)上又提出了 ：認(rèn)真調(diào)查研究市場probing ； 進(jìn)行市場劃分partitioning ； 選擇目標(biāo)市場 prioritiging ; 進(jìn)行產(chǎn)品定位 positioning ;

4、 權(quán)力 power和公共關(guān)系 public relations。第二節(jié)市場營銷的基本概念一、市場營銷基本概念（一）市場1、市場是一個有多種含義的概念狹義的市場是指有形市場，即商品交換的場所。廣義的市場包括有形市場和無形市場。廣義的市場是市場營銷學(xué)研究的主要對象。市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能 通過交換來滿足這種需要或欲望的全部客戶組成。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是某種商品所有實際的和潛在的購買者的需求總和。潛在市場：既指現(xiàn)在經(jīng)過努力可以爭取到的市場，也指隨著生產(chǎn)發(fā)展和消費水平的提高可能達(dá)到 的市場。市場=人口 +購買力+購買動機(jī)（二）市場營銷的定義1、菲利普 科特勒的定義：個人和

5、集體通過創(chuàng)造，提供岀售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。2、市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 相關(guān)概念：需要：人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。欲望：指人希望得到更深層次的需要的滿足。需求：指對特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望有兩個條件：有支付能力且愿意購買二、市場營銷觀念（一）生產(chǎn)觀念：顧客喜愛那些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品觀念：顧客喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品（三）推銷觀念：如果讓消費者和企業(yè)自行抉擇，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品，因此，該組織必 須主動推銷和積極推銷。（四）市

6、場營銷觀念：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更 有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。（五）社會營銷觀念：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費者及社 會福利的形式，比競爭者更有效、更有利地提供目標(biāo)市場所期待的滿足。市場營銷觀念的四個主要支柱1、目標(biāo)市場2、顧客需求3、整合營銷4、盈利能力第三節(jié)市場營銷管理過程和方法一、概念為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計 劃、執(zhí)行和控制。二、任務(wù)為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。三、市場營銷管理過程四、市場營銷組合企業(yè)用

7、來滿足目標(biāo)市場需要的一整套營銷工具。營銷組合的4P:產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷服務(wù)營銷組合的7P：產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷、服務(wù)人員（People）、服務(wù)過程（Process、有形展示（Physical Evidence）五、營銷組合的特點1、可控性2、復(fù)合性3、動態(tài)性其中，復(fù)合性表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品：品牌、包裝、服務(wù)、品種；（2）價格：折扣、付款條件；（3）分銷:覆蓋區(qū)域、位置；（4）促銷：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系六、市場營銷管理的類型和方法1扭轉(zhuǎn)性市場營銷（針對否定需求或負(fù)需求）否定需求：指消費者對企業(yè)提供的某種商品或服務(wù)有某種否定情緒，討厭這種商品或服務(wù)，甚至愿意付岀一定代價避

8、免它們。企業(yè)營銷管理的任務(wù)：通過適當(dāng)途徑，向消費者作岀解釋，以轉(zhuǎn)換他們的態(tài)度。2、刺激性市場營銷（針對無需求）無需求：指潛在的消費者對企業(yè)的商品或服務(wù)不感興趣或漠不關(guān)心。企業(yè)營銷管理的任務(wù)：刺激需求， 使無需求的消費者產(chǎn)生需求。3、開發(fā)性市場營銷（針對潛在需求）潛在需求：消費者對商品或服務(wù)有需求，但現(xiàn)在的商品或服務(wù)不能滿足需求的一種狀況。 任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，或發(fā)掘老產(chǎn)品的新用途。4、重復(fù)性市場營銷（針對退卻需求）退卻需求：商品或服務(wù)的需求低于過去的水平，正進(jìn)一步趨向衰退之中。大多數(shù)退卻需求是由于時尚的轉(zhuǎn)化、新產(chǎn)品的替代而引起的。任務(wù)：使需求復(fù)蘇，賦予老產(chǎn)品以新特征5、調(diào)和性市場營

9、銷（針對不規(guī)則需求）不規(guī)則需求：指需求和供給之間在時間或空間上的錯位。任務(wù)：通過調(diào)和性的市場營銷，配合需求，使需求和供給之間在時空上的矛盾減至最低程度，充分利用資 源，降低營運成本。6、維持性市場營銷（針對飽和需求、充分需求）充分需求：是最理想、最滿意的需求狀況。指某種商品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于企業(yè)期望的需 求水平和時間。7、降低性市場營銷（針對過度需求）過度需求：指需求超過了企業(yè)所能或所愿提供的供給數(shù)量。企業(yè)措施：1）提高價格；2）減少服務(wù)；3）增加銷量限制8反擊性市場營銷（針對無益需求）無益需求：指消費者對某種事實上有害于個人或社會環(huán)境的商品或服務(wù)的需求。任務(wù)：通過反營銷措施消減這

