食品營銷概述

1、第一章第一章 食品營銷概述食品營銷概述 嘴皮子派嘴皮子派盟主：營銷總監(jiān)盟主：營銷總監(jiān)分舵主：地區(qū)營銷經(jīng)理分舵主：地區(qū)營銷經(jīng)理主管、店長、主任主管、店長、主任置業(yè)顧問、營銷顧問、促銷員、業(yè)務(wù)員、銷售員、置業(yè)顧問、營銷顧問、促銷員、業(yè)務(wù)員、銷售員、醫(yī)藥代表、理財顧問、投資顧問等醫(yī)藥代表、理財顧問、投資顧問等【問題思考】【問題思考】1.1.市場營銷是否就是簡單的推銷？市場營銷是否就是簡單的推銷？美人魚最新票房統(tǒng)計公布，美人魚最新票房統(tǒng)計公布，美人魚美人魚上映上映15天實時票房累計達到天實時票房累計達到2751億元，照此勢頭，億元，照此勢頭，拿下拿下30億似乎毫無懸念。億似乎毫無懸念。為什么能夠成功為

2、什么能夠成功?是市場營銷的勝利還是周是市場營銷的勝利還是周星馳號召力的表現(xiàn)星馳號召力的表現(xiàn)?n營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 菲利普菲利普科特勒科特勒 菲利普菲利普科特勒科特勒(1931年年-)，生于美國，經(jīng)濟學(xué)教授。，生于美國，經(jīng)濟學(xué)教授。 他是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為他是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為現(xiàn)代營銷學(xué)之父現(xiàn)代營銷學(xué)之父，任美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是美國西北任美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)SC強生榮譽教授。美強生榮譽教授。美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席，美國市場營銷協(xié)會國管理科學(xué)聯(lián)合市場營

3、銷學(xué)會主席，美國市場營銷協(xié)會理事，營銷科學(xué)學(xué)會托管人，管理分析中心主任，楊克理事，營銷科學(xué)學(xué)會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員，中國羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員，中國GMC制造商聯(lián)盟國際營銷專家顧問。制造商聯(lián)盟國際營銷專家顧問。沃爾瑪公司懸掛的標語：沃爾瑪公司懸掛的標語：n1、顧客永遠是對的。、顧客永遠是對的。n2、顧客如果有錯誤，請參看第一條。、顧客如果有錯誤，請參看第一條。n有兩句最流行的口號：有兩句最流行的口號：“天天平價天天平價”與與“滿意服務(wù)滿意服務(wù)”。市場營銷學(xué)，是一門研究如何賺錢的學(xué)問。市場營銷學(xué)，是一門研究如何賺錢的學(xué)問。你

4、的錢去哪里了？你的錢去哪里了？市場營銷人員需要具備的素質(zhì)市場營銷人員需要具備的素質(zhì)n要善于溝通；要善于溝通；n有會發(fā)現(xiàn)的眼睛和會思索的頭腦；有會發(fā)現(xiàn)的眼睛和會思索的頭腦；n有創(chuàng)新的熱情和勇氣；有創(chuàng)新的熱情和勇氣；n有吃苦耐勞的精神；有吃苦耐勞的精神；n有強烈的好奇心有強烈的好奇心 ；要先人一步捕捉市場信息；要先人一步捕捉市場信息； n要誠懇友善的態(tài)度；要誠懇友善的態(tài)度；n有強健的體魄和良好的儀表等。有強健的體魄和良好的儀表等。課余時間怎么度過？課余時間怎么度過？珍惜時間，注重時間的價值；珍惜時間，注重時間的價值；自學(xué)使自己專業(yè)知識扎實、知識廣博；自學(xué)使自己專業(yè)知識扎實、知識廣博；培養(yǎng)對營銷相關(guān)

5、學(xué)科的興趣；培養(yǎng)對營銷相關(guān)學(xué)科的興趣；積極參與社會實踐活動；積極參與社會實踐活動；鍛煉身體、培養(yǎng)良好的興趣愛好、建立良好的鍛煉身體、培養(yǎng)良好的興趣愛好、建立良好的人際關(guān)系等。人際關(guān)系等。簡言之，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。簡言之，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。國外的案例國外的案例案例案例1n日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計。

6、回到日本后，他們專門修了油，拍攝進出口道路的設(shè)計。回到日本后，他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公一條英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。案例2 “嫦娥嫦娥”桂花月