10、類需求七、市場營銷發(fā)展的動向1、營銷沒有直線；2、營銷不能簡單地理解為賣東西；3、營銷是一種文化；4、把營銷變?yōu)橘Q(mào)易；5、營銷策劃岀利潤；6、應(yīng)把交易營銷變?yōu)殛P(guān)系營銷第四節(jié)顧客讓渡價值一、顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本1、 顧客總價值：指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值2、顧客總成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等。二、顧客滿意顧客通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與其對該產(chǎn)品的期望值相比較后，所形成的感覺狀態(tài)

11、。三、現(xiàn)有顧客與新顧客獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的5倍顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%-85%四、公司保留顧客的途徑1、設(shè)置轉(zhuǎn)換壁壘2、提高顧客滿意度五、滿意顧客為公司帶來的益處1、忠誠于公司更久；2、購買公司更多的產(chǎn)品；3、良好的口碑；4、忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；5、由于交易的慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低；6、向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議六、顧客滿意度的追蹤調(diào)查方法1、鼓勵顧客投訴；2、顧客滿意度調(diào)查；3、佯裝購物者；4、分析流失的顧客七、顧客關(guān)系營銷因為維持一個老顧客比開發(fā)一個新顧客的成本要低得多，所以營銷的首要工作是與老顧客建立起 良好的伙伴關(guān)系，以保持老顧

12、客。這一營銷戰(zhàn)略稱為顧客關(guān)系營銷。第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有禾吁企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積 極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括

13、：企業(yè)本身；市場 營銷渠道企業(yè)；顧客；競爭者；公眾二、微觀營銷環(huán)境的因素 第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量；年齡結(jié)構(gòu)；地理分布；家庭組成；人口性別三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。六、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境：指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境：指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和

14、條例等。七、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、 教育水平、語言文字等的總和。第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。是指某些宏觀環(huán)境變化岀現(xiàn)了對企業(yè)不 利的因素，對企業(yè)既是一種威脅，又是一種挑戰(zhàn)。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。如何抓住市場營銷機(jī)會的方法有哪些:（1）非正規(guī)方法，即通過對環(huán)境的分析研究，來尋找市場機(jī)會；（2）通過正規(guī)方法尋找市場營銷機(jī)會，具體有市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、多種經(jīng)營等。二、威脅與機(jī)會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二

15、）機(jī)會分析矩陣（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策（四）市場機(jī)會的相關(guān)概念第三章消費者市場和購買行為一、消費者購買行為模型營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。了解市場和消費者的關(guān)鍵問題：7W;70s欲望：是人為滿足其需要而對特定目標(biāo)物的某種期望，是受自我意識和客觀環(huán)境影響而作岀的一種選擇。二、影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素：1. 文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。分為一下三層次：文化；亞文化；社會階層2. 社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位3. 個人因素購買者的決策也受其個人特征的影響：年齡

16、和生命周期階段、職業(yè)、一個人經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性和自我概念。4. 心理因素一個人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響：動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。三、購買過程1 參與購買的角色我們可以在一個購買決策中區(qū)分岀5個角色：（1）發(fā)起者（2）影響者（3）決策（4）購買者（5）使用者2 購買行為類型消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：（1）復(fù)雜的購買行為；（2）減少失調(diào)的購買行為（3）習(xí)慣性的購買行為；（4）尋找品牌的購買行為3購買決策過程中的各個階段需要認(rèn)識、信息收集、方案評估、購買決策、購買后行

17、為四、新任務(wù)購買型主要包括哪幾個步驟？指采購企業(yè)首次購買某種生產(chǎn)資料的活動，認(rèn)識需要-闡明整體要求-確定產(chǎn)品規(guī)格-尋找供應(yīng)者-征求供應(yīng)者建議-選擇供應(yīng)者-確定訂貨-評價合同執(zhí)行情況第四章行業(yè)與競爭者分析一、識別公司競爭者4種層次的競爭者：品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視 為競爭者。行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。通常競爭：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。二、行業(yè)競爭觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。

18、所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價格升高并引起對另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。行業(yè)分類行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化的程度、進(jìn)入存在和缺席、流動性、退場和收縮 障礙、成本結(jié)構(gòu)、縱向一體化的程度、全球化經(jīng)營的程度。三、市場競爭觀念除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相 同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。四、辨別競爭者的戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人。了解每個競爭者的更詳細(xì)的信息，包括：競爭者業(yè)務(wù)；營銷，制造，研究與開發(fā)，財務(wù)和人力資源戰(zhàn)略；產(chǎn)品質(zhì)量，特色和組合

19、； 顧客服務(wù)；定價方針；分銷覆蓋面；銷售員戰(zhàn)略；廣告和促銷程序。五、判定競爭者的目標(biāo)競爭者都將盡量爭取最大的利潤競爭者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性；市場份額增長；現(xiàn)金流量；技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先；競爭者的擴(kuò)展計劃六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢辯認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、 現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解。在一般情況下，每個公司在分析它的競爭者時，必須監(jiān)視3個變量：市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所

20、擁有的銷售份額情況。心理份額：在回答 舉岀這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答 舉岀你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ”這一問題時，提名競爭者的顧客在全 部顧客中所占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。定點趕超定點趕超是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更岀色。一個普通的公司與世界級的公司相比，在質(zhì)量、進(jìn)度和成本績效上有10倍的差距之多。執(zhí)行定點趕超的公司的目標(biāo)是模仿其他公司的最好的做法并改進(jìn)它。定點趕超的步驟如下：確定定點趕超項目；確定衡量關(guān)鍵績效的變量；確定最佳級別的

21、競爭者；衡量最佳級別對手的績效；衡量公司績效；規(guī)定縮小差距的計劃和行動；執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。七、評估競爭者的反應(yīng)模式深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競爭者可能作岀的反應(yīng)：從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作岀反應(yīng)，對其他類型攻擊則無動于衷。兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。隨機(jī)型競爭者：有些競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。八、設(shè)計競爭情報系統(tǒng)（1 ）建立系統(tǒng)；（2）收集資料數(shù)據(jù)；（3）估計與分析；（4）傳播與反應(yīng)。游擊式營銷調(diào)研專家們指岀，采用如下 8種技能，能使一個公司

22、保持競爭優(yōu)勢：i. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。ii. 追蹤專利權(quán)的運用。iii. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。iv. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。v. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。vi. 找岀一些正在有助于競爭對手省錢的商業(yè)活動。vii. 追蹤價格的變化。viii. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。九、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避通過顧客價值分析揭示本公司與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢：i. 識別顧客價值的主要屬性；ii. 評價不同屬性重要性的額定值 ；iii. 對公司和競爭者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等重要度評估；iv. 與特定的主要競爭對手比較，針對每

23、個屬性成分研究某一特定細(xì)分市場的顧客如何評價 公司的績效；v. 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。十、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中平衡以競爭者為中心的公司：一家其行動基本上由競爭者的行動與反應(yīng)所支配的公司。公司花大量的時間在各個市場上逐個跟蹤競爭者的行動及其市場份額。以顧客為中心的公司的提岀它的戰(zhàn)略時，會更多地集中在顧客的發(fā)展上。十一、生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料時對供應(yīng)者的評價標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料時對供應(yīng)者的評價標(biāo)準(zhǔn)主要有：交貨及時性；產(chǎn)品質(zhì)量；技術(shù)和生產(chǎn)能力；價格；信譽(yù)；維修服務(wù)能力；財務(wù)狀況；對顧客的態(tài)度；產(chǎn)品項目的完整性。十二、市場領(lǐng)先者可采取哪些對策以維護(hù)其統(tǒng)治地位？市場領(lǐng)先者可采取以下策略

24、來維護(hù)其市場統(tǒng)治地位：（1）設(shè)法擴(kuò)大總市場，找到擴(kuò)大總需求的辦法；（2）通過有效的防御和進(jìn)攻措施來保護(hù)其現(xiàn)有的市場份額；（3）即使在市場規(guī)模不變的情況下，也應(yīng)努力擴(kuò)大其市場份額。第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分一一以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展：大量營銷（Mass Marketing）產(chǎn)品差異化營銷 （Product Different Marketing ）目標(biāo)市場營銷（TargetMarketing）二、市場細(xì)分的作用1 有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2 有助于掌握目標(biāo)市場的特點；3 有利于制定市場營銷組

25、合策略；4 有利于提高企業(yè)的競爭能力三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是 同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好；2、分散偏好；3、集群偏好四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素、人口因素、心理因素、行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、人口變量行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置2、經(jīng)營變量技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力3、采購方法采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)4、個性特征購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度五、市場細(xì)分的原則1 可衡量性；2 可實現(xiàn)性；3可盈利性；4 可區(qū)分性 第二節(jié)市場選擇一、評估細(xì)分市場1 細(xì)分市場規(guī)模和增

26、長率；2 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力；3企業(yè)目標(biāo)和資源二、選擇目標(biāo)市場1 市場集中化；2 選擇專業(yè)化；3 產(chǎn)品專業(yè)化；4 市場專業(yè)化；5.市場全面化三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的 市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用 范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目 標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提 高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用

27、 大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目 標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、企業(yè)選擇目標(biāo)市場，應(yīng)考慮的因素1 企業(yè)實力2.市場競爭狀況3.宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境4.產(chǎn)品特點5.消費者行為。五、 企業(yè)尋找新的市場營銷機(jī)會的方法主要有哪些？(1) 非正規(guī)方法，即通過對環(huán)境的分析研究，來尋找市場機(jī)會；(2)通過正規(guī)方法尋找市場營銷機(jī)會，具體有市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、多種經(jīng)營等。六、側(cè)翼進(jìn)攻是指企業(yè)集中力量攻擊對手的弱點，它可分為地理性側(cè)翼進(jìn)攻和