7、餅的暢銷桂花月餅的暢銷n“嫦娥餅屋嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)月餅大戰(zhàn)”，銷售越，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，建議建議“嫦娥餅屋嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡

8、和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產(chǎn)品推的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花市花”，當?shù)孛瘢數(shù)孛袼子兴子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花中秋團圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為），外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但結(jié)果不但“桂花月餅桂花月餅”大為暢銷，大為暢銷，“嫦娥餅屋嫦娥餅

9、屋”也打出了企業(yè)品也打出了企業(yè)品牌。牌。第一節(jié)第一節(jié) 市場和市場營銷市場和市場營銷本章內(nèi)容及本章重點與難點本章內(nèi)容及本章重點與難點n本章內(nèi)容本章內(nèi)容n市場營銷的基本概念市場營銷的基本概念n市場營銷學(xué)的演進市場營銷學(xué)的演進n市場營銷觀念市場營銷觀念 n本章重點與難點本章重點與難點n重點：市場營銷重點：市場營銷n難點：市場營銷觀念難點：市場營銷觀念（一）、市場概念（一）、市場概念 1.古代古代 日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。而退，各得其所。 （易（易系辭下）系辭下） 2.近代近代 商品交易的場所。（狹義）商品交易的場所。（狹義） 商品交

10、換關(guān)系的總和。（廣義）商品交換關(guān)系的總和。（廣義）一一 市場營銷的基本概念3.當代（菲利普當代（菲利普.科特勒科特勒Philip.Kotler) 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。組成。4.現(xiàn)代現(xiàn)代 市場大小市場大小=人口人口購買力購買力購買欲望購買欲望（二）行業(yè)與市場的關(guān)系（二）行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣信息信息溝通溝通溝通溝通（三）市場營銷概念（三）市場營銷概念n1. 菲利普菲利普.科特勒：市場營銷是個人、群體通科特勒：市場營

11、銷是個人、群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。和欲望的一種社會和管理過程。n2. 市場營銷的字面理解市場營銷的字面理解:(圍繞圍繞)市場市場(對思想、對思想、貨物、勞務(wù)貨物、勞務(wù))（進行的經(jīng)）營（和）銷（售）。（進行的經(jīng)）營（和）銷（售）。市場營銷的通俗定義市場營銷的通俗定義:1.市場營銷市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程到消費者手中的一種過程.是企業(yè)或其他組織以是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動. 2

12、.市場營銷學(xué)是市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動的規(guī)系統(tǒng)地研究市場營銷活動的規(guī)律性律性一門科學(xué)一門科學(xué).可以從幾個方面理解市場營銷的涵義可以從幾個方面理解市場營銷的涵義： n第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社社會的經(jīng)濟活動會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。微觀市場，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。微觀市場營銷是一種營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產(chǎn)，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標顧客，其目的在于滿足目標適銷對路的產(chǎn)品，從生

13、產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。n第二，市場營銷活動的第二，市場營銷活動的核心是交換核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長。現(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時比產(chǎn)品的流通過程要長。現(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。 n第三，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括第三，市場營銷與推

14、銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。最重要的職能。 3市場營銷者市場營銷者（在交換雙方中，更主動、積極尋求交換的（在交換雙方中，更主動、積極尋求交換的一方稱為市場營銷者。對方為潛在顧客。）買賣雙方都可以一方稱為市場營銷者。對方為潛在顧客。）買賣雙方都可以是市場營銷者，此時雙方表現(xiàn)積極，該情況被稱為是市場營銷者，此時雙方表現(xiàn)積極，該情況被

15、稱為“相互市相互市場營銷場營銷”。4質(zhì)量質(zhì)量績效質(zhì)量：產(chǎn)品、服務(wù)的絕對技術(shù)、工作質(zhì)量?？冃з|(zhì)量：產(chǎn)品、服務(wù)的絕對技術(shù)、工作質(zhì)量。吻合質(zhì)量：與目標市場需求一致的質(zhì)量。吻合質(zhì)量：與目標市場需求一致的質(zhì)量。認證質(zhì)量標準：政府、組織頒發(fā)的質(zhì)量標準，如認證質(zhì)量標準：政府、組織頒發(fā)的質(zhì)量標準，如ISO9000等。等。競爭質(zhì)量標準：使產(chǎn)品占據(jù)競爭優(yōu)勢的質(zhì)量標準。競爭質(zhì)量標準：使產(chǎn)品占據(jù)競爭優(yōu)勢的質(zhì)量標準。5企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈（企業(yè)內(nèi)部相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合）（企業(yè)內(nèi)部相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合）企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)（真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動。即企業(yè)企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)（真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動。即企業(yè)競爭的真正優(yōu)