28、細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻兩種情況，它是市場挑戰(zhàn)者經(jīng)常采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略，是一種最有效、最經(jīng)濟(jì)的策略形式。第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義市場定位(Marketing positioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的 重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢三、市場定位的方式1. 避強(qiáng)定位；2.迎頭定位；3 .重新定位四、市場定位的戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略；2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略；3.人員差別化戰(zhàn)略 4.渠道差別化戰(zhàn)略；5.形象差 異化戰(zhàn)略第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品的概念所謂整體產(chǎn)品是指能夠提供給

29、市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實物（如計算機(jī)、西服）、服務(wù)（如美容、理發(fā)）、人員（如雷鋒、喬丹）、地點（如北京、香港）、組織（如青少年基金會）和觀念（如可持續(xù)發(fā)展）等。產(chǎn)品一般被表述為：由勞動創(chuàng)造、具有使用價值和價值，能滿足人類需求的有形物品，而現(xiàn) 代產(chǎn)品概念則是整體產(chǎn)品。產(chǎn)品是為交換或出賣而生產(chǎn)的勞動成果，它具有使用價值和價值的雙重屬性。一方面由于產(chǎn)品具 有使用價值，人們通過對產(chǎn)品的使用，能夠獲得某些方面的滿足；另一方面，由于產(chǎn)品具有價值，人們就 不能無償?shù)孬@得它，從而必須采取交換的方式來換取。二、產(chǎn)品的分類從產(chǎn)品的整體概念岀發(fā)，產(chǎn)品可以分為3種類型：1、 核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能

30、夠提供給消費者的基本效用或利益。這是產(chǎn)品在使用價值方面最基本的功能，是消費者需求的中心內(nèi)容。從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為了滿足消費者欲望而提供的服務(wù)。2、 形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。任何產(chǎn)品都具有特定的外觀形式，因為核心產(chǎn)品需求表現(xiàn)為具體的形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品有5個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。3、延伸產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠為消費者提供的各種附加利益和服務(wù)。 第二節(jié)品牌和商標(biāo)策略一、品牌策略1、品牌的概念、作用與品牌資產(chǎn)（1）品牌的概念所謂品牌也稱為產(chǎn)品的牌子。它是用以識別某個消費者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便同競爭者

31、的 產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱或標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案、設(shè)計和顏色等要素或它們的組 合所構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。（2）品牌的作用在現(xiàn)代市場營銷中品牌具有重要的作用。從企業(yè)角度來看，品牌的作用主要有：a. 品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立良好的企業(yè)形象；b. 品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益、防止其他個人或企業(yè)的仿冒侵權(quán)；c. 品牌還能夠約束企業(yè)的行為，促使企業(yè)重視長遠(yuǎn)利益、消費者利益和社會利益；d. 品牌有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，開發(fā)品牌系列產(chǎn)品；e. 品牌還是企業(yè)競爭的手段，有利于企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場，提高市場占有率；f. 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)和寶貴的

32、財富，對企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要的推動作用等品牌的作用不僅表現(xiàn)在企業(yè)方面，還表現(xiàn)在消費者方面，具體地說：a. 品牌便于消費者辨認(rèn)、識別、選購所需的商品；b. 品牌有利于維護(hù)消費者的利益；c. 品牌有利于產(chǎn)品的改進(jìn)，滿足消費者新的期望和需求；d. 品牌有助于建立顧客的偏好，從而吸引更多的品牌忠誠者等。（3 ）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌聯(lián)系在一起。它具有以下特征：a無形性 b.增值性 c.難計量性 d.波動性 e.衡量營銷績效的價值尺度2、品牌注冊與商標(biāo)（1）品牌與商標(biāo)的區(qū)別盡管品牌與商標(biāo)都是用以識別不同

33、企業(yè)不同產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，但品牌與商標(biāo)仍有一定的區(qū) 別：一是兩者的概念不同。品牌是市場概念，而商標(biāo)是法律概念，是獲得專利權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。二是兩者的外延不同。品牌的外延大，包括產(chǎn)品的名稱、屬性、品質(zhì)和標(biāo)志等；而商標(biāo)則是品牌的一部分， 并經(jīng)過注冊。三是兩者的價值不同。品牌必須結(jié)合特定的產(chǎn)品和服務(wù)投放市場，才有價值，；而商標(biāo)只要注冊，不管是否使用，都有一定的價值。(2) 商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn)商標(biāo)專用權(quán)，也稱商標(biāo)獨占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)過政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨立享有其商標(biāo)使用權(quán)。 國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則：一是注冊在先。它是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬依法首先注 冊并獲準(zhǔn)的企業(yè)。另