16、勢所在）競爭的真正優(yōu)勢所在）n市場營銷是指企業(yè)的這種職能：市場營銷是指企業(yè)的這種職能：n認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，求量大小，n選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標市場，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標市場，n并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為目標并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為目標市場服務(wù)。市場服務(wù)。 n -菲利普菲利普科特勒科特勒n美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是創(chuàng)市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組系以便讓組織與其利益關(guān)系人

17、受益的一種組織功能與程序。織功能與程序。 n中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授建議定義為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。 n市場營銷的最終目標：市場營銷的最終目標：滿足需求和欲望滿足需求和欲望n市場營銷的核心：市場營銷的核心：交換交換n交換過程能否順利進行：取決于產(chǎn)品和價值交換過程能否順利進行：取決于產(chǎn)品和價值滿足需求和欲望的程度以及交換過程管理的滿足需求和欲望的程度以及交換過程管理的水平水平n交換是指從

18、他人處取得所需之物，而以自己交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。的某種東西作為回報的行為。n交換的五個必備條件：交換的五個必備條件：1.至少有交換雙方；至少有交換雙方；2.每一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都有對方需要的有價值的東西；3.每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都有溝通和運送貨品的能力；4.每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都可以自由地接受或拒絕；5.每一方都認為與對方交易是合適或稱心的。每一方都認為與對方交易是合適或稱心的。n 頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：n請將你目前擁有的手機推銷給你的同桌，他（她）是否接受？為什么？重點不同：重點不同：推銷格言推銷格言

19、“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品” 營銷格言營銷格言“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品”目的不同：目的不同：推銷觀念推銷觀念“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤” 營銷觀念營銷觀念“通過顧客滿意來獲得長期收益通過顧客滿意來獲得長期收益”手段不同：手段不同：推銷手段推銷手段“單一的推銷或促銷，講究技巧單一的推銷或促銷，講究技巧” 營銷手段營銷手段“整體經(jīng)營銷售整體經(jīng)營銷售”程序不同：程序不同：推銷流程推銷流程“生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者” 營銷流程營銷流程“消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者”組織不同：組織不同：推銷組織推銷組織“居從屬地位的營銷主管負

20、責(zé)居從屬地位的營銷主管負責(zé)” 營銷組織營銷組織“第一副總?cè)尕撠?zé)第一副總?cè)尕撠?zé)”6.市場營銷市場營銷推售推售第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展n一、形成一、形成n產(chǎn)生于產(chǎn)生于20世紀初的美國世紀初的美國n1912年，哈佛大學(xué)的赫杰特齊通過走訪一些大企業(yè)主，寫出了年，哈佛大學(xué)的赫杰特齊通過走訪一些大企業(yè)主，寫出了MARKETING這本教科書，標志著這門獨立學(xué)科的誕生。這本教科書，標志著這門獨立學(xué)科的誕生。n二、發(fā)展二、發(fā)展n20世紀世紀30年代，供過于求的買方市場出現(xiàn)，企業(yè)家提出年代，供過于求的買方市場出現(xiàn)，企業(yè)家提出“創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求”n1937年，美國市場營銷學(xué)會（

21、年，美國市場營銷學(xué)會（AMA）成立，研究集中于）成立，研究集中于“銷售推廣銷售推廣”n三、革命三、革命n消費者需求在更高層次上變化，對社會供給提出了更高要求消費者需求在更高層次上變化，對社會供給提出了更高要求n要求企業(yè)將傳統(tǒng)的要求企業(yè)將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)生產(chǎn)市場市場”顛倒過來，確立了以消費者為中顛倒過來，確立了以消費者為中心的觀念心的觀念n每隔幾年出現(xiàn)的一批有創(chuàng)見的新營銷概念。每隔幾年出現(xiàn)的一批有創(chuàng)見的新營銷概念。中國現(xiàn)狀：發(fā)展很快，不足更多，表現(xiàn)中國現(xiàn)狀：發(fā)展很快，不足更多，表現(xiàn)：n經(jīng)驗缺乏、規(guī)則知之甚少、手段缺少規(guī)范經(jīng)驗缺乏、規(guī)則知之甚少、手段缺少規(guī)范;n對市場知之甚少、缺少市場調(diào)研、營銷手段單

22、一對市場知之甚少、缺少市場調(diào)研、營銷手段單一（廣告、制造新聞、有獎銷售等）；（廣告、制造新聞、有獎銷售等）；n格調(diào)低下（單一降價、缺乏創(chuàng)新、忽視新產(chǎn)品開發(fā)、格調(diào)低下（單一降價、缺乏創(chuàng)新、忽視新產(chǎn)品開發(fā)、不重視品牌運營、分銷中與中間商的關(guān)系因短視而不重視品牌運營、分銷中與中間商的關(guān)系因短視而不睦、不重視企業(yè)形象、市場培育（虛假宣傳、以不睦、不重視企業(yè)形象、市場培育（虛假宣傳、以次充好、降價無度）；次充好、降價無度）；n政企關(guān)系尚未理順、企業(yè)負擔(dān)沉重、營銷主動性差。政企關(guān)系尚未理順、企業(yè)負擔(dān)沉重、營銷主動性差。 還有：還有：n單純追求廣告力度單純追求廣告力度n泛濫的文化包裝泛濫的文化包裝n追求表層

23、的轟動效應(yīng)追求表層的轟動效應(yīng)n夸大其辭的虛假廣告夸大其辭的虛假廣告n嘩眾取寵的商業(yè)行為嘩眾取寵的商業(yè)行為n簡單更換產(chǎn)品名稱簡單更換產(chǎn)品名稱n企業(yè)追風(fēng)企業(yè)追風(fēng)四、營銷管理n營銷管理的實質(zhì)營銷管理的實質(zhì) 通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標顧客之間互利造、建立及保持營銷者與目標顧客之間互利的交換，以達到營銷者的目標。營銷管理實的交換，以達到營銷者的目標。營銷管理實質(zhì)上就是質(zhì)上就是需求管理需求管理。n營銷管理的任務(wù)、種類、措施營銷管理的任務(wù)、種類、措施 8 8種不同的營銷管理種不同的營銷管理根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場根據(jù)五

24、個需求層次，可以劃分出五個消費者市場:1. 生理需求生理需求滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。有一般功能即可。2、 安全需求安全需求滿足對滿足對“安全安全”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響。對身體的影響。3. 社交需求社交需求滿足對滿足對“交際交際”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象。否有助提高自己的交際形象。4. 尊重需求尊重需求滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關(guān)注滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。產(chǎn)品的象征意義

25、。5. 自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)滿足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場，消費者擁有滿足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。8種營銷管理類型1 1 扭轉(zhuǎn)型營銷扭轉(zhuǎn)型營銷 2 2 刺激性營銷刺激性營銷3 3 開發(fā)性營銷開發(fā)性營銷 4 4 恢復(fù)性營銷恢復(fù)性營銷5 5 同步性營銷同步性營銷 6 6 維護性營銷維護性營銷7 7 限制性營銷限制性營銷 8 8 抵制性營銷抵制性營銷第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷n需求狀況：負需求，指全部或大部分潛在購需求狀況：負需求，指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒

26、有需求，甚至買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。厭惡。n營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求n 頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：n查閱資料，周圍的消費品市場曾發(fā)生過查閱資料，周圍的消費品市場曾發(fā)生過哪些質(zhì)量及安全惡性事件？企業(yè)如何開展的哪些質(zhì)量及安全惡性事件？企業(yè)如何開展的扭轉(zhuǎn)性營銷？效果如何？扭轉(zhuǎn)性營銷？效果如何？第二類：刺激性營銷第二類：刺激性營銷n需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項目不了解而沒有需求；或非生活必需的目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢奢侈品侈品”、“賞玩品賞玩品”等，是等，是“有閑階級有閑階級”、“有錢階級有錢階級”的選

27、擇。的選擇。n營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費者的興趣刺激需求。設(shè)法引起消費者的興趣刺激需求。刺激性營銷 問題思考：問題思考： 手機廠商如何刺激老手機廠商如何刺激老年人產(chǎn)生手機的需求？年人產(chǎn)生手機的需求？第三類：開發(fā)性營銷第三類：開發(fā)性營銷n需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求。求。n營銷任務(wù)：實現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在營銷任務(wù)：實現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第四類：恢復(fù)性營銷第四類：恢復(fù)性營銷

28、n需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。求和興趣從高潮走向衰退。n營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復(fù)性營銷的前提是：處于新興起，但實行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。可能性，否則將勞而無功。第五類：同步性營銷第五類：同步性營銷n需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。n營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需