34、一是使用在先。它是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬該品牌的首先使用者。在具體的商標(biāo)權(quán)認(rèn)定實踐中，還有對上述原則主次搭配、混合使用的使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先”和注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先”等原則。(3 )馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)是國際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。國際上的馳名商標(biāo)認(rèn)定的一個最基本的原則是：馳名商標(biāo)是一種個案認(rèn)定，而不是批量評選。這種個案認(rèn)定往往是某個商標(biāo)在市場上遭到 偽冒、仿造等侵權(quán)危害時，由商標(biāo)所有者向有關(guān)部門提岀法律請求后依法認(rèn)定的。大多數(shù)國家岀商標(biāo)主管 機(jī)構(gòu)認(rèn)定，也有一些國家由最高法院或其他法律部門來認(rèn)定。在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。3、品牌設(shè)計(1 )品牌設(shè)計的概念與內(nèi)

35、容品牌設(shè)計是指根據(jù)企業(yè)發(fā)展和消費者需要，通過市場調(diào)研，并運用市場學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、工藝美 術(shù)學(xué)等方面的知識對某一產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志及商標(biāo)進(jìn)行設(shè)計，以更好地滿足消費者需求的過程。品牌設(shè)計的主要內(nèi)容包括：品牌名稱設(shè)計和品牌標(biāo)志設(shè)計。(2 )品牌設(shè)計的原則品牌設(shè)計充滿了藝術(shù)性與創(chuàng)造性。在品牌設(shè)計中應(yīng)重視以下幾個基本原則：a.簡潔醒目，上口易記。b.構(gòu)思新穎，造型優(yōu)美。c.內(nèi)涵深刻，青色并重。d.富有特色，避免雷同。4、品牌策略品牌策略是企業(yè)品牌運營的謀略，它是企業(yè)面向市場的重要決策。品牌策略主要包括以下內(nèi)容：(1) 品牌有無策略(2 )品牌使用者策略(3)品牌統(tǒng)分策略(4)品牌擴(kuò)展策略 (5)多品牌

36、策略(6)品牌重新定位策略5、企業(yè)在創(chuàng)建名牌的過程中，必須做好哪幾個方面工作：切實抓好產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，高度重視工業(yè)設(shè)計，實行資產(chǎn)重組與聯(lián)合,塑造企業(yè)整體形象。二、商標(biāo)策略1、商標(biāo)概述(1) 什么是商標(biāo)商標(biāo)是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)志，一般用圖形、文字、符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳 品上面。(2) 商標(biāo)的屬性在我國，人們習(xí)慣上對一切品牌不論其注冊與否，統(tǒng)稱商標(biāo)，而另有注冊商標(biāo)”與 非注冊商標(biāo)”之別。但作為商標(biāo)，是有嚴(yán)格界定的。商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語。當(dāng)品牌在政府有關(guān)部門依法注冊并取得專用 權(quán)后，稱為商標(biāo)。為此，商標(biāo)不同于一般的營銷術(shù)語，是企業(yè)產(chǎn)品名稱的法律界定。商標(biāo)必須經(jīng)過

37、國家權(quán) 威機(jī)構(gòu)，依法定程序?qū)徍送ㄟ^后才能獲取。商標(biāo)是國家依法授予企業(yè)，并受到法律保護(hù)的一項重要的知識 產(chǎn)權(quán)。(3 )商標(biāo)的基本形式按商標(biāo)的構(gòu)成，可將商標(biāo)分為四種基本形式：a.文字商標(biāo)。直接用文字構(gòu)成的商標(biāo)。如 可口可樂”、娃哈哈"等。b.圖形商標(biāo)。僅由圖形構(gòu)成的商 標(biāo)。如上海的 如意”牌壓力暖瓶的商標(biāo)便是一枚玉如意的圖形。c.符號商標(biāo)。由各種符號構(gòu)成的商標(biāo)。如三菱公司的三個菱形組合的符號，中國標(biāo)準(zhǔn)縫紉機(jī)公司T ”型符號等。d.組合商標(biāo)。由文字、圖形、記號相互結(jié)合而構(gòu)成的商標(biāo)。如廣州產(chǎn)的黑妹”牙膏的商標(biāo)是以黑白相間的圖形圖案與漢語拼音、漢字共同組合而成。2、商標(biāo)的作用(1) 商標(biāo)的重要

38、性表現(xiàn)在兩個方面：a. 商標(biāo)對消費者的作用，具體表現(xiàn)在：商標(biāo)的市場旗幟作用；商標(biāo)是質(zhì)量和信譽(yù)的保證；商標(biāo)的文化導(dǎo)向作用。b. 商標(biāo)對生產(chǎn)者的作用商標(biāo)不僅對一般消費者有如此重要的作用，對企業(yè)來說也同樣具有重要的意義。商標(biāo)是法律術(shù)語，產(chǎn)品商標(biāo)是受法律保護(hù)的。商標(biāo)是企業(yè)有力的競爭手段商標(biāo)特別是著名商標(biāo)具有巨大的市場開拓能力，可以形成超常的市場占有率和廣泛的市場覆蓋率；商標(biāo)具有產(chǎn)品的組合效應(yīng)，當(dāng)商標(biāo)有了知名度之后，即可以將主商標(biāo)進(jìn)行延伸和組合，來迅速占 領(lǐng)市場。商標(biāo)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)從經(jīng)濟(jì)角度講，商標(biāo)又是與企業(yè)有形資產(chǎn)相對應(yīng)的無形資產(chǎn)。企業(yè)可利用這一無形資產(chǎn)在不花任 何實物投資的情況下進(jìn)行擴(kuò)張和延伸

39、，兼并他人的資產(chǎn)。商標(biāo)具有超值的創(chuàng)利能力商標(biāo)具有良好的形象和聲譽(yù)，從而會大大提高產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品在滿足消費者物質(zhì)需要的同 時，增加消費者精神的滿足感，能夠減少價格上升對需求的抑制作用，使企業(yè)獲得超值利益。3、商標(biāo)設(shè)計的要求企業(yè)營銷必須明確對商標(biāo)設(shè)計的基本要求。(1 )標(biāo)記性；(2)適應(yīng)性；(3)藝術(shù)性。4、商標(biāo)策略(1) 商標(biāo)有無策略商標(biāo)有無策略就是決定是否使用商標(biāo)。一般有兩種選擇，即商標(biāo)化策略和無商標(biāo)策略。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一般產(chǎn)品都應(yīng)使用商標(biāo)，以利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，培養(yǎng)商標(biāo)的忠誠度和樹立企業(yè)形象。但是， 為節(jié)省商標(biāo)的設(shè)計、廣告和包裝費用，降低產(chǎn)品的營銷成本和銷售價格，有時也可不用商。

40、(2) 商標(biāo)歸屬策略在商標(biāo)歸屬使用上可以選擇以下策略。a.使用制造商的商標(biāo)b.使用中間商的商標(biāo)c.使用混合商標(biāo)(3) 商標(biāo)統(tǒng)分策略如何運用企業(yè)自己的商標(biāo)，需要決策產(chǎn)品是統(tǒng)一使用一種商標(biāo)呢，還是按品種、類別分別使用不同商標(biāo)。其主要策略有四種：a.統(tǒng)一商標(biāo)b.個別商標(biāo)c.分類商標(biāo)d.統(tǒng)一商標(biāo)加個別商標(biāo)。(4) 商標(biāo)延伸策略就是利用成功的品牌商標(biāo)聲譽(yù)和潛在價值來推岀新產(chǎn)品和新的產(chǎn)品系列，如娃哈哈”從兒童專用營養(yǎng)液延伸到AD鈣奶、八寶粥、純凈水等。商標(biāo)延伸可以加快新產(chǎn)品的推廣，節(jié)省宣傳促銷費用，也打利于 擴(kuò)大原品牌商標(biāo)的影響力。第三節(jié)服務(wù)策略一、服務(wù)的定義服務(wù)是可被界定，主要為不可感知、卻可使欲望得到

41、滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或 服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服 務(wù)，這些服務(wù)的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題二、服務(wù)的分類1、羅杰施米諾對服務(wù)的分類羅杰施米諾(Roger Schemer)根據(jù)影響服務(wù)傳遞過程性質(zhì)的兩個主要維度對服務(wù)進(jìn)行了分類。他采用一個服務(wù)過程矩陣。2、菲利普科特勒對服務(wù)的分菲利普 科特勒按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比重，將市場上的產(chǎn)品分成五種：(1)純粹有形產(chǎn)品(2)附加服務(wù)的有形產(chǎn)品(3) 混合物(4)主要是服務(wù)附帶少量產(chǎn)品(5)純粹的服務(wù)三、服務(wù)的特征對于大多數(shù)服務(wù)而言，服務(wù)具有四個基本特征：1. 無形性 2

42、.差異性 3.不可分離性4.不可貯存性四、服務(wù)策略傳統(tǒng)的營銷理論的核心之一就是4Ps營銷組合，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、促銷(promotion)和分銷(place),布姆斯(Booms)和比特納(Biter)兩位學(xué)者將服務(wù)業(yè)市場營銷組合修改、擴(kuò)充為七個因素，增加了三 個“服務(wù)性的 P”：人員(people)、有形展示(physical evidence)和過程(process)。第四節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的概念企業(yè)營銷要設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合方案，首先要明確產(chǎn)品組合及其相關(guān)幾個概念。1. 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目(1 )產(chǎn)品組合。是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)

43、品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組 合通常由若干條產(chǎn)品線組成。(2) 產(chǎn)品線。也稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，是指在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組 產(chǎn)品。每條產(chǎn)品線內(nèi)包涵若干個產(chǎn)品項目。(3 )產(chǎn)品項目。是指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是構(gòu)成產(chǎn)品 線的基本元素。2. 產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性(1) 產(chǎn)品組合的廣度。是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列的多少，即擁有產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品線多，則產(chǎn)品組合廣度寬，反 之則較窄。(2) 產(chǎn)品組合的深度。是指企業(yè)的每條生產(chǎn)線中產(chǎn)品項目的多少。產(chǎn)品項目多，則產(chǎn)品組合深度長，反之則短。(3) 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。是