29、求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達到協(xié)調(diào)同步。矛盾，使二者達到協(xié)調(diào)同步。第六類：維護性營銷第六類：維護性營銷n需求狀況：飽和需求是指當前的需求在數(shù)量需求狀況：飽和需求是指當前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達到一致，但會變化：和時間上同預(yù)期需求已達到一致，但會變化：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。之間的競爭。n營銷任務(wù)：維護需求設(shè)法維護現(xiàn)有的銷售水營銷任務(wù)：維護需求設(shè)法維護現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。平，防止出現(xiàn)下降趨勢。第七類：限制性營銷第七類：限制性營銷n需求狀況：過剩需求是指需求量超過了

30、賣方需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。所能供給或所愿供給的水平。n營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價格、減營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：抑制性營銷第八類：抑制性營銷n需求狀況：有害需求需求狀況：有害需求n營銷任務(wù)：消除需求強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害營銷任務(wù)：消除需求強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。五、營銷管理觀念的變化五、營銷管理觀念的變化n生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念n產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念n推銷觀念推銷觀念n市場營銷觀念市場營銷

31、觀念n社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念1.1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念n生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在供給相生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在供給相對不足、賣方競爭有限的條件下一直支配著對不足、賣方競爭有限的條件下一直支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。n生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客顧客買得到和買得起買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點，產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。增加供給并努力降低成本和售價。2.2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念n產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過

32、市場分析開發(fā)相產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過市場分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低成應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念不得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念不僅注重生產(chǎn)數(shù)量，還注重僅注重生產(chǎn)數(shù)量，還注重產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量。 3.3.推銷觀念推銷觀念n推銷觀念，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀推銷觀念，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么我賣什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理

33、，如果聽其自然的話，消費者一般抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。量購買本企業(yè)產(chǎn)品。4.4.市場營銷觀念市場營銷觀念n要求企業(yè)一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，要求企業(yè)一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。要求更有效地提供目標市場所要求的滿足。要求企業(yè)營銷管理貫徹企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上顧客至上”的原則，將的原則，將管理重

34、心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從要，并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。而實現(xiàn)企業(yè)目標。 5.5.社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念n社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定和補充。這種觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場需求、欲求和利益，并且在保持和目標市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。這要求企業(yè)將更有效率地使目標顧客滿意。這要求企業(yè)

35、將企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機地結(jié)企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機地結(jié)合起來。合起來。 第三節(jié)第三節(jié) 食品市場營銷食品市場營銷我國食品市場發(fā)展的趨勢我國食品市場發(fā)展的趨勢1、產(chǎn)品多樣化發(fā)展，市場進一步細分。、產(chǎn)品多樣化發(fā)展，市場進一步細分。2、消費者更加重視食品營養(yǎng)。、消費者更加重視食品營養(yǎng)。3、消費者對食品安全問題的關(guān)注程度越、消費者對食品安全問題的關(guān)注程度越來越高。來越高。學(xué)習(xí)食品營銷學(xué)的重要意義：學(xué)習(xí)食品營銷學(xué)的重要意義：1、有利于食品工業(yè)經(jīng)營者作出正確的決策。、有利于食品工業(yè)經(jīng)營者作出正確的決策。2、有利于食品企業(yè)制定和調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營計、有利于食品企業(yè)制定和調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營計劃。

36、劃。3、有利于食品企業(yè)提高經(jīng)營水平，增強企業(yè)、有利于食品企業(yè)提高經(jīng)營水平，增強企業(yè)競爭能力。競爭能力。4、有利于食品企業(yè)走向國際市場。、有利于食品企業(yè)走向國際市場。n（一）綜合訓(xùn)練一n 耐克、阿迪達斯、KAPPA等國外知名服裝品牌在中國市場上競爭激烈，查閱資料，簡要分析其各自采用了哪些營銷策略？有何異同點？其各自常用的廣告口號有哪些？n（1）耐克 n n 廣告口號： n（2）阿迪達斯 n n 廣告口號： n（3）KAPPA n n 廣告口號： n（二）綜合訓(xùn)練二（二）綜合訓(xùn)練二 n 假如某品牌手機廠家預(yù)開拓高校市場，你有幸被招聘為該企業(yè)的市場推廣人假如某品牌手機廠家預(yù)開拓高校市場，你有幸被招聘為該企業(yè)的市場推廣人員，請根據(jù)你所處的高校學(xué)生的