44、指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)程度。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價印調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。優(yōu)化產(chǎn)品組合也包括兩個重要 步驟：1. 分析、評估現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和銷售利潤水平，即產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2. 分析產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況。即產(chǎn)品線市場輪廓分析。目的是全面衡量 各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品的市場地位。三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略，是指企業(yè)根據(jù)市場需求和自身能力條件，確定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和范圍的決策?？晒┻x擇的產(chǎn) 品組合策略一般有以下幾種。1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括拓展產(chǎn)品組合

45、的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2. 縮減產(chǎn)品組合策略這是指原產(chǎn)品組合中縮短產(chǎn)品線和減少產(chǎn)品項目，減少經(jīng)營范圍。3產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸是指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位。每一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品線延伸策略可以分為以下3種。（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸第七章產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)產(chǎn)品生命周期原理一、產(chǎn)品生命周期及其階段劃分1、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰退岀市場所經(jīng)歷的全部過程。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、銷，然后進(jìn)入市場，產(chǎn)品進(jìn)入市場標(biāo)志著產(chǎn)品生命周期的開始；產(chǎn)品退岀市場，標(biāo)志著其生命周期的結(jié)束。2、產(chǎn)品生命周期的劃分

46、典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段，即：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退 階段。產(chǎn)品引入階段（也稱介紹期）是指市場上推出新產(chǎn)品，顧客對產(chǎn)品還不太了解，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長 狀態(tài)的階段。成長階段是該產(chǎn)品在市場上迅速為消費者所接受，成本開始大幅度下降，銷售額迅速上升， 利潤較大幅度地增長的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該產(chǎn)品市場銷售額緩慢增長或下降的階 段。衰退期是銷售額下降趨勢明顯增強(qiáng)，而利潤趨于零的階段。如圖10 1所示二、產(chǎn)品生命周期的作用具體地說，包括以下幾個方面：1. 它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)；2.科學(xué)預(yù)測的依據(jù)；3、進(jìn)行產(chǎn)品評價依

47、據(jù)；4.制定合銷策略的依據(jù) 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期各階段的策略一、引入期的市場特點與營銷策略1. 引入期的市場特點 大部分顧客對該產(chǎn)品缺乏了解，顧客原先的消費偏好不易改變，產(chǎn)品銷售量較小，單位產(chǎn)品成本高； 產(chǎn)品技術(shù)不完善，產(chǎn)品性能、質(zhì)量不穩(wěn)定，生產(chǎn)批量較??； 銷售增長率緩慢，利潤較少，甚至岀現(xiàn)虧損，企業(yè)風(fēng)險大； 成本高，廣告宣傳費用及營銷管理費用較大； 理想的銷售渠道和分配模式尚未建立健全，產(chǎn)品成本與價格的關(guān)系未理順； 生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)較少，甚至獨家生產(chǎn)，競爭不激烈等。2. 引入期的市場營銷策略根據(jù)引入期的市場特點，其營銷策略主要有以下四種可供選擇如表102所示。一-_曲皆水T*價恪#快逸一掠阪4

48、韁燿一掠師4第略-低3快建一漳謹(jǐn)丄緩惶一擇透4表102品弓I入朋可迭擇的市場杲略，二、成長期的市場特點與營銷策略1、成長期的市場特點新產(chǎn)品經(jīng)過引入期后，開始進(jìn)入成長期，其主要特點為：顧客對該產(chǎn)品比較熟悉，銷售習(xí)慣基本形成，銷售量迅速增長；產(chǎn)品基本定型，步入大批量生產(chǎn) 階段，大量的競爭者也開始生產(chǎn)此類產(chǎn)品，競爭比較激烈；產(chǎn)品成本降低，市場價格趨于下降；顧客 開始重視產(chǎn)品性能、質(zhì)量、特色與品牌；單位產(chǎn)品促銷費用隨銷售額的迅速增長而相對降低，利潤開始 較大地提高。2、成長期的市場營銷策略根據(jù)成長期的市場特點，企業(yè)一般可采取以下其營銷策略：（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)、增加產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，（2）加強(qiáng)促銷

49、，創(chuàng)建名牌，樹立良好的形象。（3）加強(qiáng)市場細(xì)分，拓展市場。（4）重視產(chǎn)品價格、渠道、促銷方式的巧妙組合。三、成熟期的市場特點與營銷策略1、成熟期的市場特點一般說來，成熟期可分為 3個時期，其不同時期特點也不盡相同。（1）成長成熟期。其特點主要有：銷售渠道處于基本飽和的狀態(tài)；銷售增長率緩慢上升；購買者 人數(shù)增加緩慢。（2）穩(wěn)定成熟期。其特點主要有：市場趨于飽和狀態(tài)；消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售量比較穩(wěn)定；價格穩(wěn) 定；顧客偏好穩(wěn)定，顧客人數(shù)穩(wěn)定，新的購買者較少。（3）衰退成熟期。其特點主要有：銷售量有較大地減少，利潤開始降低；岀現(xiàn)大量的替代產(chǎn)品或其 他新產(chǎn)品，顧客的購買注意力開始轉(zhuǎn)移；全行業(yè)的同類產(chǎn)品岀現(xiàn)過

50、剩，價格有較大的下降；各企業(yè)的 市場份額變化較小，新加入的競爭者較少，競爭格局比較穩(wěn)定。2、成熟期的市場營銷策略根據(jù)成熟期不同階段的市場特點，企業(yè)一般可采取以下營銷策略：（1）市場改進(jìn)策略（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略（3）營銷組合改進(jìn)策略四、衰退期的市場特點與營銷策略1、衰退期的市場特點在衰退期，產(chǎn)品的銷售量和利潤額都大幅度下降，其主要特點為：（1）產(chǎn)品銷售量急劇下降，性能和質(zhì)量更好的新產(chǎn)品吸引了消費者的注意力。（2）價格降到最低水平，利潤迅速下降，已無利可圖，甚至出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。（3）大量的競爭者退岀市場。（4）消費趨勢發(fā)生新的變化，消費習(xí)慣與偏好已經(jīng)轉(zhuǎn)移。（5）留在市場上的企業(yè)也開始減少服務(wù)削減營銷費

51、用，處于維持經(jīng)營的狀態(tài)。2、衰退期的市場營銷策略面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)要認(rèn)真分析，對癥下藥，可采取的策略主要有：（1）維持策略 （2）集中策略（3）收縮策略 （4）放棄策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念1、新產(chǎn)品的概念產(chǎn)品整體概念中任何層次的更新和變革，所引起產(chǎn)品材料、質(zhì)量、性能、品種、特色、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等某 一方面或若干方面的變化，而與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的類型從現(xiàn)代市場營銷學(xué)的角度來看，新產(chǎn)品主要有以下六種類型：（1）全新產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品線（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和更新（5）市場重新定位的產(chǎn)品（6）成本減少的

52、產(chǎn)品，即以較低的成本報岀同樣性能的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義1、新產(chǎn)品開發(fā)的意義具體地說：（1）新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要（2）新產(chǎn)品開發(fā)是適應(yīng)消費需求變化的需要（3） 新產(chǎn)品開發(fā)也是產(chǎn)品生命周期理論的要求（4）新產(chǎn)品開發(fā)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果2、新產(chǎn)品開發(fā)的原則一個企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品中，還必須重視以下幾個基本原則：（1）市場需求與經(jīng)濟(jì)效益原則（2）競爭與技術(shù)優(yōu)勢原則（3）連續(xù)性原則 （4 ）時效原則三、新產(chǎn)品開發(fā)策略常見的新產(chǎn)品開發(fā)策略主要有：1技術(shù)引進(jìn)策略技術(shù)引進(jìn)是通過購買同外專利或設(shè)備，或與國外企業(yè)進(jìn)行技術(shù)合作，而迅速開發(fā)新產(chǎn)品的策略2. 獨立研究與開發(fā)策略這是

53、指企業(yè)完全通過自身的實力，研究與開發(fā)技術(shù)含量高、有一定獨創(chuàng)產(chǎn)品的策略3. 獨立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合策略這是指企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中，既重視發(fā)揮自身優(yōu)勢和技術(shù)力量，又重引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)或設(shè)備，促進(jìn) 二者有機(jī)結(jié)合的策略。4. 協(xié)作開發(fā)策略這是指企業(yè)與有關(guān)的科研機(jī)構(gòu)、高等院校及其他有關(guān)單位協(xié)同進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的策略。5改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的策略這是指通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、式樣等進(jìn)行改進(jìn)投放市場的策略。四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程新產(chǎn)品開發(fā)過程一般由新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、批量上市等八個階段。五、新產(chǎn)品市場擴(kuò)散新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不

54、斷地被越來越多的消費者采用的過程。也就是 說，新產(chǎn)品上市后逐漸擴(kuò)散到其潛在市場的各個部分。新產(chǎn)品市場擴(kuò)散是企業(yè)非常關(guān)注的問題，而新產(chǎn)品 的能否實現(xiàn)市場擴(kuò)散又與新產(chǎn)品的特點、消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知、消費者的類型，以從新產(chǎn)品擴(kuò)散的管理 都有一定的關(guān)系。第四節(jié)產(chǎn)品的推廣過程產(chǎn)品推廣策劃的整個過程，主要可分為四個階段，即調(diào)查分析階段，決策計劃階段，執(zhí)行實施階段，評價總結(jié)階段。第八章定價策略第一節(jié) 影響定價的主要因素一、定價目標(biāo)維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、市場需求1、需求是定價的高限。2、需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計 算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。第二節(jié)確定基本價格的一般方法一、定價的程序選擇定價目標(biāo)一一測定需求彈性一一估算成本一一分析競爭對手一一選擇定價方法一一確定最終價格二、定價的方法成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法：P = C（ 1+R）2、 目標(biāo)定價法：即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種